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文档简介

1、主讲:夏治坤主讲:夏治坤传统营销策略的传统营销策略的4P组合组合产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略网络营销的网络营销的4C组合组合消费者的需求和欲望消费者的需求和欲望满足需求和欲望的成本满足需求和欲望的成本购买的便利性购买的便利性沟通沟通 网络营销的模式是从消费者的需求出发,营销网络营销的模式是从消费者的需求出发,营销决策的决策的4P4P是在满足是在满足4C4C要求的前提条件下实现企业的要求的前提条件下实现企业的利润最大化,最终实现消费者需求的满足和企业利利润最大化,最终实现消费者需求的满足和企业利润最大化。润最大化。 网络营销模式下,企业与客户关系变得非常紧网络

2、营销模式下,企业与客户关系变得非常紧密,从以前的一对多形式转变为一对一的营销模式。密,从以前的一对多形式转变为一对一的营销模式。网络营销产品策略网络营销产品策略网络营销价格策略网络营销价格策略网络营销渠道策略网络营销渠道策略网络营销促销策略网络营销促销策略要要学学些些什什么么呢呢?网络营销产品策略网络营销产品策略适合网络营销的产品分类适合网络营销的产品分类网络营销产品的特点网络营销产品的特点网络营销产品的层次网络营销产品的层次核心产品形式产品延伸产品传统产品概念核心利益或服务层次有形产品层次期望产品层次延伸产品层次潜在产品层次网络营销产品的5个层次适合网络营销的产品分类适合网络营销的产品分类网

3、络营销产品的特点网络营销产品的特点网络营销产品的层次网络营销产品的层次适合网络营销的产品分类适合网络营销的产品分类网络营销产品的特点网络营销产品的特点网络营销产品的层次网络营销产品的层次产品性质1. 产品质量2. 产品样式3. 产品品牌4. 产品包装5. 目标市场6. 产品价格7. 商品形态商品形态营销方式营销方式销售品种销售品种实体商品实体商品在线浏览购物在线浏览购物选择送货上门选择送货上门日用品、工业品、农产品日用品、工业品、农产品软体商品软体商品提供咨询提供咨询资料库检索、电子新闻、电子图书、电子资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报、论文报刊、研究报、论文软件销售软件销售电子

4、游戏、套装软件电子游戏、套装软件在线服务在线服务情报服务情报服务法律查询、医药咨询、股市行情分析、银法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行、金融咨询服务行、金融咨询服务互动式服务互动式服务网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助助网络预约服务网络预约服务航空、火车订票、饭店、餐馆预约、电影航空、火车订票、饭店、餐馆预约、电影票、音乐会、体育赛事入场券预定、旅游票、音乐会、体育赛事入场券预定、旅游预约服务、医院预约挂号预约服务、医院预约挂号适合网络营销的产品分类适合网络营销的产品分类网络营销产品的特点网络营销产品的特点网络营销产品的层次网络营销产品的层次网络营销

5、价格策略网络营销价格策略价格影响因素价格影响因素网络定价影响因素网络定价影响因素网络营销定价特征网络营销定价特征网络营销定价策略网络营销定价策略定价目标成本因素营销组合战略产品生命周期产品的属性 内部因素内部因素客户因素市场和需求的状况竞争环境和竞争对手情况外部因素外部因素影响产品影响产品定价的因定价的因素素价格影响因素价格影响因素网络定价影响因素网络定价影响因素网络营销定价策略网络营销定价策略网络营销定价特征网络营销定价特征价格影响因素价格影响因素网络定价影响因素网络定价影响因素网络营销定价策略网络营销定价策略网络营销定价特征网络营销定价特征对价格的敏感度对价格的敏感度独特的价值效应独特的价

6、值效应客户参与的主动性客户参与的主动性回归一对一谈判回归一对一谈判从价格水平分析从价格水平分析网络营销的价格相对较低,价格趋低化从价格弹性分析从价格弹性分析价格竞争对销售影响不大从标价成本分析从标价成本分析价格变动次数运大于传统商家,但幅度很小从价格差异分析从价格差异分析网上价格差异原因:l产品不可比性l购物便利程度l客户购物经验l商家知名度l品牌l公众对商家的信任度l锁定客户l价格歧视鲜明特点鲜明特点全球化、低价位定价、客户主导价格、价格动态化必将成为网络定价的鲜明特点价格影响因素价格影响因素网络定价影响因素网络定价影响因素网络营销定价策略网络营销定价策略网络营销定价特征网络营销定价特征价格

7、影响因素价格影响因素网络定价影响因素网络定价影响因素网络营销定价策略网络营销定价策略网络营销定价特征网络营销定价特征1.1.差别定价策略差别定价策略2.2.免费价格策略免费价格策略3.3.客户主导定价策略客户主导定价策略4.4.低价策略低价策略5.5.个性化定价策略个性化定价策略6.6.动态定价策略动态定价策略7.7.使用定价策略使用定价策略8.8.折扣定价策略折扣定价策略9.9.拍卖竞价策略拍卖竞价策略目的目的让用户形成使用习惯后再开始收费通过免费吸引消费者注意,先占领市场再求获取收益具体形式具体形式完全免费限制免费部分免费捆绑免费免费产免费产 品特征品特征易于数字化无形化零制造成本成长性冲

8、击性间接收益性 网络视频营销指的是通过数码技术将产品网络视频营销指的是通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至号传输至Internet网上。企业将各种视频短片网上。企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上,达到一定宣传目的以各种形式放到互联网上,达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片,平台却在互联网上。视频短片,平台却在互联网上。“视频视频”与与“互联网互联网”的结合,让这种创新营销形式具备的结合,让这种创新营销形式具备了两者的优点。了两者的优点。 即采用低于传统

9、营销定价的价格出售产品即采用低于传统营销定价的价格出售产品的策略。的策略。 低价策略的采用由于购物的方便、消费者低价策略的采用由于购物的方便、消费者可以获得更多的信息。可以获得更多的信息。 实施个性化定价的条件实施个性化定价的条件 1、要求企业保持与客户的直接接触、理、要求企业保持与客户的直接接触、理解客户的特殊要求;解客户的特殊要求; 2、还要求企业能够及时根据市场需要组、还要求企业能够及时根据市场需要组织原材料,以最快的速度生产客户所需产品。织原材料,以最快的速度生产客户所需产品。 个性化定价策略的优势个性化定价策略的优势 1、提高客户对产品定价的满意度;、提高客户对产品定价的满意度; 2

10、、可以避免陷入激烈的价格竞争,企业、可以避免陷入激烈的价格竞争,企业在价格制定上有一定的自由。在价格制定上有一定的自由。基本原理基本原理在差异定价法基础上发展而来,通过客户跟踪系统经常关注客户的需求,时刻注意潜在客户的需求变化,保持网站向客户需要的方向发展。在此前提下,企业连续、及时更新产品价格数据库,数据库里的价格信息随时间和用户因素的不同而即时变化。实施条件实施条件网上的产品价格很容易受到同行业竞争的冲击;及时获得有关信息进行调整。实施过程实施过程 从收集与分析信息开始,根据企业内外部制约条件,为企业产品制定最优价格。 就是客户通过网络注册后可以直接使用某就是客户通过网络注册后可以直接使用

11、某公司的产品,客户只需要根据使用次数付费,公司的产品,客户只需要根据使用次数付费,而不需要将产品完全购买。而不需要将产品完全购买。 采用本策略一般要考虑产品是否可以通过采用本策略一般要考虑产品是否可以通过网络传输,是否可以实现远程调用。网络传输,是否可以实现远程调用。8.8.折扣定价策略折扣定价策略数量折扣现金折扣交易折扣季节折扣9.9.拍卖竞价策略拍卖竞价策略竞价拍卖竞价拍买集体议价 是指借助互联网的销售平台向消费者提供商品的信息和是指借助互联网的销售平台向消费者提供商品的信息和服务,以促成商品的价值转移和信息的双向沟通,从而服务,以促成商品的价值转移和信息的双向沟通,从而辅助企业实现营销目

12、标的一套相互依存的中间和环节。辅助企业实现营销目标的一套相互依存的中间和环节。特点特点网络新型中介的出现网络新型中介的出现突破了传统渠道的地域限制突破了传统渠道的地域限制简化了传统渠道的多层次结构简化了传统渠道的多层次结构集售前、售中、售后服务于一体集售前、售中、售后服务于一体功能功能促进产品从生产向消费领域的转移促进产品从生产向消费领域的转移促进产品销售促进产品销售有利于按订单生产,减少库存积压有利于按订单生产,减少库存积压网络营销渠道策略网络营销渠道策略增值策略增值策略延伸策略延伸策略双管策略双管策略整合策略整合策略增值策略增值策略产品信息增值产品信息增值体现在产品信息的发体现在产品信息的

13、发布、组织和展示方面布、组织和展示方面。客户信息增值客户信息增值企业有能力获取大量企业有能力获取大量的客户信息,并通过的客户信息,并通过数据库处理或数据库处理或CRM系系统进行。统进行。延伸策略延伸策略信息传播的延伸信息传播的延伸主动营销实现信息传主动营销实现信息传播的延伸:联合促销播的延伸:联合促销、定期推荐商品。、定期推荐商品。营销手段的延伸营销手段的延伸在线交易实现营销手在线交易实现营销手段的延伸。段的延伸。营销范围的延伸营销范围的延伸中间商介入实现营销中间商介入实现营销范围的延伸:充分利范围的延伸:充分利用自身网络销售平台用自身网络销售平台外,还要充分利用电外,还要充分利用电子中间商实

14、现营销范子中间商实现营销范围扩大。围扩大。整合策略整合策略上上整合上上整合内联网内联网外联网外联网因特网因特网上下整合上下整合网络渠道与传统渠道网络渠道与传统渠道的完美结合的完美结合线上的客户线下做线上的客户线下做线下的产品线上推线下的产品线上推双管策略双管策略线上与线下线上与线下网上营销与离线营销网上营销与离线营销相结合相结合直销与中介直销与中介直销渠道与中介渠道直销渠道与中介渠道相结合相结合网络促销网络促销是指企业利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息,帮助并说服消费者购买产品或服务,从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。传递信息传递信息信息反馈信息反馈激发需求激发需求稳定销售稳定销售说服诱导说服诱导网络促销的作用网络促销的作用网络营销促销策略网络营销促销策略确定促销活动的目标受众设计网络促销的信息内容选择网络促销的组合方式制定网络促销预算方案衡量网络促销效果加强网络促销过程的综合管理网络促销的实施过程网络促销的实施过程网络销售促进网络销售促进是指在网上利用短期性的让利为特

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