PICC广告策划书

1、PICC中国人保目录PICC简介-2第一部分：市场分析 .-3、营销环境分析.-3 -1、企业市场营销环境中的宏观制约因素.-3 -2、市场营销环境中的微观制约因素-3 -3、市场概况.-4 -4、市场构成的特性.-5 -一、消费者分析.-7 -1、消费者的总体消费态势-7 -2、消费者分析总结.-7 -三、产品分析-8 -1、产品特征分析-8 -2、产品生命周期分析-8 -3、产品的品牌形象分析 -8 -四、广告表现-9 -1、广告的主题.-9 -2、各媒介的广告表现-9 -12 -PICC简介中国人民财产保险股份有限公司（PICC P&C（ Peoples In sura nee Comp

2、a ny of Chi na）,简称“中国人保财险”）是经国务院同意、中国保监会批准，于2003年7月由中国人民保险集团股份有限公司发起设立的、目前中国内地最大的非寿险公司，注册资本111.418亿元。其前身是1949年10月20日经中国人民银行 报政务院财经委员会批准成立的中国人民保险公司。中国人保财险是中国人民保险集团股份有限公司（PICC）旗下标志性主业， 在国内外同业市场享有卓著声誉。2003年11月6日，公司在香港联交所成功挂 牌上市，成为中国内地大型国有金融企业海外上市“第一股”。凭借综合实力， 公司相继成为北京2008年奥运会、2010年上海世博会保险合作伙伴，为北京奥 运会和上

3、海世博会提供全面的保险保障服务。2008年6月26日，国际权威评级机构穆迪公司授予公司中国内地企业最高信用评级 A1级。2008年，保费突破1000 亿元，成为中国第一家进入世界十大非寿险公司行列的公司。在六十多年的卓越历程里，中国人保财险以“人民保险、服务人民”为使命， 秉承“以人为本、诚信服务、价值至上、永续经营”的经营理念，弘扬“求实、 诚信、拼搏、创新”的企业精神，充分发挥品牌、人才、产品、技术和服务等优 势，为促进改革、保障经济、稳定社会、造福人民提供强大的保险保障。2003年以来，公司累计支付各类赔款2600多亿元。在2008年雨雪冰冻、汶川特大地 震以及南方部分地区洪涝灾害发生后

4、，公司勇担责任，全力以赴，第一时间开展抗灾救灾理赔工作，为帮助灾区恢复生产，重建家园做出了积极贡献。长期以来，中国人保财险立足服务经济社会发展全局，坚持以市场为导向、 以客户为中心，弓I领中国非寿险市场的发展，以金牌服务回报客户。同时，公司 积极履行优秀企业公民责任，热心支持国家教育、体育和文化公益事业发展，促进和谐社会建设，赢得社会广泛赞誉。公司先后被欧洲货币杂志评为“最受 信赖保险公司”，在行业首获“中国客户关怀标杆企业”称号，公司95518客户服务中心连续多年被评为“中国最佳呼叫中心”，公司奥运营销获得中国广告协会最高荣誉“中国艾菲奖一一金奖”，在 2008年亚洲保险业竞争力排名中，公

5、司被评为“亚洲最具竞争力非寿险公司”。第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势全国共有保险公司120余家，总资产为3.8万亿元。从国际排名看我国保费收入 列第六位，已成为全国具有潜力的新兴保险地区之一。中国的保险深度，即保费占GDP比例仅为3.3%，在全球排43位，保费力度105美元（人均保费），全球 排66位，中国的保险业目前处于初级阶段，同时也显示出我国保险业具有相当 大的发展空间和潜力。（2）市场的政治、法律、文化背景中国人民人寿保险股份有限公司是经国务院同意，中国保险监督管理委员会批 准，由中国人民保险集团公司为主发

6、起设立的全国性寿险公司。公司总部设在北京，注册资本人民币27亿元。中国人民人寿保险股份有限公司充分发挥中国人 保在品牌、网络、客户资源、行业经验等方面的突出优势，通过集团综合化经营 平台，借鉴国际先进经营管理技术和经验， 促进企业核心竞争力的形成和不断提 升。中国人民人寿保险股份有限公司秉承“人民保险，造福于民”的企业使命， 以人为本、诚信服务、规范经营、科学发展，建立了集中型管理模式，形成了多 元化销售渠道，开发了健全的产品体系， 构筑了强大的后援服务支持平台，为客 户提供个性化产品与服务。中国人民人寿保险股份有限公司勇于承担社会责任， 积极投身公益事业，努力扩大保险在全社会的覆盖面、渗透度

7、和影响力。中国人民人寿保险股份有限公司坚持走规模效益化之路，推进超常规跨越式发展。立足全国，放眼国际，着力建 设成为法人治理结构完善，业务高速有效发展，偿付能力充足，风险管控有力， 综合竞争力强，有中国人保特色的现代化一流保险企业。2、市场营销环境中的微观制约因素加息预期带来的市场压力不容小觑。考虑到利息税，以及分红险、万能险和投资连结保险可通过红利和账户价值等自动调节等因素，当前的加息幅度尚不会对寿 险行业造成较大影响。但加息预期使得银行和基金理财产品热销，对寿险产品产 生较大的市场竞争压力。持续加息或取消利息税的可能将使寿险业务持续发展面 临考验。新会计准则对偿付能力指标和保险委托管理业务

8、统计产生较大的影响。在目前股市高涨的情况下，新会计准则的实施在短期内有助于改善公司的偿付能力指标， 但同时也增加了偿付能力的波动性风险。新会计准则还影响保费收入统计口径， 导致新农合等委托管理业务不能计入原保费收入。此类业务在整个行业的占比虽 然不大，但需研究新的统计制度或考核指标。3、市场概况近年来，随着保险公司数据大集中的深入推进， 行业的整体竞争力和现代化水平 不断提高，信息技术(IT)也越来越受到企业的重视。未来，我国保险业将迎来更 为广阔的发展空间，而信息技术对行业的发展也将起到举足轻重的作用。信息技术将成为企业决策分析的重要辅助手段。当前，保险业积累了海量的数据信息，如果采用传统的

9、、人工为主的手段去处理，很难发挥其价值，也无法得出 全面、准确的结论。公司只有依靠强大的信息技术，规划先进的系统架构，建立 以数据仓库为基础的决策支持系统，实现由联机事务处理向联机分析处理转化， 全面、多维度地解读各类信息，深入挖掘其中的价值，才能准确把握市场，制定 符合未来发展态势的决策，为企业的明天奠定良好的基础。信息技术可以为行业产品创新提供保障。产品同质化严重，容易被复制是保险业 内部一直存在的现象，这大大影响了公司的创新积极性。同样作为金融服务业， 浦发银行(21.11,-0.43,-2.00%, 吧)却依靠信息技术的优势规避了这一问题：将 产品创新完全架构在功能强大、设计理念领先的

10、IT系统上，不仅使企业能够快速适应市场的需要，又提高了复制的门槛。竞争对手要想复制类似的服务，除了要了解产品的设计模式，还不得不修正自身的系统，这显然大大增加了复制的难 度。浦发银行的成功值得保险业借鉴， 充分发挥信息技术的优势，不仅可以大力 推动创新，而且还能保护创新成果，推动了全行业的创新意识。强大的信息技术有助于公司开辟新的销售渠道。未来金融业发展的重要途径之一 就是开辟新渠道。目前，我国保险业已涉足网上销售，其他的电子渠道也在探索 之中，这其中有许多的问题，如交易的安全性、销售中双方的交互以及后续服务 等，都需要依赖信息技术来解决。谁率先取得突破，谁就有可能在未来竞争中赢 得主动。同为

11、金融业的招商银行正是由于较早开始项目攻关，才在国内首家推出“一网通”和网上托管银行业务，成为同业中的佼佼者。招行的成功充分证明， 信息技术将成为保险业争夺未来销售渠道的重要武器。信息技术有助于提升保险业的服务质量。 随着市场主体的增多，行业竞争日益激 烈，服务质量成为保险公司吸引客户的重要因素。强大的信息技术可以保障业务系统的稳定，提高日常工作的效率，为客户提供更快、更好、更安全的服务，从 而直接提升行业的服务质量。证券业的成功案例就充分证明了这一点。2007年, 证券市场交易量猛增，但各公司的业务系统经受住了考验，以稳定、方便、快捷 的服务赢得了客户的认可。据业内人士称，自 2006年开始，

12、各大证券公司都加 大信息化建设力度，成功完成了系统的扩容升级，从而保障了大行情来临时公司 业务的顺畅。目前，我国保险业正处于发展的黄金期，业务规模增长迅速，要保 证未来的服务质量，信息技术的支持同样必不可少。信息技术将推动保险业的专业化、集团化发展。我国保险市场的竞争日趋激烈。笔者认为，为了更好地适应市场，规模较小的公司可能向专业化经营转型， 而规 模较大的公司则可能实现集团化、 跨行业发展。专业化保险公司对内必须经历业 务单元优化、流程优化，最终实现企业优化，对外则需要加强与外部伙伴的合作， 而内部优化和外部合作都离不开信息技术的支持。集团化发展的保险企业则可能涉足银行、证券等各个领域，实现

13、跨行业经营，这就要求在内部不同系统间实现 标准化信息传递。同时，随着跨行业数据的高度集中，系统在逻辑架构、稳定性、 数据处理能力和安全管理方面也会出现更高层次的要求。这一切，都会对信息技术提出新的挑战。4、市场构成的特性品牌优势PICC品牌具有六十年的历史，在国内享有显著声誉，在国际上具有一定影响。 人保财险是全球各大船东协会在中国的保赔通讯代理，在国际保险市场享有良好声誉。特别是公司在海外上市后，PICC进一步成为国内、国际保险市场和资本 市场的知名品牌。市场优势人保财险是国内最大的非寿险公司， 在非寿险市场处于领先地位，主导着非寿险 市场的发展。公司主要经营财产保险、意外伤害保险和短期健康

14、保险业务，在大 型商业风险、政府采购、行业统保等集中型业务以及车辆保险、家财险等分散型 业务领域处于绝对领先地位。人才优势多年来，人保财险培养了大批优秀骨干人才， 拥有一大批具有丰富经验的管理人 才和遍及非寿险业务链每个环节的技术人才，拥有一支掌握非寿险业核心技能且 爱岗敬业、团结奋进的员工队伍。产品优势截至2004年底，人保财险共开发保险条款1246个，其中主险567个，附加险 679个；全国性险种725个，区域性险种521个。目前，公司平均每天开发推广 1个新产品。公司是国内第一家引入精算技术开发产品的非寿险公司，可以为客户提供全方位、高质量且科学定价的保险保障服务。同时，公司积累了海量经

15、营数据，具有坚实的决策分析基础，对中国非寿险市场发展规律有着较好的把握和 认识。技术优势中国人保财险在产品开发、承保、理赔和再保险等核心技术领域处于国内非寿险 业领先水平，成熟的信息技术平台和完善的客户信息资源为公司业务发展提供了 见识的技术保障。公司是国内第一家引入精算技术开发产品的非寿险公司，自爱航空航天、核电站、能源、远洋船舶、大型工商企业、政府采购等重要保险业务 领域具有国内领先的技术优势，能哦故为客户提高工全方位、高质量的保险保障 服务。网络优势人保财险拥有遍及全国的机构网点，包括 324个地、市级承保、理赔、财务“三 个中心”，4500多个分支机构，拥有多样化的营销渠道，形成了强有

16、力的销售 和服务网络，足以支撑全国范围的通保通赔与异地出险、就地理赔等保险增 值服务。客户优势公司拥有国内非寿险市场最大规模的客户群，建立了广泛、稳定的客户关系，具有强大的适应市场变化、满足客户需求的产品开发和客户服务能力。服务优势公司率先在全国开通365天24小时服务专线95518,现已遍布国内324个地市， 并通过ISO9000质量管理体系认证，向客户提供快、优、全、广的咨询、投诉、 回访、救援、预约投保等多功能、个性化服务。公司还推出了以全员全流程服务为内涵的“金牌服务工程”，以确保客户服务从规范、效率、质量三个方面不断提高，继续保持同业客户服务第一品牌。同时，携手美国最大网络保险分销商

17、 EHEALT在华运营网络-优保网为客户提供网络保险购买渠道，满足消费者的新 需求，使公司的品牌深入人心。人保财险改革发展的成功实践有赖于公司不断深化求实、诚信、拼搏、创新的企业精神。目前，公司正向国内领先、国际一流的知识型、现代化非寿险公众 公司的战略目标迈进。二、消费者分析1、消费者的总体消费态势保险的核心功能是 对客观存在的未来风险进行转移，把不确定性损失转变成 当初可以投入的微不足道的确定性成本。 保险是风险管理的有效手段，不是赚钱 的有效手段。把本该用于保障消费的资金用来投资保险市场理财，看似“有保险”， 实则缺乏保障。越没有钱，越需要让钱在日常风险 （比如健康和意外伤害风险）面 前

18、产生“四两拨千斤”的作用，越需要在巨大风险事故（比如身故或重大疾病）面前同样产生“四两拨千斤”的作用。2、消费者分析总结如果你的死亡或伤残，将会给你的配偶、 子女、父母或任何你希望保护的人带来 经济困难，那么你就应该考虑购买人寿保险。 简单来说，如果你是独自生活的年 轻人，几乎不需要寿险，除非你是父母的重要经济来源； 双收入的丁克夫妇对于 人寿保险可能有一定的需求，特别是他们有房贷、车贷等较大的贷款时更是如此； 子女年龄较小的家庭，则往往最需要购买人寿保险。“ 70后”最有意愿购买保险。由南开大学商学院、恒安标准人寿共同合作发布 的“2008年度恒安标准寿险指数研究报告”显示，30-39岁年龄

19、段总指数领先于 其他年龄段。根据项目组专家分析，“三十而立”，跨过30岁年龄门槛的这一人 群双双进入家庭和事业的成熟期。他们往往上有老，下有小，成为中年“夹心族”， 这也促使这一群体更加重视“家庭”的责任，对家庭具有了比较成熟的认识。同 时，这一群体也正处于事业上升期， 对各种理念接受程度较高，面临的机会和风 险相应提高，相应的该群体对寿险认知度较高。三、产品分析1、产品特征分析保险的核心功能是 对客观存在的未来风险进行转移，把不确定性损失转变成 当初可以投入的微不足道的确定性成本。 保险是风险管理的有效手段，不是赚钱 的有效手段。把本该用于保障消费的资金用来投资保险市场理财，看似“有保险”，

20、 实则缺乏保障。2、产品生命周期分析由于PICC大部分产品都是根据不同地域而针对性的设立的，因此大部分产品的 生命周期都比较长且比较稳定。根据季节，当地风俗等，产品销售均具有及时性， 针对性，保证了产品长久生存的活力。3、产品的品牌形象分析从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器 官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象， 简言之是知觉，即各种感觉的再现。 有一点认识非常重要：形象不是事物本身， 而是人们对事物的感知，不同的人对 同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。 由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的

21、行为 产生不同的影响。企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。 在印象的基础上，加入人们的判断， 进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性 的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传 播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行 为。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企 业的产品，也不会接受其提供的服务。 企业形象的好与否不能一概而论， 多数人 认为某企业很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定他（她

22、） 不会接受该企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美，因此，我们在这里必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握企业形象。四、广告表现1、广告的主题人民保险，造福于民人民保险、服务人民 以人为本、诚信服务、价值至上、永续经营2、各媒介的广告表现PKCmwrii w ta&mnn -utn赠送：一份国际商业合同国际商业合同买方：地址: 邮编：电话：法定代表人： 职务： 国籍： 卖方：地址: 邮编：电话：法定代表人： 职务： 国籍： 买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：第一条品名、规格、价格、数量：单位：数量：单价：总价：总金额：第二条 原产国别和生产厂

23、：第三条包装：1. 须用坚固的木箱或纸箱包装。以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变 化。并具备良好的防潮抗震能力2. 由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。3. 包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。 第四条装运标记：卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以 防潮” 小心轻放” 此面向上”等字样和装运： .第五条装运日期：第六条装运港口： 第七条卸货港口： 第八条保险：装运后由买方投保。第九条支付条件： 按下列项条件支付：1. 采用信而：买方收到卖方交货通知，应在交货日前 15-20天，由银行开

24、出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。卖方须向开证行出具100%发票金额即期汇票并附装运单据。开证行收到上述汇票和装运单据 即予支付。信用证于装运日期后15天内有效。2. 托收：货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买 方银行交给买方进行托收。3. 直接付款：买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。 第十条单据：1. 海运：全套洁净海运提单，标明 运费付讫”运费预付”作成空白背书并加注目 的港公司。2. 空运：空运提单副本一份，标明 运费付讫”运费预付”寄交买方。3. 航邮：航邮收据副本一份，寄交买方。4. 发票一式五份，标明合同号和货

25、运唛头，发票根据有关合同详细填写。5. 由厂商出具的装箱清单一式两份。6. 由厂商出具的质量和数量保证书。7. 货物装运后立即用电报/信件通知买方。此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一 份直接寄目的港 公司。第十一条装运：1.FOB条 款：a. 卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报/信件将合同号、品名、数量、 价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。b. 卖方船运代理公司，（电报： ），负责办理租船订舱事宜。c. 租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装

26、运，要 求卖方与船方代理保持密切联系。当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时， 买方或船方代理应及时通知卖方。若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承 担。d. 若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞 期费均由卖方承担。e. 货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过 船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。2.CFF条款：a. 在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。不允许转船。b. 货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/ 信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。货物交办发运，卖方 即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。第十二条装运通知：货物业经全部装船，卖