消费者行为学教学大纲

1、?消费者行为学?教学大纲英文名：ConsumerBehavior学分学时：2学分32学时授课对象：工商治理专业先修课程：治理学市场营销学课程教学内容：第1章绪论1.1消费现象与消费者行为1.2消费者行为研究的意义1.3消费者行为学知识体系1.4消费者行为学研究方法第2章消费者购置决策2.1消费者购置过程角色2.2个体消费者购置决策2.3企业消费者购置决策2.4政府消费者购置决策第3章影响消费者行为的个体因素3.1感觉与知觉3.2学习与记忆3.3需要与动机3.4消费者态度3.5个体与生活方式第4章影响消费者行为的外部环境因素4.1文化与亚文化4.2社会阶层4.3消费者群体4.4家庭第5章市场创新

2、扩散5.1创新5.2创新的接受和抵抗5.3创新扩散5.4创新扩散的影响因素5.5创新消费者的剖面第6章情境效应研究6.1产品选择6.2偏好独立与替代效应6.3情境效应6.4情境效应地图第7章市场锁定效应7.1市场锁定与锁定效应7.2市场锁定的动机7.3锁定效应的分类7.4锁定周期及营销策略7.5企业如何应对锁定效应第8章网络消费者行为8.1网络消费的概念与特征8.2网络消费行为的过程与特点8.3网络消费者类型8.4网络消费者购物心理因素第9章消费者导向的营销理念9.1营销根底知识介绍9.2消费者行为与产品策略9.3消费者行为与定价策略9.4消费者行为与促销策略9.5消费者行为与渠道策略第10章

3、基于消费者需求的产品设计10.1新产品开发的意义10.2新产品开发的一般过程10.3联合分析在新产品设计与市场模拟中的应用第11章构建顾客导向的组织11.1从“市场导向到“顾客导向11.2顾客导向的意义和要求11.3建立顾客导向型企业11.4顾客导向下高新技术企业的成功模式分析11.5顾客导向的政府经营理念教学大纲说明书一、课程的性质与任务课程性质：消费者行为学是山东大学网络教育学院为工商治理专业开设的,是一门涉及经济学、市场营销学、心理学、社会学、社会学和人类学等学科的综合性应用型课程；消费者行为学与市场营销学联系密切,是一门理论联系实践,应用性很强的一门学科.课程任务：通过对学习本课程,要

4、求学生在理论篇局部,了解消费和消费者行为概念、研究消费者行为的意义和方法；掌握个体和组织消费者决策的过程和差异；了解影响消费者行为的个体和环境因素；在群体篇局部,使学生了解群体消费者作用下,创新扩散、市场锁定和诱导作用机理；在应用篇,主要掌握如何建立消费者导向的营销理念,如何运用联合分析方法设计产品以满足消费者需求,最后要了解构建顾客导向组织的重要性.通过理论学习和案例分析,加深学生对消费心理与行为的理解,提升同学理论联系实际的水平.二、课程的目的消费者行为学这门学科是研究消费者在消费过程中央理及行为产生、开展规律.通过该课程的学习,可以使企业营销治理人员依据消费者行为制定科学的营销战略和策略

5、,真正建立以消费者为中央的营销理念；另外也可以为政府制定经济政策提供参考依据；同时也有利于消费者进行科学和合理进行决策.三、各章内容的根本要求及重点、难点第一章绪论一、根本要求：通过本章的学习,首先要掌握消费者、消费者行为的概念；其次了解消费者行为与消费、消费者行为与市场营销的区别；第三,要掌握研究消费者行为的重要意义；第四,要掌握本书研究的知识体系,以及消费者行为学研究的方法.本章的重点与难点:二、教学重点和难点：重点：消费者行为与消费者行为概念；研究消费者行为的重要意义；本书研究的知识体系；难点：消费者行为概念、研究内容；对消费者研究的方法.第二章消费者的购置决策一、根本要求：通过本章的学

6、习,首先了解消费者购置决策过程角色,了解什么是消费者购置决策,掌握消费者的购置决策过程以及影响各过程的因素；了解企业、政府等组织消费决策过程和特点以及与个体消费决策的差异.二、教学重点和难点：重点：消费者购置决策以及消费者的购置决策过程.难点：消费者的购置决策过程以及影响过程的因素；个体消费者购置决策和组织消费购买决策的差异.第三章消费者购置行为的个体影响因素一、根本要求：通过本章的学习,了解影响消费者购置行为的个体行为因素,即研究个体消费者的观察指标,分析这些因素对消费者行为有什么影响,为制定市场营销战略和策略提供依据.二、教学重点和难点：重点：掌握知觉与感觉、学习与记忆、需求和动机、态度、

7、个性和生活方式的概念、特征、以及他们对消费者行为的影响.难点：记忆过程、有关学习理论,以及他们如何对消费者行为产生影响.第四章消费者的购置行为的外部环境因素一、根本要求：通过本章的学习,首先了解文化、亚文化、社会阶层、消费者群体概念,并分析这些外部环境因素如何对消费者行为产生影响,为制定市场营销战略和策略提供依据.二、教学重点和难点：重点：掌握文化、亚文化、社会阶层、消费者群体等相关概念以及特征；分析这些外部因素如何影响消费者行为.难点：文化、社会阶层和消费者群体等如何影响消费者行为；行为影响有何差异.第五章市场创新扩散、根本要求:中西方不同文化对消费者通过本章学习,了解创新扩散,创新扩散的模

8、式及其影响因素；掌握创新扩散方式、影响新产品的接纳以及影响扩散速度的创新产品特征,理解消费者影响抵抗、接受和扩散的因素,创新消费者的特征.二、教学重点和难点：重点：企业如何有效应用接受者群体分类、创新扩散模式、扩散曲线的影响因素、创新扩散的影响因素、创新的特性、创新消费者的特性、创新性衡量准那么、创新采用过程、创新障碍.难点：企业如何了解创新者以及如何通过营销沟通和媒体接触到创新者、了解影响创新扩散的一系列影响因素.第六章情境效应研究一、根本要求：通过本章学习,了解消费者如何进行产品选择及权衡策略；了解偏好独立原那么以及相似性假设；了解情境效应的分类及其产生机理；了解不同情境效应的实施策略.二

9、、教学重点和难点：重点：消费者决策属性权衡策略；偏好独立性原那么；相似性假设；吸引效应；幻影效应;折衷效应.难点：吸引效应原理；幻影效应的形成机理；折衷效应的形成机理；情境效应地图.第七章市场锁定效应一、根本要求：通过本章的学习,要求了解了解市场锁定现象及其产生根源；了解市场锁定对企业和消费者的影响；重点掌握企业如何进行市场锁定以及如何应对市场锁定.二、教学重点和难点：重点：掌握市场锁定效应含义；锁定效应的优缺点；锁定动机.难点：了解针对不同锁定周期企业的营销策略；企业如何应对锁定效应.第八章网络消费者行为、根本要求:握消费者决策的影响因素.二、教学重点和难点：重点：掌握网络消费的特征、网络消

10、费行为过程、网络消费行为特点、网上购物消费者种类型.难点：理解消费者网上购物的影响因素.第九章消费者导向的营销理念一、根本要求：通过本章的学习,要掌握营销的概念和营销策略的组成；理解消费者行为对产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略的影响.二、教学重点和难点：重点：掌握营销的概念和营销策略的组成难点：理解消费者行为对产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略的影响第十章基于消费者需求的产品设计一、根本要求：通过本章的学习,首先,要掌握产品的概念及层次划分,了解新产品开发的意义、一般流程；其次,理解联合分析的概念,了解联合分析在新产品开发中的一般步骤、典型联合分析在新产品开发中可能的扩展以及最适合应

11、用联合分析的情景及其局限性.二、教学重点和难点：重点：新产品开发的一般过程、联合分析在产品设计与市场模拟中的应用难点：联合分析在产品设计中的应用第十一章构建顾客导向的组织一、根本要求：通过本章的学习,首先,要掌握市场导向、顾客导向、4P、4c等概念,理解构建顾客导向组织的意义和要求；其次,掌握构建顾客导向型企业的关键要素；最后结合微软、英特尔等高新技术企业开展历程,分析顾客导向下高新技术企业的成功模式.二、教学重点和难点：重点：理解市场导向理念和顾客导理念的不同；如何构建顾客导向型企业；西方新公共治理理论中顾客导向的理念表达在哪些方面.难点：企业治理中如何做好顾客导向和竞争者导向的平衡；掌握高新技术企业顾客导向通过本章的学习,要掌握网络消费的概念与特征,了解网络消费行为的过程、特点；掌的成功模式；理解新公共治理实践中实现顾客导向的价值.四、课时分配建议环学节内容讲课学时实验学时A 章3第 F21第三章21第四章21第五章33第七章3第八章3第九章31早3早2合计29332五、参考文献：王德胜.消费者行为学.电子工业出版社,2022法多米尼克.夏代尔,EQ拉祖著,李屹松等译.消费者行为学-概念、应用和案例