地产年月深圳市半山兰溪谷二期潜户分析思

1、 半山半山兰溪谷二期兰溪谷二期 潜在客户分析思路及方法汇报潜在客户分析思路及方法汇报兰溪谷营销团队兰溪谷营销团队 20062006年年1010月月2 前言：本报告重点阐述下列五个问题，为保证客户信息的真实前言：本报告重点阐述下列五个问题，为保证客户信息的真实有效，我们采用深度访谈方式获取资料。有效，我们采用深度访谈方式获取资料。 一、目前，我们的客户是谁？ 二、客户的诚意度到底有多少？ 三、潜在客户对竞争楼盘评价如何？ 四、理想的客户群体构成模式是什么？ 五、我们能从中得到哪些启发？要回答的问题3采用的工作方法关于客户访谈调研方法及样本选择的说明关于客户访谈调研方法及样本选择的说明一、客户访谈

2、调研的两个阶段一、客户访谈调研的两个阶段二、客户访谈调研的样本总量二、客户访谈调研的样本总量三、对调研样本选择的综合评价三、对调研样本选择的综合评价4第一阶段：电话回访第一阶段：电话回访 调研方式：在深度访谈前，置业顾问与所属客户进行电调研方式：在深度访谈前，置业顾问与所属客户进行电话沟通，了解客户意向，并预约访谈时间。话沟通，了解客户意向，并预约访谈时间。第二阶段：深度访谈第二阶段：深度访谈 调研方式：置业顾问与客户调研方式：置业顾问与客户1 1对对1 1访谈，了解客户背景及访谈，了解客户背景及偏好后，由置业顾问填写访谈问卷。偏好后，由置业顾问填写访谈问卷。 一、客户访谈调研的两个阶段一、客

3、户访谈调研的两个阶段采用的工作方法5通过本次访谈调研，一方面有利于维系前期客户，了解客户诚意度；另一方面获得了较全面的客户资料，使我们的调研结论能较真实有效，对下一步的营销工作具有指导意义。采用的工作方法 三、对调研样本选择的综合评价三、对调研样本选择的综合评价6问题一问题一：目前，我们的客户是谁？目前，我们的客户是谁？1.1 1.1 客户现状概述客户现状概述1.2 1.2 访谈访谈数据分析数据分析7问题一问题一：目前，我们的客户是谁？目前，我们的客户是谁？1.1.1 1.1.1 宏观调控对项目客流量的影响宏观调控对项目客流量的影响1.1.2 1.1.2 项目月客流量、进线量及回访量项目月客流

4、量、进线量及回访量分析分析1.1.3 1.1.3 客户区域来源分析客户区域来源分析 1.1 1.1 客户现状概述客户现状概述8市场狂热，临时咨询处开始正常接待工作。楼体条幅上挂，进线量激增，但现场来访客户数量变化不大。政府调控效果明显，客户购房热情消退。市场的嗅觉总是特别灵敏，4月21日，由市国土局联合六部门推出关于稳定房价的”市八条“，紧接28日央行加息，抑制楼市过热。5月30日，九部委出台关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的国六条，21日深圳出台细则落实中央政策，现场客流量急剧下降并持续低迷。8月18日，央行再次加息。19日深圳公布至2010年全市建房规划，5年内建房69万套。 1.1.

5、1 1.1.1 宏观调控对项目客流量的影响宏观调控对项目客流量的影响市场逐渐回暖，步入金九银十。注：此数据截至注：此数据截至20062006年年9 9月月2424日日9问题一问题一：目前，我们的客户是谁？目前，我们的客户是谁？1.2.1 1.2.1 电话回访数据分析电话回访数据分析1.2.2 1.2.2 深度访谈数据分析深度访谈数据分析 1.2 1.2 访谈数据分析访谈数据分析10 1.2.1 1.2.1 电话回访数据分析电话回访数据分析访谈数据分析访谈数据分析类别分类标准数量合计徐媛媛凌碧珍曾丽华吴飞a已经回访领取户型图册并留下详细访谈记录b已经回访领取户型图册但未留下详细访谈记录c答应回访

6、领取户型图册，但一直未到访d对户型图册无兴趣，但要求样板房、价格、销售开始时通知e明确表示不再关注兰溪谷2期，或空号、无人接听等小计消费态度积极消费态度随意消费态度被动消费态度否定11 1.2.1 1.2.1 电话回访数据分析电话回访数据分析访谈数据分析访谈数据分析客户类别否定原因数量比例详述e类客户电话空号同行踩盘已购买其他物业价格太贵等待期过长，资金挪做它用新政调控打击购买信心合计e e类客户分析表类客户分析表121.2.2.1 1.2.2.1 客户群体分类标准客户群体分类标准1.2.2.2 1.2.2.2 客户群体构成客户群体构成1.2.2.3 1.2.2.3 客户群体客户群体aioai

7、o量表分析量表分析 1.2.2 1.2.2 深度访谈数据分析深度访谈数据分析访谈数据分析访谈数据分析13x轴为客户生命周期，即年龄；y轴为客户占有的社会资源，包含物质财富及社会关系背景；本节先阐述通过x及y轴二维方式进行划分的客户群体，主要表征是客户所处行业及职位。在回答“客户诚意度多少”时再将本项目客户进行三维分类。深度访谈数据分析深度访谈数据分析 1.2.2.1 1.2.2.1 客户群体分类标准客户群体分类标准二维分类二维分类14 1.2.2.2 1.2.2.2 客户群体构成客户群体构成二维分类构成图二维分类构成图深度访谈数据分析深度访谈数据分析15钻石客户占比x轴y轴action活动in

8、terest兴趣opinion观点拥有物业车年收入社会关系年龄工厂厂主外贸老板3.7物业2-4套高档车1-2辆100万以上多35-55工作时间较自由；应酬多；工作及居住区域非常广，涉及东莞、惠州、香港等地；文化程度一般；喜欢和朋友聚会，交流生意信息享受型自住；追求身份，讲究风水；喜欢和亲朋好友群居，急欲彰显身份模具制造商电子生产商外资老板（电子、手机配件等）物流公司老板1.2.2.3 1.2.2.3 客户群体客户群体aioaio量表分析量表分析钻石客户钻石客户16白金客户占比x轴y轴action活动interest兴趣opinion观点拥有物业车年收入社会关系年龄企业董事、总经理、cfo（18

9、类行业）银行、证券、保险业高管石油公司外企高管国土、海关、边检、税务部门公务员4.9物业2-4套政府公车灰色收入较多多30-50岁工作时间固定；求其办事的人多；业余生活丰富；置业集中在环境优美区域年轻的受过良好教育，年纪大的大多从部队退伍；喜欢打麻将、高尔夫、旅游等，关注政治这是深圳最大的炒房团体；政策嗅觉灵敏；买房行为较隐秘；如自住则看中品牌和物业服务1.2.2.3 1.2.2.3 客户群体客户群体aioaio量表分析量表分析白金客户白金客户17黄金客户占比x轴y轴action活动interest兴趣opinion观点拥有物业车年收入社会关系年龄企业中高级管理人员（18类行业）创意产业、建筑

10、业设计师文化教育医疗卫生中高级职称人员6物业2-4套中档车0-1辆20-30万多35-50岁工作时间固定，上下班较有规律；出差机会较少；通常在工作单位附近置业均受过良好的专业教育；较传统，家庭观念强，喜欢开展家庭活动；主要阅读专业期刊杂志由于前期购买的招商物业均升值，故是我司绝对忠诚客户，非常信赖招商品牌1.2.2.3 1.2.2.3 客户群体客户群体aioaio量表分析量表分析黄金客户黄金客户18白银客户占比x轴y轴action活动interest兴趣opinion观点拥有物业车年收入社会关系年龄普通白领5.6物业1-2套中档车0-1部15-30万一般35岁左右工作时间固定，目前正处于事业发

11、展期，经常加班；置业范围集中在南山、蛇口、宝安等地有良好的教育背景；比较具有小资情调，附庸风雅；主要阅读南都、深特报，喜欢财经、娱乐及体育版新闻自住为主；羡慕高品质的生活状态；喜欢和朋友一起居住在大型社区；不太讲究风水蛇口本地村民3.4物业0或出租屋0-1辆30万一般35-60岁通常自己做生意，工作时间不固定；喜欢和本地人交往；具有蛇口情节文化程度较低；家庭观念和老乡观念较浓，非常团结；喜欢几家人一起喝早茶部分为了改善居住条件，部分是由于城中村要改造而换房；有崇众心理，喜欢亲戚朋友住在一起；讲究风水，不太讲究品牌、物业档次等1.2.2.3 1.2.2.3 客户群体客户群体aioaio量表分析量

12、表分析白银客户白银客户19问题二问题二：客户的诚意度到底有多少？客户的诚意度到底有多少？2.1 2.1 客户诚意度判断标准客户诚意度判断标准2.2 2.2 前期客户诚意度分析前期客户诚意度分析2.3 2.3 潜在客户分类分析潜在客户分类分析20问题二问题二：客户的诚意度到底有多少？客户的诚意度到底有多少？ 2.1 2.1 客户诚意度判断标准客户诚意度判断标准模型建立模型建立21问题二问题二：客户的诚意度到底有多少？客户的诚意度到底有多少？ 2.1 2.1 客户诚意度判断标准客户诚意度判断标准标准设定标准设定序号大类总分细项判定标准分值1回电情况10分a类曾多次致电了解项目进展情况，主动同置业顾

13、问保持良好联系 10b类曾主动回电一次，了解项目进展情况 8c类未曾主动回电了解项目进展情况 5d类置业顾问主动致电客户，但回答为空号、无人接听等而无法联络客户 02回访情况10分a类曾多次主动回访了解项目进展情况 10b类曾主动回访一次，了解项目进展情况 8c类被动回访6d类未回访03推荐客户10分a类亲自陪同亲朋好友来访 10b类推荐亲朋好友来访，但未亲自陪同 8c类表示愿意推荐亲朋好友，但至今未到访 6d类从未推荐亲朋好友来访 22问题二问题二：客户的诚意度到底有多少？客户的诚意度到底有多少？ 2.1 2.1 客户诚意度判断标准客户诚意度判断标准标准设定标准设定序号大类总分细项判定标准分

14、值4访谈表现10分a类已经回访领取户型图册并留下详细访谈记录 10b类已经回访领取户型图册但未留下详细访谈记录 8c类答应回访领取户型图册但一直未到访 6d类对户型图册无兴趣但要求样板房、价格、销售开始时通知 3e类明确表示不再关注兰溪谷2期 05价格预期20分a类心理预期高，接受均价2万元以上 20b类心理预期较高，接受均价1.8万元16c类心理预期较低，接受均价1.5万元 12d类心理预期低，接受均价1.3万元以下 06消费态度10分a类非常热情，表现积极，已经找关系拿房，并且进工地实地察看 10b类非常热情，表现积极，无关系拿房，比较担心通过正常渠道买不到房 9c类非常热情，表现积极，主

15、动表示要找关系拿房 7d类客户表现被动，无所谓5e类客户表现消极否定23问题二问题二：客户的诚意度到底有多少？客户的诚意度到底有多少？ 序号大类总分细项判定标准分值7品牌忠诚15分a类购买过招商地产产品，同时推荐朋友购买，并且获得回报，属绝对忠诚15b类购买过招商地产的产品，并且获得过回报，属高度忠诚12c类亲朋好友中有人购买过招商地产产品，并向其推荐，非常有信心，属中等忠诚10d类对招商地产有较清晰认识，对其过往开发项目有较深了解，有信心，属一般忠诚8e类听说过招商地产，但无深刻印象，无忠诚5f类不了解08家庭收入水平10分a类年收入100万以上10b类年收入60-100万元9c类年收入40

16、-60万元8d类年收入25-40万元6e类年收入18-25万元3f类年收入18万元以下09私家车10分a类拥有2辆车或以上5b类拥有100万以上元车1辆4c类拥有50-100万元车1辆3d类拥有30-50万元车1辆2e类拥有30万元以下车1辆1f类无车24问题二问题二：客户的诚意度到底有多少？客户的诚意度到底有多少？ 2.2 2.2 前期客户诚意度分析前期客户诚意度分析四级客户四级客户 三级客户三级客户 二级客户二级客户 一级客户一级客户 15971597人人25问题二问题二：客户的诚意度到底有多少？客户的诚意度到底有多少？ 2.2 2.2 前期客户诚意度分析前期客户诚意度分析客户心理价格预期

17、表均价分值徐媛媛凌碧珍曾丽华吴飞合计2万以上201.8万161.5万121.3万以下0客户量合计26x轴为客户生命周期，细分为年龄、子女状况、家庭类型、家庭生命周期；y轴为客户占有的社会资源，细分为职务状况、收入水平、座驾情况；z轴为客户购买本项目的意向度；本节在利用深度访谈数据进行的x及y轴二维分类的客户群体基础上，加入z轴结合客户诚意度判断，从而得出本项目的潜在客户。 2.3 2.3 潜在客户分类分析潜在客户分类分析三维分类三维分类问题二问题二：客户的诚意度到底有多少？客户的诚意度到底有多少？27问题二问题二：客户的诚意度到底有多少？客户的诚意度到底有多少？ 2.3 2.3 潜在客户分类分

18、析潜在客户分类分析三维分类构成表三维分类构成表指标群体1群体2群体3年龄分布35-55岁为主30-45岁为主30-40岁为主子女数量通常有2个以上独生子女独生子女家庭类型多子同乐或三代同堂三口之家三口之家或父母同住家庭生命周期满员期或减员期生育期或满员期生育期或初婚期职务状况私营老板、ceo董事、总经理、政府官员专业技术师、中高层管理者年收入水平100万以上50万以上30万以上拥有车辆2辆以上中高档车1辆中高档车或配备公车1辆中档车诚意度判定得分80-100分之间60-100分之间60-79分之间命名财富之家城市隐贵社会精英28问题二问题二：客户的诚意度到底有多少？客户的诚意度到底有多少？ 2

19、.3 2.3 潜在客户分类分析潜在客户分类分析社会精英社会精英生活方式对半山片区看法对兰溪谷2期优势的评价在选择具体单位时，此类客户侧重点29问题三问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？潜在客户对竞争楼盘评价如何？3.1 3.1 竞争楼盘关注度分析竞争楼盘关注度分析3.2 3.2 竞争楼盘优劣势分析竞争楼盘优劣势分析30问题三问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？潜在客户对竞争楼盘评价如何？在进行深度访谈时，共有250名客户回答了此项问题。客户提及率最高首推红树林片区豪宅，如红树西岸、御景东方、卓越浅水湾和中信红树湾，占总量的58.8；其次是华侨城片区的纯水岸，占12。可见红树林片区豪宅将是本项目

20、最大、最直接的竞争对手。而纯水岸的高提及率，客户更多的是认同并向往华侨城片区良好居住环境和优美景观。红树林片区豪宅将截留福田和华侨城片区客户。 3.1 3.1 竞争楼盘关注度分析竞争楼盘关注度分析31问题三问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？潜在客户对竞争楼盘评价如何？ 3.2 3.2 竞争楼盘优劣势分析竞争楼盘优劣势分析地段价值总评地段价值总评楼盘地段价值总评打分范围:满分10分. 9-10分很好,7-8分良好,5-6分中等,3-4分较差,0-2分很差对比项目 御景东方中信红树湾红树西岸波托菲诺3期香蜜湖1号金域蓝湾3期兰溪谷2期片区景观资源681099108片区静谧程度8868877片区空

21、气质量7778779片区教育资源88899710出行便利程度9998996生活配套便利96610989片区居住群体49991057项目周边环境48810955片区未来规划8101098710人文价值因素67799710合计32问题三问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？潜在客户对竞争楼盘评价如何？楼盘产品价值总评打分范围:满分10分. 9-10分很好,7-8分良好,5-6分中等,3-4分较差,0-2分很差对比项目 御景东方中信红树湾红树西岸波托菲诺3期香蜜湖1号金域蓝湾3期兰溪谷二期产品形象包装910891096产品营销推广99899106产品设计独特性10989977小区配套设施8899988

22、设备材料78109977产品私密性4697884物管水平77999106品牌价值77799109服务附加值777108910未来升值前景610786610合计74818288868474 3.2 3.2 竞争楼盘优劣势分析竞争楼盘优劣势分析产品价值总评产品价值总评窗户设计仍然采用强度较小的low-e玻璃，导致窗格多且密，影响居室采景，直接降低产品档次33问题三问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？潜在客户对竞争楼盘评价如何？ 3.2 3.2 竞争楼盘优劣势分析竞争楼盘优劣势分析御景东方御景东方水瀑布、叠式瀑布为其园林最大亮点。此户型为231平米的四房三厅四卫加一功能房一保姆房，赠送面积高达32.

23、7，合计75.53平方米。产品和园林的突出优势掩盖了产品私密性差及地块周边环境劣势，销售情况较好。34 3.2 3.2 竞争楼盘优劣势分析竞争楼盘优劣势分析中信红树湾中信红树湾问题三问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？潜在客户对竞争楼盘评价如何？中信红树湾的townhouse均靠近沙河高尔夫这边，有最好的景观资源，当然，项目不可缺少的还有高档社区的整体环境。 中信红树湾3期预计年底发 售，将是我项目最大竞争对手。访谈结果，客户对其综合评价较高，主要反映，社区大、园林美，项目周边未来规划、周边环境具有很大吸引力，整体气氛营造尊贵，大气。35问题三问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？潜在客户对竞争

24、楼盘评价如何？ 3.2 3.2 竞争楼盘优劣势分析竞争楼盘优劣势分析红树西岸红树西岸红树西岸建筑用材、智能化系统建设堪称深圳豪宅中顶级标杆；超大露台赠送，尽享深圳湾美景，充分感受凭海临风的写意和畅快；小区设有专门的宠物公园，充分展现人性化关怀；主佣分区明显，豪宅大户设计，确实是亚太区公认豪宅；无奈设计过于超前，叫好不叫座，销售一直未有起色。36问题三问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？潜在客户对竞争楼盘评价如何？ 3.2 3.2 竞争楼盘优劣势分析竞争楼盘优劣势分析波托菲诺波托菲诺3 3期期华侨城就是造豪宅社区的高手，几年时间，波托菲诺已经成为众所周知的富人区，从大社区到小区的建筑设计，从小区

25、环境到社区配套，这里都是富人最佳的居住之所。 37问题三问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？潜在客户对竞争楼盘评价如何？ 3.2 3.2 竞争楼盘优劣势分析竞争楼盘优劣势分析香蜜湖香蜜湖1 1号号叠式涌泉，巨大的棕榈树，美轮美奂的售楼处和奢华的样板房，无一不向客户传达这样一个信息香蜜湖第一豪宅非其莫属。精心精心营造营造的水的水环境环境38问题三问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？潜在客户对竞争楼盘评价如何？ 3.2 3.2 竞争楼盘优劣势分析竞争楼盘优劣势分析金域蓝湾金域蓝湾3 3期期景观优美的红树林自然保护区，大大弱化项目背面脏、乱、差的庞大农民房；万科物业管理能力和水平，为万科楼盘销售增色

26、不少；万科现场展示方面的确是一直做得非常完美，但是在金域蓝湾的营销战术上，更有许多值得我们借鉴的地方：如抬高二期尾盘价格，暗示三期销售价格将大幅攀升，导致三级地铺二手房放盘价格水涨船高，为三期的高价入市积蓄势能，同时楼层价差显著，有效分流客户等。39问题三问题三：潜在客户对竞争楼盘评价如何？潜在客户对竞争楼盘评价如何？ 3.2 3.2 竞争楼盘优劣势分析竞争楼盘优劣势分析总评总评高档房产价值体现并不在于产品本身，对于新技术新材料的使用他们并不买帐，但非常注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉，所以稀缺的景观资源，高尚的片区人文环境以及完善的未来规划，均是他们追捧的理由；需要绝对私密性。这

27、部分消费者非常独立，注重隐私，所以对产品的私密性要求很高；需要绝对的安全性。由于这部分人身价较高，容易吸引外界视线，所以安全性是他们考虑的主要问题之一；附庸风雅。这些人购房不一定都懂行，但一定懂时尚；不一定都有品位，但一定都追求品位；崇尚自然，追求静雅，对居住环境的健康、舒适非常讲究。40问题四问题四：理想客户群体构成模式？理想客户群体构成模式？按20成交率估算，购买叠拼和复式的财富之家应到访310批次，通过本次访谈和对 前期客户进行诚意度判定后，目前达到此标准的财富之家客户共，尚差；同上，城市隐贵尚差；社会精英客户尚差。理想客户群体构成模式理想客户群体构成模式41问题五问题五：我们能从中得到

28、哪些启发？我们能从中得到哪些启发？5.1 5.1 反映的问题反映的问题5.2 5.2 营销建议营销建议42问题五问题五：我们能从中得到哪些启发？我们能从中得到哪些启发？ 5.1 5.1 反映的问题反映的问题来访客户质量不高，且客户诚意度在不断降低；来访客户区域过于集中，城市隐贵型客户缺口较大；客户感受不佳，楼盘产品价值总评分值最低；客户意向过于集中，尤以6栋最多；消费者行为和习惯已经顺应时代发生变化，而我们的营销手段仍然过于常规。43 1.2.1 1.2.1客户需求分析客户需求分析蛇口蛇口后海片区后海片区科技园片区科技园片区华侨城片区华侨城片区福田片区福田片区 随着城市规划发展西移，南山的政随着城市规划发展西移，南山的政治、经济、文化地位也在逐渐提升，南山治、经济、文化地位也在逐渐提升，南山已经成为吸引深圳乃至全国社会精英的首已经成为吸引深圳乃至全国社会精英的首选之地。蛇口、后海及科技园属于一级客选之地。蛇口、后海及科技园属于一级客户区域：蛇口仍是我们的大本营，须精