长启明花园别墅项目市场整合推广方案112ppt

1、前前 言：言：本次提案是名钻针对启明花园-别墅项目营销推广所进行的第三次提案。一次提案为启明别墅项目营销推广策划全案，重在科学而系统。二次提案主要是针对董事长提及的三个问题进行的详细阐述与解答。而此次提案是在对启明项目主导策略思想的基础上进行提炼加工，在马总的指导下，对项目营销推广作出进一步补充和说明。本方案将从项目整体营销推广、景观规划设计、销售管理、推广预算等方面做出策划建议，为项目做好谋略。 +执行预案执行预案打造知名度提升美誉度建立项目的高品牌地位具体操作思路 enter对于产品对于产品对于品牌对于品牌 传导项目的精品属传导项目的精品属性：使消费者内心性：使消费者内心的接受价值，高于的

2、接受价值，高于产品的实质价值。产品的实质价值。配合销售周期：在配合销售周期：在指定时间内，辅佐指定时间内，辅佐开发商完成项目的开发商完成项目的目标销售量。目标销售量。对于销售对于销售通过策划包装，建通过策划包装，建立开发商的品牌形立开发商的品牌形象，丰富品牌内涵象，丰富品牌内涵并提升知名度。并提升知名度。策划推广核心目标首先明确首先明确1 1、打造知名度，提升美誉度：、打造知名度，提升美誉度： 主要目的：主要目的： 在短期内力争引起公众对我项目的足够关注，使消费者在购房备在短期内力争引起公众对我项目的足够关注，使消费者在购房备选清单中将我项目列入其中；选清单中将我项目列入其中； 例如：例如：2

3、004年，南郡年，南郡水云天初入长春，摘牌南湖区域仅水云天初入长春，摘牌南湖区域仅10.03万万平米的土地，在此之前，长春楼市已有万达、万科等诸多品牌开发商，平米的土地，在此之前，长春楼市已有万达、万科等诸多品牌开发商，且已分别具有了多年的项目认知积累，相对而言，南方地产此前寂寂且已分别具有了多年的项目认知积累，相对而言，南方地产此前寂寂无闻，毫无知名度可言；无闻，毫无知名度可言； 针对于此，我们以针对于此，我们以“香港来了，南益来香港来了，南益来了了”为宣传主线，为为宣传主线，为其度身制造了系列而完整的传播内容，以户外为传播载体，一经推出，其度身制造了系列而完整的传播内容，以户外为传播载体，

4、一经推出，即引起了市场和消费者的极大关注和好评，迅速建立了其在长春地产即引起了市场和消费者的极大关注和好评，迅速建立了其在长春地产界中的高端地位，形成了与天安、中海、万科并驾齐驱的有利地位。界中的高端地位，形成了与天安、中海、万科并驾齐驱的有利地位。2 2、建立项目的品牌形象：、建立项目的品牌形象： 主要目的：主要目的： 通过对本案的投资商和开发企业通过对本案的投资商和开发企业鑫安地产品牌形象的包装和鑫安地产品牌形象的包装和品牌内涵的丰富，来提升本案在消费者心目中的心理价位；品牌内涵的丰富，来提升本案在消费者心目中的心理价位； 例如：天安例如：天安第一城开发的初始阶段，所处位置应属于城乡结合部

5、，第一城开发的初始阶段，所处位置应属于城乡结合部，偏偏开发的又是高档楼盘，为了扭转置业者对于片区本应廉价的认识，偏偏开发的又是高档楼盘，为了扭转置业者对于片区本应廉价的认识，提升心理价位，名钻为其制订并执行了一系列的品牌与楼盘形象包装提升心理价位，名钻为其制订并执行了一系列的品牌与楼盘形象包装工程，如户外围挡、售楼处内外包装、展会现场以及报纸软宣等，成工程，如户外围挡、售楼处内外包装、展会现场以及报纸软宣等，成功地在目标人群心目中树立起了雍容、尊贵、典雅的大品牌高端形象，功地在目标人群心目中树立起了雍容、尊贵、典雅的大品牌高端形象，有力地拉升了销售价格。在周边楼盘的普遍价格在有力地拉升了销售价

6、格。在周边楼盘的普遍价格在2000元以下的市场元以下的市场形势下，尚还只是一片空地的天安形势下，尚还只是一片空地的天安第一城，期房销售价格就已达到第一城，期房销售价格就已达到了了3000元。元。3 3、传导项目的精品属性：、传导项目的精品属性： 关键语：关键语：得民心者得天下得民心者得天下 / / 注意力就是生产力注意力就是生产力 在全年的策划推广过程中，经由成熟的文案立意、精美的版面设在全年的策划推广过程中，经由成熟的文案立意、精美的版面设计、独特的活动策划以及各方面经验与资源的系统整合，传输本项目计、独特的活动策划以及各方面经验与资源的系统整合，传输本项目的新中式概念，获得消费人群的心理认

7、同，激发购房欲望。的新中式概念，获得消费人群的心理认同，激发购房欲望。 在这一方面，名钻传播机构具备着经由多年的操盘实践而形成的、在这一方面，名钻传播机构具备着经由多年的操盘实践而形成的、堪称丰富的运作经验，并拥有一支与天安、亚泰、南郡堪称丰富的运作经验，并拥有一支与天安、亚泰、南郡水云天、筑水云天、筑业业阳光城、大政阳光城、大政长江花园长江花园等诸多知名楼盘，拥有多年合作经验等诸多知名楼盘，拥有多年合作经验的创作队伍，相信可以为本项目打造出令市场及受众产生极大的信赖的创作队伍，相信可以为本项目打造出令市场及受众产生极大的信赖感与偏好度，从心理上拉高价位，让其感与偏好度，从心理上拉高价位，让其

8、“关注关注喜爱喜爱向往向往购购买买”4 4、配合项目销售周期的需要：、配合项目销售周期的需要： 关键语：关键语：策划与销售策划与销售两手抓，两手都要硬两手抓，两手都要硬 在项目整体的销售过程中，单纯只依靠在项目整体的销售过程中，单纯只依靠“一招鲜一招鲜”是万万不行的。是万万不行的。 销售经验当然必不可少，但绝对不能忽视策划和包装的力量，毕销售经验当然必不可少，但绝对不能忽视策划和包装的力量，毕竟我们面对的是自然界中情感最丰富的竟我们面对的是自然界中情感最丰富的“人人”，“巧妙地打动巧妙地打动”永远永远比比“功利地说教功利地说教”更加来得事半功倍。更加来得事半功倍。 所以，应该在项目运作的全程当

9、中，配合销售周期，在不同的指所以，应该在项目运作的全程当中，配合销售周期，在不同的指定时间内，以统一的策划思想与相应的推广手段，为项目的发展推波定时间内，以统一的策划思想与相应的推广手段，为项目的发展推波助澜，以此来促进各推广阶段的分期销售任务的完成，最终辅佐开发助澜，以此来促进各推广阶段的分期销售任务的完成，最终辅佐开发商，达成总销售任务的顺利实现，并为下一步的开发做好自身的形象商，达成总销售任务的顺利实现，并为下一步的开发做好自身的形象积累和品牌建设。积累和品牌建设。增增 强强| |认知度与信誉度认知度与信誉度造造 就就| |强大的销售势能强大的销售势能从而从而文化特征文化特征休闲方式休闲

10、方式环境塑造环境塑造物业管理物业管理业主服务业主服务促销方式促销方式传播战术传播战术广告风格广告风格不论是不论是将将“现代中国现代中国”的 文 化 成 份 注的 文 化 成 份 注入到所有传播战入到所有传播战术 的 配 合 之 中术 的 配 合 之 中选择差异化营销选择差异化营销战略，充分展示战略，充分展示出项目与众不同出项目与众不同的差异特征的差异特征将将“现代中国现代中国”的文化成份注入的文化成份注入到所有传播战术到所有传播战术的配合之中的配合之中树立鲜明的目树立鲜明的目标客户定位与标客户定位与市场定位市场定位树立独具特色树立独具特色的新中式文化的新中式文化概念概念总体推广策略总体推广策略

11、传播传播策略策略品牌品牌策略策略创意创意策略策略媒介媒介策略策略公关公关策略策略表现出表现出独具特色的社区氛围独具特色的社区氛围务求务求传播策略与传播战术传播策略与传播战术要讲究要讲究“ “新、异、稳新、异、稳” ”同时同时形成传播的差异性形成传播的差异性使之使之总体推广策略总体推广策略将将“现代中国现代中国”的 文 化 成 份 注的 文 化 成 份 注入到所有传播战入到所有传播战术 的 配 合 之 中术 的 配 合 之 中选择差异化营销选择差异化营销战略，充分展示战略，充分展示出项目与众不同出项目与众不同的差异特征的差异特征将将“现代中国现代中国”的文化成份注入的文化成份注入到所有传播战术到

12、所有传播战术的配合之中的配合之中树立鲜明的目树立鲜明的目标客户定位与标客户定位与市场定位市场定位树立独具特色树立独具特色的新中式文化的新中式文化概念概念身份感身份感尊贵感尊贵感荣耀感荣耀感 总体推广策略总体推广策略将将“现代中国现代中国”的 文 化 成 份 注的 文 化 成 份 注入到所有传播战入到所有传播战术 的 配 合 之 中术 的 配 合 之 中选择差异化营销选择差异化营销战略，充分展示战略，充分展示出项目与众不同出项目与众不同的差异特征的差异特征将将“现代中国现代中国”的文化成份注入的文化成份注入到所有传播战术到所有传播战术的配合之中的配合之中树立鲜明的目树立鲜明的目标客户定位与标客户

13、定位与市场定位市场定位树立独具特色树立独具特色的新中式文化的新中式文化概念概念务求务求充分体现定位客户的充分体现定位客户的总体推广策略总体推广策略将将“现代中国现代中国”的 文 化 成 份 注的 文 化 成 份 注入到所有传播战入到所有传播战术 的 配 合 之 中术 的 配 合 之 中选择差异化营销选择差异化营销战略，充分展示战略，充分展示出项目与众不同出项目与众不同的差异特征的差异特征将将“现代中国现代中国”的文化成份注入的文化成份注入到所有传播战术到所有传播战术的配合之中的配合之中树立鲜明的目树立鲜明的目标客户定位与标客户定位与市场定位市场定位树立独具特色树立独具特色的新中式文化的新中式文

14、化概念概念 主打文化牌，将小区风主打文化牌，将小区风格、氛围营造得更具深度、格、氛围营造得更具深度、更有中式特色。更有中式特色。长春市、净月区域最具集长春市、净月区域最具集人文韵味和时尚品位的高人文韵味和时尚品位的高档次生态别墅社区档次生态别墅社区将启项目营造成为将启项目营造成为为启明花园为启明花园- -别墅项目和开发商别墅项目和开发商品牌注入更多的含金量。品牌注入更多的含金量。使入住业主引以为豪使入住业主引以为豪传传-播播-策策-略略 传播策略拟订 1、以户外广告为主导户外广告为主导，塑造产品形象，向目标消费者做重点诉求，争取达到最广泛的覆盖。 2、以平面广告、现场包装为辅平面广告、现场包装

15、为辅，充分引导消费者，利用系列道具传达更丰富的产品信息，提升产品品质感。 3、以印刷纸品、视听媒体印刷纸品、视听媒体等手段，对消费者进行告知性具体产品诉求，以促使他们在所处圈子中产生口碑效应。（三位一体，层层推进）（三位一体，层层推进）具体推广阶段划分及重点工作阐述- 2007 年 -预热阶段开盘强销阶段以软文和新闻报道的形式造势，传播项目信息；发挥名钻的数据库资源，运用dm等手段进行前期推广，积累客户。以预热期客户积累为前提，适当增加报刊广告的宣传力度；配合卖场的组织，显现良好热销气氛，促进犹豫客户产生购买行为。减少硬广，通过户外广告延续市场印象；推出促销举措，依靠前期积累的客户资源及口碑形

16、象推动老客户带新客户成交。延续阶段-2008年-3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月 导入阶段 以户外媒体为主要传播载体，进行品牌建立及项目形象的铺垫宣传；同时做好销售队伍的组建及培训。3月初月初5月末月末6月初月初8月末月末9月初月初11月中月中11月末月末 次年次年2月月上表所示的入市时机为初步预估，具体运作视项目工程进展情况另议。明确传播周期及阶段任务营销推广阶段划分时间划分：时间划分：2002007 7年年3 3月初月初5 5月末月末主要工作：主要工作：1 1、卖场氛围包装（以户外围挡为主，、卖场氛围包装（以户外围挡为主，

17、 建立品牌形象，截流同区域客源）建立品牌形象，截流同区域客源）2 2、完成售楼处改造建设、风格包装及、完成售楼处改造建设、风格包装及 购置附属设施购置附属设施3 3、确认项目营销推广方案、确认项目营销推广方案4 4、编印、编印dmdm、楼书、价格表等销售物料楼书、价格表等销售物料5 5、确定模型的制作方案、确定模型的制作方案6 6、销售队伍的组建与全面培训、销售队伍的组建与全面培训7 7、与媒体建立良好合作关系，为前期、与媒体建立良好合作关系，为前期 媒体炒作做好铺垫媒体炒作做好铺垫导导 入入 阶阶 段段预预 热热 阶阶 段段延延 续续 阶阶 段段开盘强销阶段开盘强销阶段营销推广阶段划分时间划

18、分：时间划分： 200 2007 7年年6 6月初月初8 8月末月末主要工作：1 1、以软文和新闻报道的形式造势，传、以软文和新闻报道的形式造势，传 播项目信息；播项目信息；2 2、发挥名钻的数据库资源，运用、发挥名钻的数据库资源，运用dmdm等等 直销手段进行前期推广，积累客户。直销手段进行前期推广，积累客户。3 3、获取预售许可证。、获取预售许可证。导导 入入 阶阶 段段预预 热热 阶阶 段段延延 续续 阶阶 段段开盘强销阶段开盘强销阶段时间划分：时间划分： 2002007 7年年9 9月初月初1 11 1月中旬月中旬主要工作：主要工作：1 1、以预热期客户积累为前提，适当增、以预热期客户

19、积累为前提，适当增 加平面广告的宣传力度；加平面广告的宣传力度； 2 2、以媒体软宣（软文和新闻报道）、以媒体软宣（软文和新闻报道） 配合平面广告的强势宣传；配合平面广告的强势宣传；3 3、本阶段涵盖节日较多，可采取节假、本阶段涵盖节日较多，可采取节假 日营销手段，在举办活动的同时采日营销手段，在举办活动的同时采 取不同促销手段，配合卖场的组织取不同促销手段，配合卖场的组织 显现良好的热销气氛，促进犹豫客显现良好的热销气氛，促进犹豫客 户产生购买行为。户产生购买行为。营销推广阶段划分导导 入入 阶阶 段段预预 热热 阶阶 段段延延 续续 阶阶 段段开盘强销阶段开盘强销阶段时间划分：时间划分：

20、200 2007 7年年1 11 1月末月末次年次年0202月月主要工作：主要工作：1 1、推出促销举措，依照前期积累的客、推出促销举措，依照前期积累的客 户资源及口碑形象促进老客户带新户资源及口碑形象促进老客户带新 客户；客户；2 2、通过销售人员的公关及直销，形成、通过销售人员的公关及直销，形成 老客户带新客户的良性循环。老客户带新客户的良性循环。3 3、利用圣诞、新年等节假日进行营销，、利用圣诞、新年等节假日进行营销， 形成淡季不淡的局面。形成淡季不淡的局面。营销推广阶段划分导导 入入 阶阶 段段预预 热热 阶阶 段段延延 续续 阶阶 段段开盘强销阶段开盘强销阶段品品-牌牌-策策-略略关

21、关 于于 品品 牌牌品牌不是单纯做几篇形象广告，品牌不是单纯做几篇形象广告，或者制定一套系列规章承诺就可以实现的，或者制定一套系列规章承诺就可以实现的，它是由各个方面综合汇总而形成的巨大能量，它是由各个方面综合汇总而形成的巨大能量，积聚的过程需要大处着眼，积聚的过程需要大处着眼，更需要精雕细节。更需要精雕细节。“启明花园启明花园- -别墅项目别墅项目”的品牌形象和品牌效应，的品牌形象和品牌效应，与天安、万科、中海等开发的项目截然有别，与天安、万科、中海等开发的项目截然有别，绝不能以绝不能以“烧钱烧钱”式的狂轰广告所得，式的狂轰广告所得，也不必过多地宣传企业而掩盖了项目的光芒，也不必过多地宣传企

22、业而掩盖了项目的光芒，简而言之，本项目的品牌塑造策略应为简而言之，本项目的品牌塑造策略应为 重点打造产品品牌和社区品牌重点打造产品品牌和社区品牌兼以建立和巩固开发商品牌兼以建立和巩固开发商品牌创创-意意-策策-略略回归 纯粹 尊崇中国别墅生活观与众有别是启明花园别墅从竞争中脱颖而出、争夺受众眼球的关键，我们将从文案立意、版面设计和媒体创新三大方面，着手进行突破，具体方法及表现将另行提供方案。信息表达的坚持信息表达的坚持画面诉求内容画面诉求内容创创 意意 调调 性性品品 牌牌 形形 象象创意的核心主题创意的核心主题差差 异异 性性独有的中式风韵、格调尊贵、超然、回归根据推广阶段、现场进度和销售周

23、期的推进，进行相应的调整1、确立并保持项目独有的广告表现风格；2、根据双方综合制订的传播要点，坚定执行内敛、沉稳、大气、底蕴深厚（中国别墅大国血统）作品作品媒媒-介介-策策-略略大传播大传播深渗透深渗透长影响长影响深渗透长影响整合多种媒体资源，丰富 传播渠道，使启明花 园-别墅项目的传播 攻势立体化。大传播概念做透；软文写透；风格做透；媒体用透。充分利用户外媒体组合，形成长远宣传效应。启明花园启明花园- -别墅项目的媒体策略解析别墅项目的媒体策略解析 以前面所述的传播策略为主导，在项目操盘的过程中，选择合适的时间段，选取合理的媒体进行组合，以达到充分利用媒体特性，达成良好宣传效果的同时，节约推

24、广费用的目的。公关及活动策略公关及活动策略 在目前的市场环境中我们看到：报纸广告对营销的影响力已经日渐弱化; 而且，面对2007年长春高端别墅项目竞争将十分激烈的形势而言，脱身广告战，选取更具针对性的推广策略更为明智和必要。 对于自身来说，项目形象与品牌内涵也需要新形式的注入：以活动展现品位，以公关渗透文化，促使业主以口碑宣传的形式，吸引潜在客户。 另外以公关活动为手段，可以在最短的时间里有效发掘更多的新高端置业团体，从而顺利地消化掉产品，赢取更多的销售利润。“体验盛世生活体验盛世生活”明清红木家具鉴赏会明清红木家具鉴赏会系列公关活动一：系列公关活动一： 从整体风格的设定到细节的刻画，才是最能

25、打动购房者，促使其下定决心的方式，家具是家居生活中不可或缺的环境元素，同时也是原汁原味的中式生活中必不可少的元素！ 在装修好的充满家居氛围的样板间里，来访客户可以在悠扬如流水的琴瑟合音中，鉴赏蕴涵着中国古典文化与气度的“红木家具”，这一享誉世界的传统艺术，将使得看楼的客户可以提前融入到社区生活中来。 本项目的目标客户是高素质的一群，他们为事业奋斗，他们为前途奋斗，同时开始注意自身的健康。告诉他们贴身健康保健是启明花园为您准备的生活内容之一。 现场对个人体适能进行全面检测，包括体能、体质、身体、体脂等各个方面。度身开发“个人健康菜单”：运动套餐、营养套餐、饮食套餐、最佳作息时间建议等。“体验健康

26、呵护体验健康呵护”现现 场场 体体 适适 能能 检检 测测系列公关活动二：系列公关活动二： 每个人，除了考虑自己的未来，还要考虑孩子的未来。 启明花园-别墅项目：给您一个优越的家，同时给您的孩子一个优越的教育。 活动当天，在小区内排开百架古筝，有针对性地邀请百名儿童（如潜在买家的子女），合奏一台别开声面的音乐会。能够很大程度的提升潜在买家兴趣，增加其对启明花园-别墅项目的好感度。“体验未来的希望体验未来的希望”百名儿童古筝音乐会专场百名儿童古筝音乐会专场系列公关活动三：系列公关活动三： mini cooper是自1959年mini问世以来全新推出的力作，新mini赋予了这个品牌全新的设计理念，

27、使之成为原创风格和现代科技的最佳结合。自从在欧洲首展以来，这款车得到了舆论界和公众的高度评价。 高收入阶层，追求生活的骄傲。选择mini cooper作展览，吻合潜在客户的红追求。而作为汽车王国里的骄子，mini cooper本身就代表着一种生活的骄傲，迎合了消费者的心态。“体验消费快感体验消费快感”宝马宝马mini cooper鉴赏会鉴赏会系列公关活动四：系列公关活动四：其它公关活动建议其它公关活动建议主主 题题活活 动动 说说 明明“启明学者吧”周末名人沙龙 将项目售楼处作为进行学术沙龙活动的场所，并配以相应的服务设施。 邀请吉林大学等高校学者、省内知名书画艺术家等群体参加一系列文化论坛活

28、动，以烘托项目深厚的文化氛围，同时发掘潜在购房群体。“少年强则中国强” 启明爱心置业计划 凡吉大教师在启明花园二期购房，鑫安地产将把销售所得房款中的一定比例金额，用于吉林大学贫困大学生的助学资金； 通过在吉大校园内及社会上的广泛宣传，实现传播产品信息，树立企业形象，吸引品牌关注的目的。“驾御山水情”都市名流韵动周 邀请南航明珠卡/国商金卡/钻石卡会员/卓展白金卡会员等参加净月潭自驾游活动，通过与目标人群的深入交流，有效宣传产品，为进一步推广奠定基础。经由建筑分析得出的经由建筑分析得出的景观规划要点景观规划要点 建筑规划分析建筑规划分析01：纯正中式风貌纯正中式风貌 启明新中式别墅是在尊重历史文

29、化和地方文化，以及提取中国古典建筑规划精华的基础上，结合现代生活方式而营建的新中式宅院。 启明新中式别墅在产品设计上既接纳了西式别墅的舒适性，又保证了中式别墅的精髓。 其建筑立面含蓄而不失大气，清雅中透露着尊贵，深具艺术感染力和视觉冲击力。规划要点规划要点01：“西方的手法，东方的意境。西方的手法，东方的意境。”具体建议原则：具体建议原则： 在社区整体的园林景观规划过程中，必须时刻谨记“将传统的东方景观哲学融入到园林造景的表现形式中。” 即：既不是中国古典园林的盲目照搬，也不是脱离社区即：既不是中国古典园林的盲目照搬，也不是脱离社区定位的常规手法沿袭，而是用现代的手段将中国传统的造园定位的常规

30、手法沿袭，而是用现代的手段将中国传统的造园艺术进行更适合的表达。艺术进行更适合的表达。建筑规划分析建筑规划分析02：情景别墅庭院情景别墅庭院 启明新中式别墅以“内庭院”的建筑亮点为核心，从而形成项目独有的内部景观，使居者在特定的生活空间里，与外部环境进行沟通和交流。 独特的空间布局形态，使得庭院中的景色，不仅仅局限于静态的“可望”，而更在于动态的“可游”。 漫步其中，可一步一景；漫游其中，则目移景换可谓是“情随境迁”。规划要点规划要点02：深入研究深入研究“中式庭园中式庭园” 的风景格局的风景格局具体建议原则：具体建议原则： 中式庭园的发展历史源远流长，其风景式造园的风格及手法已成为人类文化遗

31、产的重要部分。 只有真正了解了“中式庭园”的造景精髓，才能做到古为今用，创造出符合现代要求的启明新中式庭园。 建议在庭院景观的设计中，应紧密结合建筑，因势随形、建议在庭院景观的设计中，应紧密结合建筑，因势随形、凿池堆山、莳花栽林；在因地制宜的基础上，将山石、水池、凿池堆山、莳花栽林；在因地制宜的基础上，将山石、水池、花木等要素进行合理布局，力争达到花木等要素进行合理布局，力争达到“虽由人作，宛自天开虽由人作，宛自天开”的景观效果。的景观效果。 其一为其一为“传统特色传统特色” : : 墙线错落有致，色彩典雅大方，在装饰方面采用砖、木、石雕工艺，辅以如砖雕的门罩、木制的横竖条窗、楹柱等，使整栋建

32、筑精美如诗。其二为其二为“民族特色民族特色”: : 这一点主要是指对于“风水”的考虑和重视。（左有水源，谓之青龙；右有通道，谓之白虎；南有泉眼，谓之朱雀；北有丘陵，谓之玄武。）其三为其三为“人文特色人文特色”： 借助净月潭国家森林公园和周边高等学府所营造的人文环境，打造新中式文化社区，这也是建筑的特色之一。 建筑规划分析建筑规划分析03：三大建筑特色三大建筑特色规划要点规划要点03：景观与建筑的形神交融景观与建筑的形神交融具体建议原则：具体建议原则： a、摒弃常规的、摒弃常规的“西式景观文化大搬移西式景观文化大搬移”，抓住中国园林，抓住中国园林的艺术特点，通过的艺术特点，通过“点景点景” 的技

33、法表现情景交融的生活场景。的技法表现情景交融的生活场景。 所谓“点景”意为：抓住园林绿地中每一景观的特点及空间环境的景象，再结合文化艺术的要求，进行高度概括，点出景色的精华，点出景色的境界 。 “点景”的运用，能够丰富自然环境景观的构图轮廓，突出建筑的环境个性，使得无论从别墅的哪一个房间和角度，都可以欣赏到优美的景观构图。具体建议原则：具体建议原则： b、必须将建筑纳入到景观设计的规划范畴，将其作为一、必须将建筑纳入到景观设计的规划范畴，将其作为一项重点因素来考虑。项重点因素来考虑。 这样才不会形成“墅”与“景”的孤立存在，才能做到扬长避短，从而达至最佳的环境景观构图效果。 如中国传统园林中的

34、“半亭”，就可以起到很好的再造点景的功效： 设计时，将“半亭”或置于园中隅角，或附于院厅山墙，便可以化沉重为轻盈，化呆板于空灵，是一种“化实为虚”、“化景物为情思”的妙用。项目新中式园林项目新中式园林 景观规划建议景观规划建议01、中式园林的特点、中式园林的特点 这四大特点是中式园林在世界上独树一帜的主要标志。它们的形成，一方面是政治、经济、文化等诸多因素的合力。另一方面，从根本上来说，与中国传统的天人合一的自然观以及重渐悟、重直觉感知、重综合推衍的思维方式有着更为直接的关系。 中式园林有别于世界其他园林，主要可概括为四大特点：本于自然本于自然高于自然高于自然建筑美与自然建筑美与自然美的融糅美

35、的融糅诗画的情诗画的情趣趣意境的涵意境的涵蕴蕴中式园林以再现自然山水为设计的基本原则，建筑和自然的和谐“天人合一”追求达到的效果但并不是简单地模仿，并不是简单地模仿，“本于自然，高于自然”，把人工美和自然美巧妙地结合起来而是这一思想在造园当这一思想在造园当中的具体表现就是中的具体表现就是“因地制宜”、“依山就势”，善于利用现有的自然环境条件，体现出人工建造对自然的尊重与利用。“虚实相间，以虚为主虚实相间，以虚为主”强调建筑群体之间的关系，而不是强调建筑单体，这使建筑物之间的院落往往成为设计的重点。02、中式园林的设计、中式园林的设计 中式园林应用一池三山，曲径通幽、步移景异、九曲十八弯、叠山理

36、水、虚实结合手法。营造外观恢弘，内庭小桥流水的别致景韵。主体构成核心核心思想思想点景运用山石山石“片山有致，片山有致，寸石生情寸石生情”水草水草流水幽幽流水幽幽 芳草萋萋芳草萋萋园林水景的原则园林水景的原则“点景点景”原则原则衬托、烘托要相称衬托、烘托要相称平衡画面要相宜平衡画面要相宜对比照应要有目的对比照应要有目的联络要有节奏变化联络要有节奏变化一、主体构成一、主体构成（一）山石（一）山石“片山有致，寸石生情片山有致，寸石生情” 山石分成两大类，一种是“厅山厅山”，顾名思义，就是在厅堂的前院中缀山石。要少而精，要突出重点、主题，要以一两块形制优美的石峰作为主体来点缀庭园空间。其造型要符合透、

37、漏、瘦、皱的美学原则。用现在的眼光看，“厅山”更接近于抽象雕塑。 一种是墙中嵌理壁岩墙中嵌理壁岩，有的嵌入墙内，有的虽与墙面脱离，但效果与前者同，均以粉墙为背景，犹如一幅写意山水画。 以上两种均适用于规模较小的庭园空间，而对于某些较大的庭园空间来讲，则喜用大规模堆山叠石。山石多峰岩嶙峋，沟壑纵横，脉络分明，深得山林野趣。（二）水草（二）水草流水幽幽流水幽幽 芳草萋萋芳草萋萋 水也是构成园林的基本要素之一。园林用水，从布局上可分为集中和分散两种形式；从情态上则有动有静。 集中而静的水多用于中小型庭院，其特点是：整个园林以水池为中心，沿水池四周环列建筑，从而形成一种向心、内聚的格局。采用这种布局形

38、式可使有限空间具有开朗的感觉。（内庭院） 和集中用水相对的是分散用水，其特点是：用化整为零的方法把水面分割成互相连通的若干小块。至于水池的形状绝大多数呈不规则的形式以再现自然水景。（社区） 在启明项目的园林设计中，必须重视“水”的处理，一般而言，应忌宽而求窄，忌直而求曲，此外还应该求得体量上的变化，产生忽开忽合、时收时放的节奏感。配合与山石的结合，更能营造深邃藏幽的情趣。具体原则如下： 原则1、宜“小”不宜“大” 此条原则指的是在设计水体时，应多考虑设计小的水体，而不是那种漫无边际、毫无趣味可言的大水体。园林水景的原则园林水景的原则原则2、宜“曲”不宜“直” 所谓宜“曲”不宜“直”原则指的是：

39、 水体最好设计成曲的。 所谓 “师法自然”，即在设计中要遵循大自然中的规律，使水景更易于形成变幻的效果。园林水景的原则园林水景的原则原则3、宜“下”不宜“上” 此处的“下”与“上”是一种相对的关系，指的是设计的水景尽可能与自然中的万有引力相符合。园林水景的原则园林水景的原则原则4、宜“虚”不宜“实” 虚的水景是相对于实际水体而言的，它是一种意向性的水景。 是用具有地域特征的造园要素如石块、沙粒、野草等仿照大自然中自然水体的形状而成的。园林水景的原则园林水景的原则 经典“点景”可以强化自然环境和自身景观。在园林中，到处可见雕梁画栋、奇石异木；到处点缀诗文碑刻、匾额楹联。 从建筑场论的角度来看，“

40、点景”建筑首先在构图上占据了“力场”的中心点，对它的经营和处理，可以起到控制全局，画龙点睛的作用； 从建筑美学的角度来看，点景的作用更在于自然环境景观意义上意境的升华，创造出不同环境条件下景观的特殊意境。二、点景运用二、点景运用 如红楼梦中“大观园稻香村”一景，除有杏花村诗意的主景，菜畦、油菜花、土井、辘轳等配景外，贾珍又提出“只养些鸭、鹅、鸡之类才相称”。这“相称”二字便是点景妙谛。 “点景点景”原则原则衬托、烘托要相称平衡画面要平衡画面要相宜相宜对比照应要对比照应要有目的有目的联络要有节联络要有节奏变化奏变化“点景点景”原则原则衬托、烘托衬托、烘托要相称要相称平衡画面要相宜对比照应要对比照

41、应要有目的有目的联络要有节联络要有节奏变化奏变化 即点景要使原景在色调风格上、主宾关系上、景观质量上更显轻重得宜，浓淡有致。实践中的点景景观往往是由多种点景形式综合构成的，“点线结合”、“线面结合”，“点面结合”是极为普遍的点景现象。 “点景点景”原则原则衬托、烘托衬托、烘托要相称要相称平衡画面要平衡画面要相宜相宜对比照应要有目的联络要有节联络要有节奏变化奏变化 有时发觉主宾、浓淡、轻重等关系不够明显时，可通过对比照应的手法，在原景物的旁边再增加一组在比例上、体量上和色度上有较大反差变化的景物，达到以此显彼的目的。“点景点景”原则原则衬托、烘托衬托、烘托要相称要相称平衡画面要平衡画面要相宜相宜

42、对比照应要对比照应要有目的有目的联络要有节奏变化 景观景物之间距离过大，有分散感时，可于其间点缀一些景物作“过渡”，达到联络有致；如发现原有景观的色彩、态势、质感等的分量气氛不够时，可应用加重、加密、加深、加高、加长等点景手法予以强调。 以再现自然山水为设计的基本原则，追求建筑和自然的和谐，达到“天人合一”的效果。但并不是简单地模仿，而是“本于自然，高于自然”，把人工美和自然美巧妙地结合起来。 03、启明别墅景观规划、启明别墅景观规划具体具体建议建议设计手法：设计手法： 利用天然的“龟桩地块”暗示“长寿健康”，符合东方居住理想的“负阴抱阳、背山面水”风水理论。以木、石、水雕筑园林，采用水景、鹅

43、卵石、竹林绿植等元素，更以高大浓密的树木自然围合出私密的院落，营造雄浑而私密的“流动客厅。 门口广场，充满遐想的枯山水边，点缀雅致茶座，因地制宜精雕细琢出瀑布叠水。 意意 境境: : 在庭园景观创造中可借助植物抒发情怀，寓情于景，情景交融。松苍劲、古雅，不畏霜雪严寒的恶劣环境，能在严寒中挺立于高山之巅；梅不畏寒冷，傲雪怒放；竹则“未曾出土先有节，纵凌云处也虚心”。三种植物都具有坚贞不屈、高风亮节的品格，所以被称作“岁寒三友”。其配置形式，意境高雅而鲜明，常被置于文人与清宫的庭园中。兰花生于幽谷，叶姿飘逸，清香淡雅，绿叶幽茂，柔条独秀，无娇弱之态，无媚俗之意，摆放室内或植于庭院一角，意境何其高雅

44、。 公共绿地部分要考虑植物无毒、不要带刺，有比较整齐的外型，一般采用价格不太昂贵的树种，如黄杨、蜀柏等。 植植 物物: : 分为园区水体和庭院水体。 园区水体：园区水体：包括湖水、溪流、瀑布等公共观景水体，体量的大小要根据园区面积而定，针对启明花园别墅项目，做成园区中心湖，支流水系环绕社区，溪边用河卵石、文化石等作装饰，配合雕塑小品，体现中国传统文化气息； 庭院水体：庭院水体：做为庭园设计中的一部分，在单体400平方米的别墅中常出现的一种形式，现在人比较向往有水的地方，但这样的地方又太少，所以人们才去创造水体。庭园水体的特点是：小。但要做的很精致，在做池时既不能做的太深又不能太浅，这就要看使用

45、者的要求，如家有小孩，就要考虑小孩的安全为主等。 水水 体体: : 别墅庭园中的园路主要突出：窄、幽、雅。 “窄”是庭园园路的主要特点，因为服务的对象主要是家庭成员及亲朋等，没有必要做的那么宽，不然不但浪费，而且显的园子很局促。 “幽”是通过曲折的造型，使人们产生错觉，感觉幽深，使庭园突显宽旷。 “雅”是庭园的最高境界，能做到多而不乱，少而不空，既能欣赏又很实用。 园园 路路: : 是指：假山、凉亭、花架、雕塑、桌凳等各种在园区内起到点缀作用的人工景观。 例如：雕塑可做一些带有中国古典气息的茶杯、兵马俑、八骏图等。这样可以充分体现中国传统文化色彩，增加社区的文化底蕴。 小小 品品: :配套设施

46、建议配套设施建议功能：为业主提供一个集休闲、娱乐、健身、洽谈、购物为一体的综合场所。 具体内部功能设置可包括： “健身房、棋牌室、书画斋、茶艺居、桌球室、中医药膳餐厅和社区便利超市等； 这样既可满足业主精神与物质生活的双重需要，又可以从侧面彰显出社区的新中式定位，有别于常规的会所。01 01 中情西韵的社区会所中情西韵的社区会所资深中医诊疗室专门为业主的健康保驾护航。0202 中医诊疗中医诊疗户外运动场地儿童游乐场、室外网球场、篮球场满足不同业主的健身所需。0303 户外运动设施户外运动设施 园区内设中式传统文化景观、小品，将中华图腾、诗词歌赋、书画艺术寓意其中； 通过景观环境的熏陶，让业主充

47、分感受到社区的高品味，以及新中式别墅所蕴含的文化底蕴和大国精神。 04 04 中式文化景观设施中式文化景观设施智能化系统建议智能化系统建议一、安全防范系统 据新文化报12月6日13版报道，“别墅大盗，9个月狂盗长春南部高档别墅区30多栋别墅，案值百余万元”的案例。 由此，也反映出了别墅安防系统的薄弱，别墅的“安防”问题再次成为购别墅客户最关心之问题。 别墅安防，一靠技术，二靠人。别墅安防，一靠技术，二靠人。 技术方面技术方面： 借鉴万科兰乔圣菲六道安全防线： 1、周界防越系统 2、警示系统（红外报） 3、园区监控系统（闭路电视） 4、家居防盗系统 5、门禁管理系统 6、车辆管理系统 人防方面：

48、 无论技术含量有多么高端的监控安防设备，归根结底都是要由人去管理和使用，包括园区内外部的秩序维持者-保安。这就类似于做“面子工程”一样，如果园区出入口总有站岗的，园区内总有巡逻的，所应用的智能化系统都能够始终正常运转，这样能起到一个很好地震慑作用。 反之，如果缺乏专业的操控人员调制所有的智能化设备，园区出入口无人管理，很长时间都看不到一个保安的影子，这样的园区，再高端的设备也是起不到应有的作用。 二、信息管理系统 1) 1)、 自动抄表装置自动抄表装置 表具数据可远传到供水、电、气、热相应的职能部门。 2 2）、车辆出入与停车管理装置车辆出入与停车管理装置 停车出入口车辆管理装置与居住小区物业

49、管理中心计算机联网使用。 3 3）、紧急广播与背景音乐）、紧急广播与背景音乐 小区内安装有线广播装置，播放背景音乐 4 4）、物业管理计算机系统）、物业管理计算机系统 居住小区内采用“一卡通”技术。 5 5）、信息网络系统）、信息网络系统 本系统是居住小区宽带接入网、控制网、有线电视网和电话网等所组成，提倡采用多网融合技术； 居住小区宽带接入网、控制网、有线电视网和电话网等各自成系统，采用多种布线方式； 每户不少于两对电话线、两个电视插座和一个高速数据接口。总占地面积：总占地面积：70276.33 总建筑面积总建筑面积：45391. 13总户数：总户数：93户（据规划图显示）容积率：容积率：0

50、.65 绿化率：绿化率：45%独体别墅：独体别墅：39栋，占总户数的42%；总建筑面积：19677.04 占总建筑面积的：43%（据规划图显示）（据规划图显示）联排别墅：联排别墅：4 4栋栋，18户，占总户数19%，具体面积不祥叠加别墅：叠加别墅：3 3栋，栋，36户，占总户数39%，具体面积不详 一、本案定价目标：一、本案定价目标： 1 1、定价目标：、定价目标： 通过估计市场需求和开发及营销成本，综合考虑竞争情况，据此确定价格，使开发公司产生最大的当期利润和现金流量。 2 2、价格策略、价格策略 a、通过包装让楼盘看起来像金子，但只售银子的价，“尽量挤掉价格中的水分”，使价格尽量回归价值，

51、从而使开发商有利可赚，消费者乐于接受。 b、控制项目风险，保证项目销售进度，中开高走，小步慢跑。 c、通过价格系统的建立，树立项目形象。 楼盘名称别墅类型起 价(元/)均 价(元/)最高价(元/)万科万科兰乔圣菲兰乔圣菲独体独体108001300015000联排联排648870007588森林华墅森林华墅独体独体8200950012000月潭月潭优山美地优山美地独体独体88509000 11000小独体小独体600065908000净月净月香墅街香墅街双拼双拼602862306438叠拼叠拼368039004138联排联排498553405698二、价格制定办法二、价格制定办法1、长春市主要别

52、墅产品价格对比分析长春市主要别墅产品价格对比分析 楼盘名称别墅类型起 价(元/)均 价(元/)最高价(元/)美印溪谷美印溪谷叠拼叠拼300032003380联排联排408043004580钻石山庄钻石山庄叠拼叠拼295033003700联排联排300036004200中海中海莱茵东郡莱茵东郡叠拼叠拼未定未定未定未定未定未定联排联排600065007000双拼双拼700075008000楼盘名称别墅类型起 价(元/)均 价(元/)最高价(元/)天安天安第一城第一城叠拼叠拼450047004800联排联排550058005800独体独体700073007660融创上城融创上城叠拼叠拼4600475

53、04900联排联排600061506300双拼双拼800085009000吉星吉星上峰小镇上峰小镇独体独体530053005300双拼双拼530053005300联排联排380038003800 2、从战略高度认清自我从战略高度认清自我 有效的定价方法是按价值定价。 对于产品价值的衡量我们可通过分比较析产品及同类产品的成本、区位、品牌实力、产品差异（建筑风格、户型、景观环境设计）、购房者的心态、政府的作用、环境（噪声、空气、环境污染）等诸多因素进行衡定。 a（万科兰乔圣菲、天安第一城、融创上城 、中海莱茵东郡） b（森林华墅、优山美地、本案） c（美印溪谷） d（香墅街、钻石山庄） 在通过以上

54、办法，对本项目及竞争项目做出价值测定后，我们完成了本项在通过以上办法，对本项目及竞争项目做出价值测定后，我们完成了本项目的目的“竞争金字塔竞争金字塔 ”。 如竞争金字塔显示，启明别墅项目竞争价值位于第二级，与区域内的如竞争金字塔显示，启明别墅项目竞争价值位于第二级，与区域内的森林华墅项目处于同一级别。因此启明别墅项目的价格定位标准，势必要森林华墅项目处于同一级别。因此启明别墅项目的价格定位标准，势必要以参考区域内同级竞品以参考区域内同级竞品森林华墅和下级竞品优山美地两个项目为主。森林华墅和下级竞品优山美地两个项目为主。 三、项目销售价格建议三、项目销售价格建议 依据以上所拟定的价格策略和对项目

55、的竞争认识，建议本案的: 独栋别墅产品均价为：独栋别墅产品均价为：9500元/m2 联排别墅产品均价为：联排别墅产品均价为：5800元/m2 叠拚别墅产品均价为：叠拚别墅产品均价为：4200元/m2 销售指标及调节价策略如下：销售指标及调节价策略如下： 1 1、销售金额达到可售金额、销售金额达到可售金额25%25%之前，入市价格，即之前，入市价格，即 独栋按别墅产品均价为：8800元/m2； 联排别墅产品均价为：5100元/m2； 叠拚别墅产品均价为：3980元/m2销售。 2 2、销售金额比例、销售金额比例25%-40%25%-40%之间，在入市价格的基础上调之间，在入市价格的基础上调4%4

56、%，即，即 独栋按别墅产品均价为：9152元/m2； 联排别墅产品均价为：5304元/m2； 叠拚别墅产品均价为：4139元/m2销售。 3 3 、销售金额比例、销售金额比例40%-60%40%-60%之间，在第一次调整的基础上再次上调之间，在第一次调整的基础上再次上调4%4%，即，即 独栋按别墅产品均价为：9518元/m2； 联排别墅产品均价为：5516元/m2； 叠拚别墅产品均价为：4305元/m2销售。 4 4、销售金额比例、销售金额比例 60%-80% 60%-80%之间，在第二次调整的基础上再次上调之间，在第二次调整的基础上再次上调4%4%，即，即 独栋按别墅产品均价为：9898元/m2； 联排别墅产品均价为：5736元/m2； 叠拚别墅产品均价为：4477元/m2销售。 5 5、销售金额比例、销售金额比例80%-100%80%-100%之间，在