探析中小城市零售业促销问题

1、探析中小城市零售业促销问题摘要：中小城市零售业止处在转型时期，促销在营销战略中占据重要地位，分析 中小城由零售业促销存在的问题与原因，并提出规制中小城市零售业促销的建 议。关键词：零售业；促销；法律规制%1. 中小城市零售业促销存在的问题(1) 欺诈性价格促销仍很普遍：中小城市零售业面对激烈的市场竞争，仍 以“价格战”为主旋律进行促销。为了将价格战坚持下去，乂保证赢利，零售商 常利用与消费者z间信息不对称，釆用欺诈性定价，故意抬高标价，然后以“特 价优待”，“酬宾大减价”的名义促销；或者在商品上标明实行“限定价”，即在 某一特定时间内以某一优惠的价格出售商品，过时则恢复原价。但实际上该价格 木

2、身并无任何优惠成份，超过期限后商品的价榕也不恢复或上调。欺诈性价格促 销行为严重侵犯了消费者的知情权。(2) 返券促销备受推崇。中小城市超审和商场类零售商多采取抽奖返券活 动进行促销。各商场对返券的使用经常设置不同限制：限在不同时间、不同品牌、 不同楼层使用，或不同类商品返券数额不同，或返券与打折不能同时享受等等，“化妆品和床单只收券不返券、衣服如果打折就不能返券、茶具不参加任何活动 但可以累计积分”诸如此类的条条框框令消费者感到迷茫；除了不少品牌柜 台拒收返券不参加活动外，很多可以用券购买的商品价格标的都十分有“技巧”, 都必须再补三五十元现金才能拿到商品，使消费者难以取舍，而时限要求乂迫使

3、 消费者赶紧将券花掉，买些口己并不需要的东西，陷入循环购物怪圈。返券促销 严重侵害了消费者的选择权。(3) 消费者售后服务难以保障。在促销行为中，很多零售商打出所谓“特 价产品”、“打折商品”等招牌吸引消费者。儿乎所有的打折商品在购物小票上都 会注明“打折商品，概不退换”的字样，该特价产品往往是库存或积压商品，木 身多存在质量问题。零售商以“特价”和“打折”为诱饵，剥夺了享受商品“三 包”等应有的权利。(4) 知识产权侵权泛滥，同业零售商损害严重：由于市场竞争的非规范性, 缺乏知识产权的保护，零售终端促销雷同与抄袭现象已经屡见不鲜。你买四送一, 我就买五送一;你让利，我就酬宾;你放礼花,我就放

4、飞艇。一项有创意的促销措施, 很快就会被其他零售业模仿甚至全盘照抄，如某个商店率先实施了会员卡消费积 分的方式，仅仅是儿个月后，儿乎所有的超市都采用了此促销的方式。这种情况 造成不少勇于创新的企业经常面临着所获得的创新收益弥补不了创新成木，但“借鉴者”却有收益的局面；模仿和抄袭严重侵犯了创新零售商的正当权益，扰 乱了公平竞争的市场秩序。（5）文化价值谋导时有发生。经常发生在屮小城市零售业演岀、展览等促 销方式小。如某商店促销时聘请特型演员，伴随着东方红乐曲，“毛泽东” 向群众握手，并祝贺该商场开业，严重抵毁了领袖形象；某零售业用“日本鬼子” 道具吸引顾客，引起轩然大波；在表演小表演者身着不雅服

5、装吸引消费者驻足， 以上这些，对社会势必产生负面影响。（6）亲情卡促销中商业贿赂严重：为了把消费者吸引到自己的市场*1', >1« 小城市具有一定规模的超市普遍采用亲情卡、会员卡。并且零售商以高额回扣为 诱饵，使企事业单位将亲情卡作为奖金或工资的代币券发放，不但违反了金融秩 序，也严重侵犯了劳动者合法权益。另外，亲情卡由于其隐蔽性强，使用方便在 贿赂手段小而备受青睐，也成为滋生腐败行为的温床，败坏了社会风气。（7）偷税漏税现象多见:零售商利用打折、返券、附赠、有奖销售、会员卡 等各种方式，通过种种手段避税、偷税、漏税，给国家税收造成了损失。（8）公共安全事件时有发生：北

6、京、山西等已经出台地方性法规，禁止对 价格敏感度较高、与人民群众生活密切相关的生活必需品和h用品进行不合理的 节日促销。但小小城市零售业促销小食用油、鸡蛋等生活必需品限时限量促销仍 时有发生，加上防范措施不力，经常造成人员集聚拥堵和市场秩序的混乱，极易 引发公共安全事件发生。%1. 中小城市零售业促销存在问题的原因（1）激烈的市场竞争：市场经济的本质是竞争，而竞争的本质是逐利性。 在逐利的驱使下，使竞争的过程和结果原离合理、正常的轨道。在零售业促销屮， 如何促成交易、吸引消费人群是获得利益的前提。由于不同的零售业内部和外部 环境的不同，有些零售商可能产生投机心理，从事不正当促销活动。（2）现行

7、法律法规不完善：对于零售业促销的规制，散见于反不正当竞 争法、产品质量法、价格法、广告法、消费者权益保护法、合同法 等法律小，但相关规定大多是原则性规定，操作性差，对促销活动屮出现的-些 新问题也没有相应的规制；而专门针对零售业促销的法规是五部委联合颁布的零售商促销行为管理办法，由于层级不高，职能监管部门过多，违规处罚细 则不明、规范条款过粗等一系列原因，导致在实施过程屮有一些困难另外；近几 年尽管出台了一些零星地方法规，但数量有限，远远不能满足市场需耍。由于没 有形成一套行z有效的法律体系，也为零售商进行不正当促销提供了可乘z机。（3）市场管理不善。关于零售业促销的市场规章制度不健全，缺乏有

8、效的 监督机制；零售商促销行为管理办法规定的行政执法主体众多，导致在实施 监管小出现“多头监管、头头难管”的局而。遇到有利可图的事情，相互插手， 利益均沾；遇到棘手的事，则相互推诿，都不负责，导致一些金业的不良营销活 动得不到及时治理一部分管理人员政治思想及业务素质不高，执法不严，营私舞 弊等，助长了不良促销行为的扩展。（4）零售业人员素质不高。零售业对营销人员的能力要求是多方而的，既 要有一定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方而的知识。 然而现阶段，在中小城市零售业中（尤其是便利店），员工大部分文化水平较低, 丿占长一级达到大专以上水平的也特别少。零售业经营理念落后，管理水

9、平低下， 述是惯用以前老的经营方式。认为营销就是把已有的产品“推”、“销”出去，因 此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。（5）消费者自我保护意识不强：一方面消费者缺乏必要的商品及营销方面 的知识，对企业不良促销行为缺乏鉴别力。另-方而由于消费者纠纷救济机制尚 不健全，加上消费者自身缺乏消费者权益保护方面的知识，而对损害自身利益的 营销行为，出于“多一事不如少一事”的心理，一般很少与商家真较劲。既不投 诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益。%1. 规制中小城市零售业促销的建议（1）建立健全相关的法律法规。从立法层级上，尽快从法规上升到法律， 将关于促销的零星地方法规整合，

10、并借鉴国外的相关立法，对零售业促销进行全 而的界定；完善配套体系，各地根据实际情况尽快制定实施细则，增强市场监管 的操作性；加大对不正当促销的惩戒力度；完善促销引发的纠纷的救济机制。（2）强化市场监管的力度。在中小城市建立市场管理协查委员会，由工商、 物价、税务等政府各相关部门抽派人员促成；建立大型促销申报备案制度，以便 随时掌握并跟踪经营者的促销情况；建立长期而有效的常规检查制度，及时纠正、惩罚商家违反法律、行政法规及 细则、条例的促销行为。（3）发挥行业协会的自律机制。行业协会作为经营者的自治组织，在市场 经济小的作用不可或缺，通过行业协会采取诸如进行定期培训、知识竞赛等多种 方式逐步提高零售业人员的素质；在法治的框架内，引导和规范零售企业依法开 展促销活动，弘扬良好诚信的经营道德，增强公平竞争意识；在政府与经营者z 间发挥桥梁与纽带作用。（4）加强新闻媒体舆论监督：新闻媒体利用大众传媒的舆论力量，向广大 消费者宣传消费、促销及相关法律方而的知识，进行消费教育，引导正确的消费 观念，并对损害消费者合法权益的促销行为进行舆论监督。参考文献1 计宏亮.我国零售业营销存在的问题及对策j 安徽商贸职业技术学院 学报,2008,(1):31-33.2 段蕾.由“打折返券”现象引