市场营销作业

1、市场营销策划案（课程作业）螺旋藻营销策划案市场营销策划案班级：生物工程姓名：刘峰峰学号：12512011162021年12月21日10目录螺旋藻营销策划案3一、凯源螺旋藻中心企业自我分析3二、枸杞螺旋藻分析 4三、市场调查及分析 5（一）、调查时间：5（二） 、调查地点：5（四） 、调查人员：5（五） 、调查人群：5（六）、调查内容：5（七）、市场分析：6四、潜在市场及产品升级6（一）、甘肃省营销市场分析6（二）、目标消费者分析7（三） 、消费者分析总结7（四）、产品升级8螺旋藻营销策划案一、凯源螺旋藻中心企业自我分析 凯源微藻中心是一个学校支持建设的企业，现以科研为主，是

2、企业就要以营利为目的；如果企业不营利，得不到市场的认可，再好的科研也只是纸上谈兵。就目前企业在产品的质量上严格把关，在生产环境，产品通道上都有较好的实施方案；也在河西市场上拥有一定的份额，得到当地老百姓的认可。如果说企业是一个人，那么可以认为：自身资源是右腿，市场资源就是左腿。两腿缺一不可，而且两条腿都要健壮，两条腿有一条不健康都会影响企业的健康成长。 企业的自身分析：企业的科研人员和市场的开拓人员大多是由学校的老师组成，企业的市场份额也只是以河西为主，虽然企业每年都可向学校申请科研资金高达百万，企业的产品也是供不应求。但我认为企业要发展，如果摆脱不了这种模式是很难迈出大的步伐，单从市场的开发

3、方面就远远不够；要想开拓市场，产品的宣传和包装是第一位，要让其他的地方都知道凯源螺旋藻的产品，而不是科研机构。但就从宣传广告这方面来讲，我认为是企业的软肋，别的不说企业建在河西学院可是有几个同学知道产品的价格和功效？就从这点来讲我认为企业的市场部是失败的；前几年老少都知道“过节不收礼收礼只收脑白金”咱先不说脑白金的功效是不是有螺旋藻那么有效，但就从认知度上人们觉得送礼还是送脑白金有面子，当然脑白金理所当然的成为了当年保健品市场的老大；如果说螺旋藻的功效知名度有脑白金的一半，我相信今年送礼的人大多数会选择螺旋藻，因为螺旋藻是纯天然的绿色有机食品对人体没有任何副作用，而且营养元素含量多种类广，功效

4、大，适宜的人群范围又广。可为什么螺旋藻的销量要比脑白金的低很多，我认为这与企业的决策和人才配置上面有很大的关系。同时也与产品的包装和宣传有很大的关系。  先从人员配置上讲，该企业的主要人员都是在校老师，那么科研可能相对于与这个团队而言比较强势，而市场的开拓和产品的包装上就可能相对弱点，而现在的企业也正是这种现状，所以我认为企业要想发展要想进一步的开拓市场就需要一批对市场非常敏锐的人才，来专门做市场的开拓和产品的包装。因为我国保健品的市场还不规范，人们在消费时大多是盲从跟风。认知度就是这些人群的风向标，如何在短时间内提高一个产品的认知度呢，我想最好的方式就是产品的外在包装和产品的宣传，

5、让人们再送螺旋藻时觉得自己有品位。这就需要广告来提高该产品的认知度。但是企业的现状和自身条件又很难在短时间内建立一个比较理想的市场开发部，所以我认为要想开拓中国这个市场，而且能在保健品市场上立稳脚跟，最好的方法就是与保健品市场的老大联手，借助其在市场的认知度，借助他的品牌来销自己的产品，这样既可以发挥企业的优势科研，也可借人家的团队来打市场，做到资源的优化配置，让这支本来善于科研的团队来一门心思的搞科研，不用再去顾及市场的开发，我想这更有利于企业的发展。就目前为止，企业是在河西有一定的市场，并且在张掖又绝对的优势，但是在其他地方我们的市场份额少的可怜。可是谁又能保证在五年后还是这样的格局呢。谁

6、能保证别的同类产品不会挤进张掖市场并将我们的份额占据呢。所以在别人没有杀进我们的领域之前我们必须打进别人的市场。所以我认为只有将自身的优势发挥到极致才能在这个市场上生存，而不是分心再去抓市场，只要我们研发出领先的产品，在借助别人已有的品牌认知度，我想成为中国保健品市场老大的时日我们就指日可待了！ 二、枸杞螺旋藻分析  枸杞螺旋藻精选纯天然钝顶螺旋藻（S.Platensis）为主要原料，采用螺旋藻粉和生物活性萃取技术精工研制而成的一种保健品，其使用无副作用。除富含人体日常所需要的蛋白质、氨基酸、维生素及70多种其他微量元素外，特别添加宁夏枸杞粉。 其含量：蛋白质，高

7、达60-70%；-胡萝卜素0.3%；-亚油酸1.6%;亚油酸1.8%；多糖2%；其他29.3%，主要包括多种维生素、丰富的矿物质等，同时含有枸杞中的多糖。其含量均高于其他食品。枸杞中的多糖主要作用于"下丘脑垂体性腺"这条轴线，可对未损伤或被损伤的生殖系统产生保护作用；可用于头昏、目眩、耳鸣、视力减退、虚劳咳嗽、腰脊酸痛、遗精、虚痨精亏、腰膝酸痛；眩晕耳鸣、内热肖渴、血虚萎黄，目昏不明。枸杞螺旋藻是集枸杞和螺旋藻的基础功效，且融合而成独居功效：抗疲劳，消除疲劳，缓解压力，防辐射，改善亚健康状态的，还可以对胃肠道功能有很好的休复作用。 当人群迈入新的世纪，经济的发展，人们在不断

8、的为生活、为社会奋斗着，但伴随着奋斗的不仅仅是成功，随之而来的还有亚健康。亚健康的到来给保健品提供了一个门户，它也慢慢地被大众所熟知和了解。枸杞螺旋藻的研发为易疲劳、受辐射较大的人群解决了亚健康的状态。  就行业而言，本品主要用于金融、广电、IT、电力、电信、民航、铁路、医疗等8个容易受到电磁辐射污染的高危行业。该行业的人员多时间坐于电脑等辐射物前受辐射物较大，人也会出现疲劳现象，对于该行业的人员来说枸杞螺旋藻较易适合， 就敏感程度和年龄段而言，本品主要适于老人、儿童、孕妇对电磁辐射敏感的人群。高剂量的电磁辐射会影响及破坏人体原有的生物电流和生物磁场，使人体内原有的电磁场发

9、生异常。而对于抵抗力差的此三种人群的抗辐射势在必行。   但无论就什么角度出发本品最适应的人群为长期受辐射，易疲劳人群。主要以高频使用电脑的人群为主。  三、市场调查及分析 （一）、调查时间：2011年12月30日 （二）、调查地点：张掖市中心广场、欧式街、河西学院、各大药店 （三）、调查人员：刘峰等（四）、调查人群：中老年人群（五）、调查内容：1.大众对于目前市场上所销售螺旋藻的满意度： 此次调查我们总共采访了20民张掖市民，其中有16位市民对目前市场上在售的凯源给予了很高的评价；有1市民觉得凯源螺旋藻使用体验一

10、般；有3位市民表示没有使用过凯源螺旋藻。 2.大家对复合（枸杞）螺旋藻的期待： 在我们简单介绍了复合螺旋藻后，在20为接受调查的市民中，有一半市民表示希望复合螺旋藻能够像药品一样在提高人体免疫力的同时能对于高血压、心血管疾病等有针对性疗效；同样也有部分市民表示希望新一代的螺旋藻能在保持目前螺旋藻的优良性状的同时有所提高，能有更好的性价比。3.市民对于同等价位保健食品药品的评价： 此次调查中我们发现目前各大药店销售的同类保健食品（药品）主要有“海之圣”螺旋藻、“率A”螺旋藻、以及各类壮骨粉等，同等克数保健食品的价位均和凯源螺旋藻不相上下，但其主要成分中蛋白子含量均在10%-30%左右，

11、远远低于凯源螺旋藻； 市民对于此类保健食品的评价褒贬不一，因为相对于凯源螺旋藻来说此类保健食品在张掖地区没有一个良好的口碑。4. 市民对目前螺旋藻的期待和建议 调查中有八名市民提到了螺旋藻的价格问题，希望今后螺旋藻藻的新产品能采用更先进的新技术、新设备来降低生产成本，从而以更亲民的售价为市民服务；还有希望凯源螺旋藻能在立足张掖地区的基础上积极托找外地市场，为本地经济发展做贡献；希望螺旋在今后的发展中能始终注重用户体验，研发出大众喜爱的产品；（六）、市场分析：  从调查结果来看，张掖市民对于凯源螺旋藻有很高的评价，大众对于新产品的推出也抱有很大的期望，因此我们应该注重用户体验

12、，做大众喜爱的产品，主要体现在一下几个方面：1.注重用户体验，做大众想要的产品；2.在复合螺旋藻的研发上注重功能性螺旋藻的研发，如开发能替代药品的复合螺旋藻；3.在生产环节使用新技术、更为先进的设备，在生产环节降低成本，以更亲民的市场价格为大众服务；4.注重外地市场，将品牌做大、做强，带动地方经济发展四、潜在市场及产品升级 随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。保健品产业之所以蓬勃发展，

13、主要原因是人民生活水平明显提高、人民生活方式的改变以及多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。（一）、甘肃省营销市场分析 a、优势：我省内真正具有实力与技术研发的的厂家数量少；与大中型城市相比本省内拥有尚未饱和的市场；相比较而言价格中等偏下，消费群体较大；具有很大的本土特色：本省老年化程度加大。 b、劣势：入市较晚，亟待形成独特营销和服务模式；政府政策导向有所偏重，扶持力度不够；相比大中型企业高端研发人员不足； c、机会：拥有良好的客户资源和优良的经营团队 d、潜在人群:青年人群总体而言，甘肃的市场环境是比较理想的，急需有经验的员工来完成产品的销售

14、。（二）、目标消费者分析 a、虽然国民的保健意识有所提高，但就目前而言，河西地区类产品尚未树立起某种特有的品牌形象 b、目前消费者消费此类产品主要是受广告等影响，抱着试一试的心态或新鲜感产生消费，真正意义上的固定消费者并不多，消费习惯还没形成，消费心理不成熟。 c、目前市场消费者以家庭自用为出发点的保健食品月均支出水平均值为154.6元，而预计用于保健食品支出水平均值为155元，消费支出水平变化不大。 c、目标消费者目前尚未形成购买习惯，也没有真正为了购买早餐营养补充品而选择的产品，新的购买计划尚未形成，需要进行引导才可能购买，公司改变消费者购买的突破点应以员工的专业知识和服务换来产品的销量。

15、 d、产品功能与消费者需求：依据全国保健品市场调研数据得出下表结论，其中，张掖市功能诉求中“调节免疫/抗疲劳/延缓衰老/心脑健康和女性使用的产品较多.”  e、目标消费者购买动机：甘肃定位主要是自已食用、家庭消费和学生市场。 f、影响消费者购买保健食品的因素：假冒产品太多夸大宣传价格太高品种太多无法选择根本不相信产品功能其他 g、购买保健食品时考虑的主要因素 功能效果、有名品牌、价格适中、朋友推荐、别人送的、广告影响、购买方便、有优惠条件、习惯购买、售货员介绍、包装吸引人、单位发的、其它。 h、消费者认知保健食品的主要途径电视广告、报纸广告、终端pop、家人朋友介绍、医生介绍、电台广告、汽车广告、路牌灯箱  i、消费者购买地点：超市、自选商场和药店是消费者购买保健食品的主要地点，也是保健食品较为集中的地区，医院则是消费者最少购买的地方（均不到5%）。（3） 、消费者分析总结 为了能将公司的利益最大化，综上所述建议公司：1广招有销售经验的员工，做好员工的岗前培训，企业采取营销模式，首先要考虑是否与现有人员状况相配套，也就是说，现有人员能不能做得了营销模式中规划的策略。 2充分利用自己的客户优势做好客户资料的普查活动，要结合我们的免费健康检查活动这一模式中的各个环节进行深度挖掘，使健康. 3做