商标翻译与文化语境

1、商标翻译与文化语境第5卷第1期2006年3月济源职业技术学院Vo1.5No.JoumalofJiyuanVocationalandTechnicalCollege.商标翻译与文化语境邵卫平(淮南联合大学外语系,安徽淮南232001)摘要:商标是商品的标识,是产品质量的象征,形象的代表,具有丰富的文化内涵.商标翻译是一项复杂的跨文化语境的语言文化交流活动,影响着我们的日常生活.从文化语境方面对商标的翻译作一些探析和研究,有利于商标翻译再上一个新台阶,有利于世界各国间的经济交流,文化交流.关键词:商标翻译;文化语境;源语;译语中图分类号:H315.9文献标识码:A文章编号:1672-0342(20

2、06)01004004随着世界经济全球化进程的加快和中国改革开放的进一步深入,特别是我国正式加入世贸组织(WTO)以后,我们与世界各国的交往越来越密切.一方面,众多国外企业十分看好中国这个蕴藏着无限商机的巨大市场,积极调整各自的经营战略和市场方向,纷纷抢滩中国市场;另一方面,国内许多企业也抓住这个契机,积极地引进来,走出去,走出国门,走向世界,加快与国际市场的接轨.然而,在参与国际市场竞争的时候,大家都面临一个同样的问题,即如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者.要想在这场激烈的国际市场竞争中取胜,打造属于自己的品牌乃至名牌,该产品不仅要有优良的品质,合理的价格,精美的包装,还要有个性鲜

3、明,内涵丰富,易于联想,朗朗上口,便于记忆的商标,即恰当,得体,确切地把商标由源语(sourcelanguage)翻译成译语(tar-getlanguage).商标是以文字形式标识商品的一种符号,是产品质量的象征,形象的代表.正如我们常说的"人如其名,名如其人",作为产品形象标志的商标通常具有丰富的文化内涵.美国1974年出版的TheNewWorldEncyclopedia给Culture一词下的定义是:Itisthetotalityofthespiritual,intel-lectual,andartisticattitudessharedbyagroup,in-clud

4、ingitstradition,habits,socialcustoms,mot-als,laws,andsocialrelations.根据这一释义我们可以看出:"文化"指的是人类精神文明或精神文明的总和,包括艺术,传统,习惯,社会风俗,伦理道德,法制观念和社会关系等._2我国出版的辞海对"文化"的解释是,文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,正所谓"语言是文化的载体,文化是语言的土壤".33商标的翻译主要有音译,意译,直译,音/意/直结合,补偿,联想等方法.然而,无论我们采用何种方法,要想译出其内涵,传出其

5、神韵,反映其特色,体现其特点,引起消费者的兴趣,从而刺激其消费,我们就必须注意以下三个方面的问题.一,讲究心理意念,取吉求利尽管人们会因为文化背景的不同而对同一事物产生不同乃至完全相反的联想,但是,人们追求美好的心理意念,取吉求利的思维方式却是完全一致的.如果一个翻译过来的商标能够做到当地化,迎合消费者的心理,必定能起到广告作用,从而达到促销的效果.我国火腿肠,肉类食品的龙头企业河南漯河"双汇集团",其广告词为"吃双汇食品,走健康之路","双汇开创中国肉类品牌".他们的英文翻译为Shineway即"阳光大道"之意,

6、可谓匠心独具.名牌自行车Giant其本意为"巨人,伟大的",译者巧妙地将其译为"捷安特"."轻便快捷而又特别安全"的自行车_4J,谁能不喜欢呢?这些商标的译意甚至超出了原商标本身的内涵,可收稿日期:2006一叭一21作者简介:邵卫平(1976一),男,河南西平人,淮南联合大学外语系教师,在读硕士,研究方向为英语教学与翻译学研究.谓佳作.美国汽水Sevenup若直译为"七上",恐怕中国人马上就会想到"七上八下"这个成语.试想,如果大家喝了一口这样的汽水,心里的感觉是"七上八下,提心吊胆&

7、quot;,这样的商品谁会喜欢呢?译者非常巧妙地将其译为"七喜",从而避免了对"七上八下"不吉利的联想.同样道理,香港生产的名牌领带Goldlion,起初翻译为"金狮",但广东方言听起却像"金失"或"尽失".后来,就根据谐音译为"金利来",喻意"财运滚滚来",从而避免了因方言而造成的不吉利联想.当然,我们不得不提最为经典的CocaCola.其实,Coca和Cola只不过是两种植物的名称,并没有特别的深层含义.如果我们仅仅简单地根据谐音翻译成"可苦

8、可辣"(非常苦,非常辣的意思)的话,恐怕CocaCola公司就笑不出来了.然而,英籍华人蒋彝先生匠心独运将它译成"可口可乐",既保留了原来的英文发音,又制造了"可口又可乐"的美好联想,自然能勾起人们的消费欲望!若音意结合将Colgate牙膏译成"抠门"而不是"高露洁"的话,其联想效果也将大打折扣.由此可以看出,两种译名有天壤之别,其结果当然也不言而喻.此外,类似的妙译还有很多:MasterCard(万事达),Canon(佳能),Contac(康泰克),Pepsicola(百事可乐),Bowling(保龄球

9、),Marlboro(万宝路),"好记星"数码学习机(WordKing),"乐凯"胶卷(Lucky),"东胜"药业(Topsun),"海信"电器(Hisense),"天冰"冷饮(Topbest),"长城"电脑(GreatWal1)等等.二,体现产品的性质,特点和作用.瞄准市场定位一般来说,每一种产品都有其特定的用途和功效.如果翻译后的新商标能够突出商品的特点,瞄准其市场定位,必定能让人耳目一新,甚至是过目不忘,从而劝诱顾客消费.比如bird一词,郑州一家大型购物中心巧妙地根据

10、谐音,将Kingbird译为"金博大购物广场",从而突出其商场规模宏大,服务周到,商品琳琅满目,质地优良;而宁波一家名牌手机制造商则将bird译为"波导",从而喻指其手机'传导电波信号"的良好功能,这二者都是成功的例子.试想如果手机制造商把bird也译为"博大"的话,恐怕"硕大的砖头块儿"是不会招人喜欢的.再如"联想"电脑,起初译成Legend,但这个具有无限"联想,传奇"魅力的单词在国外早已被注册,于是他们就造了一个新词Lenovo(1e代表原来的lege

11、nd,即"联想,传奇",novo源自拉丁文,有"革新,创新"之意,合在一起即改革,创新之后的"新联想").主要产品为塑钢门窗系列的大连"实德"集团,根据拼音译成Shide,但笔者认为,如果稍作修改,借用英语里的Shield一词,即"盾牌"之意,效果会更佳.用Shield(盾牌,保护物)喻指其塑钢门窗产品"坚如盾牌,牢不可破",自然是天衣无缝,妙不可言!P&G(Proctor&Gamble)公司起初将公司名字译为"宝碱",后来

12、又译为"宝洁"._5J''宝"喻指产品的优质,"洁"则指明其为日常生活用品."宝洁"二字准确地表达出了该公司优质的产品质量和经营方向.该公司的另一种产品Safeguard香皂,根据Safeguard有"保护,维护"之意,非常巧妙地翻译成"舒肤佳"."舒"给人以舒服的感觉,"肤"表明产品的用途,"佳"则暗指其品质高,效果好.还有Rooice洗发水,译为"飘柔".一看到这两个字,人们自然就会想到

13、"秀发飘飘"的意境.一个好的译名能为产品增添无穷魅力.再如,进口玩具Transformer(变形金刚)是一种有益于儿童智力开发的玩具,深受孩子们的喜爱.译者在翻译该商标时不是简单地根据词典释义译成"变形器",而根据"Transform(变形)+er"(表示人或物)这一构词法,巧妙地将其翻译成"变形金刚".Transform表示该玩具能够通过不同的变形来组装成各种型号的汽车,飞机,坦克,舰艇等,er译为"金刚",是借用佛教中的词喻指其力大无比,武艺高超,敢斗魔妖,百战百胜.该名称非常受儿童的喜爱,

14、这种玩具金刚也成为儿童心目中的偶像,从而进一步促进了产品的畅销.这一类让人过目不忘的佳作还有很多.化妆品Maxam(美加净),计算机芯片Pentium(奔腾),轮胎Goodyear(固特异),高级轿车Benz(奔驰),BMW(宝马),农药Decis(敌杀死),饮料Lactov(乐口福),运动鞋Reebok(锐步),运动服装Nike(耐克),卫生巾Whisper(护舒宝)等皆属上乘之作.三,尊重民族习俗,把握联想含意东西方的人们因为地理位置,生活环境,种族渊源,宗教信仰,经济发展,社会习俗,历史背景,4l政治制度等方面的不同,形成了不同的习惯和爱好.同一事物在不同的文化语境中所引起的语义联想也不

15、尽相同.然而,生活当中,借物喻意,触景生情,却是常见的语言现象,也是各个民族共同的思维方式.这样,由于不同民族对于事物的偏爱不同,商标名称也就会表现出不尽相同甚至完全相反的情感反应.如果处理不好源语(sourcelanguage和译语(targetlanguage)之间的文化差异,就会造成产品销售的障碍.众所周知,中国人对"龙"有特殊的情感,论及中国文化,人们不免会谈到"龙",四海之内的华人都称自己是"龙的传人".在中国人的心目中,"龙"是吉祥的神物,是帝王和高贵的象征,是中华民族的标志,因而不少商品以此命名.然而

16、在英文里直接对应的单词dragon却是西方传说中"有翼,能喷烟吐火的巨大怪物",是"魔鬼和罪恶"的象征._6我们可以想象,如果简单,直接地把中国的"龙"译成英文dragon,可能就会造成一些文化方面的冲突.我国一家知名的客车制造商把"金龙"译成Kinglong倒是一个不错的选择.再如,广州人对"羊"有特别深的情谊.根据传说,在古代有五个仙女骑着五头羊来到了广州,为广州送来了五种谷类,并为广州的农作物带来了祝福,所以广州又被称为"羊城".广州市有"五羊"城市

17、雕塑,广州生产的自行车也取名"五羊"牌.然而,"五羊"牌自行车无论是译成FiveGoats还是FiveRams都不妥.Goats在英语里除了有"山羊"之意外,还有"色鬼,替罪羊"之意;Rams除了有"公羊"之意外,还有"撞击"的意思.很显然,这些都会让人产生不雅,不吉利的联想.同样,"孔雀"是一种美丽的鸟,孔雀开屏是大吉大利的事情,在中国文化中,"孔雀"是吉祥的象征.特别是在我国的云南省,傣族人有跳孔雀舞来表达自己美好愿望的习惯.着名舞

18、蹈家杨丽萍的"孔雀舞"举世闻名.云南电视台的台标用的就是孔雀图案.因此,有些商品也以此作为商标.但是,在西方文化中,"孔雀"对应的英文单词peacock的引申义却常带有贬义,是"骄傲,虚荣"的代名词,英语里就有asproudaspeacock(孔雀般的骄傲,高傲自负)的成语.类似的例子还有很多.国内一家知名的鞋油制造商生产的"金鸡"鞋油,先前译成GoldenCock,但cock除了有"公鸡"之意外,还指"男性性器官",其联想不佳,后来就改译成Golden42Rooster.&

19、#39;白象"电池,"白象"方便面都是国内同行中的佼佼者.然而,如果我们直接将其译成WhiteElephant,仅仅从字面意思来看没有任何错误,但是,awhiteelephant是固定的英文短语,意思为"沉重的负担或无用而累赘的东西".再如,在汉语里,"芳"字会给人带来无尽的美好联想,国际名牌化妆品Avon就译成"雅芳".但是,"芳芳"口红出口到国外时如果译成Fangfang恐怕就无人问津了,因为fang恰好是一个英文单词,意为"狗的长牙,蛇的毒牙",这样的东西肯定

20、会让不少女孩不寒而栗.还有"减肥药",当初译为O.besityreducingTablets,销售人员以为在以减肥为时尚的美国这种保健品肯定会走俏,然而结果却令他们大失所望.经过调查发现,美国人看了译名之后认为此药是专门给obesepeople(大胖子)吃的,因此许多西方人碍于面子望而却步,不愿问津,后来妙译成Slimmingpills,该产品的销路才起死回生.与此同时,在国内也出现了一些"洋商标"水土不服的情况.天津今晚报)2OO0年2月2日就刊登了一篇文章,介绍了两则令人尴尬的商标.一则是服装品牌Richini译成"日弛尼",另一

21、则是日本名牌眼镜"野尻".前者忽视了重庆当地的方言,这个词听起来像骂人;后者则没意识到"尻"字作为商标放在外面,对中国人而言,实在是有伤大雅.因此,这两则商标翻译都是失败的.总之,商标翻译是一项复杂的跨文化语境的语言文化交流活动.成功的翻译能够准确地传达和丰富原商标本身的内涵,从而迎合目标市场消费者的心理,达到促销目的;反之,则可能成为产品销售的障碍.在世界经济全球化进程加快,品牌意识日益深人人心的今天,希望越来越多的有志之士能够加入到商标翻译的研究和探索中来,使商标翻译再上一个新台阶,为全球经济,文化交流作出自己的贡献.参考文献:1胡开杰.试论商标名称英汉互译文化意义的转换J.中国科技翻译,2001,(4).2郭着章,李庆生.英汉互译实用教程M.武汉:武汉大学出版社,1997.3周方珠.翻译多元论M.北京:中国对外翻译出版公司,2004.4朱小菊.出口商品名称和商标的翻译J.中国科技翻译,1999,(2)5仓兰菊.厂商与品牌名称翻译漫谈J.中国科技翻译,1999,(1).6