风火2012_中海_南京中海凤凰熙岸整合推广提案_100PPT

1、 不深潜市场，不知市场深浅 序 仁恒江湾城因为多年积累的客户忠诚度，市场环境又不错，真正 拉开了南京江景豪宅的新篇章。世茂外滩新城也是其中典型。 值得注意的是，面积较大如200平方米以上的产品，如果没有稀缺 的资源或足够震撼的产品做支撑，则成交缓慢。 总体而言，城市资源与山水资源兼具的大宅对郊区别墅客户的争 夺越来越激烈，卓有成效。 南京高端市场把脉1城市生态与豪宅级别 从产品创新看，还处在“不求最好，但求最贵”阶段，什么最贵就 往里面堆什么，只有面子没有里子，产品设计创新性不高，附 加值不高，客户未形成明显的圈层意识。 一些外来品牌开发商来到南京，并非拿最好的一线产品奉献给 南京，而是三、四

2、线产品，未能在产品创新上起到很强的引导 和提升的作用。 南京高端市场把脉2产品创新与豪宅级别 从客户成长分析，由于南京富人普遍低调，炫富性消费氛围 不浓，比较多的应该是个性化消费。即所谓“追求不高，有点 清高”。 随着城市地位的提升和商人力量的崛起，南京豪宅市场“标签 化”、“国际化”在所难免。 南京高端市场把脉3需求变化与豪宅诉求 未来两三年，随着外来大鳄与主流势力的介入，主城区（含河 西）高端住宅市场将进一步分化，仁恒、绿城、万科、大发、 世茂、五矿、天正、金地、复地等外来开发商集体发力下，南 京市场将重新想象。 南京高端市场把脉4品牌商家与市场分化 本案现有及潜在竞争对手比较分析 龙江片

3、区内未有正面竞争，真正的竞争来自片区外及产品外 皇册家园二期 城中核心 金陵尚府 城中，龙潘中路中，新街口 中户豪宅 仁恒江湾城 品牌，影响力，客户积累 金地名京 品质，创新，地段，品牌 天正桃源 盘子小，资源好，品牌积累，客户积累 世茂外滩新城 品牌，滨江，大盘 天正滨江 地王，客户积累，产品创新张力 万达广场 综合体，五星级酒店配套，地段 雅居乐 拧南 产品，品牌，人工湖 凤凰和熙 新华书店，地段，适度面积 仁恒G53项目 个性，仁恒河西集群 栖庭 适度面积 河西 星雨华府 地铁，地段，现楼 位置差 融侨中央花园 地段，地铁，大盘 和府奥园 银城聚锦园 品牌，很快卖完 绿城集庆门大街项目

4、品牌，品质，舍得，地段 小结来看，本案必将面对全城竞争、品牌竞争、品质竞争和气 质内涵竞争，有高度有新意的推广起势，对项目营销很重要。 进入提案 凯旋门、塞纳丽舍的顺利销售， 如果说是中海在南京的小试牛刀， 那么本案就是一次万众期待的大手笔。 风火认为的大手笔， 不是简单理解的大宅、大盘或大牌， 而是更深入地挖掘地脉，更深远地影响城市。 只有站在城市的高度， 重构空间，重构时间， 我们认为才是给古城区的一个青春永驻的妙方。 凤凰浴火换新天 上海风火2009.09 中海凤凰熙岸整合推广提案 作为区域内最大的综合体， 塑造一座属于城市的新地标。 1、中海品牌战略 2、旧城改造战略 目 标 区域人群

5、 项目 中海 切入的第一步 中海产品线梳理 白领住宅系主流豪宅线超级大盘线城市综合体 中海阳光棕榈园 中海日辉台 中海月朗苑 中海星湖国际 香蜜湖1号 湖滨1号 苏州御湖熙岸 成都龙湾半岛 西安中海华庭 苏州胥江项目 宁波中海项目 成都中海国际社区 西安中海国际社区 苏州中海国际社区 北京 中海城 中海沈阳项目（预 估） 上海北广场项目 重庆弹子石项目 青岛项目（40%商业） 南京本案 大牌影响力 大宅品质 地段 占位 关键 大盘规划 大牌视野 大牌对城市贡 献度 项目功能与区 域匹配度 （中海的每一种类型产品，风火都有操作。正是多年全国性的积累告诉我们） 对于本案，必须甄别以下两大误区： 1

6、、碰到好地段、自然景观并配有大户型， 往贵做，往豪气靠，口号炫耀化营销铺张化， 香蜜湖1号的成功总想再来一次。 2、一旦项目体量大，社区感强， 强加“国际”，一流的国际的，外来教育本土，以 求体现企业大视野大运营力。 不是住宅是综合体，这决定了推广上必须赋予中海品牌新的意义， 让消费者先入为主的不是房子，而是造房与造城的差别。 实质上 本案在中海品牌层面的诉求构成 中海对城市的改变 城市综合体开发模式的不断尝试品牌阶段 品牌角色FROM住宅开发商TO区域运营商 品牌表现 以当代方式重 现地脉人文 以资源集约实 现生活中心 （物理改变） （精神改变） 造房的前提与基础 区域人群 项目 中海 切入

7、的第二步 本项目所处鼓楼区南部，紧靠秦淮河，明城墙。 周边有石头城、清凉山，清凉门等，历史人文基垫深厚。 学院林立，人口稳定，居民的生活传统非常成熟。 区域的历史坐标历史悠久，文化 灿烂。6000年前，这里已成为南京文 明的摇篮。朝代更迭，而这里一直是 南京政治、经济、文化、教育的中心。 区域的现代坐标繁华活力的 人文都会。高品质物业集中，如 今是八大区置业首选秦淮河整治 工程，复兴南京文脉凤凰西街报 建龙舟公园，传统风俗现代演绎 我们认为，凤凰西街的建设将不 仅仅是改善市容街貌以及创造宜 居生活环境，还要成为特色鼓楼 的重要名片，成为鼓楼特色街区 的新代表，成为联结历史与现代、 融汇主城与新

8、城、展示凤凰文化 与现代生活的核心舞台。 鼓楼区建设局： 在这个古典与时尚荟萃、历 史与现代交融的宝地，实现 城市文脉的延承与创新 旧城改造战略 + = 文化艺术的重视与重建 配套资源及生活空间的改造 城市生活的全面改善方案： 小品质、小满足大品质、大品位 凤凰熙岸 政府与中海根据各自的战略意图 共谋的战略项目 服务于城市服务于消费者 政府 中海 品质翻新要求 文化保留要求 先进品质带到本土 洞察本土文脉 倡导物质改善 倡导精神回归 整合并升级配套资源 提供圈层品位 小结 契机一 中海品牌效应 契机二 南京新一轮规划效应 规划投入大， 兑现快 消费需求支撑 人文情结支撑 兑现政府规划， 做政绩

9、型项目 自身运营实现 超值兑现 第一行政区交通枢纽配套完善 板块价值 城市原点处对 四面八方的辐 射力和带动力 政要之地。南 京置业八大区 之首。现阶段 高品质生活的 起点 立体交通网， 对居住和商办 都有巨大的实 用性。让人群 有聚集的理由 周边配套已经 成熟，大商圈 近在咫尺。可 以补充项目的 自身的配套漏 洞 地缘文脉 公园、秦淮等 文化底蕴深厚， 并通过城改得 以有效利用和 挖掘 城市中心 人文中心 板块价值 地块界定 几何中心 项目大定位 1、将本案城市价值最大化 2、将政府意图捆绑项目传播 Art Center City Center 中海中海凤凰熙岸凤凰熙岸 住宅 酒店 商业 写

10、字楼 ARTDECOARTDECO建筑作品建筑作品 清凉门 区域人群 项目 中海 切入的第三步 3545岁，改善性购房的为主 做生意的经商人、私营业主较多，有钱但比较低调，不张扬 客群基础 （不论是首次改善还是多次改善,都需求高品质、高安全感) （属于比较平实，不太爱炫耀但骨子里很自信，很热爱生活的一群人) 是谁构成了我们的核心需求？ 通过对消费者的观察，我们发现 消费者对于旧城板块的态度大致分为两类: 想留下的人 祖上三代都住这里，太熟悉这里 的环境了，也习惯了这里的生活节 奏。经常可以看看城墙，逛逛公园， 就喜欢那份厚重、那份沉淀，依恋 美好的生活情结，和永远让人骄傲 的中心不移感,包括商

11、业氛围 想进来的人 向往这个城市最好的区域，向往 城墙内、秦淮边给人带来的精神坐 标感和归属感。世面见多，物质满 载，此时很愿意去发现这座城市的 美好，和那些久违的人文情调，这 些是他们更自信更优越的一次证明 地位需求和品质追求不断提升，但 骨子里的情怀需要被保留 想在最公认的、最有归属感的地方， 和这座城市一同改变 客群挖掘 紧跟城市的改变，在改变中获得自己的身份符号 共性 寻求生活的改变，在改变中获得自己的人文信仰 通过一座城市中心的正宅 证明我是谁 通过一处地脉永续、不断更新的区域 证明我去哪 朱自清感慨：南京就像一个古董铺子，到处都有时代 侵蚀的遗痕。与胡同之于北京、外滩之于上海，西湖

12、 之于杭州不同的是，这个城市缺乏一个显著的生活象 征，但又到处留下了片断。 南京人不缺财富，也不为权贵折腰，他们缺的是一种强 烈的被识别感。埋在骨子里上千年的自信与洒脱，需要 这个时代赋予新的象征意义。 南京的旧城改造与历史文化保护问题，其矛盾的突出 性一直在全国都很出名。拆保之战，也一直是南京人 生活观念表达的重要舞台。古都文化，某种意义上就 是他们的根，他们“安身立命”的符号归属。 南京人自古以来就在居住环境中培养出强烈的人文意 识，对艺术、对美的追求已成为他们的生活方式的一 部分，甚至成为他们的刚性需求。 重写城市美学 凤凰熙岸的核心主张 城市与自然、人类和社会文明的和谐关系 “城市美学

13、”概念范畴： 社区空间的整体美与协调美 城市居民与生活的风格沉淀 城市艺术气息和精神面貌的展现 中海打 造城市 综合体 的使命 所在 也许是因为经历过太多的荣辱沧桑和风生水起，生活在这个城市的 居民，没因为繁华而埋没了风骨，举手投足都带着几许古风。至今 这个城市依旧以平和朴实、崇尚艺术而著名。 叶兆言南京人 重写城市美学 中海 凤凰熙岸 概念体系 ART CENTER CITY CENTER 项目定位 分卖点沟通概念 项目的整体理念项目共性 凤凰板块在旧改中 重塑城市地脉符号 城市之美 在古迹、公园、河岸等配 套资源中重拾人文信仰 生活之美 舒适户型、精工设计重 现高端人居品质 空间之美 Cr

14、eative Show Time ! 传播调性的界定 中心优越的 艺术沉淀的焕然一新的 高级公寓商业广场写字楼 睿智的/商务的自信的/活力的时尚的/丰富的 VI与系统延展 沟 通 策 略 沟 通 策 略 1 清晰的品牌、项目与子产品传播层次 南京范围 关键因素 诉求方向 传播目的 诉求重点 生活价值 产品&子项目 建立项目高度 和产品先进性 南京范围 关键因素 诉求方向 传播目的 诉求重点 经济价值 板块&项目& 产品系 挖掘板块价值 建立项目高度 中国范围 关键因素 诉求方向 传播目的 诉求重点 社会价值 中海品牌 产品系列、开发模式 产品系的行业 地位和南京中 海的战略目的 微观层面中观层

15、面宏观层面 中海VS鼓楼 区之大手笔 在城市中心重 写城市美学 50万好城市 美学作品 全国业内媒体业内常规媒体媒体 形式 媒体 形式 媒体 形式 新闻报道，软文 软文为主，硬广辅助硬广为主，软文辅助 业内常规线下 传播层次 沟 通 策 略 2 从大到小逐渐落实的阶段规划 沟 通 策 略 2 从大到小逐渐落实的阶段规划 品牌导入+板块炒作 项目前期形象预热 分阶段沟通四步骤 预热期 升温 高潮 升级 2010年 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 阶段一: 品牌导入期阶段二: 形象建立期 阶段三: 项目强销期 项目形象板块价值 主力产品蓄水 项目形象确立 高端产品导入 高端热

16、销确立 商办形象导入 阶段四: 产品升级期 持续 商办销售推广 商业形象导入 Nov Dec 09年Jan Feb March April May June 推 广 目 标 建立项目初步认知 形成行业热点 建立品牌认知 形成板块热点 建立项目高度 完成客户积累 升级项目高度 实现项目销售 销 售 节 点 4月份开卖 6月卖完 Art Center City Center Phoenix Center 重写城市美学 鼓楼区50万好城市 美学作品发布 推 广 主 题 2010推广主题初排 板块： 中海&鼓楼区联手实现大手笔 城市之美 主力户型单位信息 项目： 住宅 酒店 商业 写字楼 ARTDEC

17、O建筑作品 项目产品加推 营 销 动 作 动作一：板块炒作系列活动 动作二：中海品牌活动 重写城市美学产品发布会 1、重要资源签约仪式 2、会所，行业协会引入 3、品牌客户答谢活动系列 生活之美 空间之美 标杆户型 单位信息 沟 通 策 略 3 各阶段执行表现初步 时间：2009年12月2010年1月 主题：板块=Art Center City Center 品牌=鼓楼区静观 中海年度大手笔 项目=住宅 酒店 商业 写字楼 ARTDECO建筑作品 任务：项目的整体形象出街，吸引前期关注的客户，并利用中海会积累客户 炒作板块，建立板块的城市价值、经济价值 中海品牌在南京市场的集中传播（集团层面）

18、 手段：阶段攻击：专题新闻/软文/活动/户外/现场/板块物料（品牌+板块） 预埋管线：现场准备+物料准备+活动准备 壹 品牌导入，项目形象建立期 中海品牌形象重塑 户外 软文 陈汉生 解放后，部队让我过来的，从挹江门进来的，就在 城西这片呆了下来了，秦淮河的柳树是我们一棵棵 栽的，看着清凉门大街从秦淮河上飞过，城市的变 化我很早在家门口就看见了，我没出过国，也不想 出去，就想自己的窝里也能飞出个凤凰来。 环球艺术缔造当代城市中心。环球艺术缔造当代城市中心。 Art center City center 城市中心：城市中心： 南京市中心主流地段，清凉门大桥西南端，凤凰西街以北， 秦淮河西岸，距新

19、街口CBD仅约2公里 中海缔造：中海缔造： 世界500强成员企业、中国TOP品牌房企中海地产，继塞纳 丽舍、凯旋门之后，又一城市地标 美学作品：美学作品： 欧式新古典ART DECO建筑，住宅、酒店、商业、写字楼， 50万m2城市综合体，一期95m2-360m2创新户型 景秀风光：景秀风光： 秦淮河、明城墙、石头城相依，清凉山、国防园、乌龙潭 相望，莫愁湖、古林公园、宝船遗址相近 立体路网：立体路网： 北接城市主干道清凉门大街，南距地铁二号线（在建）汉 中门站仅约500米，多条交通线贯穿东西 多元配套：多元配套： 近新街口、湖南路商圈，汇聚大型商超、环球餐饮、娱乐 连锁、名牌高校，自带约7万m

20、2商业配套 “安吉拉和她的建筑师们” 有幸能带领团队为中国海外在南京核心的秦淮河 凤凰熙岸项目提供建筑方案，退休前的最后最好 的一个案子是在古都南京，真是上天美好的眷顾， 与秦淮河青梅竹马，与凤凰街相儒以沫，神秘的 清凉山守侯在旁，一切的美好因时代而成就。 环球艺术缔造当代城市中心。环球艺术缔造当代城市中心。 Art center City center 老伴 就这样互相依偎着，30年以来从广州路到秦淮 河边，总有这样一对老伴的背影，30年前他是 家的中心，文化的中心，30年后换成了身边的 她，清凉门未变，但城市正在巨变。 环球艺术缔造当代城市中心。环球艺术缔造当代城市中心。 Art cent

21、er City center “杰克，我们的灯光将影响南京” ARTDECO建筑最美的时分是夜晚，当然，每一个 建造ARTDECO的人本身就是一种苛求建筑极致表 现力的过程， 而我们就是将这样的建造美学当 空释放出来， 在城市的夜空和秦淮河的倒影下 美伦美焕，每一栋楼就是一个光的图腾。 环球艺术缔造当代城市中心。环球艺术缔造当代城市中心。 Art center City center 阿通 扫啊扫啊，在石头城扫了二十多年的地了，二十年 前这边人少啊，街道也干净，空气也很好，十年前 路通了，人多了，河水臭了，我也烦，现在又好了， 你们采访我，我也不知道我这扫地的是不是艺术， 但是对城市的贡献还是

22、有的。 环球艺术缔造当代城市中心。环球艺术缔造当代城市中心。 Art center City center 凤凰熙岸形象初见 月时间：2010年2月2010年3月 主题： Phoenix Center 重写城市美学 任务：大型传播运动，完成从板块价值到项目价值的转换 完成住宅部分的形象价值建立。从住宅形象到住宅价值 手段：阶段攻击：硬广/专题/软文/户外/新闻/活动/电视/DM 预埋管线：为其它物业形式的客户积累预埋管线 贰 项目强推期 户外 报纸 阶段引爆点1 “鼓楼区城市发展论坛” 邀请政府、城市发展专家以及行业内权威，针对鼓楼区的开发和改造进行探 讨，引起行业讨论，制造板块热点。 “凤凰

23、街规划公示” 在城市热点区域公示凤凰街规划模型和龙舟公园规划图，引起社会关注，配 合前期宣传形成舆论焦点。 通过这两个活动，引爆板块热点，为项目的正式面市造势。 引爆点1 久违城市之美 阶段引爆点2 “凤凰街城市记忆摄影赏” 邀请摄影协会专业摄影师拍摄凤凰街及周边的旧城区风貌。成形作品可分为 传统建筑篇、人物街道篇、名胜古迹篇等，在高端酒店里做专题展。并发布 于各大新闻媒体。 充分演绎重写城市之美的概念主题，传达项目理念和主张。 引爆点2 重探城市之美 时间：2009年4月2009年6月 主题： 任务：线下渠道铺满 主力户型单独性价值宣传 标杆户型卖点启动准备 手段：阶段攻击：专题新闻/软文/活动/户外/现场/电视/物料 预埋管线：体验手册 三 具体产