市场营销学与市场营销观念

1、marketing复苏的背后和萧条的亮点1 1、中国真正的危机不是金融危机、中国真正的危机不是金融危机2 2、萧条背后的娱乐经济学、萧条背后的娱乐经济学3 3、危机中的、危机中的“口红效应口红效应4 4、拉动中国经济的、拉动中国经济的“第四驾马车：第四驾马车： 产业链的高效整合产业链的高效整合可参考可参考书目：书目：可参考可参考刊物：刊物：可参考可参考网站：网站：1、方光罗?市场营销学?,东北财大第三版2、袁炎清?物流市场营销?,机械工业第三版3、科特勒?市场营销原理?,机械工业亚洲版4、科特勒?营销管理?,人大第十版5、kotler，a framework for marketing man

2、agement，北大,2002年6、吴健安?市场营销学?,高教出版社7、迈克尔波特?竞争战略?,北京华夏8、甘碧群?国际市场营销学?,高教出版社9、卜妙金?分销渠道管理?,高教出版社10、?当代市场营销案例集?,对外经贸大 市场营销学产生的历史背景 (historical background of marketing) “市场营销学comes from the english word“marketing, and in 20 century it was found out in america . the sign of marketing as an independent subje

3、ct is hagertys ?marketing?1912年哈佛大学. marketing was introduced to china in 1979. 背景背景资料一资料一 一19世纪末20世纪初，世界资本主义国家工业革命的胜利， 资本主义由竟争向垄断阶段过渡，资本主义经济高速发 展，资本积累使生产规模扩大。 二同一时期管理科学的开展，为产品迅 速增加、为市场经营要更加精细提出 客观求。这一阶段盛行这一阶段盛行“自由贸易政策自由贸易政策 taylor泰罗、美国，其泰罗、美国，其“工作工作 时间研究法突破了传统实践及理时间研究法突破了传统实践及理 论，有论，有“ 科学管理之父之美称。科学

4、管理之父之美称。) 20年代后，乔治梅奥的“霍桑实验， 将管理理论带入“人际关系系列浪 潮，提出人的心理因素、社会因素对 生产效率的影响。 三三(19291933)经济危机，产品销售严重受阻经济危机，产品销售严重受阻 。 “美国市场营销协会美国市场营销协会 成立成立(1937) american marketing association (ama) 促进促进marketing 的开展限于销售、的开展限于销售、 推广商品领域。推广商品领域。这一阶段盛行这一阶段盛行“保护贸易政策保护贸易政策 四二战后美国经济的恢复和开展，大量军工企业转为民用， 加上新技术computer，社会生产力空前提高，市

5、场 形势发生变化： 一创立阶段19世纪末20世纪初 大学讲台、无完整的体系、有较强实用性二应用阶段20世纪30年代二战结束 直接原因：1929-1933年，资本主义经济危机 1937年，ama成立 流通领域、重点仅 在于 advertisement, promotion, and the skill of selling 的研究，即 “how to sell the goods? 市场营销学的开展阶段市场营销学的开展阶段 背景背景资料二资料二p2 三开展阶段二战结束后，特别是三开展阶段二战结束后，特别是20世世 纪纪5070年代年代 西方国家军用工业转向民用，产品供给增加西方国家军用工业转向民

6、用，产品供给增加 西方国家的鼓励消费、刺激消费政策西方国家的鼓励消费、刺激消费政策 营销理论和活动从流通领域向生产领域和消费领域营销理论和活动从流通领域向生产领域和消费领域 迈进，称为迈进，称为“市场营销革命。市场营销革命。 四繁荣阶段20世纪70年代至今 信息产业 the old theory isnt fit with the practices, the new theory is coming , for example, relationship m ，personality m, green m, internet m , services m，6ps . 第一章第一章 市场营销概

7、述市场营销概述本章结构本章结构 一一 whats marketing? key conceptions related to marketing三三 市场营销学的研究对象及内容市场营销学的研究对象及内容 一、一、whats marketing?两层含义两层含义指一指一系列系列经济经济活动活动指一指一门综门综合性合性学科学科 一市场营销学的含义一市场营销学的含义 “ama： 是研究如何引导产品和劳务从生产 者流向消费者和用户的企业活动的科学。 “philip. kotlor ： 是专门研究市场营销活动及其开展 规律的科学。 市场营销就是通过制造市场营销就是通过制造并同他人换产品和价值，从并同他人

8、换产品和价值，从而使个人或组织满足需求和而使个人或组织满足需求和欲望的社会过程。欲望的社会过程。 philip. kotler 1996年出版的?市场营销学原理?* *启示：启示：市场营销的目的市场营销的目的 满足消费者欲望和需满足消费者欲望和需 求、刺激消费者潜在需求、刺激消费者潜在需 求。求。 麦克纳哈佛大学：麦克纳哈佛大学： 市场营销创造与传市场营销创造与传递生活水准给社会。递生活水准给社会。 p5 二、key conceptions related to marketing 1、 need：需要：需要 指没有得到某些根本满足的受状态。指没有得到某些根本满足的受状态。 马斯洛“需要层次论

9、 低 physical needs衣、食、住、行 safety needs 人身、保健 the needs for love归属意识、友谊、爱情 the needs for self-esteem & respect from others 自尊、社会地位、名誉 高 the needs for self-fulfillment自我实现 一一need-want-demand need-want-demand 需要、欲望、需求需要、欲望、需求p4p20 奥尔德佛美心理学家“erg理论： existence 存在的需要 relationship 关系的需要 growth 成长的需要2、 want：欲

10、望 指得到根本需要的具体满足品的愿望。3、demand ：需求 指有能力购置并愿意购置某个具体产品 的欲望。 1、 market： 1狭义 : 2政治经济学角度: 3营销角度:markets three factors： “人+“购置力+“购置欲望二market ,value and price the customers with the ability and wants of buying. (consumers)(place)(relations)p42 2、 value value： 1 1政治经济学角政治经济学角度：度： 指凝结在商品中的无指凝结在商品中的无差异的人类劳动。差异的人

11、类劳动。 2 2营销角度：营销角度：指消费者对商品或劳指消费者对商品或劳务能满足某种需要的务能满足某种需要的能力的评估。能力的评估。3 3、 price price ： （1 1）政治经济学角度：）政治经济学角度：2 2营销角度：营销角度：价格价格 价价值值 三交换与交易 交换交换 5 5个条件个条件 1 1、至少有两方、至少有两方2 2、各方均有对方认为、各方均有对方认为 有价值的东西有价值的东西3 3、各方均能沟通信息、各方均能沟通信息 和传递物品和传递物品4 4、各方均有权接受或、各方均有权接受或 拒绝对方的产品拒绝对方的产品5 5、各方均认为交换是、各方均认为交换是 满意的满意的 p5

12、 1、 marketing 三个核心 1objective ( 最终目的 )of marketing is “meet and satisfy consumers wants and needs。 2 key( 核心) of marketing is “transfer( 交换 )。 3the succeed transfer is decided by whether to meet and satisfy consumers wants and needs or no。四四 市场营销和市场营销者市场营销和市场营销者 producing 生产领域生产领域 任务任务 （按需生产）（按需生产）

13、consuming 消费领域消费领域 刺激、引导消费刺激、引导消费 circulating 流通领域流通领域 （满足需求（满足需求 ） 现实现实 潜在潜在营营销销原原理理 市场观念的理解市场观念的理解二二 传统观念传统观念三三 现代观念现代观念 p7 一、什么是市场观念一、什么是市场观念 又称市场营又称市场营销管理哲学销管理哲学 指企业在一定时期、一定生产经营技术指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下进行全部营销活动中，正和市场环境条件下进行全部营销活动中，正确处理企业、顾客、社会三者利益关系的指确处理企业、顾客、社会三者利益关系的指导思想、思维方式和行为准那么。导思想、思维方式和

14、行为准那么。 核心核心正确处理企业、顾客、正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。社会三者之间的利益关系。 一以生产为导向一以生产为导向 生产观念生产观念producing conception 1、存在的条件：、存在的条件： a、经济、技术较落后，消费者收入低下、经济、技术较落后，消费者收入低下 b、产品供不应求、产品供不应求 二二 传统观念传统观念 p7企业企业 2、特点： a、经营指导思想“我生产什么，你卖什么 b、企业经营活动的中心和出发点生产 c、提高企业经济效益的重要手段提高产量、 降低本钱 d、适合的市场环境卖方市场 e、企业追求的目标短期利益 3、局限：、局限： a、重生产

15、，轻市场人、财、物过于集中于生产领域、重生产，轻市场人、财、物过于集中于生产领域 b、重眼前利益，少长远打算，易被市场淘汰、重眼前利益，少长远打算，易被市场淘汰 企业企业2 2、特点：、特点： a a、经营指导思想、经营指导思想“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深 b b、企业经营活动的中心和出发点、企业经营活动的中心和出发点生产高产品生产高产品 c c、提高企业经济效益的重要手段、提高企业经济效益的重要手段提高产品质量提高产品质量 d d、适合的市场环境、适合的市场环境卖方市场卖方市场 e e、企业追求的目标、企业追求的目标短期利益短期利益 3、以推销为导向 推销观念 selling concep

16、tion 1存在的条件： a、经济危机1929年1933年 b、产品“供大于求不真实的“买方市场 企业企业2 2、特点：、特点： a a、经营指导思想、经营指导思想只要推销，产品就一定能卖出只要推销，产品就一定能卖出 b b、企业经营活动的中心和出发点、企业经营活动的中心和出发点推销现存商品推销现存商品 c c、提高企业经济效益重要手段、提高企业经济效益重要手段产品推销、广告产品推销、广告 d d、适合的市场环境、适合的市场环境不成熟的买方市场不成熟的买方市场 e e、企业追求的目标、企业追求的目标卖出积压商品卖出积压商品 3 3、局限：、局限： a a、重推销，不注意防患于未然、重推销，不注

17、意防患于未然 b b、容易造成高压推销，滥用广告，最终影响企业长、容易造成高压推销，滥用广告，最终影响企业长 远利益远利益 消费者消费者 三三 现代观念现代观念p92、特点：、特点： a、经营指导思想、经营指导思想“顾客需要什么，我们生顾客需要什么，我们生 产什么产什么 b、企业经营活动的中心和出发点、企业经营活动的中心和出发点消费者需求消费者需求 c、提高企业经济效益的重要手段、提高企业经济效益的重要手段以顾客为中以顾客为中 心的完整营销体系心的完整营销体系 d、适合的市场环境、适合的市场环境买方市场买方市场 e、企业追求的目标、企业追求的目标长远利益长远利益 3 3、需进一步开展：、需进一

18、步开展： a a、强调顾客需求，无视企业的主动性、强调顾客需求，无视企业的主动性 b b、营销手段需进一步拓展、营销手段需进一步拓展 c c、全面注意消费者利益，无视其它利益的存在、全面注意消费者利益，无视其它利益的存在 社会利益、环保等方面利益不受伤害社会利益、环保等方面利益不受伤害 kotler kotler 提出提出6ps6ps理论理论 (4ps + political power, public (4ps + political power, public relations )relations )* * 劳特朋提出劳特朋提出4c4c理论：理论： consumer wants and

19、 needs consumer wants and needs 消费者欲望和需求消费者欲望和需求 costs to satisfy the wants and needs costs to satisfy the wants and needs 需求满需求满足本钱足本钱 convenience to buy convenience to buy 购置的方便性购置的方便性 communication communication 沟通沟通 19861986年年kotlerkotler提出的提出的“大大市场营销观，打破了各种市场营销观，打破了各种贸易壁垒进入市场。贸易壁垒进入市场。p39p39196

20、41964年，尤年，尤金金. .麦卡锡麦卡锡(美美)补充知识补充知识“enterprises center”“consumer center”producing con. product con.selling con.marketing con.为现代营销观为现代营销观 奠定了基础奠定了基础 消费者与企消费者与企业一致，忽业一致，忽视社会利益视社会利益消费者与社消费者与社会一致，忽会一致，忽视企业利益视企业利益消费者消费者企业企业理想的企业行为理想的企业行为企业与社会企业与社会一致，忽视一致，忽视消费者需求消费者需求p9 狭义理解：狭义理解： 指企业营销活动既要满足消费者需求，实现企业利润指

21、企业营销活动既要满足消费者需求，实现企业利润目标，又要注意自然生态平衡，又称生态营销。目标，又要注意自然生态平衡，又称生态营销。 广义理解：广义理解： 指企业营销活动中表达的社会价值观、指企业营销活动中表达的社会价值观、 道德观，道德观，充分考虑社会利益，自觉维护生态平衡，自觉抵抗各充分考虑社会利益，自觉维护生态平衡，自觉抵抗各种有害营销，又称伦理营销。种有害营销，又称伦理营销。 补充知识补充知识 3、绿色营销观的开展与要求： 1营销目标追求可持续性消费 2效劳的对象消费者与社会 3对需求的理解由单一到多样 4企业文化由竞争文化向绿色文化开展绿色营销观的特点：绿色营销观的特点： 1 1绿色消费

22、是开展绿色绿色消费是开展绿色营销的前提营销的前提 2 2绿色观念是绿色营销绿色观念是绿色营销的指导思想的指导思想 3 3绿色体制是绿色营销绿色体制是绿色营销的法律保障的法律保障 4 4绿色科技是绿色营销绿色科技是绿色营销的物质保证的物质保证 1985 1985年，巴巴拉年，巴巴拉. .本德本德. .杰克逊提出杰克逊提出“关系营销关系营销补充知识补充知识益。益。3 3从经济角度看，保存老顾客比开展从经济角度看，保存老顾客比开展新顾客费用新顾客费用低得多。低得多。 1企业内部关系企业内部关系 2企业与竞争者的关系企业与竞争者的关系 3企业与顾客的关系企业与顾客的关系4企业与供给商的关系企业与供给商

23、的关系5企业与影响者的关系企业与影响者的关系 供应商供应商影响者影响者竞争者竞争者企业员工企业员工消费者消费者关系营销关系营销的核心的核心 3、关系营销观与其他营销手段和方式相比所发生的变化： 营销组合扩大4ps根底上增加了顾客效劳、人员和进程三因素 1顾客效劳？ 因为 * 顾客对产品和效劳的要求不断提高 * 竞争手段的变化更注重提供优质效劳 * 关系战略本身的需要重回头率 2人员：企业人员分四种接触者、影响者、决策者、隔离者 3进程： 1、概念营销的含义： 是指将产品的特点与消费者需求紧密衔接，并以一 特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能 、时尚、文 化、科技知识及其他对消费者生活产生的影

24、响，从而引 起共鸣，刺激购置欲望，最终产生购置行为。 补充知识补充知识2 2产生的背景：产生的背景： a a、today, customers face a vast array of today, customers face a vast array of product,and the productproduct,and the product almost have the same quality and almost have the same quality and they can provide about the they can provide about the sa

25、me function . how do they make a same function . how do they make a choice?choice? 产品日益均质化产品日益均质化 b b、its clear that customers behavior its clear that customers behavior of buying is non-specialist ,of buying is non-specialist , and some time ago, enterprises had and some time ago, enterprises had t

26、he idea of “we will producethe idea of “we will produce the goods that customers like it the goods that customers like it, , but now they all have the idea of but now they all have the idea of “lead customer liking our goods. “lead customer liking our goods. 消费者消费者“非行家购非行家购置日益凸现，使原来的置日益凸现，使原来的“我生产我生

27、产 消费者需要的产品消费者需要的产品 向向“消费者喜欢我生产的产品迈消费者喜欢我生产的产品迈 进。进。 1根本思路：推出一个崭新的根本思路：推出一个崭新的“概念。概念。 a、从消费者心理出发，打造新概念、从消费者心理出发，打造新概念 b、以技术创新为根底，打造新概念产品。、以技术创新为根底，打造新概念产品。 2实施重点：实施重点： a、选准产品卖点、选准产品卖点 b、消费者培训、消费者培训 c、促销内容系统化、促销内容系统化2 2、概念营销的根本思路及实施重点：、概念营销的根本思路及实施重点： 一、效劳市场的含义及特点：一、效劳市场的含义及特点： 一一conceptionconception：

28、 效劳市场效劳市场是指为满足某种特殊需要而购置或准备是指为满足某种特殊需要而购置或准备 购置效劳商品的消费者群体。购置效劳商品的消费者群体。补充知识补充知识( (二二) )效劳的特征：效劳的特征：p268 p268 不可感知性不可感知性intangibilityintangibility 无形性无形性 不可别离性不可别离性inseparabilityinseparability同步性同步性 差异性差异性variabilityvariability 异异质性质性 不可储存性不可储存性perish abilityperish ability 易逝性易逝性 缺乏所有权缺乏所有权less owners

29、hipless ownership 效劳最根本效劳最根本的特征的特征分销：分销： 效劳地点及时间至关重要效劳地点及时间至关重要 定价：较灵活 促销：美“旅游者保险公司用伞作为.，他们的口号是“你们在旅游者的平安伞下 人员：诊疗水平诊疗水平等候时间、舒适性等候时间、舒适性差异化营销策略差异化营销策略(竞争竞争)如药袋、纪念品、定期回访等如药袋、纪念品、定期回访等 三、效劳营销观的新思想：三、效劳营销观的新思想：注重注重“人在效劳营销中的作人在效劳营销中的作用用person注重注重“时间的重要性时间的重要性time注重注重“分销渠道的特殊性分销渠道的特殊性注重对传统市场营销组合理论注重对传统市场营

30、销组合理论的开展，的开展， 提出提出7ps理论：理论：p274 4ps + physical evidence(p.e) , people, process p276 physical evidence(p.e)：有形展示：有形展示 针对效劳产品的无形性的特点，借用一些有形产品针对效劳产品的无形性的特点，借用一些有形产品 作为佐证，来弥补效劳由于不可感知性使顾客缺乏作为佐证，来弥补效劳由于不可感知性使顾客缺乏“实实 质性感受的弊病，增强顾客对效劳的印象。质性感受的弊病，增强顾客对效劳的印象。 四、效劳质量评价的标准： 1、感知性：所提供效劳的有形局部，如 2、可靠性：效劳人员能准确无误地完成承

31、诺 3、适应性：对顾客要求的适应性 4、保证性：效劳人员的良好态度与胜任的能力 5、移情性：效劳人员应设身处地地为顾客着想的能力 趋势趋势:效劳营销观向有形产品市场延伸效劳营销观向有形产品市场延伸 目的目的提高产品满意度、企业认同提高产品满意度、企业认同度和市场竞争力。度和市场竞争力。 网络营销概述网络营销概述 网络营销操作步骤网络营销操作步骤补充知识补充知识一、网络营销及根本特征：一、网络营销及根本特征： 一网络营销：一网络营销： 思考 二根本特征：1 1、全新的营销环境、全新的营销环境2 2、变化的营销组合、变化的营销组合信息通道信息通道宽宽信息范围信息范围广广信息传递信息传递快快信息自由

32、度信息自由度宽松宽松店址店址易易“搜搜店界面店界面2424小时恭迎小时恭迎店内装饰店内装饰新颖、多变、新颖、多变、 引人注目引人注目产品产品种类齐全、繁多且可定制营销种类齐全、繁多且可定制营销价格价格优势于普通市场优势于普通市场渠道渠道灵活点击灵活点击促销促销丰富内涵、动感十足丰富内涵、动感十足 二、二、网络营销操作步骤网络营销操作步骤： 申请域名、申请域名、建立建立webweb效效劳器及网页劳器及网页营销营销定位定位提供营销信息提供营销信息内容转变成内容转变成htmlhtml格式格式在国际互在国际互联网上发联网上发布信息布信息电子商店销电子商店销售商品售商品电子商店付款电子商店付款 第三节第三节 customer satisfaction 顾客满意顾客满意 补充知识补充知识 一、一、whats customer satisfaction ? whe