维港半岛年度营销计划

1、 1 2 3 4 营销环境回顾 项目总体营销思路 项目营销推广策略 销售执行策略 1营销环境回顾 一、宏观市场政策 二、市场供应量、价格 三、几大竞争项目现状 一、宏观市场政策 财部长政部定调房产税扩围 全国逐步推开 财政部部长谢旭人近日发表文章提出，认真总结个人住房房产税改革 试点经验，研究逐步在全国推开，同时积极推进单位房产的房产税改革。 目前，限购政策短期内取消的可能不大，但是限购政策毕竟是行政手段， 抑制了需求，与市场发展不是十分相符。 目前持有环节基本是零税费，这就使得住宅持有成本不高，而空置率 不低。很多炒房客持有房产等待价格上涨，交易环节税费大部分都由购房 人承担，这也增加了购房

2、者的负担。增加持有环节税费，将逐渐有利于挤 压出目前市场的存量闲置房源，有利于市场的流通。房产税很可能是后期 全国楼市调控的新方向，标志着后限购时代的调控方向。 最新动态 未来几十年最大发展潜力在城镇化 国务院副总理李克强28日会见世界银行行长金墉，就深化中国与世行 合作等交换了意见。 李克强指出，中国已进入中等收入国家行列，但发展还很不平衡，尤其 是城乡差距量大面广，差距就是潜力，未来几十年最 大的发展潜力在城镇 化。 虽然在短期之内房地产政策仍然会以限购限贷等措施维持偏紧的状态， 但是房地产对小城镇化还是会起到重要的作用。作为基础产业，商品房与保 障房一起，是城镇居民安居的保障，也是推动城

3、镇化进程的重要动力。 最新动态 中央经济工作会议：坚持房地产调控政策不动摇 最新动态 12月16日，中央经济工作会议在北京闭幕。会议认为，做好明年经济 工作，要继续把握好稳中求进的工作总基调，立足全局，突出重点，扎扎实 实开好局。会议明确了明年经济工作六大任务。 加强和改善宏观调控，促进经济持续健康发展。必须坚持发展是硬道理 的战略思想，决不能有丝毫动摇。要继续实施积极的财政政策和稳健的货币 政策，充分发挥逆周期调节和推动结构调整的作用。要适当扩大社会融资总 规模，保持贷款适度增加，保持人民币汇率基本稳定，切实降低实体经济发 展的融资成本。 还要继续坚持房地产市场调控政策不动摇。要高度重视财政

4、金融领域存 在的风险隐患，坚决守住不发生系统性和区域性金融风险的底线。 社科院：明年房价将总体反弹 仍应从严楼市调控 最新动态 12月13日，中国社会科学院发布了住房绿皮书：中国住房发展报告 （20122013）。报告建议，国务院应该继续重申从严调控房地产市场 不动摇，以防止其整体反弹和局部崩盘。 报告指出，2012年为巩固楼市调控政策，中央坚定不移地继续加大政策 实施力度，但只初步实现抑制房价快速上涨目标，没有实现最优目标。宏观 经济增长速度出现了降中趋稳的总体趋势，受到房地产的拖累，但是摆脱了 对房地产的过度依赖。 同时，住房市场面临着总体反弹与局部崩盘同时发生的风险即：多数城 市继续快速

5、上涨，一些城市将崩盘；多数项目继续涨价，一些项目将出现烂 尾。但如果政策比较有力、得当，住房市场可实现稳中有进。 对于明年的住房市场走势，报告认为，2013年住房市场总体趋势是稳中 有进，大稳定中有小的震荡。并称，针对市场主体和政策本身，2013年中央 的房地产调控面临诸多挑战。 宏观政策分析小结 1、根据房产税的逐步推广，预期后市特别住宅市场将可能继续出 台税费等调控政策。 4、对于明年的住房市场走势，2013年住房市场总体趋势是稳中有 进，大稳定中有小的震荡。针对市场主体和政策本身，2013年中央 的房地产调控面临诸多挑战。 2、根据国内的发展行情，未来几十年最 大的发展潜力在城镇，未 来

6、城镇房地产行业的发展存在着巨大的潜力。 3、2013年国家将继续坚持对房地产市场调控政策。 二、市场供应量、价格 项目名称建筑面积户型区间销售价格销售率已售面积剩余面积 星河国际11万 93两房 124三房 370089%9.7万1.3万 富域城25万 90-92两房128-135 三房 350072%18万7万 盛华豪苑10万 98-120三房，145四 房 370078%7.8万2.2 朗悦君庭7.5万 87128二房三房350017%1.27万6.23万 广海锦泰华 庭 34万104147三房四房330011%3.75万30.25万 和汇大厦2.6万 41一房，98两房， 118-148

7、的三房 36006%0.15万2.45万 月桂湖花园25万 120-140三房370018%4.5万20.5万 项目名称建筑面积户型区间销售价格销售率已售面积剩余面积 碧峰华府43万 91两房，113、 125、138三 房 三期385071%31万12万 仁兴城市 花园 8万 88150二房 至四房户型 350053%4.25万3.75万 盛世豪园10万 92两房，102、 108三房， 140四房 340075% 7.5万 2.5万 新天地7.5万 130-140三房 150-166四房 390025%1.9万5.6万 鸿达花园42万 105-122三房 370078%32.8万9.2万

8、锦龙花园5万 107,120 ,135三房 3200二期15%0.75万4.25万 丰华御景 城5.9万 122、125、 127、128 三房两厅 350074% 4.36万1.54万 项目名称建筑面积户型区间销售价格销售率已售面积剩余面积 臻景豪庭7万 93两房户型， 120-130三房， 160四房 430055%3.8万3.2万 维多利广 场 6.5万 130左右的三房 户型 450024%1.56万4.94万 滨江尚品30万 113143的三 房至四房 370051%15.3万14.7万 凤凰城17万 130-140三房， 160-170四房， 200以上复式 350090%15.3

9、万1.7万 城市广场15万 110-130三房， 140平米两房 370057%8.5万6.5万 正林公馆2.75万 70两房，104- 131三房， 150180四房， 211-342顶层 复式 4200 12月23日 开盘万2.75万 金丰名苑3.4万 110-130三房， 140 四房 340054%1.83万1.57万 项目名称建筑面积户型区间销售价格销售率已售面积剩余面积 御景名苑2.4万 118-127三房 400018%0.43万1.97万 龙山庄公 寓 0.68万 117三房，40 -90的一房 两房 360031% 0.21万0.47万 丽江国际 13万 137-143-15

10、0- 270三房、四 房 33006% 0.78万12.22万 p：英德市整体房地产分析小结 英德市区在建（售）楼盘大概在25个左右，2013年, 英德市房地产市场供应 量约为158万，商品房总供应量约在1.5万套左右。 英德房地产行业在产品设计上，整体处于相对落后水平，表现在外观同质化程 度高、新材料应用不多，户型设计以传统实用性为主，创新产品缺乏等。从下 半年的产品供应数量上分析，2房所占比例为12%左右，3房占55%左右。4房 以上所占比例为23%左右，整体产品供应比例比较合理。 根据英德住房与城乡建设局2012年网签统计，英德市成交楼房均价在4000元 /左右。 市场上竞品以110-1

11、40中大户型为主，均价在3900元左右，200以上的 大户型很少。单一景观资源卖点带动项目销售，产品服务等其他项目附加值较少。 三、几大竞争项目现状 以下项目均有150以上的大户型 l臻景豪庭 占地面积1033.7建筑面积69557.97 已售面积3.8万 剩余面积3.2万 产 品 160四房 价 格4800 资源、优 惠、配送 与英德人民广场、龙山公园相邻 占地面积20000建筑面积135157.8 已售面积0.78万 剩余面积12.22万 产品区间 150-270三房、四房 价 格 270283 复式均价3500 资源、优 惠、配送 9.8折，抽奖活动 l丽江国际 占地面积18833.4建

12、筑面积73404.63 已售面积1.9万 剩余面积5.6万 产品区间150-166四房 价 格 4500 资源、优 惠、配送 现场折扣97折。 l新天地 占地面积建筑面积2.75万 已售面积本月23号开盘 剩余面积 产品区间 150180四房，211-342 顶层复式 价 格4600 资源、优 惠、配送 诚意金2000预定房号，2000抵 10000元 l正林公馆 占地面积93976建筑面积17万 已售面积15.3万 剩余面积1.7万 产品区间 160-170四房，200以上复 式 价 格 4000 资源、优 惠、配送 二期只有21#-26#楼的顶层复式， 2期所有剩余楼层95折。西靠龙 山公

13、园、东临北江、南望滨江公 园 l凤凰城 英德市场上200左右的大户型存量较少，基本上 都是以顶层复式单位为主，产品形态比较单一，均价 在4500元左右，资源、景观等相关配套较少，未能触 动置业者的购房欲望。 竞争项目分析小结 2项目总体营销思路 一、营销事件及时间安排 二、项目总体营销目标 三、总体营销策略布署 1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212 时间 工程节点 营销节点 影响力 2月底清水板房开放 2013项目营销总控图 一、营销事件及时间安排 3月份16号楼开盘 形象导入 1月中16号楼收筹 3月中下旬产品发布会 5月份17号楼开盘 4、5月份风

14、水讲座 推 广 密 集 期 7、8月份 18、19号楼收筹 9月份开盘 12月份开盘 10、11月份 9、10号楼收筹 推 广 密 集 期推 广 密 集 期 品牌提升品质提炼 7月 3月1月2月 9月份 产品发布会 10月 红酒品鉴会 迎新春活动清水板房活动 暑假亲子活动 周年庆典活动 2013年活动总控图 时间 活动名称 风水讲座 豪车鉴赏 缤纷水果节 中秋-名流盛宴 时间 8月 国庆嘉年华 11月12月 活动名称 4月 内部认购 5月 开盘 6月 二、项目总体营销目标 抢占先机 高端品牌 高举高打销售为王 通过明确的营销目标和强 有力的执行，极大发掘项 目价值，实现预期售价及 销售速度，保

15、证项目最大 利润化。 树立良好的市场品牌形象， 建立“英德高端的人居生 活环境”的口碑，实行有 形和无形综合价值的最大 化。 销售目标推广目标 维港半岛营销目标分解 维港半岛终极营销目标 高调推广，提前预热 销售的现场3D片展示， 用产品、环境打动客户 销售中的老客户营销及 专项渠道营销 三、总体营销策略布署 推广竞争攻略 界定片区，圈层营销、锁定目标客户并结合渠道优势的推广 客户竞争攻略 扼守要道，截留竞争对手客户、深度挖掘本区域目标客户及区域周边客户 展示竞争攻略 突出产品差异化，建立与竞争对手的比较体系，以高端品质展示及服务 超越竞争对手 资源整合营销组合 卖点强势展示 1、富有特色的销

16、售场所包装 2、媒介传播建立起项目内涵 3、利用户外广告触动市场 4、3D宣传片提升项目形象 5、江景望远镜，一览群山峻岭 6、产品发布会吸引高端客户 7、名师风水讲座烘托项目氛围 四种托盘手段 1、性格鲜明打造看楼通道包装 2、示范园林描绘居住欲望 3、特色营销活动引发炒作 4、楼王建立价格标杆 极具吸引力的附加值体系 1、购房送智能家居系统 2、高品质价值提炼 项目价值实现模式 3项目营销推广策略 一、媒体推广计划 二、营销目标客户分析 三、推广主题及手段解析 四、项目形象推广 一、全年媒体推广计划 户外/电视/电台/软文/网 络/短信/夹报/派单 媒体 组合 活动 推广 蓄客活动 红酒品

17、鉴会、奢侈品品鉴会、豪车鉴赏、暑期亲子活动、中秋-名流盛宴、国庆嘉年华、周年庆典活动等 7、8月份 持续销售 3月1月5月 17号楼开盘 品牌推广活动 产品发布会、风水讲座等 16号楼内部认购 2月9月份 开盘 10、11月份12月份 开盘 推 广 密 集 期推 广 密 集 期 户外/电视/电台/软文/网 络/短信/夹报/派单 户外/电视/电台/软文/网 络/短信/夹报/派单 16号楼认筹 产品发布会 推 广 密 集 期 清水板房18、19号楼认筹 9、10号楼认筹 风水讲座 目标客户 3、投资客户 二、营销目标客户分析 私营企业主、企事业高管、投资客户、公务员科长以上级别群体是 项目明年高端

18、产品的主力消费人群。 1、私营企业主 2、企事业高管4、公务员 科长 以上级别 本案目标客户群锁定 客户类别职业类型区域分布 核心客户 私营企业主 投资客户 英德市核心商圈私 营企业主、工厂老 板、珠三角地区投 资客； 重点客户 企事业单位中 高层管理人员 高级技术人员 其他高收入行 业从业者 辐射整个英德市 补充客户周边居民 希望改善居住环境 的居民 江景、园景 楼王客户群 核 心 客 户 （占50%） 重点客户（占30%） 补充客户（占20%） 非景观客户群 本案目标客户群分析 n他们通常被称为富豪、名流或者精英，绝对的成功者，对自己的经济 前景很看好。 n他们可能是商人、企业家、是技术精

19、英 n用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但 他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。 n他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所 的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。 n虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让 他们真正感到有分量。 本案目标客户群分析 一生中的第二、第三次购房， 对他们来说，买的已不仅仅是居所， 更是他们的名片， 是他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值 本案目标客户群消费行为分析 价值认同感 身份的象征 升值潜力 楼盘的综合素质 生活的品位 目标消费

20、者的需要 本项目能给予的 江岸人文高尚社区 江岸文化，尊贵文化 人文、格调感的生活 片区地标，湘江南江景标杆之作 稀缺江景价值、中心区价值 一切自然而然！ 年龄：4055岁 收入：年收入过百万 家庭成分：五口之家、三口之家 置业特点：投资、二次置业、多次置业 锁定结论 解读本案目标客户群 核心客户生活形态 “旅游度假+运动休闲+酒会宴会” 三、推广主题及手段解析 16、17号楼推广主题 北江帝景，尊贵、与生俱来 （北江帝景，至尊非凡、臻品典藏） 1、项目组团名：北江帝景； 2、主推广语：尊贵、与生俱来（至尊非凡、臻品典藏）； 组团名与推广语需直观而贴切地表达项目的优势和潜力， 烘托意境来体现项

21、目的形象和内涵。 18、19号楼推广主题 典藏中轴、奢而适之 1、位居中轴，园林楼王，360度环视项目。 平台望远镜 产品发布会 风水讲座 普通推 广手段 超常规 推广手段 推广手段 3D宣传片 项目推广手段 项目网站 视觉系统 报纸广告 户外广告 网络广告 电视广告 楼书 户型图等销售工具 营销环境系统 现场环境软性包装 饰品的运用 现场展示系统 销售人员服装 统一销售说辞 常规手段 常规推广手段分类 平面表现 楼书示例： 平面表现 报版示例： 围导视项目形象+区域 覆盖+主干道策外略 示例： 平面表现 路旗 昭示性强,现场广告效果明显. 示例： 平面表现 楼体 广告 它是客户最早知晓本项目

22、的途径。 要素：项目名、项目logo、推广 语、咨询电话。 示例： 平面表现 围挡 道路铺设平整，绿化带养护妥当，保 持两边安全整洁，沿途有风格别致的 导视系统。 示例： 平面表现 看楼 通道 占据首屏广告位！占领视觉中心！ 英德小虫网、第八社区等网站 网络广告表现 示例： 1、短信 / DM 短信：每周按时按量发送 DM：行业区分投放 根据销售情况具体安排，主要 用为节点活动 立体媒体组合，确立市场形象！ 2、电视广告&冠名 电视广告根据销售节点投放 冠名结合节假日投放 *（实景展示，结合江景展示） 3、电台 根据销售期维持市场关注 节点优惠信息发布 *认筹阶段 *开盘阶段 其它媒体配合 平

23、台望远镜 产品发布会 风水讲座 超常规 推广手段 3D宣传片 超常规推广手段分类 打造英德市房地产推广的领跑者！ 项目网站 推广策略之一 以提升品质与追求品牌为主，打造英德市知名“地产品牌”。 四、项目形象推广 由广告推广转变为文化推广。通过多做文化活动， 公益活动或社区活动，以文化活动推广来取代广告推广， 提升项目文化内涵。 推广策略之二 由销售住宅转变为销售生活方式或生活模式。 推广策略之三 邀请有亲和力、知名度的文化名人来举行讲座。 推广策略之四 一、项目全程销售思路 二、销售策略解读 三、销售及营销费用计划 4 销售执行策略 将9、10、16、17、18、19号楼纳入明年整盘营 销思路

24、，分步实施，以达到资源共享、效益最大 化的目的，同时通过营销来建立项目品牌形象。 整体销售思路 一、项目全程销售思路 引领时尚、张扬、个性化的生活方式； 引领英德楼盘的发展方向，成为最具代表性的精品楼盘； 引领英德建筑设计个性化发展方向，成为英德最具个性 化的楼盘代表。 通过项目品牌的塑造，为后续开发、销售奠定基 础，使维港半岛成为英德标杆树立者： 销售渠道 直接渠道 间接渠道 n现场体验式营销 n外场分众营销 n直复营销 n客户老带新 n活动营销 项目销售渠道策略 二、销售策略解读 认筹策略 16号楼认筹策略： n 时间：1月中 n 认筹金额：人民币10万元 n 认筹优惠：房价优惠+认筹精美

25、礼品一份 n 发布形式：通过户外等媒体对外宣传江景楼王进行诚意登记 n 认筹目的： 1）、拦截客户群向已开盘项目的分流 2）、通过客户的口碑，宣传我项目优势 3）、为开盘前期增加客户积累和储备、为正式开盘蓄势 4）、收集市场信息，评估和修正项目设计、规划 5）、更准确地进行市场价格定位 “高开高走策略高开高走策略”孔雀战略孔雀战略 “高开高走” 市场定位为需求弹性较小的高收入人群，它的 特点是持续的高额利润，对楼盘有特定的要求。 “高开高走策略”适合以下楼盘： （1）具有地标性、景观性、设计性优势的高档楼盘； （2）具有政治、经济、文化背景的楼盘； 价格策略 高开高走的好处是高开高走的好处是：

26、 1. 便于获取较大的利润； 2. 高品质支撑高价位，有利于发展商建立一定的品牌知名度。 3. 高开高走无形中提升了楼盘的的品牌效应，使前期消费者感到一定的实 惠，后期消费者认为物有所值； 高开高走的不利之处是高开高走的不利之处是： 1. 由于价位高，给开发带来一定压力和风险； 2. 价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”楼盘的营销有一定的风险 价格策略 高开高走策略的营销配合高开高走策略的营销配合 1、高开高走的策略必须要求项目前期形象要好，因而在前期形象打造 上必须加大投入。通过多种渠道的配合，树立良好的项目形象。 2、高开高走策略要求必须展示到位，在开盘前一段时间，通过营销中 心、样板房、景观园林等展示渠道，充分展示项目的高品质，以支 撑项目的高价策略。 价格策略 价格建议 动态价格 = 静态比准价 + 溢价空间 外部：溢价因数内部：溢价因数 营销溢价 规划利好溢价 产品品质溢价 产品创新溢价 主题特色溢价 价格定位价格定位 市场比较 确定权重 加权平均 价格建议 项目16、17号楼价格初步预算 = 7、8号楼江景单位整体均价+产品溢价 = 5000元/ + 500元/ 溢价 16、17号楼整体均价5500元/ 货值预估 16、17