市场营销学-吴健安主编

1、市场营销学重要知识手册高等学校工商企业管理类核心课程教材市 场 营 销 学（第三版）重要知识手册编辑人：张静思 宋学丹第一章 市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求。人类的需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空

2、创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某特定产品及服务的市场需求。（2）产品和服务。产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。（3）效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其需要

3、的整体能力的评价。（4）交换、交易和关系。交换是指从他人出取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。交易通常有两种形式：1）货币交易 2）非货币交易（以物易物等） 建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之容易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。（5）市场营销与市场营销者。在交换双方中，如果一方比

4、另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。市场营销学的一次“革命”：从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念所导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”宏观市场营销学：将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程

5、度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。”它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。营销者常见的需求状况有：1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）

6、充分需求 7）过量需求 8）有害需求企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。生产观念：生产观念是一种最古老的营销管理观念。产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。推销观念：推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。社会营销观念认为，企

7、业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。所谓顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客认知价值的含义：为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立顾客关系的基石。所谓各科认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值：1）产品价值 2）服务价值 3）人员价值 4）形象价值顾客购买总成本：1）时间成本 2）精力成本 市场导向战略计划：企业市场导向战略计划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会

8、之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品， 以期获得目标利润和成长。市场导向战略计划的主要内容：（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理 （2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的来来利润潜力 （3）从长期发展的战略高度制定规划第三章规划企业战略与市场营销管理企业战略一般划分为三个基本层次：1）总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略 2）经营战略：又称经营单位战略、竞争战略 3）职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。企业战略管理的一般过程：战略分析，战略选择，战略实施，战略评价市场成长率/市场占有率

9、矩阵： 这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则有它的市场占有率和最大竞争对手之比率。规划成长战略：1.密集式成长战略：1）市场深入，也叫“市场渗透” 2）市场开发 3）产品开发 2.一体化成长战略：1）后向一体化收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统 2）前向一体化收购、兼并企业下游的厂商 3）水平一体化争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营 3.多角化成长战略：1）同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经

10、验为基础增加新业务 2）水平多角化针对现在市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系 3）综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系三种一般性竞争战略：1）成本领先战略 2）差别化或别具一格战略 3）重点集中或市场“聚集”战略市场营销管理的一般过程：1）明确经营战略与目标 2）形成市场营销战略 3）制定市场营销计划 4）实施与控制市场营销活动市场营销组合：是指一整套能营销需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应市场营销组合特点：1）可控性 2）动态性 3）复合型 4）整体性第四章市场营销环境营销

11、环境的含义：按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的特征：1）客观性 2）差异性 3）多变性 4）相关性微观营销环境：1.营销渠道企业：1）供应商 2）营销中间商（包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构） 2.顾客 3.竞争者：1）欲望竞争者 2）属类竞争者 3）产品竞争者 4）品牌竞争者 5）品牌竞争者 4.公众：1）融资公众 2）媒介公众 3）政府公众 4）社团公众 5）一般公众 6）内部公众宏观营销环境：是指企业营销活动造成市场机

12、会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域第五章消费者市场和购买行为分析消费者在购买活动中可能扮演下列角色：1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人 2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人 3）决定着：最后决定整个购买意向的人 4）购买者：实际执行购买决策的人 5）使用者：实际使用或消费商品的人消费者参与：指消费者对某一产品、事物、时间或行为的重要性或与自我的相关性的认识，可以分为无

13、参与和有参与、低参与和高参与等不同情况消费者参与的类型：1）无参与和有参与 2）低参与和高参与消费者购买行为类型：1）复杂的购买行为 2）减少失调感的购买行为 3）寻求多样化的购买行为 4）习惯性的购买行为 习惯性的购买行为的主要营销策略：1）利用价格与销售促进吸引消费者试用 2）开展大量重复性广告，加深消费者印象 3）增加购买参与程度和品牌差异消费者购买决策过程五阶段模式：1）确认问题 2）信息收集 3）备选产品评估 4)购买决策 5）购买过程 影响消费者购买行为的环境因素：1）文化因素 2）相关群体 3）情境 第六章组织市场和购买行为分析组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府

14、部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场组织市场包括：1）生产者市场：指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人 2）中间商市场：也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商 3）非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。组织市场的特点：（1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹

15、性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁生产者购买行为的主要类型：（1）直接重构（2）修正重构（3）新购系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法系统销售：供应商所采用的与系统购买相应的销售方法生产者购买决策的参与者（采购中心的成员在购买决策中扮演的角色）（1）发起者，指提出购买要求的人，他们可能是使用者也可能是其他人（2）使用者，指生产者用户内部使用这种产品或服务人员（3）影响者，指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员（4）决策者，指有权决定买与不买，决定产品规格、购买

16、数量和供应商的人员（5）批准者，指有权批准决策者或购买者所购买方案的人员（6）采购者，指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员（7）信息控制者，指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员影响生产者购买决策的主要因素：1)环境因素2）组织因素3）人际因素4）个人因素生产者的交易导向：1）购买导向，指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好的，甚至是敌对的2）采购导向，指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益3）供应管理导向，指购买

17、者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更见紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值生产者的购买决策过程：1）问题识别2）总需求说明3）明确产品规格4）物色供应商5）征求供应建议书6）选择供应商7）签订合约8）绩效评价中间商的购买类型：1）新产品采购2）最佳供应商选择3）改善交易条件的采购4）直接重构中间商购买过程的参与者（以连锁超市为例）1）商品经理2）采购委员会3）分店经理中间商购买决策过程：1）认识需要2）确定需要3）说明需要4）物色供应商5）征求供应建议书6）签约合同7）绩效评价影响中间商购买

18、行为的主要因素：1）忠实的采购者2）随机型采购者3）最佳交易采购者4）创造性的采购者5）追求广告支持的采购者6）斤斤计较的采购者7）琐碎的采购者非营利组织的类型（按照不同的职能分类）：1）履行国家职能的非营利组织2）促进群体交流的非营利组织3）提供社会服务的非营利组织非营利组织的购买特点：1）限定总额2）价格低廉3）保证质量4）受到控制5）程序复杂非营利组织的购买方式：1)公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购影响政府购买行为的主要因素：1）受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的影响3）受到国际、国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响第七章市场营销调研与预测营销情报系统：内部报告系

19、统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”,帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来源于企业中所有外部有接触的其他员工营销调研系统：市场营销调研系统也称为专题调查系统，它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策营销系统分析：是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统营

20、销调研的类型：1）探测性调研2）描述性调研3）因果关系调研营销调研的内容：1）产品调研2）顾客调研3）销售调研4）促销调研营销调研过程：1）确定问题与调研目标2）拟定调研计划3）收集信息4）分析信息5）提交报告调研计划：1）资料来源：第二手资料，第一手资料2）调研办法：观察法，访问法，调查法，实验法3）调研工具：调查表，仪器4）抽样计划：抽样单位，抽样范围，抽样程序5）接触方法：电话，邮寄，面谈调查收集第一手资料的方法：1）固定样本连续调查2）观察调查3）实验法4）询问调查市场需求测量：1）不同层次的市场2）市场需求3）企业需求第八章目标市场营销战略市场细分定义：市场细分就是企业根据自身条件和

21、营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。企业应当明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。市场营销革命（第二次革命）：市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销革命”市场细分的作用：1）有利于发现市场机会2）有利于掌握目标市场的特点3）有利于制定市场营销组合策略4）有利于提高企业的竞争能力市场细分的标准：1.消费者市场细分的标准：（1）地理因素（2）人口因素（3）消费心理因素，即按照消费者的心

22、理特征细分市场（4）消费行为因素2.生产者市场细分的依据市场细分的主要原则：1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区别性选择目标市场：1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化目标市场战略：1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略选择目标市场营销战略的条件：1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略选择目标市场营销战略应注意的问题：1.细分市场之间的联合与归并2.有计划、有步骤地进入各细分市场定位的概念：定位是企业的产品和形象的策划行为，目的是是它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置市场定位：也被称为产品

23、定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方式：1.避强定位2.迎头定位3.重新定位市场定位的步骤：市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤市场定位战略（差别化是市场定位的根本战略）;1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差异化战略第九章竞争性市场营销战略识别竞争者：1.行业竞争观念：（1）销售商数量及产品差异程度1）完全垄断2）完全寡头垄断3）不完全寡头垄断4）垄断

24、竞争5）完全竞争（2）进入与流动障碍（3）退出与收缩障碍（4）成本结构（5）纵向一体化（6）全球经营2.业务范围导向与竞争者识别（1）产品导向与竞争者识别（2）技术导向与竞争者识别（3）需要导向与竞争者识别（4）顾客导向和多元导向竞争者的反应模式：1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额扩大总需求：市场领导者

25、占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益额最多。扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。1. 开发新用户：（1）转变未使用者（2）进入新的细分市场（3）地理扩展2. 寻找新途径：找出产品的新用法和新用途以增加销售3. 增加使用量：（1）提高使用频率（2）增加每次使用量（3）增加使用场所保护市场份额（主要的防御战略）：1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御5.机动防御6.收缩防御扩大市场份额（应考虑一下因素）：1.经营成本2.营销组合3.反垄断法确定战略目标与竞争对手：1.攻击市场领导者2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司3.攻击规模较小、经营不善

26、、资金缺乏的公司选择挑战战略：选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.多面进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻市场追随者战略：市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为三类：1.紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场 市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司理想的利基市场具备的特征：1.具有一定的规模和购买力，能够盈利2.

27、具备发展潜力3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：1.最终用户专业化2.垂直专业化3.顾客规模专业化4.特殊顾客专业化5.地理市场专业化6.产品或产品线专业化7.产品特色专业化8.客户订单专业化9.质量价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化第十章产品策略产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务产品整体概念：1.核心产品：是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而

28、的服务。2.形式产品：是指产品的基本形式或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特定所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。3.期望产品：是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5.潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景产品的分类：1.非耐用品、耐用品和服务。1）非耐用品：一般指有一种或多种消费用途的低值易耗品，如啤酒、肥

29、皂和盐等。2）耐用品：一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，如冰箱、彩电。机械设备等。 3）服务：是为 而提供的活动、利益或满足，如理发和修理。2.产业用品分类。1）材料和部件2）资金项目3）供应品和服务产品组合：是指企业提供市场的全部产品线和产项目的组合或结构，即企业的业务经营范围产品线：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品产品项目：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品产品组合的宽度：是产品组合中所拥有的产品线数目产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数，以产品项目总数除以产品数数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色

30、、规格、质量产品数目的多少，如“佳洁士牌牙膏有三种规格和两种配方，其深度就是6”产品组合的关联度：是指各条产品线在最终用途。生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策产品组合决策：1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略：1）向下延伸2）向上延伸3）双向延伸 4.产品线现代化决策5.产品线特色化合消减决策产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期阶段划分：产品生命周期一般分为四个阶段，产品引入阶段（也称导

31、入期或介绍期），是市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、一种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期。引入期的市场营销特点：1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因为产品的销售量小，而单位产品成本相应较好2.尚未建立理想的

32、营销渠道和高效率的分配模式3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本4.广告费用和其他营销费用开支较大5.产品技术、性能还不够完善6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。引入期的市场营销策略;1.快速掠取策略2.缓慢掠取策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略成长期的市场营销特点：1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2.大批竞争者加入，市场竞争加剧3.产品已定型，技术工艺比较成熟4.建立了比较理想的营销渠道5.市场价格趋于下降6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占消费额的比率下降7.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生

33、产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期的营销策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途2.加强促销环节，树立强有力的产品形象3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4.选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。成熟期的阶段划分和市场特点：1.成长成熟期：此时期个销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。2.稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。3.衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已

34、开始转向其他产品和代替品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略：1.市场改良策略，也成市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。2.产品改良，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。3.营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。衰退期的市场特点：1.产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。2.价格已经下降到最低水平。3.多数企业无利可图，被迫退出市场。4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维

35、持最低水平的经营。衰退期的营销策略:1.集中策略，即把资源集中集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。3.榨取策略，即大幅度降低销售费用，如广告费用消减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。产品生命周期注重的是某一特定产品和品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场

36、演变过程的办法。如同产品一样，市场演进也经历四个阶段，即出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品生产差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品的类型：1.全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。2.新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。3.现有产品线的增补产品。4.现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。5.再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。6.成本减少，以降低成本推出同样性能的新产品。新产品开发的程序：1.新产品构思 2.筛选 3.产品概念的形成于测试 4.初拟营销规划

37、5.商业分析 6.新产品研制 7.市场试销 8.商业性投放消费者接受新产品表现以下重要阶段：1.认知 2.兴趣 3.评价 4.试用 5.采用顾客对新产品的反应差异与市场扩散：1.创新采用者 2.早期采用者 3.早期大众 4.晚期大众 5.落后的购买者第十一章 品牌和包装策略品牌是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成的。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志，也成“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌对营销

38、者的重要作用。（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。（3）品牌有利于约束企业的不良行为。（4）品牌有助于扩大产品组合。品牌给消费者带来的益处。（1）品牌便于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品。（2）品牌有利于维护消费者利益。（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。品牌与商标的区别品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，他强调与产品及其相关质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。品牌资产是

39、一种超过商品或服务本身利益以外的价值。品牌资产的基本特征。（1）无形性（2）品牌资产可以再利用中增值（3）品牌资产难以准确计量（4）品牌资产具有波动性（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌设计的基本原则。（1）简洁醒目，易读易记（2）构思巧妙，暗示属性（3）富蕴内涵，情意浓重（4）避免雷同，超越时空品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就设计如何抉择品牌归属问题。对此企业有三种可供选择的策略：一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌或自有品牌。二是他人品牌，他人品牌又可细分为2种：企业将其产品授给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；贴牌

40、生产，即使用其他生产者品牌。三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌或者其他生产者品牌。品牌统分策略（1）统一品牌。统一品牌就是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。（2）个别品牌与多品牌。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。（3）分类品牌。分类品牌是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。如企业可以将自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并

41、分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。复合品牌策略一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略。主副品牌策略是指同一产品使用一主一副俩个品牌的做法。品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。商标的法律属性：独占性。商标权是商标申请人依照一定的申请、审查、注册等法定程序而获得的对商标使用、转让、许可等方面的特殊权利。商标权一经取得就有了独占性。商标权的独占性又称专用性或垄断性，即指某注册商标的使用权只能归该商标所有者独家占有、使用；同时，在行使商标权时还具有排他性，即指只有商标所有人才能享有商标使用权，未得到商标所有人许可，其他任何人不得擅自使用。独占性或专用性是商标权最主要的特

42、征，其他特征都是围绕这一特征引发的。正因为商标权具有专用性，所以我们才常把商标权称作商标专有权。驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装的种类（1） 运输包装。运输包装又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。（2） 销售包装。销售包装又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。包装的作用（1）保护商品（2）便于储运（3）促进销售（4）增加盈利包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销的

43、作用。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合，包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。运输标志又称为唛头，是指在商品外包装上刷制的反应收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。指示性标志是根据商品的特性，对一些容易破碎、残疾、变质的商品。用醒目的图形和简单的文字做出的标志。指示性标志指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意，常见的有“此端向上”、“易碎”、“小心轻放”、“由此吊起”等。警告性标志是指在易燃品、易爆品、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上刷制特殊的文字，以示警告。常见的有“爆炸品

44、”、“易燃品”、“有毒品”等。包装的设计原则。（1）安全 （2）适于运输 （3）美观大方，突出特色。（4）包装与商品价值和质量水平相匹配。（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。（6）符合法律规定，兼顾社会利益。包装策略。（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）再使用包装策略（6）附属品包装策略（7）更新包装策略。第十二章 定价策略企业的定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，成本导向定价法包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。其特点是简便、易用。需求导向定价法是一种以市

45、场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。其中，需求差异定价法既是一种定价方法，又涉及灵活多变的定价策略。需求导向定价法的分类1认知价值定价法2反向定价法（是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法）。竞争导向定价法包括：1随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平定价。2投标定价法 采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应

46、商在规定的期限内投标。定价的基本策略（重点）一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略一、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1价格折扣的主要类型（1）现金折扣。（2）数量折扣。（3）功能折扣。又称贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能。（如推销、储存、服务）。（4）季节折扣。（5）价格折让。2影响折扣策略的主要因素（1）竞争对手及竞争实力。同行业竞争对手的实力强弱会影响折扣的成效。一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退

47、出市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说，有两种情况是例外的：一种是订单量很大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单量很大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买以后，再转手将超需部分以低于折扣价卖给第三者，就会扰乱市场，导致总体价格下降，给采用折扣策略的企业带来损失。实行折扣策略除

48、了考虑以下因素，还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等。二、地区定价策略一般来说，一个企业的产品不仅卖给当地，同时也可能卖到外地。如果卖给外地顾客，企业要把产品从产地运到顾客所在地，这时需要进行装运。所谓地区性定价策略就是：在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。也就是说，是否指定地区差价。1FOB原产地定价FOB原产地定价就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。2统一交货定价这种形式和前者相反。所谓统一交货定价，就是企业卖给

49、不同地区顾客，按照相同的厂价加相同的费用定价。不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。这种定价又叫邮资定价。3分区定价这种形式介于前面俩者之间。企业把整个市场分为若干价格区，卖给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。距离较远的价格区定价较高，较近的价格定的较低，统一价格区范围实行统一价格。采用分区定价存在的问题：（1） 即使再用一价格区，顾客也有远近，前者就会觉得不合算。（2） 处在俩个相邻价格区边界上的顾客，相距不远，但要按不同价格购买同一产品。4.基点定价所谓基点定价，是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。有

50、些企业为了提高灵活性，选定多个基点城市，按照离顾客最近的基点计算运费。基点定价的产品价格结构缺乏弹性，经着这不易进入，利于避免价格竞争。顾客可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远市场，有利于市场扩展。基点定价方式比较适合下列情况：（1）产品运费成本所占比重大（2）企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产。（3）产品的价格弹性销5运费免收定价企业负担全部或部分运费。可是企业加深市场渗透，并在竞争日益激烈的市场上站住脚。三、心理定价策略1声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。2尾数定价尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、

51、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。3招徕定价是零销售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。一些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一二种降价出售，吸引顾客经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。4中间价格定价法一般来说，多数消费者倾向选择中间价格商品。他们认为中间价格商品质量过得去而且价格也合理。5便利定价法利用消费者求方便的心理，对某些价格较小、消费者经常购买的日用品，指定不带尾数的价格。6习惯定价法按照消费者的心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，已对经常购买的商品形成习惯性的价格，不符合标准的价格易引起疑虑，

52、影响购买。四、差别定价策略所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照俩种或俩种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。1差别定价的主要形式顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价。2差别定价的适用条件（1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。(2) 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。（5）价格歧视不会引起顾客反感。（6）采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略1撇脂定价撇脂

53、定价在产生生命的最初阶段，把价格定的很高，以索取最大利润。2渗透定价是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。六、产品组合定价策略产品大类定价；选择品定价；（与主要产品关系密切而又独立的产品）补充产品定价；（与主要产品关系密切，必须一同使用的产品）分部定价；副产品定价；产品系列定价。价格捆绑可有多种形式：（1） 纯粹的捆绑。只能一次买下所以东西，不能分开购买。（2） 混合捆绑。顾客可以选择捆绑购买，也可以分开购买。混合捆绑包括：混合引导捆绑消费者全价购买一种产品，则在购买另一种产品时给予折扣。混合联合捆绑只对一系列产品或服务的组合给出一个价格。企业降价的主要原因：（1）

54、生产能力过剩 （2）在强大竞争压力下。（3）企业成本费用比竞争者低。企业提价的主要原因：（1）通货膨胀 （2）产品供不应求竞争者反应的主要类型：（1）相向式反应（2）逆向式反应（3）交叉式反应企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应 （1）维持价格不变（2）降价（3）提价（三）企业应变需考虑的因素第十三章 分销策略所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。所谓分销渠道，通常指

55、促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。影响渠道设计的主要因素：1顾客特性 2.产品特性 3.中间商特性 4竞争特性 5企业特性 6环境特性分销渠道的设计的步骤：1分析顾客需要的服务产出水平 2 确定渠道目标与限制 3 明确各种渠道备选方案4评估各种可能的渠道备选方案新分销渠道形式：1通路“直销”2.垂直渠道网络 （是将厂商由松散的利益关系，变为紧密型战略伙伴型关系；由平行关系变成垂直、利益一体化关系；由简单的无序放射状分布，变为真正的网络分布；由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型）

56、。3.水平渠道系统（这是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统）。4.多渠道系统 5. 基于互联网的分销渠道（在互联网渠道中，中间商的地位受到动摇，即使最小的生产商也能在互联网上向广大消费者提供信息；数以百万的消费者通过互联网与生产商直接联系，进行电子化购买）。经纪人和代理商是专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用。代理商的四种类型：（1）制造商代表（2）销售代理商 （3）采购代理商 （4）佣金商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售

57、业商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。无门市零售的4种形式：（1） 直复市场营销。直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。（2） 直接销售。直接销售主要有挨家挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。（3） 自动售货。使用硬币控制的机器自动售货。（4） 购物服务公司。 购物服务公司不设店堂、专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。网络销售平台（1）制造商网络平台（2）传统零售商网络平台（3）新兴网上零售商（4）新兴网络中间商物流的含义：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。物流的职能：是将产品由生产地转移到消费地，从而创造地点效用。从市场营销观点来看，物流规划应以市场为起点，并将所获信息反馈到原料到原料的需求来源。运输方