市场调查与预测之市场调查方法

1、市场调查与预测市场调查与预测第三章第三章 市场调查方法市场调查方法市场调查与预测市场调查与预测第三章第三章 市场调查方法市场调查方法第一第一节节 文案调查法文案调查法第二第二节节 访问调查法访问调查法（一）（一）第三第三节节 访问调查法（二）访问调查法（二）第四第四节节 观察调查法观察调查法第五第五节节 实验调查法实验调查法 本章小结本章小结 复习思考题复习思考题 实验与培训实验与培训市场调查与预测市场调查与预测开篇案例开篇案例 一场发生在调查数据收集领域的变革一场发生在调查数据收集领域的变革 成千上万的企业和家庭正不断地接受因特网，这种现象已经导致了一种被称为“示范转换”方法的产生，或者说在

2、营销调研领域中，一种完全不同的思维模式和进行数据收集工作的方法已经形成了。 许多大公司，例如，德塞斯夫技术公司已研究发现了许多方法，如“精确调研”，这种方法从根本上改变了数据收集工作的现状。市场调查与预测市场调查与预测市场调查方法市场调查方法市场市场调查方法调查方法文案调查法实地调查法实验调查法观察调查法访问调查法面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置调查法互联网调查德尔菲法投影技法入户面访调查拦截访问调查小组座谈法深层访谈法市场调查与预测市场调查与预测第一节第一节 文案调查法文案调查法市场调查与预测市场调查与预测第一节第一节 文案调查法文案调查法一、文案调查法的含义与特点一、文案调查法的含义与特

3、点二、文案调查法的作用二、文案调查法的作用三、文案调查的基本要求三、文案调查的基本要求四、文案调查资料的来源四、文案调查资料的来源五、文案调查资料获取的方式五、文案调查资料获取的方式六、文案调查资料的评估六、文案调查资料的评估七、对文案调查法的评价七、对文案调查法的评价市场调查与预测市场调查与预测 一、文案调查法的含义与特点一、文案调查法的含义与特点 文案调查法就是指通过搜集、整理、分析企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，从中获得市场调查项目所需信息的一种调查方法。 它是一种获取二手资料的方法，也称为文献调查法、间接调查法、室内调查法、桌面调查法等。 与实地调查方法相比，文案调查法有以下几

4、个特点：文案调查搜集的是已经加工过的二手资料，而不是对原始资料的搜集。文案调查以收集文献性信息为主。文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。市场调查与预测市场调查与预测二、文案调查法的作用二、文案调查法的作用文案调查有助于调查研究项目的总体设计文案调查有助于调查研究项目的总体设计文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据参考依据文案调查可以为实地调查创造条件文案调查可以为实地调查创造条件文案调查有助于对原始资料的正确理解和使用文案调查有助于对原始资料的正确理解和使用市场调查与预测市

5、场调查与预测三、文案调查的基本要求三、文案调查的基本要求市场调查与预测市场调查与预测四、文案调查资料的来源四、文案调查资料的来源企业内部资料企业内部资料 业务资料 统计资料 财务资料 企业积累的其他资料企业外部资料企业外部资料 统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料 种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情报 国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等 各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验

6、交流会议上所发放的文件和材料 互联网上的资料市场调查与预测市场调查与预测五、文案调查资料获取的方式五、文案调查资料获取的方式 是获取二手资料的最基本方法查找查找 是指向拥有信息资料的机构或个人无偿地索取二手资料的方法索取索取 在市场经济条件下，许多资料都是有偿提供的，有些已有资料只能通过购买的方法才能取得购买购买 是指接收外界主动、免费提供的信息资料接收接收市场调查与预测市场调查与预测六、文案调查资料的评估六、文案调查资料的评估确认资料是由确认资料是由谁搜集的谁搜集的确认数据搜集确认数据搜集的目的的目的确认搜集的是确认搜集的是什么资料什么资料确认资料的搜确认资料的搜集时间集时间确认资料是如确认

7、资料是如何搜集的何搜集的确认所得资料确认所得资料与其他资料是与其他资料是否相一致否相一致市场调查与预测市场调查与预测七、对文案调查法的评价七、对文案调查法的评价优点可以超越时空条件的限制，搜集古今中外有关文献资料，了解到广泛的情报信息。收集到的情报资料的可靠性和准确性较强。费用低，效率高，是获得市场经济活动知识、情报、信息的捷径。适于作纵向分析。市场调查与预测市场调查与预测局限性依据的主要是历史资料，其中过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时地反映。所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。要求调查人员有较扎实的理论知识

8、、较深的专业技能，否则在工作中将力不从心。市场调查与预测市场调查与预测第二节第二节 访问调查法（一）访问调查法（一）市场调查与预测市场调查与预测二、二、面谈调查法面谈调查法一、一、访问调查法概访问调查法概述述第二节第二节市场调查与预测市场调查与预测一、访问调查法概述一、访问调查法概述 访问调查法又称询问调查法。 是指由访问者直接或间接向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。 访问调查法是最常用、最基本的市场调查方法。 最大特点在于，整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。市场调查与预测市场调查与预测访问调查法

9、的类型访问调查法的类型根据访问规范程度的不同标准化访问非标准化访问按访问者与被访问者交流方式的不同直接访问间接访问根据访问调查中一次访问人数的多少个别访问集体访问根据访问对象的特点不同一般性访问特殊性访问根据访问内容传递方式的不同面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置调查法互联网调查德尔菲法投影技法市场调查与预测市场调查与预测二、面谈调查法二、面谈调查法 指调查者直接面对面对被调查者进行访谈而获取信息资料的方法。 是一种非常直接的调查方法，也是一种很常用的调查方法。 面谈调查法依据谈话方式不同，有两种方式： 调查者与被调查者双方不受时间、地点、内容的束缚，充分发表观点和看法自由交谈方式 调查人员按

10、事先拟好的调查表项目，逐一向被调查者提问，请被调查者逐一回答调查表提问方式市场调查与预测市场调查与预测入户面访调查入户面访调查 是访问员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲，进行面对面的直接的访问。市场调查与预测市场调查与预测入户面访调查的实施过程入户面访调查的实施过程确定到哪些户（单位）去访问调查找到受访户之后，访问员就要想方设法登门如果接受访问，接下来访问员就要根据抽样要求抽取家中的被访者当受访者同意接受访问之后，访问员要依照问卷的题目次序或培训时的要求进行询问并作相应的记录受访者回答完所有问题后，访问员要当场检查一下所有答案，

11、看看有无遗漏或疑问，如发现问题，应及时地加以解决访问结束时，访问员要向受访者以及受访户中的其他人致谢，并给予礼品或礼金市场调查与预测市场调查与预测入户面访调查的优点入户面访调查的优点 容易建立访问员与受访者之间的信任和合作关系，对于一些比较敏感的问题，也较容易进行询问，能够保证有效问卷的回收率。 访问员可以使用其他辅助工具进行访问，如可显示制作好的图片或答案卡片等。 可以避免有意漏答题目的现象。 减少受访者因不理解题意而随意作答的现象。 访问员可以在询间过程中观察受访者的表情、姿态等非语言行为，借此来判断受访者回答的真实性。入户面访调查的缺点入户面访调查的缺点 费用高。 对访问过程控制较为困难

12、。 产生询问偏见。 入户困难。 个别受访者相当热情，延长了访问时间，使访问员的工作效率受到了影响。市场调查与预测市场调查与预测拦截访问调查拦截访问调查 也叫街头访问调查。 是指由访问员于适当的地点如商场入口处等拦住适当的受访者进行访问调查。 通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用的。 根据拦截地点不同，可分为街头拦截、街区中心定点访问。市场调查与预测市场调查与预测拦截访问调查的实施过程拦截访问调查的实施过程致谢致谢当所有的问题都询问完毕之后，访问员要当面致谢，并及时给予礼品拦截并访问拦截并访问访问员上前拦住被抽到的对象，向他们介绍自己的身份，说明调查的目的或意图，尽量争

13、取他们的配合和支持抽样抽样由访问员按培训时的要求对出现在拦截地点的人进行抽样市场调查与预测市场调查与预测费用比较节省避免入户的困难便于对访问员的监控拦截拦截访问调查的访问调查的优点优点不适合随机化的抽样调查被访问对象的拒绝率比较高不适合较长的问卷调查不适合复杂或不能公开问题的调查回访难拦截访问的拦截访问的不足之处不足之处市场调查与预测市场调查与预测小组座谈法小组座谈法 又称为焦点小组访谈法。 就是挑选一组具有代表性的被调查者，采用小型会议的形式，由主持人引导对某个主题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 通常被视为一种最重要的定性调研方法，在国外得到广泛应用，我国近年来许多调查机构在市场调

14、查中也逐步采取了这种调查方法。 小组座谈法的特点在于，它所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息。市场调查与预测市场调查与预测小组座谈法组织实施步骤小组座谈法组织实施步骤小组座谈的准备工作 确定小组座谈会的主题，设计详细的调查提纲 选择会议参加人员 选择会议主持人 会议场所及时间的安排 确定座谈会的次数 准备好会议所需的演示和记录用具小组座谈会进行过程中的控制 要善于把握会议的主题 做好与会者之间的协调工作 做好座谈会记录小组座谈会结束后的工作 及时整理、分析会议记录 回顾和研究会议情况 做必要的补充调查 分析和解释结果市场调查

15、与预测市场调查与预测小组座谈法的优点小组座谈法的优点 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛和深入 能将调查与讨论相结合 可进行科学检测 结构灵活小组座谈法的不足之处小组座谈法的不足之处 对主持人的要求较高 容易造成判断错误 因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难 有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈 受会议时间限制，有时很难进行深入细致的交流 小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性市场调查与预测市场调查与预测深层访谈法深层访谈法 在市场调查中，经常需对某个专题进行全面、深入的了解，同时希望通过访问交谈发现一些重要情况。要达到此目的，仅靠表面观察和一般的访谈是不可能达

16、到的，这就需要采用深层访谈法。 深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访间，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。 此方法也是一种比较重要、应用广泛的定性调研方法，比较适合于做探测性调查。市场调查与预测市场调查与预测深层访谈法的实施过程深层访谈法的实施过程深层访谈的准备阶段 选择受访者 选择调查员 预约访谈时间 准备访谈计划 准备访谈用品深层访谈的实施阶段接近受访者调查人员要有一个粗略的访谈提纲，以防止偏离访谈目标在必要或时间允许的情况下，可从被调查者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要提间的问题在访谈过程中，

17、对需要引导和追问的问题，调查人员要做必要的引导种追询在访谈中，调查者应始终采取公平、中立的立场调查人员应讲文明、有礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当深层访谈的结束阶段 调查员应该迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目 应再次征求受访者的意见，了解他们还有什么想法、要求等，不要一提完提纲中的问题就离去，这样可能会掌握更多的情况和信息 要真诚感谢对方对本次调查工作的支持与合作市场调查与预测市场调查与预测深层访谈法的优点深层访谈法的优点 深层访谈比小组座谈会能更深入地探索被访者的内心思想与看法 深层访谈时一对一的，便于对一些保密、敏感问题进行调查 深层访谈可以消除群体压力，因而可以更

18、自由地交换信息，并且被访者提供的信息更真实 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而人为自己的感受和想法是重要的深层访谈法的不足之处深层访谈法的不足之处 调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响 深层访谈结果的数据常难以解释和分析 能够做深层访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难以找到 由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深层访问的数量是十分有限的 样本量小，偏差或误差较大市场调查与预测市场调查与预测第三节第三节 访问调查法（二）访问调查法（二）市场调查与预测市场调查与预测第三节第三节 访问调查法（二）访问调查法（二）一、电话调查法电话调查法二、二

19、、邮寄调查法邮寄调查法三、三、留置调查法留置调查法四、四、互联网调查互联网调查五、五、德尔菲法德尔菲法六、六、投影技法投影技法市场调查与预测市场调查与预测一、电话调查法一、电话调查法 是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题，从而获取相关资料的一种调查方法。 也是一种使用比较普遍的调查及方法。 计算机辅助电话调查方法（CATI，Computer-Assisted Telephone Interviewing)通常是在一个装备有计算机辅助电话调查设备的场所进行，调查者只需戴上耳机，按照屏幕上所显示的问答题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据即时录入计算机即可。市场调查与预测市场调查与预

20、测电话调查法的优点 节省费用与时间 样本覆盖面广 时效性好 能够得到更为坦诚的回答 易于控制调查实施的质量 对于那些不易见到面的被调查者，采用此法有可能取得成功电话调查法的缺点 无法深入了解一些情况 被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答问题 对于某些专业性较强的内容，而接电话者未必是这方面的专家时，就无法取得所需的调查资料 无法针对被调查者的性格特点控制其情绪 因为种种原因，访问的成功率可能较低市场调查与预测市场调查与预测二、邮寄调查法二、邮寄调查法 是将调查问卷通过邮局寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填好后寄回的一种调查方法。 采用此法的关键是选择

21、好邮寄调查的对象。 “邮寄固定样本调查”，指在某调查区域内由一些家庭样本或个人构成的定期邮寄调查对象，这些调查对象会定期收到某类邮寄调查信件并按要求完成后再寄回，通过分析定期邮寄调查对象的答案，可以进行定期的比较研究。市场调查与预测市场调查与预测邮寄调查法的优点 调查区域较广 调查成本较低 被访者自由度大 无访问员偏差 无须对调查人员进行专门的培训和管理邮寄调查法的缺点 问卷回收率低 花费的时间长，时效性差 填答问卷的质量难以控制 调查对象的限制市场调查与预测市场调查与预测三、留置调查法三、留置调查法 是指将调查问卷当面交给被调查者，说明调查意图和填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，尔

22、后再由调查人员按约定日期收回的一种调查方法。 此方法在一定程度上借鉴了面访调查法和邮寄调查法的优点，弥补了二者的不足。市场调查与预测市场调查与预测留置调查法的优点 调查问卷回收率高 被调查者可以当面了解填写问卷的要求，澄清疑问，避免由于误解提问内容而产生的误差 被调查者填写问卷时间充裕 被调查者意见不受调查人员的影响留置调查法的缺点 调查地域范围有限 调查费用较高 不利于对调查人员的管理监督 入户也比较困难 作答问卷是否受他人影响不得而知市场调查与预测市场调查与预测四、互联网调查四、互联网调查 也叫网络调查、网上调查、在线调查等。 是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活

23、动。 既可以搜集一手资料，也可以搜集二手资料。市场调查与预测市场调查与预测互联网调查的优点 成本相对较低 调查速度快 调查隐匿性好，调查结果比较客观 具有互动性互联网调查的不足之处 样本的代表性问题 无限制样本问题 网络安全性和个人资料保密问题市场调查与预测市场调查与预测互联网调查常用的方法互联网调查常用的方法站点法站点法 是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。电子邮件调查法电子邮件调查法 是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式将调查结果返回的方法。随机随机

24、IP法法 是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。视讯会议法视讯会议法 是基于Web的计算机辅助访问。 是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。市场调查与预测市场调查与预测五、德尔菲法五、德尔菲法 是20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种调查及预测方法。 在调查和预测中得到了广泛的应用。 是一种专家调查法，但它与其他专家调查方法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。市场调查与预测市场调查与预测

25、德尔菲法的实施步骤德尔菲法的实施步骤拟定意见征询表 是专家回答问题的主要依据选定征询专家选定征询专家 选择的专家是否合适，直接关系到德尔菲法的成功与否轮回反复征询专家轮回反复征询专家意见意见 经过几轮的反复征询，使专家的意见逐步趋向一致作出调查结论作出调查结论 调查人员根据几次提供的全部资料和几轮反复修改的各方面意见，最后做出调查结论市场调查与预测市场调查与预测德尔菲法的优点 匿名性 反馈性 具有对调查结果定量处理的特性德尔菲法的缺点 调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准 有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，有可能作出趋近中庸的结论 有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的

26、准确性克服局限性的措施 向专家说明德尔菲法的原理，使他们对这种调查的特点有较清楚的了解 尽可能详尽地提供与调查项目有关的背景材料 请专家将自己的判断结果分为最高值、一般值、最低值等不同类别，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数 在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中间答案，避免发生简单求同的现象市场调查与预测市场调查与预测六、投影技法六、投影技法 是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。 使用结构松散、刺激模糊的材料测试被调查者，然后根据被调查者的反应作出调查结论。 能够穿透人们的心理防御机制，尤其适

27、合于敏感性问题的调查。 常用的投影技法有：联想技法完成技法结构技法表现技法市场调查与预测市场调查与预测联想技法联想技法 是在被调查者面前设置某一刺激物，然后询问被调查者最初联想到的事物。 最常用的是词语联想法：访谈员读一个词给被调查者，然后要求被调查者说出脑海中出现的第一种事物。 词语联想法具体分以下三种:自由联想法自由联想法 是不限制联想性质和范围的方法，回答者可充分发挥其想像力。 例如，请您写出(或说出)由下面的词语所引发的联想：“酒”。控制联想法控制联想法 是把联想控制在一定范围内的方法。 例如，请您写出(或说出)由下面词语所联想到的食品：“电视”。引导联想法引导联想法 是在提出刺激词语

28、的同时，也提供相关联想词语的一种方法。 例如，请您就所给的词语按提示写出所引发的相关联想。“自行车”，联想提示：代步、健身、娱乐、载物。市场调查与预测市场调查与预测完成技法完成技法 在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。 常用的完成技法分为：句子完成法 是给被调查者一些不完整的句子，要求他们完成。 拥有一套住房意味着 。故事完成法 是提出一个能引起人们兴趣但未完成的故事，由被调查者来完成它，从中看出其态度和情感。市场调查与预测市场调查与预测结构技法结构技法 要求被调查者以故事、对话或绘图的形式构造一种情景。 常用的结构技法有：图画回答法 又叫主题统觉法或TAT法 首先向被

29、调查者展示一系列的图画。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。 调查人员要求被调查者看图讲故事。从被调查者对图画的解释可以反映出其个性特征，并据此了解其内心活动及潜在需要。卡通试验法 由调查人员向被调查者出示卡通图片，并请被调查者依据自己的理解来虚构故事，调查人员便依据该虚构故事来分析被调查者的态度和想法。 典型的卡通试验包含两个卡通人物，一个人的对话框中写有内容，而另一个则是空白的，要求被调查者完成空白的对话框。市场调查与预测市场调查与预测表现技法表现技法 是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他（她）将其他人的感情和态度与该情景联系起来。 主要的表现技法

30、有：角色表演 在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。第三者技法 在第三者技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。市场调查与预测市场调查与预测投影技法的优点投影技法的优点有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对了解那些秘密的、敏感的问题尤为有效投影技法的缺点投影技法的缺点需要有专门的、训练有素的调查员进行，而这种人员往往缺乏通常会花费较高的费用可能会出现严重的解释偏差开放式的提问常给分析和研究带来一定困难市场调查与预测市场调查与预测第四节第四节 观察调查法观察调查法市场调查与预

31、测市场调查与预测第四节第四节 观察调查法观察调查法一、一、观察调查法的基观察调查法的基本类型本类型二、二、应用观察调查法应用观察调查法的基本原则的基本原则三、三、观察调查法的记观察调查法的记录技术录技术四、四、观察调查法的基观察调查法的基本工作与要求本工作与要求五、五、观察调查法的优观察调查法的优点和缺点点和缺点是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。市场调查与预测市场调查与预测一、观察调查法的基本类型一、观察调查法的基本类型根据观察者对观察内容是否有统一设计、是否有一定结构的观察项目和要求来划分 结构型观察 非结构型观察按照观察者参与观察活动的程度不同

32、划分 完全参与观察 不完全参与观察 非参与观察按照所取得资料的时间特征不同划分 纵向观察 横向观察 纵横结合观察按照观察的具体形式不同划分 人员观察 机器观察 实际痕迹观察市场调查与预测市场调查与预测二、应用观察调查法的基本原则二、应用观察调查法的基本原则市场调查与预测市场调查与预测三、观察调查法的记录技术三、观察调查法的记录技术 观察卡片或观察表的结构与调查问卷基本相同观察卡片观察卡片 用符号代表在观察中出现的各种情况符号符号 是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字进行记录的方法速记速记 是指在观察调查中，采取事后追忆的方式进行记录的方法记忆记忆 是指在观察调查中运用录音、录像、照

33、相、各种专用仪器等手段进行的记录仪器记录仪器记录市场调查与预测市场调查与预测四、观察调查法的基本工作与要求四、观察调查法的基本工作与要求选择观察对象选择观察对象 一方面要考虑与之配合的调查方式的要求； 另一方面还必须考虑观察法本身的特点，选择那些符合调查目的，便于观察的单位作为观察对象。确定观察的时间、地点确定观察的时间、地点 市场现象处在不断变化当中，尤其在不同时间、不同地点会有不同表现。正确灵活地安排观察顺序正确灵活地安排观察顺序 对市场现象的观察顺序一般有三种安排方法：主次顺序观察法、方位顺序观察法、分解综合顺序观察法尽可能减少观察活动对被观察者的干扰尽可能减少观察活动对被观察者的干扰做

34、好观察记录做好观察记录 观察法的记录可采取两种形式：同步记录、观察后追记市场调查与预测市场调查与预测五、观察调查法的优点和缺点五、观察调查法的优点和缺点观察调查法的优点观察调查法的优点 直观性和可靠性 基本上是调查者的单方面活动，有利于对无法、无需或无意进行语言交流的现象进行调查，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰 简便易行，灵活性强观察调查法的缺点观察调查法的缺点 只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机 调查时间较长，调查费用支出较大。 对调查人员的业务技术水平要求较高 被观察到公开的行为并不能代表未来的行为市场调查与预测市场调查与预测第五节第五节 实验调

35、查法实验调查法市场调查与预测市场调查与预测第五节第五节 实验调查法实验调查法一、实验调查法的含义及特点三、实验设计三、实验设计二、实验调查法的类型二、实验调查法的类型四、实验调查法的优四、实验调查法的优缺点缺点实验实验调查法调查法市场调查与预测市场调查与预测一、实验调查法的含义及特点一、实验调查法的含义及特点 实验调查法，有时也简称实验法。 是指实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的变化，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，从而达到认识市场现象的本质和发展变化规律的目的。 它是一种重要的直接调查方法，即搜集第一手资料的方法，同时也是一种比较复杂的调查方法。实验法主要

36、用于研究现象之间的因果关系。 它最大特点是其实践性。市场调查与预测市场调查与预测二、实验调查法的类型二、实验调查法的类型按照实验的场所按照实验的场所来分类来分类 实验室实验 现场实验按照实验是否将按照实验是否将实验单位随机分实验单位随机分组来分类组来分类 非随机化实验 随机化实验市场调查与预测市场调查与预测三、实验设计三、实验设计 实验设计在实验调查的各步骤中是个中心环节，它决定着研究假设是否能被确认，也决定实验对象的选样和实验活动的开展，最终还影响着实验结论。 实验设计是调查者进行实验活动，控制实验环境和实验对象的规划和方法。 实验设计的方法很多，下面主要介绍几种非随机化实验中常用的方法。市

37、场调查与预测市场调查与预测无控制组的事前事后对比实验无控制组的事前事后对比实验 在不设置控制组(对照组)情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果。 无控制组的事前事后对比实验模式无控制组的事前事后对比实验模式 实验效果E可用式子表示为：Ex1-x2 上述实验效果E是一个绝对量，其值的大小与实验组原有销售规模有关，为了能更真实地度量实验效果，可用实验效果的相对指标来反映，相对实验效果RE可用公式表示为： 实验组实验组控制组（对照组）控制组（对照组） 事前测量值x1 /事后测量值 x2/%100*x)x121xRE（市场调查与预测市场调

38、查与预测 例3-1 某食品厂为了提高糖果的销售量，将原有的陈旧包装改为新材料包装，并设计了新的图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来该商品的生产中广泛推广新包装，厂家选择了一个商店店进行无控制组的事前事后对比实验调查。整个实验期为两个月。前一个月仍用旧包装，后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月的销售量为1740袋，采用新包装的那个月的销售量为1920袋。市场调查与预测市场调查与预测无控制组的事前事后对比实验的不足无控制组的事前事后对比实验的不足 这种实验方法虽然简单易行，但也存在明显的不足之处，主要是实验结果往往会受到非实验因素（除实验因素以外的其它因素）的影响。 在实验过

39、程中，人们无法将实验对象与整个市场环境隔离开，无法排除非实验因素对实验过程及其结果的影响。 只有在实验者能有效排除非实验因素的影响，或者有充分把握可认为非实验因素的影响很小，可忽略不计的情况下，实验效果才能够充分成立。市场调查与预测市场调查与预测有控制组的事后实验有控制组的事后实验 有控制组的事后实验是同时设立实验组和控制组，实验组按设定的实验条件(即引入实验因素)进行实验，作为对照的控制组，实验前后均不受实验因素影响，按常规状况活动。通过比较实验组与控制组来考察实验效果。 有控制组的事后实验模式有控制组的事后实验模式 实验效果E可用式子表示为：Ex2-y2 相对实验效果RE可用公式表示为：实

40、验组实验组控制组控制组事前测量值事后测量值 x2y2%100*y)yx222（RE市场调查与预测市场调查与预测 例例3-23-2 某空调厂生产了一种性能更好的空调，拟采用广告促销，广告公司为该厂设计了两种不同风格的广告文稿征求厂家的意见，为了选择较为理想的广告，厂家欲在小范围内作有控制组的事后实验调查。因此厂家选择了人口和购买力及其他经济环境较为相似的甲、乙、丙三地，分别在乙、丙两地的报纸上发布了不同广告文稿，甲地为控制组，不登广告，定某段时间为实验期，实验结果下表所示。组别组别地区地区空调销售量（台）空调销售量（台）实验效果（台）实验效果（台）控制组甲140实验组一乙20060实验组二丙28

41、0140市场调查与预测市场调查与预测有控制组的事后实验的优缺点优点优点克服了前述的无控制组的事前事后实验所存在的非实验因素的影响。不足不足选择控制组难度较大，实验效果的准确性直接取决于控制组与实验的可比性，两者之同客观条件越接近，实验效果的准确性越高；反之，实验效果的准确性越低。注意注意在评价实验效果时，要考虑到两组条件的差别对实验效果产生的影响。市场调查与预测市场调查与预测有控制组的事前事后对比实验有控制组的事前事后对比实验这种实验法是上述两种实验法德结合，即在试验中，分别设立控制组合实验组，实验组引入实验变量，控制组不引入实验变量，同时考察控制组与实验组在实验前后不同时期的变化所进行的对比

42、实验。有控制组的事前事后对比实验有控制组的事前事后对比实验实验效果E可用式子表示为：E（x2-x1）-（y2-y1）其中，x2-x1表示实验组变动结果，该结果中包含实验实验变量与非实验变量两方面因素的影响；y2-y1表示控制组的变动结果，该结果中只包含着非实验变量这一个因素的影响。因此E（x2-x1）-（y2-y1）表示的就是在排除了非实验变量情况下的实验变量的实际效果。相对实验效果RE可用公式表示为：实验组实验组控制组控制组事前测量值x1y1 事后测量值 x2y2%100*x)yy-)xx11212（RE市场调查与预测市场调查与预测 例例3-33-3 某公司在所属6个销售部门中进行某种工艺品包装改革效果的实验。控制组为3个销售部门，用原包装销售；实验组3个销售部门，用新包装销售。试验前后对比时期为两个月，实验前后的销售量如下表所示。实验组（实验组（3个部门）个部门）控制组（控制组（3个部门）个部门）实验前两个月内销售量3000（x1）2950（y1）实验后两个月内销售