“互联网”下口碑营销及策略

1、“互联网+”下口碑营销及策略摘要口碑营销是一直以来企业产品进行营销推广过程中常用的 营销策略之一。互联网+概念的提出，使得消费者的口碑传播的内容、形式、载 体更加的多样化、 复杂化，同时也为企业进行口碑营销的过程提出了 更高的要求，提供了多更的机会。因此，互联网+背景下的口碑营销策略和实践路径具有一定的理论与实践意义。本文首先阐述网络口碑营销的内涵和基本传播途径，然后论证互联网+背景下口碑营销的特点。以此为基础，探讨企业开展网络口碑营销的应用策略和实施路径。关键词互联网+；口碑营销;策略互联网+是网络社会创新20背景 下的互联网形态演变推动经济、社会、文化等产业发展的新形态。互联网+概念的普及

2、，是全球网络化、产业网络化的进一步提升，从而推动社会的改革、仓IJ新、发展。简单的讲，互联网+就是各个传统行业通过信息通信技术以及网络平台，使得二者进行深度融合，改变其生产或销售的基本形态，创 造新的企业发展模式。互联网+代表一种新的经济增长形态，充分发挥互联网在企业生产及销售过程中，对生产及销售流程的优化和集成作用，将互联网的 创新理念深度融合于各领域之中，提高企业的生产力和创新能力，形 成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的发展模式。1随着互联网+概念的出现与发展，企业需要重新定义产品的 价值、品类优劣势和营销策略其不仅为企业提供了新的营销模式,更重要的是为消费者和消费者之间的沟通，构建

3、了一个崭新的平台,网络口碑就是消费者之间进行互动的重要形式。指出，相比于传统营销媒介，至少16的消费者在进行购买决策 过程中会受目标产品网络口碑的影响。2同时他还强调，企业需通过现代技术手段，建立企业、消费者和消费者的多层次联动沟通渠道,形成具有自身品牌特色的网络社区，实现品牌价值的具象化，保持持久稳定的企业收益。1 口碑营销、网络口碑营销的内涵口碑-一词来源于传播学，现阶段只要用于营销领域中。关于口碑的释义中,强调口头传书,12:泊勺概念是偶然性和非营利性的。作为早期对口碑进行学术界定的学者，提出，口碑是消费者与消 费者之间关于产品、品牌和服务的非商业化的人际沟通形式。网 著名营销学家菲利普

4、科特勒指出，营销是个人或集体通过创 造或交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会和管理过程。4从口碑营销关于企业产品的实际营销角度出发，口碑营销是一种有意识的营销行为，是指企业在品牌建立过程中，使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌进行传由泊勺营销方式。该营销方式的特点是信息可信度高、传播方式快。如今，口碑营 销又分为线上口碑营销和线下口碑营销两种传播渠 道，其中线上 口碑营销是指企业应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费 者以产品特性、消费体验、产品使用情况等文本为载体进行 传 播的营销手段，即网络口碑营销。网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合，其所体现的不仅仅是一个营

5、销过程，更是一种消费者之间社会互动的重要形式以及 营销者对网络中信息管理的过程。网络口碑营销的本质目的是在消费者通过网络互动形成的网络 社会集群中，引导舆论进而帮助企业在营销过程中获取更大的利润。2互联网+背景下口碑营销的特点21传播效率高。网络口碑的传播形式以网络文本为主，同时包括图片、视频、搜索引擎信息等这些口碑信息通过互联网+与传统行业融合发展所建立的平台,将已经数字化的信息,通过网络通讯协议、电子邮件等方式，不需要进行信息的编译和解密的过程，减少信息传递过程，使得信息的传递 更加的通畅，进而更好地帮助信息发送者和信息接受者之间进行直接 交流。同时，互联网+的落地，更进一步地帮助个人通过

6、网络进行各种层次的信息传播，信息的的传播不会受到发布者身份、社会地位等现 实因素的影响，可以使得产品信息得到更好的推广。22传播路径多元化。众所周知，数字信息在互联网+环境中的传播路径种类繁多。£网络口碑信息的传播方式，既可以通过电子邮件主动向潜在目标 客户群发送，也可以将信息发布在各大主流的门户网站上，被动地等 待潜在目标客户群获取信息后主动联系。,lN;同时，通过互联网，消费者可以通过即时口碑信息传播进行一对 一或一对多的交流沟通如电子邮件等，也可以通过范围性口碑信息传递进行多对多的交流沟通如网络论坛等。23传播覆盖面大。.la:随着互联网+概念的普及，网络虚拟社区空间的不断增加

7、及发展,20时代将互联网的主导权赋予每一位独立的网络个体，它鼓励每一个个体都参与到网络互动中，这也简介提高了网络口碑在传播过程中的影响力。同时口碑传播的空间区域不再受限制。rKZ网络社区空间中网络口碑的人际联结是无边界的，不仅仅局限于熟人圈子内，传播范围更广，受众也更加广泛。24传播形式具有匿名性。在现实生活中，传播者的真实身份、社会地位等因素将会直接响口碑信息的传由.12:而在网络中，网络用户的匿名沟通使得用户间的弱联系数量剧增，互联网平台的隐匿性为网络用户提供了安全坚实的保证，为传统 的社会身份对于沟通传播提供便利。因此，人们通过互联网可以掩盖真实身份，进而更好地进行有效沟通。互联网的匿名

8、性带来的社会阶层差异的消失，人民借助互联网可以更平等、更纯粹地交流3互联网+背景下口碑营销的策略随着互联网+概念的越来越流行, 网络口碑营销的方式也成为众多企业营销方式的首选。企业网络口碑营销的目标在于制定相应的营销策略来引导潜在目标客户群，进行有利于企业的消费行为，同时将这一部分客户变成 永久性顾客并帮助企业进行产品的推广。为了实现以上目标，企业必须制定出一系列符合实际市场规律、具有可操作、可实施性的营销策略。下面通过对不同行业、不同群体的网络口碑营销策略进行分析,列举一系列具有广泛实操性的企业网络口碑营销策略。31通过链式推广策略进行全方位推广。链式推广策略，是通过每一个目标用户，快速地将

9、产品信息进复制并传播向该用户周边的潜在目标客户群体。通过该用户对产品或服务的使用情况及自身体验，可以更加直接影响潜在目标客户群，从而引发链式反应，从而达到信息全体覆盖的推广效果。该策略具有的密度大覆盖面广传播速度快信息植入率高的特点。在互联网+传统行业的背景下，三只松鼠作为传统的副食品企业，利用互联网思维结合其自身的产品特点，通过链式推广策略的方 法进行推广。例如，消费者预订了三只松鼠的某一款产品同时，企业通过互联 网平台以及提供部分增值服务或礼品，鼓励消费者将产品的使用体验 分享给亲朋好友。通过以上方式,产品的特点可以得到广泛的传书,12:品牌的认可度也得到提高,消费者与消费者之间的信息传播

10、,vr: ,12:会形成链条模式,通 过网络进行辐射，让更多的人了解并购买该类产品。32打造良好的网络品牌形象。将真实可靠的产品信息提供给消费者,是成功实施口碑营销,打造良好的产品形象的有力保证。由于网上口碑信心、的传由i速度极快、随意性强,信息在传递过程中容易被歪曲，所以企业通过互联网进行口碑营销活动时必须从一始就向消费者传播真实可靠的产品信息,12:避免信息失真。事实证明,消费者更愿意传书,12:j简单明了的品牌形象、如果产品的品牌形象设定的模棱两可，容易给消费者产生歧义，故不利于品 牌的传播。£因此，在网络上传播的品牌信息要做到简单明了，避免信息失O此外，将品牌形象与重大事件相

11、联系也是一种通过口碑树立品牌形象的方式。例如，蒙牛集团成功地将其品牌形象与里约奥运会等事件联系起来，成为网上讨论的热点，极大提升了蒙牛品牌的知名度和影响力。33利用炫耀行为引发花车效应。从消费者心理学的层面分析，消费者的日常行为过程中，通常会不自觉地炫耀其优于他人的社会属性。例如，个别明星会不断地通过社交媒体展示其优越的社会地位,来体现其自身价值。在现实中，紧跟潮流、身上珠光宝气、使用奢侈品等行为都可以看作是某种层度的炫耀行为。而这种行为一旦被企业合理地利用，将会产生不可预估的经济 效、人益。例如，人们都会通过手机支付宝来收集敬业福或通过朋友圈收集一定数量的赞来换取免费的豪华酒店住房或机票等，

12、都存在商家利用 消费者的炫耀行为来推广新产品、发展潜在用户。34通过意见领袖强化传播。意见领袖指在区域范围内，信息交流和信息传递过程中对群众有极大影响力的少数个体。5该类人群是大众传播中的舆论引导者和话语风向标。意见领袖的最大特点就是来源于群众、扎根于群众、影响于群众，进而容易引导消费趋势。综上所述，意见领袖在互联网环境下，对于信息传播的强大影响力更是显而易见。现如今，企业通过四大媒体发布的广告公信力、可信度日渐下降，越来越多的消费者在进行产品的选择过程中，更多地会向周围的 亲朋 好友了解该产品的基本情况和使用体验。在每一类人群中，总有一小部分人，对整个群体有着非常大的影 响力，这小部分人就是

13、意见领袖例如现阶段化妆品行业一直通过互联网进行产品的营销和推广,通常会委托网络社区的意见领袖作为其品牌大使或该类产品的测试 员。意见领袖一般通过网络社区交流、产品经验分享的形式进行产品的口碑传播。大多数意见追随者会跟随并传播意见领袖的言论，在达到一定的程度，会成为新的意见领袖，同时为品牌带来更多的资源和引起更高 的关注。而意见领袖对于消费者的影响形态不仅仅是给消费者提供咨询来源，更多的是为他们设定了价值规范以及自我价值体现。意见领袖给消费者所提供的不仅仅是一种对于时尚的追求，更是一种寻求认同的强迫。35通过利益刺激引发推荐。在互联网产品推广过程中，相对于其它营销方式，企业提供的 利益刺激是最直

14、接有效的营销方式，通常可以达到立竿见影的效果。企业一般会通过增加产品的附加价值的方式，吸引潜在目标客户 群，鼓励客户介绍、推荐或发展周边的亲朋好友使用产品，根据产品 的推广数量来决定客户的利益所得。如果让用户通过网络平台能够在推荐用户基础上有利益所得，对于用户来说当然是大大的好事。因此，可以通过产品附加价值变现的方式，对目标客户群体进行 刺激或奖励，吸引用户介绍' 推荐或发展其它人使用产品或服务。比如产品意外的好用、外观等令人赞叹、相应的附加服务和奖励政策。例如金苹果食品公司通过其官方的微博' 微信与粉丝进行互动， 将产品的推广活动全部入驻到微博、微信平台，同时鼓励消费者进行

15、微博' 微信内容的转发及平台内的互动。通过转发的数量、评论的截图或互动内容等方式来对消费者进行 一定额度的奖励，从而达到刺激该网络社区群体活跃度和拉动粉丝数 量增长的效果，同时金苹果公司还获得了海量消费者数据及大量新粉 丝的关注。36增加与消费者网络互动的频率。在开展网络口碑营销的过程中，企业必须关注与消费者的网络互动沟通情况，了解消费者在网络平台上关于产品的反馈意见,增加与消费者互动的频率，提高消费者关于产品制作、包装和设计等过程的参与度。研究表明，企业与消费者互动的频率越高，对产品或服务的参与 程度越高，其传播正面口碑的可能性就越大。企业应致力于提升消费者参与热情,增加消费者的直接

16、体验,延长消费者与企业和其产品的接触时间。让企业与客户进行互动沟通的关键在于，企业能够创建一个平等、公开、透明的互动沟通平台，使客户可以随时随地在网站中发表自己的看法、分享自己对于产品的使用体验、与其他客户进行谈论和交流。依托这一沟通平台，企业可以有效地增加与消费者互动的频率， 提高消费者的参与热情同时，通过互动平台，企业还可以吸引潜在目标客户群，同时通过客户之间的交流成功化解一些客户对于企业产品的误解和不良印 象。4总结在互联网+的时代背景下，网络口碑营销作为其中广受关注的一种营销方式，其价值也日益凸显，已经成为企业营销实践过程 中新的研究重点。只有注重网络口碑营销的策略，通过有深度、有特色

17、的广告投 放方式和客户服务方式，才能为消费者提供更高的附加价值，才能 提高产品网络营销的效率，为企业获取更多的社会效益和经济效益。作者周扬黄学彬李嘉慧单位海南热带海洋学院旅游学院参考文献1创新 20 研究十大热点2015-03-01 2017-07-1315032,口,2006621-163川196743291-2954菲利普科特勒市场营销管 理口中国人民大学出版社,19971253;3-,1957本word为可编辑版本，以下内容若不需要请删除后使用，谢谢您的理解篇一：重症肺炎的 诊断标准及治疗重症肺炎【概述】肺炎是严重危害人类健康的一种疾病，占感染性疾病中死亡率之首，在人类总死亡率中 排第5

18、6位。重症肺炎除具有肺炎常见呼吸系统症状外，尚有呼吸衰竭和其他系统明显受累的表现， 既可发生于社区获得性肺炎（commurdty-acquired pneumonia, CAP）,亦可发 生于医院获得性肺炎 （hospital acquired pneumonia, HAP）。在 HAP 中以重症监护病房（intensive care unit ,ICU）内获得的 肺炎、呼吸机相关肺炎（ventilator associated pneumonia ,VAP）和健康护 理（医疗）相关性肺炎 （health care-associated pneumonia ,HCAP更为常见。免疫抑制宿主发

19、生的肺炎亦常包括其中。重症 肺炎死亡率高，在过去的几十年中已成为一个独立的临床综合 征，在流行病学、风险因素和结局方面 有其独特的特征，需要一个独特的临床处理路径和初始的抗生素治疗。重症肺炎患者可从ICU综合治 疗中获益。临床各科都可能会遇到重症肺炎患者。在急诊科门诊最常遇到的是社区获得性重症肺炎。 本章重点介绍重症社区获得性肺炎。对重症院内获得性肺炎只做简要介绍。【诊断】首先需明确肺炎的诊断。CAP是指在医院外罹患的感染性肺实质（含肺泡壁即广义上的肺间质）炎症，包括具有明确潜伏期的病原体感染而在入院后平均潜伏期内发病的肺炎。简 单地讲，是住院48小时以内及住院前出现的肺部炎症。CAP临床诊断

20、依据包括： 新近出现的咳 嗽、咳痰，或原有呼吸道疾病症状加重，并出现脓性痰；伴或不伴胸痛。发热。肺实变体征和 （或）湿性啰音。WBC 1099 X 10 / L或重症肺炎通常被认为是需要收入ICU的肺炎。关于重症肺炎尚未有公认的定义。在中华医学会呼吸病学分会公布的CAP诊断和治疗指南中将下列症征列为重症肺炎的表 现：意识障碍；呼吸频率30次/minPaO25d、机械通气4d）和存在高危因素者，即使不完 全符合重症肺炎规定标准，亦视为重症。美国胸科学会（ATS） 2001年对重症肺炎的诊断标准：主要诊断标准 需要机械通气； 入院48h内肺部病变扩大 50%;少尿（每日177 P mol/L （

21、2mg/dl）。次要标准：呼吸频率 30 次/min;Pa02/Fi02 2007年ATS和美国感染病学会（IDSA）制订了新的社区获得性肺炎治疗指 南，对重症社区获得性肺炎的诊断标准进行了新的修正。主要标准：需要创伤性机械通气 需要应用升压药物的脓毒性血症休克。次要标准包括：呼吸频率30次/min; 氧合指数（PaO2/FQ2） 20 mg/dL） 白细胞减少症（WBC计数V4X109/L）血小板减少症（血小板计数v 100X10gL）体温降低（中心体温v 36 C） ©低血 压需要液体复苏。符合1条主要标准，或至少3项次要标准可诊断。重症医院获得性肺炎（SHAF）的定义与SCAP

22、相近。2005年ATS和美国感染病学会（IDSA） 制订了成人HAP, VAP, HCAP处理指南。指南中界定了 HCAP的病人范围：在90d内因急性 感染曾住院2d;居住在医疗护理机构；最近接受过静脉抗生素治疗、化疗或者30d内有感染伤口治疗；住过一家医院或进行过透析治疗。因为HCAP患者往往需要应用针对多重耐药（MDR）病原菌的抗菌药物治疗，故将其列入HAP和VAF的范畴内。【临床表现】重症肺炎可急性起病，部分病人除了发热、咳嗽、咳痰、呼吸困难等呼吸系统症状 外，可在短时间内出现意识障碍、休克、肾功能不全、肝功能不全等其他系统表 现。少部分病人甚至 可没有典型的呼吸系统症状，容易引起误诊。

23、也可起病时较轻，病情逐步恶化，最终达到重症肺炎的CAP患者，部分是HCAP患者。重症CAF的最常见的致病病原体有：肺炎链球、金黄色葡萄球、军团、革兰氏阴性杆流感嗜血杆等,其临床表现简述如下:肺炎链球为重症CAP最常见的病原体，占30%70%。呼吸系统防御功能损伤（酒 精中毒、抽搐和昏迷）可是咽喉部大量含有肺炎链球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染和吸烟可造成纤毛运动受损,导致局部防御功能下降。充血性心衰也为细菌性肺炎的先兆因素。脾切除或脾功能亢进的病人可发生暴发性的肺炎链球菌肺炎。多发性骨髓瘤、低丙种球蛋白血症或慢性淋巴细胞白血病等疾病均为肺炎链球菌感染的重要危险因素。典型的肺炎链球菌肺炎表现

24、为肺实变、寒战，体温大于39.4 C,多汗和胸膜痛疼，多见于原先健康的年轻人。而老年人中肺炎链球菌的临床表现隐匿，常缺乏典型的临床症状和体征。典型的肺炎链球菌肺炎的胸部X线表现为肺叶、肺段的实变。肺叶、肺段的实变的病人易合并菌血症。肺炎链球菌合并菌血症的死亡率为30%70%,比无菌血症者高9倍。金葡菌肺炎为重症CAP的一个重要病原体。在流行性感冒时期，CAP中金葡菌的发生率可高达25%,约50%的病例有某种基础疾病的存在。呼吸困难和低氧血症较普遍，死亡率标准。在急诊门诊遇到的主要是重症常伴发 则应选杆菌、不6%22%,嗜肺军团占2%15%。但是肺炎衣原体感染所致的CAP,其临床表现相对为64%

25、。胸部X线检查常见密度增高的实变影。常出现空腔，可见肺气囊，病变变化较快, 肺脓肿和脓胸。MRSA （耐甲氧西林金葡菌）为CAP中较少见的病原菌，但一旦明确诊断, 用万古霉素治疗。革兰氏阴性菌CAP重症CAP中革兰氏阴性菌感染约占20%,病原菌包括肺炎克雷白动感菌属、变形杆菌和沙雷菌属等。肺炎克雷白杆菌所致的 其临床过程较为危重。易发生于酗酒者、慢性呼吸系统疾病病人和衰弱者，表现为明显的中毒症 状。胸部X线的典型表现为右上叶的浓密浸润阴影、边缘清楚，早期可有脓肿的形成。死亡率高达40%50%。非典型病原体在CAP中非典型病原体所致者占3%40%。大多数研究显示肺炎支原 体在非 典型病原体所致C

26、AP中占首位，在成人中占2%30%,肺炎衣原体占较轻，死亡率较低。肺炎衣原体可表现为咽痛、声嘶、头痛等重要的非肺部症状，其炎链球他可有鼻窦炎、气道反应性疾病及脓胸。肺炎衣原体可与其他病原菌发生共同感染，特别是肺老年人肺炎衣原体肺炎的症状较重，有时可为致死性的。肺炎衣原体培养、DNA检测、PCR血清学（微荧光免疫抗体检测）可提示肺炎衣原体感染的存在。军团菌肺 炎占重症CAP病例的 能衰竭者患军团菌肺炎的危险性增加。军团菌肺炎的潜伏期为21。天。病人有短暂的不适、发热、 寒战和间断的干咳。肌痛常很明显，胸痛的发生率为33%,呼吸困难为60%0胃肠道症状表现显著，恶 心和腹痛多见，33%的病人有腹泻

27、。不少病人还有肺外症状，急性的精神神志变化、急性肾功能衰竭和 黄疸等。偶有横纹肌炎、心肌 炎、心包炎、肾小球肾炎、血栓性血小板减少性紫瘢。50%的病例有 低钠血症，此项检查有12%23%,仅次于肺炎链球多见于男性、年迈、体衰和抽烟者,原患有心肺疾病、糖尿病和肾功助于军团肺炎的诊断和鉴别诊断。军团肺炎的胸部X线表现特征为肺泡型、斑片状、肺叶或肺段状分布或弥漫性肺浸润。 有时难以与ARDS区别。胸腔积液相对较多。此外，20%40%的病人可发生进行性呼吸衰竭,约15%以上的病例需机械通气。流感嗜血杆菌肺炎 约占CAP病例的8%20%,老年人和COPD病人常为高危人群。流感嗜血杆菌肺炎发病前多有上呼吸

28、道感染的病史，起病可急可慢，急性发病者有发热、咳嗽、咳痰。COPD病人起病较为缓慢，表现为原有的咳嗽症状加重。婴幼儿肺炎多较急重，临床上有高热、惊厥、呼吸急促和紫组，有时发生呼吸衰竭。听诊可闻及散在的或局限的干、湿性罗音，但大片实变体征者 少见。胸部X线表现为支气管肺炎，约1/4呈肺叶或肺段实变 影,很少有肺脓肿或脓胸形成。卡氏抱子虫肺炎（PCP） PCP仅发生于细胞免疫缺陷的病人，但PCP仍是一种重要的肺炎，特别是HIV感染的病人。PCP常常是诊断AIDS的依据。PCP的临床特征性表现有干 咳、发 热和在几周内逐渐进展的呼吸困难。病人肺部症状出现的平均时间为4周，PCP相对进展缓慢可区别于普

29、通细菌性肺炎。PCP的试验室检查异常包括：淋巴细胞减少，CD4淋巴细胞减少，低氧血症，胸部X线片显示双侧间质浸润,有高度特征的“毛玻璃”样表现。但30%的胸片 可无明显异常。PCP为唯一有假阴性胸片表现的肺炎【辅助检查】1.病原学:诊断方法包括血培养、痰革兰氏染色和培养、血清学检查、胸水培养、支气管吸出物培养、或肺炎链球菌和军团菌抗原的快速诊断技术。此外,可以考虑侵入性检查,包括经皮肺穿刺活检、经过防污染毛刷（PSB经过支气管镜检查或支气管肺泡灌洗（ BAL） o血培养般在发热初期采集，如已用抗药物治疗，则在下次用药前采集。采样以无法静脉穿刺，防止污染。成人每次1020ml,婴儿和儿童0.55ml。血液置于无养瓶中送检。24小时内采血标本3次，并在不同部位采集可提高血培养的阳性率。在大规模的非选择性的因CAP住院的病人中，抗生素治疗前的血细菌培养阳性率为5%-14%,最常见的结果为肺炎球菌。假阳性的结果,常为凝固酶阴性的葡萄球菌。抗生素治疗后血培养的阳性率减半，所以血标本应在抗生素应用前采集。但如果有菌血症高危因素存在时，初始抗生素治疗后血培养的阳性率仍高达15%o因重症肺炎有菌血症高危因素存在，病原菌极可能