消费者行为学第3章：消费者决策过程：

1、 第三章：消费者决策过程：第三章：消费者决策过程： 评价、购买评价、购买 第一节第一节 评价评价1 第二节第二节 购买购买2 2 主要内容 评价标准评价标准 标准的重标准的重 要程度要程度 所考虑的被所考虑的被 选产品选产品 基于评价标基于评价标 准对每一备准对每一备 选产品进行选产品进行 评价评价 确定决策规确定决策规 则则 作出选择作出选择 购买评价与选择过程 3.1 3.1 购买前的评价购买前的评价 1.1.评价标准评价标准 2.2.确定评价标准的绩效值确定评价标准的绩效值 3.3.选择评价规则选择评价规则 一、评价标准一、评价标准 1.1.评价标准评价标准: : 消费者期望获得的利益、

2、必须付出的代价、产品消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品 的特征和属性。的特征和属性。 2.2.评价标准的性质评价标准的性质 不同产品的评价标准的数量不同不同产品的评价标准的数量不同 简单、低廉的产品的购买评价指标数量少简单、低廉的产品的购买评价指标数量少； 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。 评价标准的形式评价标准的形式： 极端型标准：价格越低越好百公里油耗越少越好极端型标准：价格越低越好百公里油耗越少越好 限定型标准：价格不能超过限定型标准：价格不能超过1515万元百公里油耗至多升万元百公里油耗至多升 区间型标准：价格在区间型标准：价格在121

3、2万到万到1818万元万元 3.1.1 3.1.1 评价标准评价标准 一、评价标准一、评价标准 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是对不同的消费者，各种评价标准的重要性是 不同的。即使对同一个消费者来说，评价标不同的。即使对同一个消费者来说，评价标 准的重要性也会因环境或情景而异。准的重要性也会因环境或情景而异。 评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影 响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到 某一问题，以及是否和何时做出购买决定某一问题

4、，以及是否和何时做出购买决定。 3.1.1 3.1.1 评价标准评价标准 例如例如:“:“我我”将从以下几项评价汽车将从以下几项评价汽车: : 安全性安全性 省油性省油性 外观外观/ /时尚时尚 价格价格 操作性能操作性能 售后服务等售后服务等 确定消费者采用的评价标准的方法确定消费者采用的评价标准的方法 直接法直接法 直接询问直接询问 问卷问卷 专题小组访谈专题小组访谈 直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供 有有 关产品属性信息的假设之上的。关产品属性信息的假设之上的。 间接法间接法 投射法（特别适合识别情感型标准）投射法（特别适合识别情感型标准） 知

5、觉图像法知觉图像法 品牌 指标 品牌口味知觉图品牌口味知觉图（泸州）（泸州） 大众暖啤 金山城530 金蓝剑 百威 绿叶 青岛大众10度 新蓝剑11度 蓝剑纯生 蓝剑528 雪花淡爽 色泽透明 色泽清亮 泡沫持久挂杯 泡沫丰富 泡沫洁白细腻 香味新生鲜 香味纯正 回味好 口味独特 苦味适中 洒味醇厚 口感柔和 口感协调 口感清爽 口味纯正 圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。 雪花淡爽雪花淡爽（泸州）（泸州） 满意度 重要性 色泽透明 色泽清亮 泡沫持久挂杯 泡沫丰富 泡沫洁白细腻 香味新鲜 香味纯正 回味好 口味独特 苦味适中 洒味醇厚口感柔和 口

6、感协调 口感清爽口味纯正 高高 低低 高高 优势区：雪花淡 爽的口味优势是 回味好回味好，口感清口感清 爽爽。 劣势区雪花 淡爽的口味 劣势是香味香味 不纯正、香不纯正、香 味不新鲜味不新鲜 满意度 重要性 色泽透明 色泽清亮 泡沫持久挂杯 泡沫丰富 泡沫洁白细腻 香味新生鲜 香味纯正回味好 口味独特 苦味适中 洒味醇厚 口感柔和 口感协调 口感清爽口味纯正 蓝剑纯生蓝剑纯生（泸州）（泸州） 高高 高高 低低 优势区：蓝剑纯 生的口味优势是 口味纯正口味纯正，香味香味 新鲜新鲜。泸州地区泸州地区 对蓝剑纯生的评对蓝剑纯生的评 价较高价较高 劣势区： 蓝剑纯生 的口味劣 势是回味回味 不好不好

7、品牌 指标 大众暖啤 金山城530 金蓝剑 百威 绿叶 青岛大众10度 新蓝剑11度 蓝剑纯生 蓝剑528 雪花淡爽 瓶子的手感 设计风格 整体颜色 标签 瓶盖 瓶身 品牌包装知觉图品牌包装知觉图（泸州）（泸州） 圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。 泸州地区受访泸州地区受访 者认为完美的者认为完美的 啤酒包装是啤酒包装是绿绿 颜色，百威的颜色，百威的 标签设计、蓝标签设计、蓝 剑纯生的设计剑纯生的设计 风格、新蓝剑风格、新蓝剑 的瓶盖设计。的瓶盖设计。 品牌 指标 金蓝剑 百威 绿叶 青岛大众10度 老山城 金山城 新蓝剑11度 蓝剑纯生 蓝剑52

8、8 雪花淡爽 色泽透明 色泽清亮 泡沫持久挂杯 泡沫丰富 泡沫洁白细腻 香味新生鲜 香味纯正 回味好 口味独特 苦味适中 洒味醇厚 口感柔和 口感协调 口感清爽 口味纯正 品牌口味知觉图品牌口味知觉图（重庆）（重庆） 圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。 品牌 指标 金蓝剑 百威 绿叶 青岛大众10度 老山城 金山城 新蓝剑11度 蓝剑纯生 蓝剑528 雪花淡爽瓶子的手感 设计风格 整体颜色 标签 瓶盖 瓶身 品牌包装知觉图品牌包装知觉图（重庆）（重庆） 圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。 “ “我我”对

9、前面对前面 汽车评价标准，汽车评价标准， 从最看重到最不从最看重到最不 看重依次为（可看重依次为（可 以进行排序，也以进行排序，也 可分别设置不同可分别设置不同 的权重）：的权重）： 评价标准评价标准重要性权数重要性权数 安全性安全性3030 售后服务售后服务2020 操作性能操作性能1515 省油性省油性1515 价格价格1010 外观外观/ /时尚时尚1010 总计总计100100 Potential product Augmented product Expected product Basic product Core benefit 1.核心利益核心利益 最基本的层次最基本的层次 向

10、顾客提供基本的向顾客提供基本的 效用或利益效用或利益 2.基础产品 核心利益的载体核心利益的载体 产品实体和服务的外产品实体和服务的外 观观 五特征：质量、款式、五特征：质量、款式、 特色、品牌、包装特色、品牌、包装 4.附加产品附加产品 产品的附加利益、区产品的附加利益、区 隔隔 产品说明书、免费送产品说明书、免费送 货上门安装、培训等货上门安装、培训等 服务、包装、品牌服务、包装、品牌 咖啡馆：休闲、娱乐、咖啡馆：休闲、娱乐、 交流交流 Q 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消 费者选择行为的真正因素吗？费者选择行为的真正因素吗？ Q 如乘坐飞机，安

11、全性无疑是最重要的考虑因如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因 素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全 性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是 其他因素了。其他因素了。 Q 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些 重要因素；重要因素； Q第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、 哪些因素上存在显著差异；哪些因素上存在显著差异； Q 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费第三步：结合前面两步发现实际上影响消费 者选择的最重要因素：存

12、在显著差异的重要因者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因 素。素。 使用的量表使用的量表 语义差别量表语义差别量表 等级顺序量表等级顺序量表 李克特量表李克特量表 3.1.2 3.1.2 确定备选产品在每一标准下的绩效值确定备选产品在每一标准下的绩效值 语义差别量表语义差别量表 昂贵昂贵 高质量高质量 重重 显示易读显示易读 便宜便宜 低质量低质量 轻轻 显示难读显示难读 1 2 3 4 5 6 7 某品牌便携式电脑的绩效评价某品牌便携式电脑的绩效评价 等级顺序量表等级顺序量表 请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好， 5为最差 IBM 惠普惠普 康柏康柏 联想联想 苹果苹果 价格

13、价格 重量重量 显示质量显示质量 2 1 4 5 3 5 1 2 4 2 1 2 3 5 4 便携电脑的比较便携电脑的比较 李克特量表李克特量表 容易携带容易携带 价格太高价格太高 处理器质量好处理器质量好 电池使用时间长电池使用时间长 显示器色彩好显示器色彩好 完全同意完全同意 5 5 5 5 5 同意同意 4 4 4 4 4 无所谓无所谓 3 3 3 3 3 不完全同意不完全同意 2 2 2 2 2 完全不同意完全不同意 1 1 1 1 1 惠普便携电脑的李克特量表惠普便携电脑的李克特量表 v 连接式规则 v 重点选择规则 v 按序排除规则 v 编 篡 式 规则 v 补偿性选择规则(加权平

14、均法) 3.1.3 3.1.3 选择评价规则选择评价规则 v 消费者对每一评价标准设置最低可消费者对每一评价标准设置最低可 接受的表现水平，然后选择所有超出接受的表现水平，然后选择所有超出 了最低标准的品牌。了最低标准的品牌。 联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM惠普惠普 价格价格533421 重量重量345434 处理器处理器555255 电池寿命电池寿命131315 售后服务售后服务334353 显示质量显示质量333533 评价标准评价标准最低接受标准最低接受标准 价格价格3 重量重量4 处理器处理器3 电池寿命电池寿命1 售后服务售后服务2 显示质量显示质量3 选择结果：选择结果：

15、佳能佳能 康柏康柏 1很差，很差，5很好很好 连接式决策示例 重点选择规则重点选择规则 v 消费者对每一消费者对每一重要重要属性建立一个最低可接受属性建立一个最低可接受 的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有 一个属性超出了最低标准都在可接受之列。一个属性超出了最低标准都在可接受之列。 联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM惠普惠普 价格价格 5 33421 重量重量34 5 434 处理器处理器555255 电池寿命电池寿命131315 售后服务售后服务334353 显示质量显示质量333 5 33 评价标准评价标准可接受标准可接受标准 价格价格5

16、重量重量5 处理器处理器不关键不关键 电池寿命电池寿命不关键不关键 售后服务售后服务不关键不关键 显示质量显示质量5 选择结果：选择结果： 联想联想 康柏康柏 苹果苹果 重点式决策示例 按序排除规则按序排除规则 排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排 序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性 开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点 的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点， 考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将考

17、察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将 持续到仅剩一个品牌为止。持续到仅剩一个品牌为止。 联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝 价格价格533421 重量重量345434 处理器处理器555255 电池寿命电池寿命131315 售后服务售后服务334353 显示质量显示质量333533 评价标准评价标准排序排序切除点切除点 价格价格13 重量重量24 显示质量显示质量34 处理器处理器43 售后服务售后服务53 电池寿命电池寿命63 选择结果：选择结果： 苹果苹果 按序排除式决策示例 编篡式规则编篡式规则 v编篡式规则要求消费者将评价标准按编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度重

18、要程度 排序，然后他将选择最重要属性中表现排序，然后他将选择最重要属性中表现最好最好的品的品 牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将 再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 v 编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是 编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而 排除式规则只是寻求表现满意的品牌。排除式规则只是寻求表现满意的品牌。 联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝 价格价格533421 重量重量34543

19、4 处理器处理器555255 电池寿命电池寿命131315 售后服务售后服务334353 显示质量显示质量333533 选择结果：选择结果： 联想联想 评价标准评价标准排序排序 价格价格1 重量重量2 显示质量显示质量3 处理器处理器4 售后服务售后服务5 电池寿命电池寿命6 编纂式决策示例 补偿性选择规则补偿性选择规则(加权平均法加权平均法) v 补偿性选择规则，补偿性选择规则，亦称期望值选择规则亦称期望值选择规则。根据。根据 此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每 一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在

20、每一 属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得 分最高者就是被选择的品牌。分最高者就是被选择的品牌。 v 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其 他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则 下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。 联想联想佳能佳能康柏康柏苹果苹果IBM东芝东芝 价格价格533421 重量重量345434 处理器处理器555255 电池寿命电池寿命131315 售后服务售后服务334353 显示质量显示质量33353

21、3 选择结果：选择结果： 苹果苹果 评价标准评价标准重要性重要性 价格价格30 重量重量25 处理器处理器10 电池寿命电池寿命5 售后服务售后服务10 显示质量显示质量20 总计总计100 R苹果304254102 53103205 385 补偿式决策示例 决策规则决策规则 品牌选择品牌选择 连接式规则连接式规则 佳能、康柏佳能、康柏 重点式规则重点式规则 联想联想 、康柏、康柏、 苹果苹果 排除式规则排除式规则 苹果苹果 编篹式规则编篹式规则 联想联想 补偿式规则补偿式规则 苹果苹果 了解目标顾客所采用的决策规则了解目标顾客所采用的决策规则 情感性选择情感性选择 在这类购买决策中，被选品牌

22、并未被分解成几在这类购买决策中，被选品牌并未被分解成几 个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购 买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感 觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务觉。评价本身常全部或主要基于对产品或服务 的即时情感反应。的即时情感反应。 3.2 3.2 购买过程购买过程 l消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销， 你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ l 购物对你而言是一次愉快的购物对你而言是一次愉快的“旅行旅行”

23、还是劳还是劳 力伤财的苦差？力伤财的苦差？ l 你更喜欢九头崖还是丹尼斯，或是其它？你更喜欢九头崖还是丹尼斯，或是其它？ l 对以上问题的回答将是本节学习的内容。对以上问题的回答将是本节学习的内容。 购买过程 l1.从购买意向到实际购买从购买意向到实际购买 l他人态度他人态度 l购买风险购买风险 l意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素） 购买意向购买意向购买风险购买风险 他人态度他人态度 意外情况意外情况 购买行为购买行为 他人态度的影响程度取决于三个方面的因素：他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： l他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人

24、对备选品牌所持否定态度的激烈程度； l他人与购买者关系的密切程度；他人与购买者关系的密切程度； l他人在本产品购买问题上的权威性；他人在本产品购买问题上的权威性； 2.冲动性购买 l 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。 通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：通常由商品展示或零售商物价而引起。特点： l 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 l 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 l 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。由于矛盾和斗争引起而开始

25、，在立即行动后解决。 l 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。 2.冲动性购买 l冲动性购买冲动性购买( (无计划购买）无计划购买） l特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性 l影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产 品购买的频率、是否带购物清单、结婚时间长短品购买的频率、是否带购物清单、结婚时间长短 由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美 人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了某大 型商场里的一

26、家高端美容院的会员卡，正式成为老 主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法 的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来 到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。 话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进 门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸 我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的 身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中 婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳， 心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛 病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了 这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、 腰粗、腿粗等等一大堆不满。 这正中她的下怀，她马上说她们公

27、司刚引进了国外这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外 最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的 塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后 又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就 是这批仪器的是这批仪器的“小白鼠小白鼠”，说效果如何如何的显著。，说效果如何如何的显著。 了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的 节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。

28、她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑 哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问 到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们 为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我 刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而 言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去 配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉配合她们的安排。

29、现在看来，简直就是浪费。感觉 自己被自己骗了！自己被自己骗了！ 3.非店铺购买 l包括：电视购物、电话购物、目录购物、上包括：电视购物、电话购物、目录购物、上 门推销、直接邮寄、网上购物等。门推销、直接邮寄、网上购物等。 l 其优点：其优点： l 方便方便 l 省时省时 l 避免商店购物的拥挤和等候避免商店购物的拥挤和等候 l 现代化支付手段现代化支付手段 l 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一 群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息 的设计与产品形象相一致、退货和换货的保证。的设计与产品形象相

30、一致、退货和换货的保证。 4. 店铺的选择 l消费者在做出购买决定时，一般有三种选择消费者在做出购买决定时，一般有三种选择 顺序：顺序： 先品牌后店铺；先品牌后店铺； 先店铺后品牌；先店铺后品牌； 同时选择品牌和店铺同时选择品牌和店铺 l品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形 象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠象和具有个性的广告以及比较狭窄的分销渠 道。店铺优先的选择顺序则要求零售商和制道。店铺优先的选择顺序则要求零售商和制 造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道造商注重店内广告、通过重点或关键性渠道 分销、布置好货架空间以及加强人员服务等分销、布置好

31、货架空间以及加强人员服务等 等。等。 4. 店铺的选择 l消费者的逛店动机消费者的逛店动机 l影响店铺选择的因素：店铺、消费影响店铺选择的因素：店铺、消费 者、店内因素者、店内因素 一、消费者逛店动机 讨论：讨论： l人们为什么逛商场？人们为什么逛商场？ 二、影响店铺选择的店堂特征 商店的位置与规模（零售引力模型）商店的位置与规模（零售引力模型） 商店的品牌和形象商店的品牌和形象 零售店广告零售店广告 半封闭式 橱窗与店堂半隔绝、半通透 .金属杆悬帷幔隔断 .固定底座商品双面陈列 .绳索或栏杆 封闭式 壁板隔开小门 顶部有散热孔或其他通风装置 适用于大型商场 利用反复的形式表现 利用放射的形式

32、表现 利用渐变的形式表现 箱 包 类 钟表首饰类 鞋类 儿童类 专题陈列专题陈列 节日陈列节日陈列 v这是一个封闭式橱窗，采用了场景式造型设计。橱窗的 主体是一艘扬帆起航的木筏船，两名身着白衣的女模特一个 手拎帆布包向前瞭望，另一个仰面躺在木筏上梳理头发。木 质的航海储物箱随意地堆放在脚边，里面盛放着漂流瓶、水 晶烛台、香槟酒杯和一个人头骨。灯光恰到好处地运用，使 背景的蓝色更加深邃，犹如一望无际的大海。这一切明确地 表达出了一个主题：航海。所以，只要从流行趋势的主题中 提炼出符合本品牌的设计点，创意和风格的实现就会变得如 此自然。 季节性陈列法季节性陈列法 l特写陈列特写陈列： l西安蒙娜丽

33、莎，另一种春 季系列橱窗设计，以写真 蝴蝶配合水管线条的变化， 让蝴蝶有飞舞的感觉，同 时也使模特儿的晚礼服更 显活泼俏丽。主橱窗与侧 面小橱窗在风格上融为一 体，以不干胶字体图案组 合出橱窗的设计主题。模 特儿的姿态造型是橱窗空 间的主体，因此作了抓纱 造型，使模特儿体现出时 尚，娇艳的整体美 专题陈列专题陈列 专题陈列专题陈列 店铺形象的9个方面与23个具体的成分 构成层面 构成要素 商品 服务 主顾 硬件设施 方便 促销 商店气氛 机构 交易后感受 质量、品种、式样、价格 提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货 顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告 温馨、有

34、趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意 店铺形象 l价格价格 l零售商一直靠价格吸引消费者。零售商一直靠价格吸引消费者。 l但价格是不是越低越好？但价格是不是越低越好？ l消费者宁愿价格在可接受的范围内而不消费者宁愿价格在可接受的范围内而不 是价格一直最低。是价格一直最低。 店铺形象 l 广告广告 l 最常见和传统的广告是价格广告。最常见和传统的广告是价格广告。 l 优秀的零售商正在转向强调形象和那优秀的零售商正在转向强调形象和那 些非价格信息，如通过强调服务、选择些非价格信息，如通过强调服务、选择 范围或给消费者带来的情感利益。范围或给消费者带来的情感利益。 店铺形象 l 销售人员销售人员 l销售人

35、员的知识销售人员的知识 l可信任感可信任感 l亲和力亲和力 l适应能力适应能力/应付不同顾客的能力应付不同顾客的能力 店铺形象 l 商店气氛商店气氛 l以下任何一项都会影响商店的气氛：以下任何一项都会影响商店的气氛： l电梯电梯 l灯光灯光 l空调空调 l便利而易寻的卫生间便利而易寻的卫生间 l布局布局 l通道设置和宽度通道设置和宽度 l地毯地毯 知觉风险知觉风险 购物导向购物导向 二、影响店铺选择的消费者特征 知觉风险知觉风险 产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。产品购买涉及产品使用后达不到预期效果的风险。 产品失灵会带来很高的成本或损失：产品失灵会带来很高的成本或损失： 社会成本（如一套不为同伴所欣赏的服装）。社会成本（