汽车市场营销策略论文

1、汽车市场营销策略论文在反垄断法实施的背景下，如何避免汽车销售网络 成员间的内部冲突，如何维持市场竞争次序，是亟待解决的问题。木文先对汽车厂商 加强网络 管理的必要性和可能性加以论证，然后以霍斯曼群体三要素 为基础进行激励机制的设计，并重点强调激励机制在整个营销网络管理 过程中的具体实施及作用,意在通过对网络的激励代替反垄断法实施前 的强权，从而保证在新法规实施后实现厂商、经销商及消费者三方的利益最大化。关键词:反垄断法汽车营销网络管理激励机制中国汽车市场近十年来各品牌均采用4s店授权代理模式，各厂 商为保证4s店投入得到稳定的回报，在经销商网络管理过程中一直采 取划区域、限价销售的网络管理模式

2、。在2008年8月1日，新颁布 的中华人民共和国反垄断法开始实施，该法规第二章第十三条第三 款规定:禁止具有竞争关系的经营者达成分割销售市场或者原材料采购 市场的垄断协议;第十四条规定禁止经营者与交易相对人达成限定向 第三人转售商品的最低价格的垄断协议。这两条规定剑峰直指汽车厂商 对经销商限区域、限价销售管理权力。也就是说，新法规实施后，厂商 对经销商跨区及低价销售将不再有处罚权利。那么厂商在丧失市场维护 的强权后，依靠什么来实现对网络经销商的有效管理?如何避免网络成 员的内部冲突，依靠什么手段来维护良好的市场竞争秩序以保证品牌在 网络资源的支持下获得更多的市场份额成为每个汽车生产厂商迫切需

3、要解决的问题。一、加强汽车营销网络管理的必要性及可行性1 厂商加强汽车营销网络管理的必要性企业拥有的可控的销售渠道是企业最重要的无形资产之一，是企 业与营销网络间物流、资金流和信息流三方面的流通管道。渠道竞争 已经成为 现代 企业竞争的焦点，如何管理好自己的营销渠道，提高整 个营销网络的竞争能力、运营能力成为生产厂商的制胜根本。汽车营销 网络中的各成员各个经销商，作为厂商统一管理目标，它们有着统 一的市场目标，统一的ci标准，并且它们之间相互竞争相互支持，因 此同一厂商的各个经销网点所构成的营销网络是一个有着共同利益的 群体。根据卢因的群体动力论，群体行为不等于各个成员单个行为的简 单算术合，

4、它包含有集体智慧，因而可能产生出新的行为形态。即群体 与个体的关系是：整体不是部分的总和，因为各个部分的相互作用的结 果,可能大于或小于总和。为了获得各个部分相加大于整体这样的结果, 生产厂商必须要加强对经销网络的管理，通过各种激励措施，使各个经 销商的目标与整个营销网络目标达成一致，全面提高网络运营能力，增 强网络的市场竞争力。即努力在网络运营中实现1 + 1>2的效应。2汽车厂商加强营销网络管理的可行性汽车营销网络与传统营销渠道完全不同，传统的营销渠道是由各自 独立的厂商、批发商和零售商组成的松散的网络渠道。而汽车行业因技 术含量高、品牌效应强以及难以逾越的行业舉垒的原因，使汽车厂商

5、成 为汽车营销渠道事实上的领导者。汽车经销商想进入其营销网络困难, 同时由于4s店模式所需大量的投入，使经销商进入品牌网络后想退出 也很难，这就使汽车厂商对其经销网络拥有了较高的决定权和领导权, 使它对销售渠道的可控力明显强于其他行业，在厂商和经销商的对话 中，厂商始终占据强权地位，汽车厂商对经销网络可控性较强。虽然反 垄断法的实施会削弱厂家的主导权，厂方和经销商的地位会随着反 垄断法的实施而趋于平等。但由于在经营合作中，掌握资源多的一方 将获得更多的主动权和支配权是毋庸置疑的，无论从特许经营的授权方 面来看，还是从对经销商市场行为的奖励手段实施来看，市场调节权仍 然在厂方手里。只不过是反垄断

6、法实施前，厂商更多的在实施强制 权;而新法规实施后，厂商需要通过调节权来实现自的网络管控目标。 对经销商市场行为的调节说到本质就是对网络成员的激励。下面我们从 激励机制实施的要素來看厂商如何可以通过激励手段加强对经销商网 络的管控。二、基于霍斯曼群体三要素的激励机制的设计1 霍斯曼的群体三要素在汽车营销网络中的体现心 理学家霍斯曼提岀：在任何一个群体中，都存在着相互联系 的三个组成要素，分别是活动，相互作用和思想情绪。活动对于汽 车营销网络这一个群体来讲，为了存在和 发展，要不断进行市场开拓、 产品销售、品牌形象建设等等一系列的活动，保证厂商和消费者之间信 息流、资金流及产品流的传输通畅，并在

7、此过程中满足群体成员即各个 经销商的利润目标及生存发展需耍。相互作用营销网络各个成员有 着共同的使命，但同时由于个体利益的不同，在网络运营过程中，各个 成员既相互合作，又相互竞争。比如：为保证共同的长远利益，每个经 销商都要肩负品牌建设的责任;为与消费者不断增强的议价能力相抗 争，各ss个网成员需要联合形成统一的价格战线。但由于个体利益的 冲突，某些个体为追求自身的利益更大化，低价倾销、在市场竞争相护 抵毁等网络成员间的一些冲突就很难避免。思想情绪在汽不营销网 络管理中，这将被理解为企业文化，即经销商的经营理念、管理水平、 团队建设、社会责任等无形方面的内容。厂商可以通过培训、指导等 方面加强

8、对各个经销商的行为塑造，以保证个体成员与群体目标的一致 性，促成活动和相互作用的良性循环。2.激励机制的设计因为群体这三要素是互相联系、互相影响的。要形成一个好的群体, 就必须同时从三个方面入手来加强和改善。所以在汽车营销网络的管理 中，也以这三个方面为基础进行激励机制的设计。基于活动的激励措施 因为活动的开展都是为了满足群体内外的生存发展需要，基于此, 激励措施应重在满足群体中个体成员需求目标的基础上达成群体目标, 即以合理的返利结构等物质激励促成经销商正确的群体行为。基于相互 作用的激励措施为实现1 + 1 >2的群体效应，这一部份的激励措 施应重在避免群体成员的冲突，增强成员的合作

9、和良性竞争意识，通过 强化手段塑造经销商的行为。主要应通过规章制度、行为准则及奖惩措 施等来予以实现。基于企业文化的激励措施通过厂商企业文化向经 销商的传达灌输，厂商对经销商的业务培训及厂商对经销商绩效评价, 荣誉奖励等激励措施予以实现。3 运用激励机制的目的实践证明，适当的运用激励机制并据此进一步研究改进群体 环境, 组织结构，管理方法，协调人际的关系，可以缓和群体冲突，形成“同 舟共济”意识，齐心协力应付危机。良好的激励机制可以充分发挥营销 网络各成员的创造性和积极性，提高网络运营能力，推进整个营销网络 的可持续发展。三、激励机制建立的原则及具体办法1本着以公平为基础的原则，合理进行物质激

10、励为使各个经销商获得利润上的公平，需要厂商对整个营销网络进行 合理的网络布局，确定合理的网点数量和 科学的区域划分。这就要求 厂商建立准确的经销商盈利模型，对不同区域所形成的不同成本及利润 进行准确测算，保证经销商相同的努力获取相同的利润。在返利结构设 计上，划分销售数量及形象建设、信息反馈、客户满意等多方面的返利 形势，以鼓励经销商不仅以销售数量为目标，同时承担起品牌形象建设 等方面的责任。在对经销商的绩效考核上，不以销量作为惟一考核标准, 要综合英市场开拓管理、人力资源管理、财务管理等多项指标，综合评 定其现有市场拓展能力及发展潜力，促成经销商与厂商发展的同步。同 时，在政策上鼓励经销商对

11、业务进行再投资，以提高其自身能力，对扩大业务的经销商给予现金补偿及广宣支持等，即对品 牌忠诚度高的经销商予以物质奖励。2正负激励相结合的原则，胡萝卜 加大棒的奖罚机制根据强化理论：个体行为很大程度上取决于行为所产生的结果。也 就是说那些产生积极或令人满意的结果的行为以后会经常得到重复;相 反，那些会导致消极或令人不满意的结果的行为，以后再得到重复的可 能性很小。这就决定了奖惩是群体成员行为塑造的重要手段。(1)正面的激励措施，即用“胡萝卜"来奖励期望的行为。女口：%1 对经销商的现金支付行为给予一定幅度的价格折扣；%1 对于能够维持双方协定的存货水平的行为给予库存补贴或资源 的优先分

12、配等；%1 对于积极改善展示厅设施的行为给予形象建设补贴或形象返利;%1 对于努力开发空白市场等行为给予 物流支持及公关广宣支持等。(2)负面的激励措施，叩用“大棒"来重罚违规行为。女口：%1 为获得额外利润在销售或售后对消费者进行欺诈行为；%1 为排挤网络内其他成员的低价倾销行为；%1 三包索赔中的对厂商的欺诈行为；%1 在产品价格调整中，为获得库存补差而谎报库存水平行为。对上述破坏市场竞争秩序、以欺诈手段侵害厂商或消费者益的行为 要通过严格的市场监察机制及吋发现并严格处罚，结合罚金和在整个网 络系统通报批评相结合，严明市场纪律，对其他网络成员给予预警，对 于情节严重的应清除出营销

13、网络，以保证整体网络的有序运营。3内在激励与外在激励相结合的原则，加强对经销商的软件支持美 国管理学家皮特就曾指出“重赏会带来副作用，因为髙额的奖金会使 大家彼此封锁消息，影响 工作的正常开展，整个 社会的风气就不会 正”。在经销商网络 管理中也存在着同样的问题，一贯地强调经销商的 物质利益，将很难避免经销商之间为争取个体利益而不惜损害整体及其 他个体的利益，从而影响整个网络的整体竞争实力。因此除外在的物质 奖励外，还要加强对经销商内在管理方面的奖励机制建设，加强对经销 商的软件支持，软件支持主要包括以下两方面:(1)将经销商纳入厂商企业文化建设当中，增强经销商内在激励。%1 统一的ci建设,

14、不仅使整个网络有着同样的形象和统一的行为,同时也使经销商的团队与厂商有着共同的经营理念;%1 通过不断的品牌建设培养经销商的品牌荣誉感;%1 结合相应的荣誉奖励等，增强经销商团队中的每个成员自我满足感。(2)给予经销商管理及技术培训等方面的支持，增强网络 发展 后 劲。%1 通过技术培训增强经销商对产品的了解，以帮助其进一步拓展市 场；%1 市场及销售技巧培训全面提高经销商的市场竞争能力；%1 人力资源、财务等培训增强经销商的后续发展动力。加强对经销商的文化建设和经营管理培训，使网络成员个体经营水 平提高、理性决策意识增强，不仅会减少网络成员的恶性竞争，同时理 性看待市场和品牌的长远发展，也将

15、从根本上杜绝经销商为图眼前的短 暂利益而产半的客户欺诈行为。因此内在激励与外在激励相结合是提高 整个网络资源运营效率的根本。四、小结在汽车营销网络管理中，科学合理的激励机制能够保障各个经销 商与网络整体利益相一致，全面提高网络竞争力，增强网络持续发展的 后劲。有效的激励机制是汽不营销网络管理的重点，对经销商行为进行 准确的监测、奖罚措施的有力执行则是激励机制实施的关键。通过内在 激励与外在激励的结合，真正提高每一个网络成员的经营管理能力，将 从根本上解决经销商之间的恶性竞争和个别经销商的短期行为，从而保 证整个网络竞争力的增强，客户满意度的提高及品牌市场占有率的扩 大。参考文献：1 兰教才 兰

16、 伟:对企业激励机制问题的探析j市场 现代 化，2008, 62 钟祖昌王洁:激励机制、信息反馈与供应链绩效的持续改进.中国市场,2008, 5汽车市场营销策略论文范文二汽车营销浅谈摘 要：随着国民经济的快速发展，汽车在人们的生活中发挥着越来 越大的作用，汽车的营销受厂家和消费者两方面的影响，本文就品牌影 响、营销策略、成功保证等因素做个浅析，希望能为我国汽车自主品牌 的壮大提供一个参考。关键词：品牌影响力;营销方法;合资;自主随着国民经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，生活中不可 缺少的交通工具汽车对人们的出行影响也越来越大。汽千对于不同 的人来说作用不同：首先最基本的作用是作为代步工具

17、，另外它作为赚 钱的工具，身份地位的象征等等也日渐被人们所重视。止因为这些人们 开始选择不同类型、不同品牌、排量的汽车来满足自己的需要。2011年上半年轿车销量排行榜为1.上海通用2上海大众3汽大 众4东风日产5.北京现代6奇瑞汽车7.比亚迪&吉利汽车9.长安福 特10神龙汽车上半年前十名中虽然国产品牌销量占到三位，但是销量 和合资品牌还有很大差距。上海通用雪佛兰品牌的持续热销，以及别克 君越、英朗的强势出击，上海通用毫无悬念地坐上了销量老大的位置; 上海大众新帕萨特的销量开始井喷，朗逸车型销量紧俏。一汽大众迪品 牌，宝来销量，迈腾销量表现也都比较稳定，老牌车型捷达依旧市场前 景开阔。

18、东风日产的销量没的说，各大主力车型的销量十分稳定，骐达、 轩逸、天籁、骊威等儿款车型的市场认知度已经很高，总体销量一直稳 定。伊兰特悦动在中国市场依旧极为火爆，瑞纳的销量也都能保持在刀 均万辆的程度。奇瑞车型齐全，民族品牌的骄傲，qq销量书写了奇瑞 的神话。比亚迪的营销策略实在不错，比亚迪f3凭借其超高的性价比 赢得了不少市场份额。吉利汽车创造了中国车界的神话，收购全球知名 品牌沃尔沃，使得本来销量就不错的吉利更加进了一步。长安福特依旧 是喜欢美国车的车迷们的忠实选择。神龙汽车为数不多的车型也让法国 车在中国的市场看到了前景。通过以上对汽车销量的分析，可以看出有诸多因素影响着人们的购 车选择，

19、从而也就影响着各种汽车的销量，这些因素包括品牌影响力、 商家的营销手段、产品质量等等。1 品牌影响力品牌影响力在一定程度上影响着不同人群的购车选择。全球顶级豪 华车，比如奥迪a8、奔驰s级、宝马7系、迈巴赫、捷豹、雷克萨斯、 沃尔沃等价格较贵，是身份地位的象征，有钱人的选择对象，占据着高 端市场。大众，本田，丰田，日产，福特，别克现代，起亚，雪铁龙, 标致等占有极大的中高端品牌市场。而自主品牌吉利，奇瑞，长城，华 晨，江淮，东风等占据着低端市场。不同的经济阶层，不同的需要，及 不同品牌在人们心中建立的威信等等都会成为人们考虑的因素。那么，合资品牌为何占据大量市场份额?原因主要有以下几方面：首先

20、，合资品牌的品牌价值比较高，更加注重国内市场定位，符合 国际潮流，注重品质、美感、对消费群体有着合理、准确的定位;其次, 他们较早地引入了标准的4s店以及完整的服务考核体系，更加注重人 性化，以及品牌的印象化;而且正因为合资品牌占有量大，所以二手车 晶牌保值率高，继而形成良性循环;并見他们还在不同价位区间几乎都 设有不同配置、排量的车型，提供给消费者的选择多;当然，合资品牌 营销策略的新颖，让客户群体对其产品认识更为全面。以上种种因素都 促成了他们如今的市场优势。2营销手段好的销售成绩离不开高明的营销手段。就拿本出和大众来说吧。本田雅阁上市之初就掀起“加价潮”，持续时间很长，从99款到02款，

21、一直热卖。至现在crv加价情况的普遍出现，说明了他们会把握国人的大众 审美观，定位准确，提前预知suv优势将会成为汽车界的主流发展方 向，所挑选的车型基本都在中国热卖，也基本做到同步更新。本田crv 在刚开始准备上市城市suv时就充分做了市场分析。本田crv定位车 型为多功能运动型车，面对的主要就是喜欢运动、有活力、事业有成的 中年和青年人士。crv凭借着前卫的造型，性能的卓越，售后服务的 专业化使得国人对本田品牌的认知度大幅提升，国人在价格适中，做工 精细，性能突出的多功能车中可选择性大幅度改变。面对同等价位区间 的丰田rv4,现代途胜，斯巴鲁等suv的猛烈竞争都处于城市suv 月销量老大的

22、位置。一度做到订单销售。大众一一从高尔夫6,大众cc到途观，再到q5。几乎大众所有畅 销车型上市的时候，都不约而同的采取了饥饿营销手段。一个产品的定价至关重要,上海大众对途观的营销应该是相当成功 的，不仅吸引了眼球，具有极高的关注度，而且成功使其较高的定价被 广泛接受。在竞争激烈的中国汽车suv市场上，上海大众途观显然是 定价精准且巧妙的。进行产品配置方面对比，不难发现途观的配置要远 超crv,更是远超其它同类国产suv车里。从途观自身产品水平岀发, 直接划分了一个和已有国产suv车型截然不同的suv市场区间。这从 产品特性的对比中便可看出，途观的动力、操控、四驱技术、舒适配置 已经远超crv等车型，而更接近进口中高级suv车型奥迪q5等车型。 传统中级suv市场，技术落后，产品科技毫无革新，只是做一些增配 和改变外观，而这显然是消费者所不愿看到的。3 成功保证质量丰田事件众所周知：2009年8月24日，