策划创意课程整体设计介绍录像

1、策划创意课程整体设计介绍录像开场白各位评委、专家及同行，大家好。我是策划创意课程的负责人，本课程是南宁职业技术学院与广州奥理企业管理咨询有限 公司自2004年起合办的”营销与策划专业”的核心课程。现在首先市我来给大家介绍一下 木课程是如何设计和设置的，教学的内容是如何安排的，课程改革是如何从传统教学的学科 体系中解构的，乂如何依据工作过程导向的行动体系述行重构的。一、课程设置（讲解：黄尧）温家宝总理在考察大连爲等职业教育时强调：“教、学、做不是三件事，而是一件事，在做 中学才是真学，在做中教才是真教，职业教育最大的特征就是把求知、教学、做事和技能结 合在一起”。我们学习了教育部关于高等职业教育

2、进行工作过程导向的教学改革精神，犹如 春日的阳光迅速破解了 “企校合办” 4年来人才培养的困惑和难题。我们借助合办企业广州 奥理进行了策划行业调查分析，剖析捉炼了市场竞争中大量规范化的广告公司、咨询公司、 策划公司运用的基于工作卡衔接的策划工作流程，调杏了策划创意岗位在工作流程中的地位 与作用，完成了策划创意岗位分析，确认了该岗位对职业人才的需求。我们充分发挥本课程 教学团队的智慧，深入研究课程体系的设计和建设，bl标是针对扁职高专学牛就业特点，突 出培养学牛的职业能力（即方法能力、专业能力、社会能力），创造了 “2341”课改模式和 名为“open”的“教、学、做” 一体化教学方法。“134

3、1”课改模式是以真实的策划工作过程导向匝构策划创意课程学习情景的创新模式，策 划创意是“企校合办”营销与策划专业学习领域群的其屮一个学习领域，在它之前的学习 领域有市场调查分析、消费与产品分析等，后续的学习领域有策划文案写作、策 划项目组织与执行等。“1341”即：“坚持1个特色,解决3个难点,通过4个搬进,建立1套模式”。“坚持1个特色”，就是坚持“企校合办”的特色。“解决3个难点”，就是解决“创意人思 维的不确定性、外部因素和条件的弹性、实施执行的柔性”三大难点。“通过4个搬进”，就 是通过“公司搬进课堂、业务搬进课堂、竞争搬进课堂、客户搬进课堂”还原市场真实情 景。“建立1套模式”，就是

4、建立了以“open”式教学方法为课程设计核心的模式，这是以 学牛为主体，以任务驱动，以项h导向，100%学牛参加实训，100%课程川于实训的“模拟 公司真实运作”的教学模式，其主要表现是：每次实训项目都以真实项目载体导入，学生依 托真实的市场调研行为进行策划创意和提案竞标、创意执行，最后邀请真实的项日甲方客户 来参与评价，检验学生实训效果。学生既是学生也是员工，上课就是上班。经过深入分析研究,我们还根据丄作对彖将策划创意学习内容设计了六个学习情景，分别是: 广告、非投资性产品、投资性产品、品牌、公关、整合营销，每个学习情景至少对应有一个 完整的真实项n作为教学载体。学生已然成为教学的主体，不再

5、是坐着听课，而是站起來行动，参加模拟公司的业务活动是 教学的主要活动；老师变成了教学的辅助，只不过起到知识点导入和行动协助的作丿ij。学习 内容随着工作内容越来越复杂而越来越难，但是学生学习的白丄性和创造性越来越高，做得 越来越多，老师讲述的时间反而越来越少。学生的课程总成绩评价方法也创造了新颖的实践业绩考核法，适川于木课程的“open”式 教学方法，它以学生40%的所在公司业绩和60%的个人业绩来综合计算本课程的学习成绩， 好处是一致性高、操作性强。学生：我们学习策划，是以公司为单位。我们也要努力争取业绩，因为业绩直接转换成我们 的平时成绩。我们相互协助，我们共同竞争！ *公司，努力！（07

6、级学生莫祖娜，获全国第二届实践教学竞赛学生创业方案设计类二等奖、全国高职高专 市场营销案例大赛三等奖、蓝海ppt亮剑大赛二等奖。）二、教学内容 （讲解：黄尧）在传统的教学模式里没有开设策划创意课稈，这个知识领域的知识传授分散在广告策 划、会展策划、房地产营销策划等等。每一门课程乂从原理、概论、特征、原则、 结构、方法、工具等方而进行讲授。过去学牛学完这些知识z后，貌似学到了许多的专业知识，但都不能完整地运川到一个策划 创意的项h中去。我们经过市场调查分析后发现，高等职业教育培养的人才在市场上不是去 充当满腹经纶的学者和研究员，而是成为业务项h和工作任务的一线工作者。我们对南宁市 的各类策划公司

7、进行走访，谈到策划人才，大家都提到很多毕业生看起来学了很多东西、拿 了很多证书，但还是不懂得如何开始工作，缺乏职业的能力为此，我们认识到，温总理和教冇部关于高等职业教冇的改革指导思想是非常正确的，我们 的学生不应该是掌握学科知识的归纳、演绎、发展等研究木领的人才，而应该是掌握如何将 学科知识举一反三、熟练发挥、创造性运用到工作岗位上去的应用型人才。我们教学团队的 成员此时己充分认识到传统教学方法的弊端，深感对学牛的责任和使命，它促使我们积极而 主动地投身到教学改革的实践屮去。首先，我们必须对策划创意的学科体系进行知识结构的解构，这主要是从范畴、结构、内容、 方法、组织以及理论的历史发展等知识结

8、构要素中归纳有关的理论知识，有一些是亜复出现 在系列专业教科帖中的，有一些则散落在许多专业实践课程中，这些理论知识的归纳采集是 以适度够用为原则的，我们将之归纳为口个知识模块，也就是创意的概念、创意体系、创 意要素、创意原则、创意特征、创意思维方法、创意思维工具、克服创意障碍的办法、创意 硬件技术掌握、创意提案制作技能、创意文案写作技能等11个知识点。然后，我们必须对策划创意的行动体系学习情景按对象、方式、内容、方法、组织以及工具 的历史发展等工作过程要素进行重构。我们与合作企业的专家一起深入行业和金业，走访了 行业专家和企业人士，他们分层次进行访谈、讨论和问卷调查，我们调查分析的内容就是 围

9、绕策划创意的行动体系开展的，我们调杳了解了了策划创意岗位的工作内容，特别是以一 些真实的案例为研究样本，描绘了策划创意的工作过程以及策划创意岗位对从业人员行动能 力的要求。我们发现，策划与创意的工作成果与策划人和创意人的个人能力有很人关系，甚 至有很多灵感方血的东西，这些分析让我们陷入创意岗位依赖天才、才华的认识中，但是, 很快我们又发现，策划创意人与艺术家又有很大的不同，他们思维和创意的决策其实耍受到 到市场环境、产品资源、执行条件的影响。这个研究结果，说明了在策划创意工作过程中， 修止创意与灵感创意一样重要，其至还要重要！这个结果，我们认为对于重构本课程的学习 过程是非常关键的。我们在分析

10、研究中还发现，规范化的策划公司、广告公司在策划创意流程屮采用一种称z为 “策划创意工作卡”的工具，它被用来监督、控制策划创意工作过程、检验创意成果、反馈 客户沟通状况、收集市场和客户数据、激发创意成果，我们因此根据实际情况设计了基于工 作卡的学习情景。在基于以上的分析z后，我们着手以适度够用的学习内容描述策划创意学习领域。我们将策 划创意分为三类学习与实践的工作对象，它们是产品类、形象类、综合类，进而以普遍适川 的可持续发展的工作过程对应三类工作对象重构了 6个学习情景，即主题学习单元，它们是: 广告策划创意、非投资性产品策划创意、投资性产品策划创意、品牌策划创意、公关策划创 意、整合营销策划

11、创意。这些学习情景具有完整的工作任务和工作过程，并具有由简单到复 杂趋势演进的特点，适合于高职教育以学生为主体、以老师为辅助的学生本位、能力本位的 教学改革模式。同时，我们在教学过程的序化设计方而，更强调随着教学过程的推进，虽然 学习内容越來越复杂、实训操作越來越难，但是市丁-未授知识点逐渐减少，需要反复锻炼的 技能逐渐增多，因此老师讲的越来越少，学生做的越来越多，由此以行动体系刺激学生求知 和创新的兴趣，培养学生更强烈的自主性和创造性，这也更加符合策划创意岗位对人才的需 要！三、教学方法与手段 （讲解：唐可可）大家好，我是课题纟ii成员唐可可老师，我來说说我们的教学方法与手段。我们在课程设计

12、中采用了 open式的教学方法。我们的开放是双重开放：公司向学牛开放， 教室向企业开放。这个open式的教学方法，其中0代表“one by one”，表示一次乂一次 的而对真实项目和真实客户开展实务课程；p代表“project”项目和“presentation”提案, 表示以真实项目为载体，由学生制作创意提案而对真实客户演讲和比稿竞标；e代表 "electronic",表示电子化多媒体的教、学、做，强调了创意设计和提案制作都必须是电子 化文件，并且运用网络资源使本课程服务于学主、服务于社会；n代表“necessarily”必要 的，强调必不可少的客八评价和老师必不可少的知识

13、点导入及工作过程中的相关专业指导。 这样，课程才能既与实战一样真实刺激，又让同学们学到够用的知识。这种以真实业务项n为载体的“工学结合”教学方法也可称之为“模拟公司真实运作”教 学方法。所谓“模拟公司真实运作”是山学生成立模拟公司，以真实任务驱动，打破教材木身的框 架，把所有的知识揉进以策划创意工作卡为链条的业务项目工作过程中，从而把整本书的教 学演变到多次、多个连贯、真实的项目实训实践屮去。因此，木课程的教学实际上变成了 业务项目的工作过程：从沟通客户、采集背景资料和市场资讯入手，到分析确立产品定位和 策划诉求，学牛们经过头脑风暴完成创意、制作捉案，再到面对客户比稿竞标、获得模拟或 真实的项

14、h代理，到项h模拟实施、管理和控制，最后接受真实客户对执行效果的评价。老 师在必要的吋候给与及吋的指导、点评和知识传授，使学生非常迅速及吋地学习、消化、理 解、学握需要的知识，将非常复杂的策划创意理论体系演化为高等职业教冇的学生所需要熟 练运用的适度够用的方法、技巧和工具。我们的教学手段有三。一是超仿真教学手段；二是优化的教学过程；三是多媒体的教学工 具。首先说说超仿真教学手段。我们的策划实战工作室内的环境布置仿真策划公司，令学生身临其境，犹如在策划公司甲培 训和工作。整个营销与策划班为一个集团公司，全部学生自由组合成立为八个模拟子公司， 每公司&9人，以“模拟公司真实运作”贴近社会。

15、慕木上每周一次的真实项目模拟竟标比 稿，以人强度、人压力、大挑战来磨练学生迅速成才。每次竟标比稿都以真实的业务项目导 入，学牛依托真实的市场调研行为京出提案，授后邀请真实的项目甲方客户来评价检验学牛 的提案成果，建立了逼真的教学环境。学生既是学牛也是员工，上课就是上班，学习变成了 公司培训和工作，完成每周作业则变成每周参与策划创意提案项目的竞标pk,切实投身于 帀场实战，这是创新型的情景教学手段，得到了专家和业内权威的称赞，效果显著。其次说说我们的优化的教学过程本课程将策划创意的抽象思维复杂过程，简化为一条策划创意的流水线。在这条流水线上, 有着各种形象适用的“工具箱”和“策划创意卡片”，教会

16、同学们如何认识问题，如何运用 工具解决问题从而完成任务。教学过程由于打破了原有的教室格局，同学们在这种“工作氛围”的课堂坏境中，在大量的 练习当中，不知不觉地进步了。最后是我们的多媒体教学工具。我们的多媒体手段包折课件、提案和网站。在课件方而，根据姜人源教授所说，职业教冇的对象高职高专的学生的思维形式是以形 彖思维为主。针对学生们的这个特点，我们的课件，在广州奥理企业管理咨询有限公司、广西可萤文化有 限责任公司、银卡通信息科技有限公司的大力支持下，摒弃了传统的无动画呆板课件，大到 内容的丰富，小到背景色的选配，开头和结尾的音像处理等都经过精心设计。课件添入人量的动画效果，使课堂里看课件犹如影院

17、里观赏电影，课件不断地抓住学生的好 奇心理，吸引学生的注意力，刺激学生求学的欲塑。同吋，在课件内与吋俱进地添入最新的 策划案例视频，让同学们的思维和眼界与社会接轨。课件的播放效果，从图片到画血再到声音，我们都力争做到完美。让每一个课件的学习者在 惊讶于其视听效杲、赞口不绝的同时，记住了课件所承载的内容，从而达到我们教学的目的。 我们的学生模拟竞标pk环节，每个公司的学生必须精心准备好a己的ppt创意提案文件， 仿效真实竞标环境自己操作，自己上台演讲，并接受客户的现场提问。我们网站的kl的以学牛实用为主，社会服务和教学经验交流为辅。课程的设计和执行经过、师资队伍的建设情况、课程的许多资源（如教学

18、计划、教学大纲、 分析资源库、教学课件、教学录像等）都已上网，学生可以根据教学培养方案和教学大纲制 订自主学习的计划，通过点播教学课件和教学录像巩固所学的知识，通过浏览学习资源库拓 展所学知识的广度，通过网上测试检查自己对知识和技能的掌握程度。关于“模拟公司真实运作”的绩效，各个公司的财务总监每刀通过网页提交该公司当刀的财 务状况，网页便能自动生成一份财务报表，集团公司内所有公司的业绩，在网上均有即时体 现和对比。让学生们吋吋感受竟争的压力，将学习变被动为主动。同吋，利用“即吋在线”技术手段建立在线课堂，课题组老师可随吋与学生在线交流或冋答 学生的问题留言，全天候地有效发挥网络技术优势，激发学

19、生网络资源自我学习、自我完善 的积极性；“即时在线”手段还为课题组专家和老师跨时间、跨地域进行教学研究，继续探 讨课程创新改革方法和内容提供了便利性和实操性，将课程创新改革更高效地推向深入。另外，利用“服务社会”的栏目窗口，将学校与社会、教学与实践紧密结合。这里是一个学 生看向社会的窗口，也是一个社会观望学生的窗口。实践证明，多媒体辅助教学手段适合形象课程的教学，教学效杲好，学生兴趣高，保证了教 学质量。开放式网络教学功能为学生的自主学习的开展，自我的测评提供了便利，可操作性 强。四、教学队伍介绍（讲解：黄尧）由于我们的课程是基丁企枝合作的营销与策划专业的核心策划课程，企业与学院的深层 合作形

20、式，决定了木课程的教师队伍之庞大，企业参与规划与执行人数之多。我们的教师分为双师型教师和企业兼职教师。教师队伍有两大显著特点：一是实战经验丰富。 二是科研水平鮫高。（以下为部分教师口我介绍）黄尧：大家好，我是本课题组的负责人黄尧，曾于中国工商银行广西分行任人事处处长，后 投身教育界，执教南宁职业技术学院商学院营销与策划专业，同时兼任广州奥理企业管 理咨询有限公司南宁办事处副总。策划创意这门课程，是学牛成为策划人的核心关键课程。我们正在改革，我们也不断地 在做中学，在学中做，努力完善！张宁东：我是策划创意课程中口才与沟通这个模块的主讲老师，我叫张宁东。在这个课 程中，口才与沟通山了主要的作用，而

21、如何进行沟通，就需要一个良好的口才，因此，我们 这个模块，在策划创意课程中的重要性可想而知。唐可可我是广州奥理企业管理咨询公司广西办事处总经理、广西可萤文化公司总经理的唐可可。我 以我们公司长期的行业经验为依据，参与到策划创意课程的课改队伍中来。为让课程对 人才的培养方式更接近企业的需要，为我们企校合办的专业营销与策划专业培养出更多 符合社会需要的人才，让我们一起努力！阮靖娟大家伙，我是阮靖姐，本课题组的主讲之一，也是我们07策划班的班主任。主要负责策 划创意市场调查的模块。四年的企业经验让我更明白企业最需要什么人才。同时，儿年的 课改过程，看着同学们不断的成长受益，我真的很髙兴。李俊强：我是

22、策划创意课程组李俊强教授。何永权：我是广州奥理企业管理咨询有限公司的何永权。李维胜：我是李维胜。（本科专业为管理信息系统，硕士研究牛专业为工商管理（mba）,博 士专业为技术经济及管理，博士后方向为工商管理。既为广西大学教授，又是广西众品网总 裁。）甘越帆：我是广西城市发展研究会会长。（广西策划协会副会长，广西城市一卡通投资有限 公司董事长、南宁市甘越帆营销策划有限公司董事长。）团队的其他主耍成员如下。我们的主讲教师之一双师型教师陈建新，曾任南宁市旅游局局长，现在是南宁职业技术学院 教授。依据其六年的旅游策划人的职业经历经历，刈旅游策划，即我们教学情呆中的非投资 性产品的策划创意有独到见解。周

23、旺，南职院教务处处长。他在我们课题组里的任务是把握课改的方向，以他的专业教学和 课改眼光来引导整个团队不断完善，充实我们的改革！韩江河，南职院副教授。近年一直在商学院给同学们上经济类的课程，在策划方血也颇有造 诣，成功策划了学院近年来的若干活动。有丰富的教学经验。是商学院的的骨干科研教师。课程组教师均积极参与科研课题的研究工作，并参与了教改试点专业、区级优质专业申报、 学院精品课程的建设活动。科研能力较强，成果较突出。团队成员曾获得国家级人力可以成果一等奖、国家级科技进步二等奖，在国家核心期刊上发 表文章21篇，编写教材3本，每年均获得自治区的科研项目经费支持。大家好，我是课题组成员阮靖娟老师

24、，接下来，市我来介绍一下我们策划创意课程的实 践条件。五、实践条件（讲解：阮靖娟）实践条件分为两个方面，首先说说我们的实战工作室。电脑和网络是策划创意的必备工具，04年广州奥理便与我院签订合作办学协议。并从该年 起，陆续投资了 50多万元，按照现代多媒体网络软锁件标准设计，建立了校内策划实战工 作室。工作室具备先进的现代策划工作条件与坏境，按模拟公司的规格和数量配备高配置的 电脑、投影设备和网络设备，给同学们捉供实践项廿演练和培训的场所，同时，也为实现课 改而奠定了基础。为响应国家教冇部的最新课改精神，07年，公司更追加十万投资更新设备，使实训室与吋 俱进，以实训室为学牛模拟办公现场，创造13

25、41课改培养模式，全新打造专业核心课程一 策划创意。学牛们利用电脑、网络和其他教学设施开展市场调查分析、i才i队创意构思、文案写作、提案 制作等先进的实训项li,成果提交给真实项li的甲方企业，企业方对我院学牛的水平和素质 刮目相看，效果显箸。从这甲走出来的学生，有了更多的集体荣誉感，有了更多的实训工作经验，有了更强的工作 方法能力，从而更适应社会，更适合就业。学牛某：在实训宗上课就是上班，在这里我们在已经成功创意了不少策划案，并真实感受了 客户对我们的意见、建议和评价，有了不少的业绩！其次，说说我们的校外实训基地。广州奥理企业管理咨询有限公司作为我们的企校合作单位, 公司广西办事处口身的办公

26、场所向同学们广泛开放，让同学们除了能在校内策划实战工作室 的仿真工作现场感受真实工作环境，更能通过在广州奥理公司广西办事处的不定期实训，亲 身感受真实工作氛围。到目前为上，我们已经为广州奥理企业咨询有限公司，广西可萤文化有限公司，爱尚策划传 播机构，南宁迅驰商务策划有限公司，广西策划协会，南宁宝资嘉房地产策划，广西金禾酒 业有限公司、沃顿国际人酒店、广西信达资产管理公司、广西城市一卡通投资有限公司、广 西灵诺飞扬广告公司、众品网、广西房地产信息网等几十家专业公司和策划机构建立了良好 的合作办学关系，签订了合作办学协议书。校外实训基地能充分满足本课程实训实习的耍求。 通过组织学生参与的活动，加强

27、与业内人士和客户的交流来提高职业能力，积极利川实训手 段和环境为社会和企业服务，取得很好的效果。同时，在广州奥理公司的人力支持下，营销与策划专业牵头成立了醇扬策划协会，公司直接 指导同学们进行各种校内外的策划创意活动。07年末成功策划的名师讲坛系列活动， 受到了院内师牛及社会各界的一致好评。如今，名师讲坛正在延续，kl前就汶川的地震 举国人哀之际，更是积极筹办一场集地震专家、灾害专家及联动救援屮心专家的知识普及讲 座。六、创新与特色（讲解：黄尧）综观本课程的改革，我想说明我们课程的三大特色：首先我们最人的特色是软科学独培训。策划创意作为一门软科学课程，我们解决了如何 培养擅长形彖思维的高职学牛

28、的问题。我们全血考察了国内高职教育的大部分示范性精品课 程，我们发现一个特点，就是大部分高职课程对应的实际工作岗位本来就是承担形彖思维和 工具操作任务的工作过程，过去被抽象化了，以至于高等职业教育也采川了这些理论教材来 培养学生，现在只不过要还原形象化的职业能力本质。同时，我们还在考察屮发现，高职教 育的软科学课程很少能够走出知识讲授、项目研究、样本实训这样i种教学模式，这其实还 是以抽象思维培养学生、以实训结果验证知识的教学模式，不适合应用性人才的培养。我们 体会到这可能止是软科学应用性人才培养困难的主要问题。而我们的课程则木來就是抽象的 软科学课程，如何解构、重构为形象思维的、具有工具操作

29、特征的应用型学习过程，以此对 应软科学类工作过程中一线应川型、操作型工作岗位。我们在国内找不到可以参考借鉴的先 例，在德国、美国、新加坡则有不少有益的启示，我们为此走出了一条有特色的道路，并收 到很好的效果，令我们感到欣慰。其次有一个很大的特色是木课程较早就有了校企合办的基础。国务院于2005年10月28日 颁布文件关于大力发展职业教育的决定，第一次提出要大力推广校企合作、工学结合， 而本课程所在专业的校企合办早在2004年就签署了协议，并且企业的专家一直都在我校兼 职上课，课程的分量比例均不少。这也是南宁职业技术学院屮最早的深层次校企合办形式。 第三，本次课程改革的重大特色是研究创造了 1341课改模式和open式教学方法，目的就 是使抽彖化的知识和技能变成形彖化的职业能力锻炼，其核心内容就是始终贯彻基于工作过 程导向的“模拟公司真实运作”的课程设计路线，这样的课堂组织工作比传统教学方法要复 杂得多、闲难人得多、容量也要人得多，课程教学团队为每一个教学单元要事先做好充分的 市场调查、企业沟通、客户交流、项d筛选、专家邀请等工