华为品牌文化分析

1、HUAWEI TECHNOLOGIES Co., LHuawei Confidential Security Level: 华为品牌文化分析华为品牌文化分析 杨泽宙 14120726HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 2l品牌文化结构品牌文化结构l物质层品牌文化物质层品牌文化 品牌设计品牌设计 品牌价值品牌价值 品牌形象品牌形象l理念层品牌文化理念层品牌文化 品牌愿景品牌愿景 品牌定位品牌定位l行为层品牌文化行为层品牌文化 品牌战略品牌战略 品牌保护品牌保护 品牌传播品牌传播HUAWEI TECHNOLOGIES CO.,

2、 LTD.Huawei Confidential Page 3品牌文化结构物质层行为层理念层外形、设计、色彩包装企业品牌行为消费者品牌行为品牌愿景品牌使命品牌价值观HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 4华为的品牌设计聚焦、创新、稳健、和谐聚焦、创新、稳健、和谐品牌名称品牌名称含义含义品牌标志品牌标志品牌标志品牌标志含义含义华为华为中华有为中华有为.HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 5华为的品牌价值p2009年华为成为继联想成为继联想集团之后，成功闯入

3、世界年华为成为继联想成为继联想集团之后，成功闯入世界500强的第强的第二家中国民营科技企业，也是二家中国民营科技企业，也是500强中唯一一家没有上市的公司强中唯一一家没有上市的公司 。p2010年度年度“世界品牌世界品牌500强强” 华为集团再次入选华为集团再次入选 。p华为品牌在世界品牌价值实验室华为品牌在世界品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的编制的2010年年度度中国品牌中国品牌500强强排行榜中排名第排行榜中排名第46位，品牌价值已达位，品牌价值已达185.12亿元。亿元。 p2014年华为跻身全球百大品牌年华为跻身全球百大品牌 品牌价值达品牌价值达43亿

4、美元亿美元 ，这是首次有中国，这是首次有中国企业登上这一榜单。企业登上这一榜单。 HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 6华为的品牌形象 性价比高性价比高真诚的服务真诚的服务有社会责有社会责任感任感HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 7HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 8HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 9一

5、站式购物体验一站式购物体验 面对面的服务面对面的服务为客户服务是华为存在的唯一理由为客户服务是华为存在的唯一理由HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 10华为品牌的愿景丰富人们的沟通和生活丰富人们的沟通和生活 十年以前，华为就提出：华为的追求是实现客户的梦想。历史证十年以前，华为就提出：华为的追求是实现客户的梦想。历史证明，这已成为华为人共同的使命。至今全球有超过明，这已成为华为人共同的使命。至今全球有超过1.5亿电话用户采亿电话用户采用华为的设备。我们看到，正是由于华为的存在，丰富了人们的沟用华为的设备。我们看到，正是由于

6、华为的存在，丰富了人们的沟通和生活。今天，通和生活。今天， 华为形成了无线、固定网络、业务软件、传输、华为形成了无线、固定网络、业务软件、传输、数据、终端等完善的产品及解决方案，给客户提供端到端的解决方数据、终端等完善的产品及解决方案，给客户提供端到端的解决方案及服务。全球有案及服务。全球有700多个运营商选择华为作为合作伙伴。多个运营商选择华为作为合作伙伴。 任正非任正非HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 11华为品牌的定位l我们是谁？为谁服务？依靠哪些差异化竞争优势为客户创造商业价值？我们是谁？为谁服务？依靠哪些差异化

7、竞争优势为客户创造商业价值？l华为是全球领先的电信解决方案供应商，专注于与电信运营商建立华为是全球领先的电信解决方案供应商，专注于与电信运营商建立长长期的合作期的合作伙伴关系。我们拥有伙伴关系。我们拥有热诚的员工热诚的员工和和强大的研发强大的研发能力，能力，快速响快速响应应客户需求，提供客户化的产品和客户需求，提供客户化的产品和端到端端到端的服务。的服务。HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 12华为的品牌战略l1、自主品牌、高科技出口、自主品牌、高科技出口l今天来看，华为的海外战略是成功的。这不仅仅是因为华为海外市场的销售

8、收今天来看，华为的海外战略是成功的。这不仅仅是因为华为海外市场的销售收入已经突破入已经突破20亿美元，占了总销售收入的四成，而更值得欣慰的是，华为的所亿美元，占了总销售收入的四成，而更值得欣慰的是，华为的所有出口产品均为高科技产品，均为华为的自主品牌。也就是说，华为的海外战有出口产品均为高科技产品，均为华为的自主品牌。也就是说，华为的海外战略从一开始就选择了一条最艰难的道路略从一开始就选择了一条最艰难的道路自主品牌出口。自主品牌出口。l2、技术上的杀手锏、技术上的杀手锏l品牌出口的重要基础之一是技术，特别是高科技行业，没有核心技术，品牌会品牌出口的重要基础之一是技术，特别是高科技行业，没有核心

9、技术，品牌会空壳化，没有生命力。所以，华为从一开始就非常重视自主的技术路线。空壳化，没有生命力。所以，华为从一开始就非常重视自主的技术路线。l3、农村包围城市、农村包围城市l1995年，华为启动了拓展国际市场的艰苦漫长旅程，起点就是非洲和亚洲的一年，华为启动了拓展国际市场的艰苦漫长旅程，起点就是非洲和亚洲的一些第三世界国家些第三世界国家 HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 13华为的品牌战略l4、撬开核心市场的坚冰、撬开核心市场的坚冰 l 从从1998年开始，华为就把触角探向世界的核心市场欧美。进入欧美年开始，华为就把触角

10、探向世界的核心市场欧美。进入欧美也是先从边缘做起也是先从边缘做起 。首先是寻求与俄罗斯的合作，经过艰难的探索，。首先是寻求与俄罗斯的合作，经过艰难的探索，到到2001年华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的年华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的GSM设备供设备供应合同应合同 。到。到2003年，华为在独联体国家的销售额超过年，华为在独联体国家的销售额超过3亿美元，位居独亿美元，位居独联体市场国际大型设备供应商的前列。联体市场国际大型设备供应商的前列。l 东欧、南欧相继打开市场后，华为开始挺进西欧、北美，并把欧洲东欧、南欧相继打开市场后，华为开始挺进西欧、北美，并把欧洲地区部的中心设在

11、巴黎。地区部的中心设在巴黎。HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 14华为的品牌保护l 华为在美国以涉及美国华为在美国以涉及美国“国家安全国家安全”为理由受到调查。据为理由受到调查。据华尔街华尔街日报日报11月月17日报道，美国众议院情报委员会将调查华为和中兴等中日报道，美国众议院情报委员会将调查华为和中兴等中国企业在美国扩张业务的过程中是否给美国国家安全带来潜在威胁。国企业在美国扩张业务的过程中是否给美国国家安全带来潜在威胁。l 华为公司在德国、法国、匈牙利起诉中兴通讯侵犯其专利和商标权。华为公司在德国、法国、匈牙利起诉中

12、兴通讯侵犯其专利和商标权。华为方面认为，中兴此前存在侵犯其数据卡（华为方面认为，中兴此前存在侵犯其数据卡（data card）以及）以及LTE技术技术的行为，并涉嫌非法使用了一些华为数据卡产品的注册商标。的行为，并涉嫌非法使用了一些华为数据卡产品的注册商标。l 华为被英国列入安全黑名单华为被英国列入安全黑名单 ，中方抗议贸易保护。，中方抗议贸易保护。HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 15华为的品牌传播根据传播的范围选择传播渠道根据传播的范围选择传播渠道MassTargetedFace-to-face渠道渠道特点特点大范围

13、，广覆盖大范围，广覆盖形象化、视觉化形象化、视觉化信息内容较少信息内容较少客户参与互动较少客户参与互动较少信息知会作用信息知会作用快速建立潜在客户的认知快速建立潜在客户的认知选择性覆盖选择性覆盖主动控制受众范围主动控制受众范围丰富、持续信息内容丰富、持续信息内容客户参与互动客户参与互动信息高可信性信息高可信性与特定客户建立较强的联系与特定客户建立较强的联系点对点交流点对点交流自主选定客户自主选定客户传递定制化信息传递定制化信息客户高度参与、全面交流互动客户高度参与、全面交流互动交流效果及时确认交流效果及时确认强化客户信任，建立长期关系强化客户信任，建立长期关系渠道渠道形式形式形象广告行业软文媒

14、体新闻网络广告门户网站直邮Newsletters行业专刊营销资料新闻发布会第三方展会、论坛展示网站权限栏目总部参观客户销售拜访大客户专家团队展会、论坛、现场会交流CEO年会、CTO论坛、用户大会HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.Huawei Confidential Page 16根据客户传播目标选择传播渠道客户客户现状现状传播目标传播目标关键信息关键信息传播渠道传播渠道战略客户决策层对华为没有了解，怀疑华为的技术和交付能力，对中国公司有负面认知认知、认可认知、认可了解华为稳健发展状况，证明华为的管理水平、技术、交付能力，打破负面印象。华为服务于世界领先运营商。华为持续

15、创新，为客户提供全面的解决方案。华为在全球建立分支机构。70000多名专注敬业的员工，为客户提供快速、优质的服务。行业顶级展览、峰会高端商业论坛赞助与发言PR高端新闻计划PR思想领导者计划形象广告战略客户技术层尚未体验过华为的产品和解决方案，对技术能力缺乏了解认可认可加大对华为解决方案的了解。证明产品质量、研发和全球交付的能力持续资金投入研发创新。加入国际标准组织，获得授权专利。FMC、IMS、WiMAX、IPTV等领域推出解决方案。华为服务于世界一流运营商。第三方技术论坛发言分析师发言邀请客户化营销资料成功故事软文中坚客户决策层已有成功交付，对华为已经熟悉，逐步建立信任，需要确信华为对未来的承诺建立长期关系建立长期关系以信任为基础建立紧密关系，传达华为的行业愿景和价值定位，未来共同发展华为推动电信行业发展，保护客户投资与运营商紧密合作，掌握最终用户要求提供全面解决方案。创新，提供咨询、运维等新型服务，提升客户的竞争力，与客户共同发展。华为Events CXO论坛华为愿景战略的高端交流行业顶级展览、峰会社会责任报告PR思想领导者计划中坚客户技术层已经熟悉华为的产品和解决方案，