中国跨境电商平台的营销运作模式探析

1、中国跨境电商平台的营销运作模式探析摘要：当前，跨境电商越来越热。中国是全球 最大的消费市场，而中国又以“中国制造”著称，在 这场跨境电商的浪潮中，中国跨境电商平台应牢牢把 握机会，在完成商业运作的同时，更加注重营销策略。文章从4p营销理论出发，分析产品策略、价格策略、 渠道策略以及促销策略为跨境电商平台带来的新机 遇。并通过4c理论分析和顾客让渡价值分析，为跨 境电商平台的下一步发展提供方向o关键词：跨境电商平台：4p营销：4c理论：顾客让渡价值一、引言据海关数据显示，2015年我国货物贸易进出口总值2459万亿元，与2014年相比下降了 7%,而跨境 电商却以迅猛之势向前发展，国务院总理李克

2、强也指 出：跨境电商将是我国出口贸易的新亮点。同时，国 务院、商务部、财务部、海关总署等针对跨境电商也 出台了一系列的利好政策，从支付、结算、通关、税 收、物流等多个方面提供支持。在2016年1月，国家 又在12个城市新设了一批跨境电子商务综合实验区, 为中国的跨境电商发展保驾护航。2015年中国的进口电商交易高达5.5万亿元，对 于跨境电商来说是爆发性增长的一年。目前各个跨境 电商平台的市场占有率稳步增长，在忙于扩张市场的 同时，也有数据显示在2015年的进口电商增长率为 38.5%,相比2014年的45.7%下降了 7.2%,预计在2016 年进口电商增长率将会下降到28.4%0这一数据表

3、明 爆发性增长之后，商家将要面临着更大的市场进入压 力和市场竞争压力，因此各个跨境电商平台在目前的 形势下更应注重平台的营销运作，使得企业能够更加 健康和持续地发展。二、中国跨境电商平台的现状目前，我国的跨境电商平台主要有以下类型：跨 境c2c、第三方b2c、自营b2c、自营b2c+第三方 b2c和垂直自营。跨境c2c平台主要是淘宝全球购，它采用国内现 货和海外直邮的模式经营各类商品，是目前国内最大 的海外商品平台，品类比较丰富，但大多数是由国内 仓库直接发货，产品品质保障度不高，未来目标是加 大直邮产品的占比。第三方b2c平台主要是天猫国际，它采用海外直 邮和保税进口的模式经营各类商品，天猫

4、国际的商户 主要有两部分，一部分是淘宝全球购的大卖家，一部 分是来自支付宝国际签约的海外商户，未来将继续发 展更多海外品牌商加入。自营b2c平台主要有1号店1号海购、亚马逊海 外购、顺丰海淘，这些平台均采用海外直邮加保税进 口的模式。除了亚马逊海外购平台提供综合品类商品 外，其他平台均只局限在食品、母婴、美妆和营养保 健方面。这种模式在自营平台的支撑下，其明显优势 是商品价格较低，且品质比较可靠。自营b2c+第三方b2c平台主要有苏宁海外购和 京东全球购，采用海外直邮和保税进口的模式。苏宁 海外购主要提供母婴、美妆、3c家电、服装这些品类 的商品。由于苏宁只在港澳、日本等地区拥有海外分 公司，

5、商品品类以及品牌较不丰富。为弥补国际商用 资源的不足，苏宁目前正在全球范围内进行招商。京 东全球购相对于苏宁海外购，其商品品类更为丰富， 商品渠道更广。垂直自营平台主要有聚美极速免税店、唯品会全 球特卖和蜜芽宝贝，其主要通过保税进口和海外进口 的模式，其主要经营品类有美妆、母婴、服装。相对 于其他平台，垂直自营平台对供应商的管理能力较强, 在一定程度上有价格方面的优势。三、中国跨境电商平台的营销策略分析对于任何企业来说，进行营销策划时，4p营销策 略是必不可少的，4p理论站在企业的角度，从产品、 价格、渠道和促销进行分析。但随着目前市场经济的 发展,顾客越来越成为企业盈利的关键，4c理论也逐

6、渐受到企业的重视。4c理论从客户价值、客户成本、 客户便利、客户沟通出发，进行营销策划提高顾客满 意度。本节将借助4p营销策略及4c理论对中国跨境 电商平台进行营销策略分析。()产品分析：商品品种要丰富，质量品质能 保证产品是企业市场营销组合(4ps)中最重要、最核 心的因素，产品策略是企业市场营销战略的核心，也 是制订其他市场营销战略的基础。本文的产品策略主 要针对跨境电商中的b2c企业。受收入水平的影响，初始阶段跨境电商平台的主 要消费群体是白领和家庭主妇，其消费产品大多集中 在电子产品、服装、美妆、母婴用品上。但随着人们 生活水平的提高，越来越多的人追求高品质的商品， 所需商品种类越来越

7、多，已有的大多数商务平台还不 能较好满足此类需求，大多是只针对母婴、美妆、数 码类的垂直模式，下一阶段为满足消费者对产品多样 性的需求，需要逐渐向综合类转型。其次，2016年3.15晚会曝光的信息：国家质量监 督检验检疫总局2015年对跨境电商渠道进口的儿童 用品质量进行抽检，总计抽样654批，检出不合格217 批，不合格品率为33%0从上述数据可以看出，如火 如荼的跨境电商目前的市场还较不完善，有很多漏洞 导致产品问题百出。跨境电商作为中国进出口贸易未 来的中流砥柱，对这一问题需要付出更大的代价，保 证跨境电商商品的质量得到保障，否则就会丧失对消 费者的吸引力。从产品的质量着手赢取消费者的口

8、碑 和信任感，不仅对品牌的树立有一定的积极作用，其 次也增强了消费者对平台的信任，有利于培养顾客忠 诚。（二）价格分析：价格实惠是关键，关税多少易1/ if *r i -x i在跨境电商市场中，消费者更看中的是商品的质 量，对价格较不敏感。通过跨境电商平台，在购买海 外商品时，减少了交易环节、降低交易成本，并通过 平台产生规模效应，使得消费者在购物时从价格上享 受到了较高的服务体验。虽然消费者对商品的价格不敏感，但在实际购买 中，价格仍会影响消费者决策。2016年4月8号进行 税改之后，各平台的商品均出现了或多或少的涨价现 象，其中中国消费者最热衷于购买的奶粉涨价比例最 高，其中京东全球购中成

9、人奶粉的涨价率高达60%, 而婴幼儿奶粉也有43.83%的商品涨价。虽然平台短期 内会承担税费，然而最终依然会通过价格转嫁到消费 者头上。由于税改对跨境电商的价格优势造成了一定 的冲击，但是相对于实体店，其价格优势还是大大存在的。一般商品的价格由零售商决定，但针对海外商品，较为复杂的就是关税的征收，其透明度较 差，计算方法复杂，这很大程度影响了消费者的购物 体验。中国目前已经出台了很多关于跨境电商的政策, 但由于跨境电商的发展较为迅速，相应的税收政策还 不成熟。蜜芽的ceo刘楠曾表示：希望跨境电商税尽 快出台，税改会把跨境电商未来的不确定性打消。税 是非常公平的，消费者纳税，由平台代缴代扣，消

10、费 者在结账的时候就清楚地知道自己交了多少税。这对 中国的零售业会是一个很大的革新。（三）渠道分析：公开渠道有风险，海外仓、体验店等来帮忙目前，有多位电子商务行业人士认为，电子商务尤其是跨境电商行业竞争已经到了白热化的阶段。面 对如此大的压力，一些平台会选择低价策略，然而这 种不健康的经营方式会给平台带来压力，进而影响平 台的健康发展。要想平台能有长足的发展，跨境电商 企业应在坚持正品渠道的基础上，保持合理的利润空 间，与其拼低价，不如在品质取胜。目前中产阶级消 费者已经成为跨境电商的主要消费群体，以品质为噱 头，足以维持顾客的忠诚度。提到产品的品质，首先要保证的就是产品渠道。 目前有多家跨境

11、电商平台被曝光产品的假冒伪劣现 象，造成了消费者的信任危机，针对这一问题，多家 平台开始尝试公开供货商、公开进货渠道等方式来赢 取消费者的信任。这一做法无疑会进一步增加企业的 成本，在“渠道为王”的规则下面临越来越大的竞争 压力。针对目前渠道的瓶颈问题，通过海外仓、体验店 等方式可以进一步拓宽营销渠道。以海外购为例，其 旗下友谊商店、友谊商城、阿波罗商业广场、友阿春 天、友阿百货、友阿奥特莱斯等多家大型百货商场中 巳开设体验馆，为消费者提供购买前的体验服务，同 时，这些体验店也承担着友阿海外购线上所售商品的 售后服务，消费者如有任何疑问均可立即获得解决。 这一模式可以被其他平台借鉴，在拓宽营销

12、渠道的同 时也解决了跨境电商业务中退换货等较为复杂的售后 问题。（四）促销分析：包税留人心，促销保证量促销的实质就是企业与顾客之间的信息沟通。促 销的成功与否在于沟通的艺术与效果。之前，由于国 家政策的扶持，在税收方面有着较大的优惠，各大商 家打出的“包邮”的促销口号，而在2016年4月8 日税收政策调整之后，80%的商品从税收层面增加了 产品价格。针对这一问题，企业艺术性把“包邮”促 销口号转变为“亲！我们包税哦”。其次，还有不少平台对高税产品如尿不湿、奶粉 等进行了限时促销活动。但是享受此服务必须满足一 定的条件，这些商品大部分都以套装的形式出售，消 费者需要一次性购买三、四件才能享受优惠

13、。有一位 电商行业人士认为：现在的竞争局面下，我们会尽量 避免消费者支出增加，税改带来的成本增加需通过平 台本身来消化。因此，目前的促销目的是保证销售量 的稳定和增长，在量的基础上进一步优化商品结构， 提高平台的盈利能力和顾客的消费体验。（五）4c理论与顾客让渡价值分析：顾客满意要 最大，时间成本要狠抓4c理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年 提出来的，4c理论是以消费者需求为导向，重新设定 了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、 便利和沟通。在这个过程中关注点是顾客需求，而不 是企业。而在顾客让渡价值理论中，强调的是顾客总价值 最大化、顾客总成本最小化，来达到顾客满意度最大 化。依靠以上理论可做如下分析：跨境电商的主要消 费群体是80后、90后，购买商品的关注点不仅有品 质优良、品类多样，更多的还有个性化需求和服务。 平台可从个性化需求人手，提高顾客价值，增大顾客 满意度并吸引更多的消费者。顾客成本不仅包括顾客 为购买商品所付出的货币成本，还包括顾客的时间成 本、精神成本以及体力成本。关于货币成本，主要体 现在前面的价格分析里。消费者通过平台来购买外国 商品，主要便利是节约了购物的时间成本，但是由于 跨境物流发展跟不上跨境电商的脚步，消费者购买商 品最迟需80天才能收到货物，使消费者的时间成本提 高，便利性减弱，严重影响了消费者的购物体验。0 前通过保税区的政策以