(完整word版)读书笔记：《像医生一样思考》3(word文档良心出品)

1、读书笔记：像医生一样思考3 第7章绩效保障 四种处方决策风格 医药代表的工作就是根据医生处方决策方式的不 同，了解和推进医生的处方。 能够识别不同客户的处方决策方式是医药代表成功 推广的关键。那么医药代表该如何做呢？观察医生的处事 行为，分析他们谈话的方式。医生的处方决策方式是与他 们行事风格紧密相关的，而确定每一位医生的处方决策方 式是医药代表重要的工作之一。 尽管有很多变量来确定人们的思考和行为的方式， 但人的行为是可以观测的，他们的语言也是可以听到的， 我们就能根据人的行为方式和谈话方式判断出他的主导行 事风格，还能根据他人的行事风格来调整我们的沟通方 式，以达到沟通效果的最大化。 O

2、风格1：具有控制欲和支配欲 这些医生时事情的驱动者。他们乐于指导别人，善 于抓住事情的关键点。行动迅速果断。这些医生通常具有 外向型的性格，他们是任务导向性的，做事通常都有自己 的底线。 这类医生时一群非常自信的人，他们喜欢接受挑 战。对个人的成就感非常在乎。医药代表要让他们感觉到 他们是权威，他们选择的产品是一流的。 例如医生，既然你认可我们的产品，那就请你把 它列入你的治疗方案吧” “医生，如果患者对产品还有这样的疑问的 话，你一定知道怎么解释了吧！ ” O风格2 :关注人的感受与回应 这种类型的医生具有以别人的反应为导向的行事风 格。他们关注别人的思想和感受，通常非常善于表达和解 释，期

3、望能够通过这样的方式来激发和影响别人。 这类医生的处方决策来自于其他医生的赞赏和认 可。他们希望能够在同行中脱颖而出，非常在乎他们的声 望和地位。 例如：“医生，使用这类产品的大夫大多会比较保 守，他们知道大量使用新上市的产品会有一些潜在的风 险。” “医生，其实患者也希望能够得到比较先进的 治疗方案的。” O风格3 :需要事实和数据来判断产品品质的 这类医生都是富有逻辑和分析能力的，做事一般比 较小心谨慎。 这类医生的处方决策来自于精确的，有说服力的事 实，对产品品质的绝对信任。医药代表拜访这类医生时， 定要准备好足够的临床资料。 例如这些数据清楚地证明了产品在这类患者身上 使用时非常有效的

4、，您这样使用是正确的。” “医生，回顾了所有的临床研究，我确认您选择 我们的产品是恰当的。” O风格4 ：以稳定与安全为动机的 这类医生相对比较保守，处方的产品相对比较稳 定，他们不喜欢太多的变化，通常喜欢他们熟悉的东西。 在所有的处方决策类型中，这种类型是最难概念的。 这类医生不愿意承担太多的风险，医药代表的任务 就是解除这些医生所有的后顾之忧。当这些医生真的决定 处方你的产品时，他们将是非常忠诚的。 例如医生，您也知道任何一种治疗方案的安全性 都是非常重要的。这是一份有关我们产品的为期4年的循 证医学研究，证明我们产品的疗效和安全性都是非常卓越 的。” “医生，其实根本不用考虑改变您现有的

5、治疗 方案。我们的产品是您最好的补充，可以提升您现有患者 的生活质量。” 锁定目标客户 O药品销售的有效性：以正确的拜访频率，对正确的 客户进行拜访，并传递正确的信心。 o AVI模型：A医生易接近的程度；医生的处方潜 力；I-医药代表对医生的影响力。通过AVI模型可以识别: 哪些客户是值得医药代表重点维护和投入的，对客户进行 排序，锁定关键的客户，并施以正确的拜访频率，传递正 确的信息。 O小张证明了与医生在社会生活层面沟通的重要性。 他利用他的处理人际关系的技巧，得到了难以接近的医生 的认可。他动用了公司一切可以利用的资源与客户建立了 寻求处方的桥梁。 客户拜访的数量和质量 O成熟产品的推

6、广：医生的处方习惯取决于他们对一 种产品的安全感和熟悉程度。医生也一定会受到外界的影 响，这些包括：药品的研发活动、对某些临床项目的赞助 以及对科室建设项目的支持等。还有医药代表的推广方 式。药品的价格、是否可以纳入医疗保险、是否纳入医院 或科室的处方集、对同一大类产品的总体印象。患者的主 动要求。 O尽管有这么多因素的存在，医生转换处方还会基于 以下传统的考虑：患者的症状有没有得到缓解；患者的疾 病有没有得到治愈；患者的依从性好不好；疾病的进展有 没有得到控制；患者是否无法耐受药品的不良反应。 O让医生参与进来：下面是导致一些医药代表无法与医生 互动常见的原因：当面质疑医生现有的处方习惯；

7、向医生反复强调临床研究的数据；没有针对患者类型要 求处方；毫不关心患者的处境；不尊重医生的时 间；不了解适应证诊断和治疗的全貌和细节。 医生对一种药品的认可，不在乎其商品的特质，而在 与药品背后有关疾病治疗的新知识、新理念和新方法。 任何产品都仅对一类特定类型的患者最适合，他们会 向医生描述这些患者的特征，并要求医生有针对性地开出 处方。 处理来自医生的阻力 异议。医生产生异议是一种自然的现象。常与对特 定的患者类型有关。医生提出异议常常反映出他们存在潜 在的担忧或关注。医药代表要鼓励医生提出异议，并要确 认医生异议背后的担心所在。忽视医生提出的异议是非常 危险的。 成功的医药代表会把医生的异

8、议看做是一种机 会。潜在的治疗问题驱动着异议的出现，医生可能正在考 虑产品的特性及其所代表的治疗思路是否能解决这些治疗 上的问题。这就提供了医药代表进一步说明产品利益的机 厶 Zx o 医生提出了异议，一定是医生已经参与进来了, 并对某个相关问题产生了关注或兴趣。这时，医药代表一 定要识别医生关注或兴趣的所在。 障碍。包括：医保目录，处方集，治疗的成本以及 患者购药的途径。 排斥。 我们先了解一下医生产生排斥的原因。 o医生时间的限制。 O药品无法与某一患者类型相联系。 O由于某项临床研究，或者资助项目，没有处方 的空间了。 O竞争对手医药代表的能力很强，能为医生的工 作提供支持，或与医生的个

9、人关系很好。 直接通过探询来了解医生产生排斥的原因是不可 行的，医生一般不会做出正面反馈。可采取以下办法。 O对医生工作日程的充分了解和尊重。 O创造能够与医生互动的场合。 O在某种特定患者类型的治疗上与医生达成合 作。 O提供患者教育或患者教育工作，改善与医生的 关系。 确保信息传递的有效性 找到正确的信息：为了避免这种情况的发生，就要 多了解一些医生对自己产品的看法和潜在疑惑。采取开放 式的问题。 采取准确的沟通方式。 o医生的个性。 O医生接受信息的方式。 O医生处方习惯的持续性。 o医生目前处方的状况。 o其他相关因素。 在这里我们介绍两种识别医生接受信息方式的方 法。 首先，是通过测

10、试了解医生接受信息的方式。 比如，当你准备向医生一份最新的临床研究时，可以征求 下医生的意见：他是更喜欢看DA呢？还是要查找研究的 原文呢？还是希望研究者自己来为他讲一讲研究的主要过 程和得出的结果呢？ 留言医生说话时所选择的词语。如果医生说: “我没有看到可以让我使用你们产品的理由。”或者“你们的 产品看起来不错”视觉为主导的类型。如果医生说：“听起来 不错吗？ ”那这位医生一定是以听觉为主导的类型；如果医 生说我感觉还需要更多的资料。”那这位医生一定是以触 觉为主导的类型。 完美探询的技巧 先想办法赢得医生的信任，是展开有效拜访的基础， 也是运用探询技巧的前提。向医生请教与产品相关的疾病

11、知识应该是一个很好的办法。 探询最主要的目的首先是获得有价值的信息，然后确 认医生的需求和处理医生的异议。其中处理医生的异议是 探询工作的关键任务，异议处理的过程也是把握医生需求 的过程。医生不处方医药代表推广的产品，一定是他们认 为还有一个更好的选择。因此，处理医生的异议应该是探 询医生对钟爱产品的认知开始，再慢慢回归到医药代表所 推广的产品。 正面探询大夫，从您的临床经验看，我们的 产品比其他同类产品更适合老年人吗？ ” Sil “你觉得所有同类产品都是这样的 吗？ ” “根据您的临床经验来看， 有哪个 产品在这方面表现得比较突出呢？ ” 负面探询：“大夫，从您这些年的临床经验来 看，这一

12、类产品从哪些方面进行改善，会更有利于您的使 用？ ”提这样的问题，最好是泛指一大类产品，而不要特指 某一个产品。 “大夫，对于哪种类型的患者，您觉 得不适合用这一类产品？” 实施高校缔结 我们总结了有效缔结的三个要素： 只有医生对 产品的某一个特性表示认可后，才能缔结；一定要描述 出最能从产品中获益的患者类型； 凭医药代表的直觉。 有效缔结的另一个要素就是要为产品创建一条“医生 记忆的链条。”不能仅仅是所谓的产品“特性利益”的转换， 向医生描述出最能从产品使用中受益的患者类型，而这种 患者类型又是医生每天都能碰到的，才能让医生想起处方 医药代表的产品。 医生不是不想处方，而是不知道处方给什么样 的患者。 如何与医生沟通？ STEPS :安全、耐受、功效、价格和简便。 拜访医生时要做什么，不要做什么