第七讲传媒内容产品的销售(1)(1)

1、第七讲 传媒内容产品的销售n第一节 印刷传媒内容产品的销售n第二节 电波传媒内容产品的销售第一节 印刷传媒内容产品的销售（发行）n一、发行的定义n二、发行的意义n三、报纸发行的基本形式n四、新中国建国后报纸发行历程n五、当前邮发n六、自办发行报社发行部门的作业活动n七、日本、美国报纸发行n八、内容产品的定价n九、*控制发行n十、发行的发展策略一、发行定义：n印刷传媒内容产品生产完成后，传递到受众手中的过程。报社读者二、发行的意义：n发行针对报刊社意味着：n1、必要环节。（完成传播功能）n2、内容检验。n3、获得收入。n4、影响广告收入。n5、有增值潜能。n（网络的衍伸开发增值、使报刊品牌增值、

2、以此获得社会资源等）三、报纸发行的基本形式三、报纸发行的基本形式n（一）从定价角度n有偿发行n无偿发行n（二）从操作主体角度n委托发行n自办发行（一）从定价角度n无偿发行：n1、创刊、改版初期及征订期等；n2、免费报纸。（如 “地铁报”，主要在都市地铁沿线等处摆放供人自取。）n有偿发行：普遍方式。有偿发行：n又分：订阅与零售。n订阅：n定义：读者预交一定时期的报纸费用，报社在该时期内把报纸按期投送到读者指定地点的行为。订阅意义：（价值大）n1、订费预付，报社可提前获得一笔资金。n2、发行量稳定。（不象零售受天气、节假日等影响。）n3、对广告主有吸引力。n一，订阅者一般经济状况好；n二，订阅者一

3、般接触关注度高（长期要看说明有兴趣）；n三，订阅进家庭传阅率高、接触关注度高、家庭消费量大。n4、比零售更易建立数据库。n（订阅量是国外报纸转手时价格评估的重要指标；订阅量大是市场经济条件下一份报纸成熟的标志。）零售：n定义：报纸销售摊点（报摊、售报机、超市等）随机向读者销售的行为。n优点：n可使采编活动及时掌握市场对内容产品的反应，使采编活动对市场反应灵活；n可抓住机会扩大发行量；n制造市场声势，有助于树立品牌。（对读者、广告主都有效果。案例：信报）n缺点：n发行量不稳定。（天气、节假日等）*无订不稳、无零不活：n无订不稳：n订阅量小报纸发行量不稳定发行收入不稳定、广告收入无保障经济基础不稳

4、定。n无零不活：n零售使采编活动、发行量对市场反应灵活；n使报社品牌增值，增强其运作活力。（二）从操作主体角度n分：n委托发行n自办发行委托发行n定义：n报社将发行业务委托给社外组织（邮局、其它发行企业）代理。委托发行优点：省去自己组建、维护、管理 网络、队伍等成本；缺点：1、报社对发行质量难有效控制；（如时效性、破损遗失等）2、报社可能无法及时回收报款；3、市场对内容产品的反应报社无法及时获知；自办发行n定义：报社自己发行报纸。n优缺点与委托相反。四、建国后报纸发行历程n三阶段；50.2.13、1985。第一阶段：第一阶段： 49.10.150.2.13：老的老的为主，新的为辅。为主，新的为

5、辅。n历程:n49.10.1后，建国前已有发行业务延续，另，少部分党报新办发行业务为辅。n但期间（酝酿新的发行方式）：n49.12.1726，全国报纸经理会议召开,确定“邮发合一”方针；n 49.12.1028，第一次全国邮政会议召开，通过关于报刊发行问题的决议，同意“邮发合一”方针。第二阶段：50.2.131985：“邮发合一”n50.2.13，人民日报社与邮电部邮政总局签订关于报纸发行工作的协定，将发行工作全部交邮局办理“邮发合一”开始；n此后各地、各部门报纸陆续交邮局发行；1952年，邮发报纸占当时全国报纸85.5。n52.12.28，邮电部与出版总署颁布关于改进出版物发行工作的联合决定

6、将原由各书店发行的杂志也全部移交邮局办理至此，全国范围内的报、刊都开始实行“邮发合一” 。 （摘编自中国邮政简史） n此举意义：n较好地满足了党的宣传工作、全国群众读报需求（邮局资源独到）。第三阶段：1985年至今：渠道多元化n委托发行（含邮发、其它发行企业）、自发及二者任意结合的形式。n（对“邮发合一”的打破。）历程：n1978年后，报业规模增长很快，邮局发行盘子承担日累；n另，“邮发合一”自身诸多缺点，报社日益难耐：1、发行质量不行；2、邮局延缓交付订报费，坐收利息； 3、发行费率高。（党报2545%，发行到外埠更高一些；不足3万份按3万份起算；相关收费多，如增版要交增版费，出报延误要交延

7、误补偿费。）n报邮矛盾日益突出。有报社提出自己参与搞一部分，邮局不同意。n1985年，洛阳日报摆脱邮局、自办发行。（首家）结果：n时效性提高（城区平均提前2小时）；n费用显著降低（原18%）；n发行量增加（5年内10%/年） 。n到1998年1月，全国报社800家左右自发，占39%。n另外，随着中国经济市场化运作日益深入，“第三方”（专业发行公司）出现报社选择日益灵活。n当前渠道多元化局面。补1：？n为何不全部自发？原因：n1、自发绝大部分是城市报纸。网络、队伍的建立、维护、管理等成本低。n2、相关社会原因。（传统报邮关系、邮局职工就业等。）补2： “ 邮发合一” * n定义：n技术层面：邮局

8、将邮件投递与报刊发行一起执行。n历史层面：一种发行体制，源自前苏联，新中国建国后长期施行，邮局负责所有报刊的国内发行业务，至1985年洛阳日报自办发行后消解。n特点：n1、委托发行，报社只需联络接洽邮局；n2、发行网络与邮政网络同一；n3、发行范围广泛。五、当前邮发介绍当前主流方式n（一）流程n（二）邮发代号n（三）案例：北京市邮政报刊亭经营模式及状态n（一）流程：（9大环节）n宣传、收订、要数、汇总、结算、通知印数、接受分发、运输、投递或零售nn1.宣传在报刊集中收订期间，全国各地邮政局（订销局）发行部门组织报刊宣传推广活动，向读者介绍报刊内容、收订时间、订阅办法，以征集订户。2.收订邮局受

9、理读者订阅。一般三种形式:窗口收订,在邮政局营业窗口受理;上门收订,邮政局派员到读者家里收订; 到特定单位办理该单位公、私订户订阅。n3.要数省内各级邮政局统计各类报刊订阅份数,加上需要的零售数,填写报刊汇总定单,向省邮政局要数。4.汇总省邮政局统计出各种报刊的全省总份数,填写省报刊汇总定单,向相关发报刊局通告。n5.结算省邮政局根据报刊定单向所属订销局结算报刊款,发报刊局根据报刊汇总定单向各省邮政局结算报刊款,同时与报刊社结算报刊款。 6.通知印数发报刊局根据各省报刊汇总定单,经过审核汇总每一种报刊的全国总订数,填写“报刊要数通知单”,向各报刊社通告。n7.接收分发发报刊局在指定地点接收报刊

10、，再按全国各地订销局所要份数分发、封装后交邮运部门。8.运输邮运部门将报刊发运到各地订销局。n9.投递或零售n投递：订销局收到报刊后，分发给邮递员，邮递员按投递卡上的地址、户名，将报刊投送给订户。n零售：订销局收到报刊后，通过自办零售点，将报刊销售给读者。 （二）邮发代号n邮发报刊的登记号。n以省、自治区、直辖市区分编号，方便读者订阅以及邮局发行部门登记、分发等，一般刊登在报纸头版显著位置。邮发代号：北京，报纸1或81，期刊2或82；上海的报纸3，期刊为4；山东23、24等。（三） *案例：北京市邮政报刊亭经营模式及当前状态n城市规划、市容建设等需要，报刊亭成为当前中国大中城市报刊零售主要终端

11、，大多归邮局所有（京95以上） 。n中国大中城市报刊零售主要终端：邮政报刊亭。n1、北京市邮政报刊亭经营模式n2、北京市邮政报刊亭当前状态1、北京市邮政报刊亭经营模式：n主要是租赁经营，经营人员与邮局签合同。（如：规定由邮局“统一供货” 等。）n成本：n租金平均1万多元/年；n运作成本含电费、市容卫生费等40多元/天；n合计总成本3万左右/年。2、北京市邮政报刊亭当前状态：n（1）租赁经营者与邮局有纠纷。n主要原因租赁经营者从另外渠道也进货。n主要因：n折扣（从邮局进货过死）n邮局配送时效n期刊等 种数(2)邮局因与传媒有不一致也苦恼n报刊亭被部分期刊作为展示平台徒增物流成本n报刊亭与传媒赢利模式差异提成的利润低n报刊亭资源有限与传媒数量日趋增多补：n繁荣发行产业繁荣发行产业 奉献和谐社会奉献和谐社会 北京邮北京邮政局副局长徐学明在政局副局长徐学明在“京沪报刊发行交京沪报刊发行交流会流会”上的致辞上的致辞 n2006.9.上海n“2002年5月，我曾带队到上海邮政局考察东方书报亭分销零售工作，同年7月，我局正式成立了首邮报刊亭公司。