网络广告传媒管理知识培训手册

1、第八章第八章 广告代理公司广告代理公司 及其经营管理及其经营管理第一节第一节 专业广告公司专业广告公司 专业广告公司的定义专业广告公司的定义 广告法广告法将广告公司界定为广告经营者，它接受广告主将广告公司界定为广告经营者，它接受广告主的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。v5.1 5.1 广告公司的作用广告公司的作用 全面代理广告业务全面代理广告业务 对广告运动进行具体的策划和实施对广告运动进行具体的策划和实施 v启示：广告专业的人才去向以及对人才的要求：启示：广告专业的人才去向以及对人才的要求： 媒介：研究受众的专家；媒介：研究受众的专家；

2、广告公司：又博又专，专业要求全面；广告公司：又博又专，专业要求全面； 企业：懂营销和企业的经营与管理；企业：懂营销和企业的经营与管理； 广告行政部门：有行业意识和管理能力；广告行政部门：有行业意识和管理能力； 广告教育：理论功底与指导实践的能力；广告教育：理论功底与指导实践的能力； 5.2 广告公司的分类广告公司的分类综合型广告代理公司综合型广告代理公司专门型广告代理公司专门型广告代理公司5.3 广告公司的组织形态广告公司的组织形态 5 5.3.1 综合型广告代理公司的两种组织类型综合型广告代理公司的两种组织类型 部门制：以功能为基础部门制：以功能为基础 资源集中式资源集中式 优点：集中、有效

3、管理等优点：集中、有效管理等 缺点：影响效率等缺点：影响效率等 小组制：以单个客户为基础小组制：以单个客户为基础 优点：协调、灵活等优点：协调、灵活等 缺点：客户之间的冲突和矛盾等缺点：客户之间的冲突和矛盾等（评析）（评析） 两种形式的结合：部门制与小组制的结合两种形式的结合：部门制与小组制的结合 对实际的广告经营运作有一定的价值。对实际的广告经营运作有一定的价值。v5.3.2 广告公司的机构设置广告公司的机构设置调研部客户部创作部媒介部行政部v5.4 广告公司的管理广告公司的管理v5.4.1 广告公司的行政管理广告公司的行政管理 v 其主要职责是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进

4、行行政监督，提供后勤服务。 科学计划；科学计划； 精心组织；精心组织； 加强控制；加强控制； 注意协调；注意协调；v5.4.2 广告公司的人事管理广告公司的人事管理v 广告公司的竞争归根到底是人才的竞争。广告公司的竞争归根到底是人才的竞争。v 在广告公司的管理中，最难管理的是人，最容易出在广告公司的管理中，最难管理的是人，最容易出问题的是人，最头痛的也是人事问题问题的是人，最头痛的也是人事问题v、人才的聘用v广告公司对人才的基本要求：v有明晰的逻辑思维能力，具备一定的专业知识和文化水平，有分析问题、综合问题的能力；v有创新意识；v较强的表达能力和沟通能力；v具备较强的学习意愿和能力；v具备较强

5、的事业心和负责任的态度v具有探索精神等等v、人员的培训v奥美公司的培训方式：v集中培训；v专业培训；v岗位培训；v、人员的评估v 广告人员的业绩是否能够被正确评价，是决定整个广告人员管理能否更趋完美的重要因素，是许多重要决策的基础。v 公司的评估应该是双向的过程，要允许员工对评估做出反应。另外，在评估中不能忽视员工对个人的职业道路和发展潜力的意见。v、人员的薪酬与激励v薪酬的作用：v吸引广告人员；v减少广告人员的流动；v激励广告人员；v对广告人员进行激励的方式：v物质激励；v提供非物质激励：上升空间和发展前途、挑战性强的工作、参与公司重要事项决策、荣誉感和威望。日本电通公司用人标准：日本电通公

6、司用人标准：广告鬼才十则v 一、工作应自己创造，而不能等待。v 二、所谓工作，就是主动去做，而不能被动。v 三、应致力于大工作。只做小的工作会使你渺小、平庸。v 四、要抓住困难的工作去做。克服困难，获得成功，才有进步。v 五、抓住就不放，达不到目的，死不罢休。v 六、主动把周围的人调动起来，调动与被调动，长时间后便有天壤之别。v 七、要有计划。只要拥有长期的计划，就会有耐力、办法、前途和希望。v 八、要有信心。正因为没有信心，你的工作才显得没有魅力，没有韧劲和那样的松散。v 九、所谓服务就是开动脑筋，眼观六路、耳听八方、面面俱到、滴水不漏。v 十、不要害怕摩擦。磨擦是进步之母、积极之养料。害怕

7、磨擦，就会使你变得软弱无能。第二节第二节 广告经营财务广告经营财务v与所有企业一样，广告代理公司的财务，是广告公司经营与管理的重要构成，它直接关系到广告公司能否产生公平合理的经营利润，直接关系到广告公司的生存与发展。广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式一、广告公司的收费范围一、广告公司的收费范围1、媒介代理费、媒介代理费 媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的代理收入的3/4。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金

8、制。逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。有以下三点需要说明有以下三点需要说明:广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式2、其他服务费、其他服务费v 广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费范围，情况更为复杂。告代理的收费范围，情况更为复杂。广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收

9、费范围、收费标准与方式3、特别服务费、特别服务费v 特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如PR（公共关系）、（公共关系）、SP（促销活动）等代理，包括为企业所进（促销活动）等代理，包括为企业所进行的行的CI（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式v二、广告公司的收费标准与方式二、广告公司的收费标准与方式实费制实费制代理佣金制代理佣金制协商佣金制协商佣金制效益分配制效益分配制议定收费制议定收费制12345广告代理的收费范围、

10、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式（1）代理佣金制）代理佣金制A. 是广告公司的劳务报酬兑现方式是广告公司的劳务报酬兑现方式为媒介出售版面为媒介出售版面和时间来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的和时间来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的15%向广向广告公司支付代理费。告公司支付代理费。B .佣金比率：佣金比率：（国际）：大众媒介（国际）：大众媒介15%，户外媒介，户外媒介16.7%（我国）：国内广告业务（我国）：国内广告业务10%，外商广告业务，外商广告业务15%广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式（2）其他收费制度）其他收费制度 背景：由于背景：

11、由于15%的佣金比例是固定的，因此，媒介刊播的的佣金比例是固定的，因此，媒介刊播的费用越高，广告公司的代理收入就越多，引起了客户的不费用越高，广告公司的代理收入就越多，引起了客户的不满。满。A .协商佣金制：协商佣金制：适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。 内容：内容：由广告公司与客户协商，确定一个小于由广告公司与客户协商，确定一个小于15%的比率，的比率，广告公司在获取媒介广告公司在获取媒介15%的佣金之后，将超出协定的佣金退还的佣金之后，将超出协定的佣金退还给客户。给客户。广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围、收费标准与方式B. 实费

12、制实费制 内容：内容：按实际的成本支出和劳务支出计算代理费。按实际的成本支出和劳务支出计算代理费。 （广告公司依据各种实际支出的收据、凭证以及各项业务（广告公司依据各种实际支出的收据、凭证以及各项业务所花时间的累积，向客户如实报销并获取相应的劳务酬所花时间的累积，向客户如实报销并获取相应的劳务酬金。）金。） 媒介仍按媒介仍按15%的比率给广告公司支付佣金，广告公司的比率给广告公司支付佣金，广告公司必须如实向广告主报告，退回超出其劳务费的部分或者必须如实向广告主报告，退回超出其劳务费的部分或者向客户要求补齐不足的部分。向客户要求补齐不足的部分。广告代理的收费范围、收费标准与方式广告代理的收费范围

13、、收费标准与方式C .效益分配制效益分配制 内容：内容：广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获取利润。（广告公司承担广告代理活动的风险）获取利润。（广告公司承担广告代理活动的风险）D .议定收费制议定收费制 内容：内容：针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估，客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予估，客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予广告公司，不管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再过问。广告公司，不管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再过问。广告经营财务

14、管理广告经营财务管理一、广告预算的执行一、广告预算的执行1、相关概念、相关概念（）（）广告财务管理广告财务管理：广告公司的财务管理，是对公司经营活动：广告公司的财务管理，是对公司经营活动中各种资金的来源、使用、利润的形成，进行计划、组织。调节、中各种资金的来源、使用、利润的形成，进行计划、组织。调节、监督和核算。其中一个重要的管理内容就是广告预算的执行管理。监督和核算。其中一个重要的管理内容就是广告预算的执行管理。（）（）广告预算广告预算：是对广告活动各项费用的预先估算和分配，是：是对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行广告主广告投入的依

15、据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。依据。广告经营财务管理广告经营财务管理2、执行原则、执行原则（）认真核准广告预算总额和预算细目（）认真核准广告预算总额和预算细目（）广告预算执行管理，必须依据广告预算分配进行严格（）广告预算执行管理，必须依据广告预算分配进行严格控制控制（）总体与预算相符，尽量节省，降低成本（）总体与预算相符，尽量节省，降低成本广告经营财务管理广告经营财务管理二、广告经营的成本与目标利润管理二、广告经营的成本与目标利润管理财务管理的目的就是尽可能大的经营利润。财务管理的目的就是尽可能大的经营利润。对经营成本的有效控制和管理。对经营成本的有效控制和管理。广告经营的成本：广告经营的成本：外付成本；员工工资；各项管理费用；外付成本；员工工资；各项管理费用；日常行政费用；设备折旧费等。日常行政费用；设备折旧费等。