创新能力案例分析18

1、创新能力案例分析18耐克的个性化营销1、 为什么说耐克的营销战略创新动力来自文化理念的创新？企业的生命力在于创新，包括产品的创新、市场的创新、企业制度的创新、 管理的创新，而所有这些创新，都是企业文化的重要内容。学习型理论、企业再 造理论等都已证明，产品创新、市场创新、企业制度创新首先来源于管理思想和 文化的创新，只有不停顿的思想、企业文化的创新才能顺应时代潮流。企业理念的形成过程呈阶段性和渐进性的特点，一个好的企业理念和企业精 神的形成有的往往要经过几代人的努力，必须经历一个不断接受实践检验，不断 完善，不断提高的过程。企业精神是对员工中存在的现代生产意识、竞争意识、 文明意识、道德意识以及

2、企业理想、目标、思想面貌的提炼和概括，这种个性化 特征一经确立，无论从其反映的内容和表达的形式看， 都具有一定的稳定性；但 是，这种稳定并不意味着它就是一成不变的， 不断变化着的形势又不可能允许一 个企业以一个固定的标准为目标。竞争的激化、时空的变迁、技术的飞跃、观念 的更新、企业的重组，都会迫使企业作出与之相应的反应，随着企业的发展变化 而不断发展完善。这便是它的动态性。因此，它的稳定性是有条件的、相对的、 暂时的；它的变化是绝对的、永恒的，是稳定性和动态性的统一，是相对性和绝 对性的统一。从根本上说这种发展和变化主要表现在个性化特征的变化方面。也正是由于这种稳定性与动态性的统一， 相对性与

3、绝对性的统一，促使企业精神不 断趋于完善。“永不停息是耐克的公司文化”。“塑造企业和产品完美和充满活力的形象是 公司的战略目标”。正是这种贯穿于生产经营活动并已经渗透到员工内心深处的 企业文化理念促进了耐克的营销战略的创新。1、“永不停息”的企业文化使公司 有了鲜明而独特的市场定位。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是具体鲜 明特征的个性化文化，使公司形成一反传统的企业形象，使消费者一想到运动就 自然而然地想到耐克，使公司具有鲜明的市场定位。 2、“永不停息”的文化推动 了耐克的产品创新。月尿烷橡胶的、弹性更强的新型鞋底新产品迅速的打开了耐克 的市场，随后公司不停的进行产品创新，”公司为开发

4、新样式跑鞋而花费巨资”， “公司为此而拥有雄厚的研究力量， 开发出不同式样的产品，其中不少产品是市 场最新颖和工艺最先进的”。后来又推出了一系列的新款跑鞋和训练用鞋，增加 产品线，扩大产品阵营。从而增强了公司的核心竞争力。 核心竞争力是企业超过 竞争对手并能为企业带来超额利润的独特能力。如果说先进的技术、先进的管理、 先进的设备都是可以被模仿和复制的，那么唯有企业的核心竞争力是不能被模仿 和复制的，它使企业长期保持竞争优势。3、“永不停息”的企业文化推动了公司 的市场调研和市场细分。公司在永不停息的文化熏陶下，在市场调研的基础上对 市场进行不断的细分，“根据不同的脚型、体重、跑速、训练计划、性

5、别和不同 技术水平”设计出“风格各异、价格不同的多种用途的产品”，在消费者心目中形成了一个“耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商” 的良好印象，增强了产品的 竞争力。4、“永不停息”的企业文化推动了公司营销组织的重组。迫于竞争压力， 耐克把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门， 每个小部门分管一种体育项目的 运动鞋，加快了产品开发的过程。通过建立一套生产、销售、广告宣传相连的体 系把公司组成一个整体，于是公司团结一致开发产品。他同时不断改革公司的文 化，克拉克的管理方式更为现代化， 加强企业内部的沟通，大胆采纳员工的意见 和建议。5、“永不停息”的企业文化推动了企业的促销创新。它善于利用名人效应来塑

6、造自己与众不同的品牌形象，而且人员的选用都用围绕他反传统的企业文化来进行，以加强自己独特的市场定位。并不断“改变销售方式”，“调整了广告 形式”。6、“永不停息”的企业文化促使耐克改革它的存货控制体系。避免了过多的库存，从而减少了资金占用，加速了资金的周转，同时也降低了出厂价，使 产品更具竞争力。7、“永不停息”的企业文化促使耐克进行渠道变革。他买断了 世界各地的分销业务，最终对渠道取得了更多的控制权。这样有利于控制终端， 可以使产品以最快的速度、最低的成本进入市场。2、 为什么说建设公司文化必须注意到自己的个性，发展自己的个性？企业文化是企业在长期的经营实践中形成的并为全体员工认同与遵循的价

7、 值观念和行为规范的总和。企业文化作为一种管理理论和管理方法， 它能给企业 注入活力，给企业带来有形和无形的、经济和社会的效益，成为促进企业经营业 绩和效益增长的有效手段和精神动力。而企业文化理念则是企业所形成的具有自 身特点的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。 企业精神是企业文化理念 的集中反映，是企业文化的核心。企业精神应具有独创性和创新性， 应有自己的 特色，也就是说 企业精神必须个性化，无个性的企业精神是没有长久生命力的。 个性化是企业理念的生命。企业精神是现代意识与企业个性化结合的一种群体意 识。每个企业都应该有以简洁而富有哲理的语言形式加以概括的，具有自己特色的企业精神，并能

8、够形象地表现出来。好的企业精神能够体现企业全体员工共同 一致、彼此共鸣的内心态度、意志状况、思想境界。它可以激发企业员工的积极 性，增强企业的活力。显然，一个缺乏个性、人云亦云、远离本单位特点的企业 精神，是不可能达到这种境界的，更不可能得到广大员工的认同。 一个不能唤起 员工群体意识的企业精神是很难显现其生命力的，因而也只能是短命的。企业文化的创立和培养是企业生产经营活动的重要组成部分。 需要指出的是，我们所说 的企业精神的个性化表达并不排斥企业精神必须具备的共性特征，这个个性化是建立在共性化的基础上的。个性寓于共性之中，没有共性就无所谓个性，是共性 与个性的辨证统一。这种个性化特征一经确立

9、，无论从其反映的内容和表达的形式看， 都具有一 定的稳定性；但是，这种稳定并不意味着它就是一成不变的， 不断变化着的形势 又不可能允许一个企业以一个固定的标准为目标。竞争的激化、时空的变迁、技 术的飞跃、观念的更新、企业的重组，都会迫使企业作出与之相应的反应，随着 企业的发展变化而不断发展完善。 这便是它的动态性。因此，它的稳定性是有条 件的、相对的、暂时的；它的变化是绝对的、永恒的，是稳定性和动态性的统一， 是相对性和绝对性的统一。从根本上说这种发展和变化主要表现在个性化特征的 变化方面。也正是由于这种稳定性与动态性的统一， 相对性与绝对性的统一，促 使企业精神不断趋于完善。三、耐克公司的企

10、业经营业绩与充分发展自己与众不同的文化个性，并建立善 于抓住各种新的机会实施文化理念的创新有什么关系？从第一个题的详细分析中我们可以看出耐克公司的文化创新加强的公司对 市场定位、产品创新、市场调研和市场细分、营销组织、促销、存货控制、渠 道等方面进行变革，从而增强了企业对市场的适应能力。 我们说，企业文化是企 业立身于社会所必需的精神支柱，它不仅能够解释企业内部的运行情况， 更为重 要的是它还能向企业界和企业管理的领导者指出什么是企业最重要的问题，企业文化可以帮助企业管理者团体改善它的人际关系和决策的制定，可以帮助企业创造新的气氛，以适应竞争日趋激烈的企业环境，使企业形成高度灵活的应变能力，

11、这才是企业文化建设的最终目的。企业的经营业绩与自己的文化个性有着不可分割的紧密关系。正是耐克的反传统使自己拥有了与所有竞争对手不同的市场定位。 世界上恐怕没有第二种产品 可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起， 成为一对天 然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征， 让品牌生长在另外一个物体上 来演绎产品自身所无法表现的个性。 借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以 来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至“卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球” 的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化

12、的象 征，它被社会转化为一个国家的文化符号。 这证明一个品牌一旦和国家与文化的 因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意， 简洁明了地表现了品牌人性化 特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。这是耐克能以它的高价位长期吸引消费者 目光的重要原因。而且，耐克善于抓住各种新的机会实施文化理念的创新。耐克的文化是“永 不停息”，因此他会抓住一切机遇来创新和丰富自己。企业要扩大生产规模，必 然要进行资产重组，或者是进行跨国经营、跨国贸易。在公司进行资产重组、资 本运营、国际化经营的过程中，失败的企业70%,根本原因就在于文化不融合造 成的。文化不融合，经营是不可能成功的。而耐克却很好的解决了这个问题，由 于耐克运动鞋价格昂贵，欧洲人难以接受，于是耐克“刻意揣摩迎合欧洲人的心 特点”，并针对不同的文化心理特征实施不同的营销策略。它先进行彻底的市 场教育，”塑造欧洲的运动鞋足”，同时积极开拓篮球