新景祥：房地产公开期营销策划方案（109页）

1、新景祥策划部部门培训教材新景祥策划部部门培训教材房地产公开期房地产公开期（厦门）策划部（厦门）策划部2010.042010.04 主要内容概念解释概念解释公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期推广内容公开期推广内容概念释义：概念释义：一般而言该阶段售楼处已开放，且媒体全面铺开， 以强势推广树立项目形象，通常为项目开盘前-2 个月的时间区间。重要性：重要性：此阶段为项目销售关键节点，项目销售任务完成很大 程度上取决本阶段客户蓄积数量。公开期释义概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期公开期公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容p 在

2、现场打动客户在现场打动客户 p 传播产品传播产品 信息给客户信息给客户p 蓄客蓄客.p开盘筹备开盘筹备概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期公开期公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容洗客洗客 主要内容概念解释概念解释公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期推广内容公开期推广内容强势推广，快速树立项目知名度与美誉度；深挖洞、广积粮，公开期的最直接目标就是为后市销售积累足够的诚意客户，确保开盘当天完成预期的解筹率概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作

3、内容公开期工作内容目标任务目标任务阶段划分与任务阶段划分与任务推广信息传播推广信息传播某项目推广主题某项目推广主题目标 初级目标vip金卡客户量达到800组远期目标达到1200组；项目知名度较高且在业内要有一定的美誉度开盘当天完成销售率60为及格，70%为良。80%以上为优秀产品强销社会效应的兼顾开发品牌的延续示例：某项目营销阶段划分与目标酝酿期酝酿期公开期公开期第一强销期第一强销期 第二强销期、持销期第二强销期、持销期 尾盘期尾盘期0909年年1111月月20102010年年7 7月月 0909年年8 8月月-9 -9月月20102010年年8 8月月20102010年年1010月月0909

4、年年9 9月月0909年年1010月月 0909年年5 5月月- -8 8月月概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容目标任务目标任务阶段划分与任务阶段划分与任务推广信息传播推广信息传播某项目推广主题某项目推广主题公开期的推广以项目的“形象力”+“产品力”为主诉求，充分展现项目的形象价值与产品魅力即：阶段推广信息传播要点阶段推广信息传播要点概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容目标任务目标任务阶

5、段划分与任务阶段划分与任务推广信息传播推广信息传播某项目推广主题某项目推广主题产品价值产品价值& &区域价值区域价值生活概念生活概念& &工程、建筑、品质工程、建筑、品质形象形象重拳出击，环环相扣重拳出击，环环相扣水晶国际诉求水晶国际诉求产品力强势曝光，以点成面的营销方式产品力强势曝光，以点成面的营销方式由于本案前蓄客时间较短，因此建议在入市先行以产品、区域及开发商形象形成密集市场引导，引起直接关注和吸引力，强力推广，再逐步通过生活概念导入、新推产品价值提升、工程进度品牌实力诉求形成和上升全案形象概念的项目价值。开发商开发商 主要内容概念解释概念解释公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广

6、策略公开期推广内容公开期推广内容主旨：主旨：媒体行销策略：媒体行销策略：以“形象力+产品力”为主诉求，全方面媒体组合，立体轰炸，迅速建立项目的感性认识。蓄客策略：蓄客策略：vip卡申请和派发的重要执行阶段，营销推广过程密切配合售楼处的vip卡的申请和发放进行媒体的调整和发布。活动行销策略：活动行销策略：通过举办和借助现阶段的社会活动事件，扩大项目影响力，如房展会、产品推介会、论坛沙龙等。注：注：根据项目实际情况组合使用以上策略。对于高端项目如别墅及顶级豪宅（体量不大的项目），可重点使用活动行销和细分市场、小众传播的媒体组合策略。概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公

7、开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容主旨主旨策划推广示例策划推广示例部门间配合部门间配合水晶国际推广策略水晶国际推广策略报告逻辑思报告逻辑思路路核心问题的界定核心问题的界定项目形象定位项目形象定位营销推广营销推广核心价值梳理核心价值梳理目标任务目标任务如何实现目标？如何实现目标？客群锁定客群锁定市场现状分析市场现状分析现场蓄客分析现场蓄客分析备注：时间关系，市场分析和推导过程略续客目标续客目标 水晶国际推案时序总纲优质房源销控，形成利润最大化公寓释放，丰富产品线高性价比引爆，加推房源一期一期二期二期三期三期销售体量销售体量1、2、4号楼号楼336套，约套，

8、约34034.325 5号楼，号楼，167167套，套，约约18595.46 18595.46 3 3号楼，号楼，223223套，套，约约21905.53 21905.53 工程节点工程节点销售节点销售节点3#楼开盘5#楼开盘筹备期筹备期7月月6 月月 1 2日日7月月17日日 6月月19日日加推4#楼9月月25日日4月月6月月9月月11月月12月月2#楼封顶3#楼封顶4#楼封顶5月月22日日售楼处进场一期1、2#楼开盘售楼处装修完工巩固期巩固期续销期，巩固业绩，完成尾盘销售4月中旬开通咨询专线5月月10日日售楼处开放仪式5月月达到预售许可推销总额：5.4亿推销总额：3.06亿推销总额：3亿完

9、成销售额：完成销售额：3.24亿亿完成销售额：完成销售额：1.8亿亿完成销售额：完成销售额：2亿亿底线目标底线目标底线目标为完成当期推售量的60%，全年完成7亿元销售回款任务！初级2000，a级750组。 初级1500组，a级500组。初级1000组，a级300组。备注：初级蓄销比约1：6取整匡算，3#投资型产品蓄销比适当提高。推案策略推案总思路：高性价比入市，快速去化，形成品牌在市场的口碑营销制定合理价格，高性价比入市，确立项目高性价比形象,拉升市场期望值，并逐步积累客户。适时以精品公寓入市，丰富产品，于后期推出压轴的楼王产品，全面推高项目价值，整体推案节奏以计划性，快频率释放房源，达到快速

10、去化。实现开发商快速回笼资金、品牌建立和利润的多重目标。1、推案时间节点依据：根据工程进度、行销时机以及销售任务要求，（预计6月份中旬项目完成预售许可证办理）本案的行销推广进入实质性的实施阶段。以使各项工作有条不紊开展，确保本案销售的各个环节准备充足，各推广阶段计划如下。2010年5月1日进驻售楼处现场，暂定6月19日（周六）开盘（具体以实际取得预售证及客户累积预约情况确定）推案策略推案时序分期楼号可售体量套数一期(6月19日)1、2号楼23005.65234加推(6月26日)4号楼11028.67102二期(7月17日)3号楼21905.54223三期(9月25日)5号楼18595.4616

11、72、方案说明、方案说明节点把控：节点把控：1、6月初开盘（暂定，具体视续客体量）首先推1#、2# 加推：a.销售情况很好，单周去化推盘量60%，一周后（6月19日） 迅速加推4# b.销售平稳前进，在推盘量去化达到60%，6月26日加推4#2、7月中下旬主打3#公寓楼（暂定7月17日，如4#楼加推延至26日，则3#楼延后一周7月24日推出）3、9月底-10月初推出经典保留挑高5#楼（预计9月25日推出，具体视3#楼去化情况及蓄客体量）4、2011年1-3月项目剩余房源续销期、客户保养期 1#2#4#3#5#第一波段第 二 波段第三波段续客目标续客目标 3、推案时序总纲优质房源销控，形成利润最

12、大化公寓释放，形成丰富产品线高性价比引爆，加推房源一期一期二期二期三期三期销售体量销售体量1、2、4号楼号楼336套，约套，约34034.325 5号楼，号楼，167167套，套，约约18595.46 18595.46 3 3号楼，号楼，223223套，套，约约21905.53 21905.53 工程节点工程节点销售节点销售节点3#楼开盘5#楼开盘筹备期筹备期7月月6 月月 1 2日日7月月17日日 6月月19日日加推4#楼9月月25日日4月月6月月9月月11月月12月月2#楼封顶3#楼封顶4#楼封顶5月月22日日售楼处进场一期1、2#楼开盘售楼处装修完工巩固期巩固期续销期，巩固业绩，完成尾盘

13、销售4月中旬开通咨询专线5月月10日日售楼处开放仪式5月月达到预售许可推销总额：5.4亿推销总额：3.06亿推销总额：3亿完成销售额：完成销售额：3.24亿亿完成销售额：完成销售额：1.8亿亿完成销售额：完成销售额：2亿亿底线目标底线目标底线目标为完成当期推售量的60%，全年完成7亿元销售回款任务！初级2000，a级750组。初级1500组，a级500组。初级1000组，a级300组。备注：初级蓄销比约1：6取整匡算，3#投资型产品蓄销比适当提高。分阶段推广分阶段推广一、目标任务一、目标任务1、销售目标：成功完成销售目标（至至2011年年3月结束完成项目总销的月结束完成项目总销的90% ），达

14、到速度、利润以及口碑的三重胜利2、品牌远景：形成项目的优质形象，进一步服务于企业形象的累积和提升 可能不是区域最高档的项目，但绝对是最具性价比且口碑形象最佳可能不是区域最高档的项目，但绝对是最具性价比且口碑形象最佳的项目。的项目。3、区域影响：作为区域首发项目，重塑区域价值具有历史意义以及区域里程碑式楼盘 cbd的形象因本项目的存在而更丰满且更平易近人。的形象因本项目的存在而更丰满且更平易近人。观音山企业点对点观音山企业点对点宣传，本地相关圈宣传，本地相关圈层客群，省内其他层客群，省内其他地区客群地区客群项目分阶段推广总纲 一期一期大市场客户大市场客户n 2010年年5月月售楼处开放 项目推介

15、会参加厦门人居展n2010年年6月月 会员选房活动开盘活动 迅速加推5月月1日日-6月月30日日集团客户（内部员集团客户（内部员工）工）住宅集团及新景祥住宅集团及新景祥客户资料库、周边、客户资料库、周边、温州温州筹备期筹备期 n2010年年3-4月月数据库营销周边客户ds拜访厦门日报2010值得期待楼盘评选 厦门晚报温州房展会 3月月1日日-4月月30日日 二期二期 n2010年年7月月二期开盘活动不动产讲座 泉州推介专场n2010年年8-9月份月份投资理财讲座老带新活动协同政府举办观音山沙滩艺术节(结合已购客户中秋活动)三明、龙岩等地拓展客源 水晶置业专案教师节优惠活动7月月1日日-9月月1

16、9日日 三期三期 n2010年年9月月-10月月楼王绽放暨施华洛世奇新品发布会参加厦门秋季房展会n2010年年11月月-12月月尊贵专场结合车行，举办新款试驾活动跨年客户联谊晚会9月月20日日-12月月31日日尾期尾期 针对性，后续尾针对性，后续尾盘销售盘销售n2010年年1月月-3月月针对剩余产品进行有针对性的宣传2011年年1月月-3月月营销活动要点客户厦门、周边，以厦门、周边，以及前期累积客户及前期累积客户的进一步挖掘的进一步挖掘宣传主题品牌、项目品牌、项目户口、产品利基点、户口、产品利基点、热销热销公寓形象、投资公寓形象、投资价值价值提升形象、价值、提升形象、价值、工程进度工程进度根据

17、实际剩余针根据实际剩余针对性宣传对性宣传二、项目行销计划战略组合第一阶段第一阶段筹备期（筹备期（2010年年3月月1日日-4月月30日）日）【阶段推广目标】项目整体行销整合完善。【行销策略】筹备阶段，由于售楼处未交付，以工地现场展示为主媒介。同时进行3号楼线下活动推广铺垫。done已完成筹备期工作回顾筹备期工作回顾【诉求客户】家园、新景祥客户资源、周边企业客户资源【诉求媒体】工地现场包装围墙、网络【主要工作事项】销售现场形象整合布置工地形象包装销售道具制作各项优惠策略、执行策略确定活动营销2010厦门日报“厦门最值得期待楼盘评选”、厦门晚报温州房展【推广主题诉求】山海品质小户山海品质小户 |

18、挑动厦门居住格局挑动厦门居住格局厦门日报厦门日报2010年最值得期待楼盘评选年最值得期待楼盘评选活动时间：活动时间： 4月-5月活动目的：活动目的：通过媒体组织宣传活动形成市场舆论关注 在项目正式推广前以媒体行为作项目的形象烘托，通过媒体的公信力形成市场的影响。【活动执行活动执行】厦门晚报温州行活动厦门晚报温州行活动活动时间：活动时间： 4月24-25日活动目的：活动目的：通过媒体活动直接针对温州客户 针对3号楼产品作温州客户推广，投资型产品针对性的与投资型客户搭建直接的宣传渠道。平面表现围墙围墙工地围墙工地围墙厦门报广温州报广第二阶段第二阶段广度营销期（广度营销期（2010年年5月月1日日-

19、5月月30日）日）【阶段推广目标】p 高调入市，全面轰炸，一炮打响，形成口碑效应，获取客户认同，入市即成焦点。快速实现蓄客目标。p 辅以住宅集团资料库客户，新景祥资料库客户行销，达到快速蓄客的目的。【行销策略】鉴于新政出台频繁，且对后市的影响尚未明确显现，因此建议五一进场，先通过产品力的直接鉴于新政出台频繁，且对后市的影响尚未明确显现，因此建议五一进场，先通过产品力的直接诉求先期摸底客户心态，结合市场走势及蓄客储备推进下一波针对性更强的营销计划，以保证诉求先期摸底客户心态，结合市场走势及蓄客储备推进下一波针对性更强的营销计划，以保证稳步实现营销目标。稳步实现营销目标。产品力强效出街，直接诉求稀

20、缺产品、户口概念及集团品牌产品力强效出街，直接诉求稀缺产品、户口概念及集团品牌，结合户外硬性产品诉求，及平面媒体短期区域烘托及产品力强效诉求，迅速引爆市场关注。客户推荐，主力推广1-2号楼，同时以线下活动对3号楼进行铺垫【诉求客户】社会性客户：厦门地缘性客户（包括新厦门人，户口需求客户，具有购房需求一次置业客户）、 岛内外投资型客户（泉州一带客户） 周边企业（含周边商务中心企业、泉州晋江一带企业总部客群）前期累积意向客户集团客户（内部员工）、住宅集团及新景祥客户资料库；周边客户【诉求媒体渠道】户外、报纸（硬广、媒体论坛）、网络、活动、手机短信、派报【主要工作事项】售楼处进驻媒体信息发布活动营销

21、产品推介会媒体论坛、开盘活动、人居展【推广主题诉求】岛内岛内100平米带户口，挑高平米带户口，挑高5.4米米住宅集团住宅集团30年专业市场运营年专业市场运营 | 海西钜著海西钜著时间时间|事件事件五一五一项目正式进场，启动首轮营销战项目正式进场，启动首轮营销战目的目的1日-9日户外、网络广告5.1出街短信5.1出街启动客户拜访项目进场，申领家园绿卡，试探客户反应10日-16日资料库行销周边客户拜访继续完善说辞，资料库行销，广度蓄客。17日-23日报纸广告项目推介活动媒体软文报道（网络全面跟进）配合活动营销，启动项目正式引爆点。24日-31日厦门春季房展会项目海报派发dm优惠申请投递快速蓄积客户

22、，并启动首轮洗客。发送优惠申请信息表给前期蓄积的入会客户，通过回执率筛选b级客户。阶段内主要营销动作概述阶段内主要营销动作概述五月份预计初级客户蓄客总量为1200组项目推介会项目推介会活动时间：活动时间： 5月份（售楼处进场后，推介会建议5月23日-周日）活动目的：活动目的：通过区域软性媒体炒作，提升片区的价值认知，消除客群对片区的陌生感，同时以推介会形式传递项目作为观音山第一个商品住宅项目的价值和稀缺。结合集团及新景祥数据库客户，通过“家园会绿卡”蓄积客户。活动设想：活动设想：以晚报牵线，结合媒体论坛的形式传递观音山的规划和未来的价值提升支撑。以登记预约家园会绿卡的方式，提前进行蓄客，为项目

23、的快速去化做好准备；家园会绿卡优惠策略开盘当天签约，可获得定额价格优惠。（以家园会绿卡为0门槛预约卡，形成项目系统操作，并通过认购后的升级成为家园vip客户，达到集团vip的对接）【重点活动执行重点活动执行】p炒作区域不是目的，而是附加值的落脚点之一。但建议至少投放2篇区域优势的软文，来提升区域的认可度。（希望媒体合作伙伴可协助推进）p建议推介会可嫁接水晶森林的形象，为企业品牌延续做铺垫，同时渲染与水晶森林一脉相承的生活品质感。但推介会的重心一定是水晶国际产品本身。活动时间：活动时间：2010年5月28日-30日活动目的：活动目的：走出去，将项目在购房意向较强烈的客群中进行传播和宣导，积累客群

24、，并通过房展会判断竞争形势及客户心态，为推售价格策略做分析基础。活动设想：活动设想：借助春季房展会的平台，吸引更多的客群，为正式开盘再蓄一波客源。参加厦门春季房展会参加厦门春季房展会平面表现户外1户外2户外np第三阶段第三阶段第一波开盘强销（第一波开盘强销（2010年年6月月1日日-6月月30日）日）【阶段推广目标】深化客户摸底，进行开盘前的深度蓄客和洗客筛选动作，为开盘奠定良好的策略基础。预计6月19日（周六）开盘。推售产品：1#、2#,加推4#（234套，23005.65+102套，11028 ）【阶段推售目标】单月内完成推售产品的60%（预计为：336套*60%=201套）【行销策略】依

25、据蓄客情况及市场走势，出台有效的销售吸引利基，快速且高效的去化积累客户，形成热销的良好口碑，通过媒体效应，放大影响，实现持续热销，快速完成一期推售去化，并为二期蓄积优质客源。主力推广1-2号楼，同时以线下活动对3号楼进行铺垫【诉求客户】本期主要针对前期累积初级意向的客户进行洗客筛选，为开盘做准备！【诉求媒体渠道】户外、报纸（硬广、媒体论坛）、网络、活动、手机短信、派报【主要工作事项】开盘信息告知热销氛围营造一期客户收网活动营销选房会、开盘热销【推广主题诉求】住宅住宅水晶国际水晶国际 开盘热销中开盘热销中热销再加推，热销再加推，5.4米挑出抢购狂潮！米挑出抢购狂潮！时间时间|事件事件六月份六月份

26、开盘前造势，顺势热销！开盘前造势，顺势热销！目的目的1日-6日户外开盘信息发布网络媒体信息持续跟进诚邀家园卡会员现场选房开盘前最后洗客7日-20日开盘热销氛围铺垫开盘现场烘托热销持续报道营造热销氛围，快速去化累积客户。21日-30日整理销售数据热销信息全面炒作快速加推4#抢在竞争前全面占领市场。阶段内主要营销动作概述阶段内主要营销动作概述六月份预计初级客户蓄客总量为800组总蓄客量达2000组，b级客户筛选达1000组，a级客户锁定达750组。具体推售情况依一期推售效果及蓄客情况再具体推售情况依一期推售效果及蓄客情况再做调整。做调整。750组a级客户开盘前最后一轮洗客动作！项目推介会暨项目推介

27、会暨“家园会绿卡家园会绿卡”专场选房活动专场选房活动活动时间活动时间: 2010年6月5日活动目的：有效锁定目标客源，做最后一波洗客动作，活动目的：有效锁定目标客源，做最后一波洗客动作，为开盘做后策略筹备及定价信息收集。为开盘做后策略筹备及定价信息收集。活动设想：选择周末启动选房专场推介会，邀请目标客活动设想：选择周末启动选房专场推介会，邀请目标客户前来参与（理财讲座等附带活动形式），并于随后一户前来参与（理财讲座等附带活动形式），并于随后一周内启动接待中心现场选房周内启动接待中心现场选房。 1、2号楼开盘即号楼开盘即“家园会绿卡家园会绿卡”解筹活动解筹活动活动时间活动时间: 2010年6月1

28、9日活动目的：活动目的：集中开盘，集中解筹，去化一期产品，造成热销，形成市场口碑，为后期的推售奠定形象基础活动设想：活动设想：兑现“家园会绿卡”、“家园卡”优惠措施，与开盘优惠同时享受。当月销售目标201套第四阶段第四阶段第二波开盘强销（第二波开盘强销（2010年年7月月1日日-9月月19日）日）【阶段推广目标】通过一期的销售炒作，项目在市场上已得到认可，迅速推出精品国际公寓，尽快回笼资金。超高投资价值，情动海西，倾动全城。预计7月17日开盘，推售产品：3号楼（223套，21905.54）【行销策略】推出公寓产品，丰富产品线，推广上在产品利基点宣传的基础上，以产品功能和高投资价值为诉求点，在客

29、群上以“本地突击”和“异地宣导”相结合，快速去化，老带新策略支持。【诉求客户】区域地缘性企业客户观音山企业点对点宣传，本地相关圈层客群，（两个方面，高级别员工自住投资、企业作为接待或高级员工宿舍接待所）泉州、龙岩、三明、温州等地投资客群【诉求媒体渠道】本地媒体：户外、报纸、网络、分众、活动、手机短信；外地媒体：报纸、派/夹报、分众、短息（8月份减少媒体投放）【主要工作事项】公寓投资性产品推出进一步扩宽客源及媒体渠道活动营销二次开盘、中秋活动（协办沙滩文化节）、不动产讲座、教师节优惠水晶国际水晶国际|百变商务公寓百变商务公寓商务商务社交社交居住居住投资投资7月月10日公开发售日公开发售【推广主题

30、诉求】时间|事件7-9月份二期开盘造势，一期持续热销，两手抓两手都要硬！目的7月媒体全面轰炸区域投资价值针对性活动跟进投资意向客群启动二期投资型产品开盘为3#热销造势，同时消化一期剩余房源8月投资讲座等活动持续促进投资热销开展老带新策略，通过促销手段去化剩余产品线下活动为主，媒体宣传为辅。通过销售利基促进项目去化的同时为三期蓄积新客户。9月上中旬媒体为三期开盘营造氛围。通过大型活动沙滩文化节加速蓄客线下活动方案洗客蓄客双手抓为三期开盘铺垫好氛围。阶段内主要营销动作概述阶段内主要营销动作概述预计为投资产品3#蓄积初级客户总量为1500组总蓄客量达1500组，b级客户筛选达750组，a级客户锁定达

31、500组。具体推售情况依实际推售效果及蓄客情况再具体推售情况依实际推售效果及蓄客情况再做调整。做调整。结合泉州商会举办泉州地区推介会（待定）结合泉州商会举办泉州地区推介会（待定）活动时间：活动时间：2010年7月活动目的：活动目的：项目的户口政策，对外地客源具有很大的吸引力，因此建议，在投资客较集中的泉州地区的客群进行展销，搜集客群并集中去化活动设想：活动设想：结合媒体，与泉州地区当地的商会合作，开展产品推介会。【活动执行活动执行】3号楼开盘号楼开盘活动时间: 2010年7月17日活动目的：3号楼开盘，丰富产品线，成功去化3号楼产品活动设想：收网累积客户，以隆重的活动正式进行3号楼产品认购去化

32、，通过现场活动的气氛形成羊群效应，快速及成功去化产品。 （时间点为预计开盘时间，具体开盘视前期销售情况及客户累积情况而定，于七月中下旬适时推出）观音山沙滩艺术节（文化节）暨项目中秋联谊活动（待定）观音山沙滩艺术节（文化节）暨项目中秋联谊活动（待定）活动时间活动时间: 2010年9月活动目的：活动目的：结合中秋，进行新老客户联谊，聚集人气，促进销售，提供新闻炒作热点，侧面形成区域文化氛围，促进销售。活动设想：活动设想：通过与观音山海滨旅游商会合作，协办观音山沙滩艺术节，同过活动再次形成区域在市场上的焦点，并树立丰富文化生活氛围的区域特征，聚集人气，促进销售。不动产投资讲座（待定）不动产投资讲座（

33、待定）活动时间活动时间: 2010年7月31月活动目的：活动目的：农历七月前的一波催促活动活动设想：活动设想：邀请前期累积的意向客户，通过跟按揭银行合作，举办投资讲座，结合观音山片区的升值空间和本案精品国际公寓自住投资两相宜的投资价值，并且买一套坐拥两套的超大价值，促进公寓的销售教师节优惠活动教师节优惠活动活动时间活动时间: 2010年9月活动目的：活动目的：进一步挖掘客源层活动设想：活动设想：以节日为噱头，针对教师进行一定额度的优惠，以开发商品牌的名誉做活动促进，有利于宣传提升企业形象，以及进一步拓展教师资源客户。第五阶段第五阶段第三波开盘强销（第三波开盘强销（2010年年9月月20日日-1

34、2月月31日）日）【阶段推广目标】项目楼王强销，价值提升，实现品牌和利益的双丰收。预计9月25日开盘，推售产品：5号楼（167套，18596）【行销策略】以高形象、高品质为诉求点，圈层营销、结合工程导入集团品牌，进一步为后期销售助力【诉求客户】本地及周边地区高级机构vip客户如厦大、华大emba学员、车行、酒庄、通讯的vip客源层前期累积客户资源、老带新【诉求媒体渠道】户外、报纸、网络、分众、杂志、活动、手机短信、派/夹报（逐步减少公共型媒体投放，以针对性媒体为主力）【主要工作事项】楼王产品推出圈层营销、老带新策略强化针对性联盟营销活动营销三次开盘、秋季房车展、水晶专场活动【推广主题诉求】9月

35、月25日日|水晶楼王水晶楼王|盛誉公开盛誉公开诚邀时代晶英，论道海阔人生诚邀时代晶英，论道海阔人生品质，在于细节的坚持品质，在于细节的坚持实力，在于承诺的兑现实力，在于承诺的兑现水晶国际水晶国际|蓄积住宅集团蓄积住宅集团30年品质与实力年品质与实力|邀您鉴证邀您鉴证时间|事件9-12月三期开盘，实现年度销售目标！目的9月盛大的开盘仪式，将水晶国际形象推向高点。有效的价格及销售策略，促进热销媒体效应树立项目热销形象三期开盘热销10月通过秋季房车联展延续热销氛围楼王的价格标杆作用，拉升价差促进一期剩余房源去化项目形象塑造11月活动营销以提升客户忠诚度广告行销注重客户口碑佳的传播通过促销策略，加速剩

36、余产品去化12月抓紧节日节点，启动业主回馈塑造社区形象的同时，启动老带新尾盘去化期，以线下营销为主阶段内主要营销动作概述阶段内主要营销动作概述预计为三期蓄积初级客户总量为1000组总蓄客量达1000组，b级客户筛选达500组，a级客户锁定达300组。具体推售情况依前期推售效果及蓄客情况再具体推售情况依前期推售效果及蓄客情况再做调整。做调整。楼王开放暨楼王开放暨“施华洛世奇施华洛世奇” 发布会发布会活动时间活动时间: 2010年9月25日活动目的：活动目的：通过活动提升项目楼王的形象价值，嫁接项目提倡的“水晶般生活”活动设想：活动设想：联手“施华洛世奇” 举办新品发布会，邀请已购客户以及意向客户

37、，同时参与，活动当天购房可获赠水晶精品，报纸报道，通过活动提升产品的品质和品牌形象【活动执行活动执行】参加厦门秋季房车展（待定，视实际销售情况）参加厦门秋季房车展（待定，视实际销售情况）活动时间：活动时间： 2010年10月23日（预计）活动目的：活动目的：项目的再次展示，整合所有产品利基，突出品牌建筑实力，对剩余产品进行宣导活动设想：活动设想：项目在购房意向较强烈的客群中进行传播和宣导，积累客群，集中去化启动启动“家园会绿卡家园会绿卡”vip专场活动专场活动活动时间活动时间: 2010年11-2010年3月活动目的：活动目的：充分利用家园会绿卡客户平台活动设想：活动设想：针对家园会绿卡客户，

38、提供不同产品的附加优惠，针对家园会绿卡客户举办各种专场活动，比如专场品鉴会等，提高解筹率的同时，还可以增加申办家园会绿卡的客户。另外可联合厦大和华大的emba班级学员举办相应联谊活动，拓宽客源层。家园会绿卡尊贵专享活动家园会绿卡尊贵专享活动跨年酒会跨年酒会活动时间活动时间: 2010年12月31日活动目的：活动目的：客户联谊活动，展现开发商服务及实力，以及产品的信誉，提升企业及项目形象，鼓励老客户带新客户活动设想：活动设想：结合节日，举办跨年酒会，通过客户的联谊形成新老客户的互动，宣传项目及集团信息，提升形象，促动销售。第五阶段第五阶段持续销售期（持续销售期（2011年年1月月-3月）月）【阶

39、段推广目标】提升项目品牌及企业形象，做好前期已购客户的售后服务，巩固项目销售，针对实际销售情况拟定相应的针对性时效性策略，完美完成销售任务。三、项目费用预计本案的营销费用以本案的营销费用以1%进行匡算，约进行匡算，约1190万元（预计）的营销费用。万元（预计）的营销费用。2010年总媒体费用拟以全年约年总媒体费用拟以全年约7.5亿总销金额亿总销金额1%计算：约计算：约750万人民币计万人民币计项项 目目费费 用用长线固定投入长线固定投入约218万元约占全年广告费用的29%阶段媒体阶段媒体约532万元约占全年广告费用的71%分阶段媒体分阶段媒体预热期预热期3月1日-4月30日约79.8万元约占阶

40、段媒体15%；占全年广告费用的11%第一波推盘第一波推盘5月1日-6月30日约212.8万元约占阶段媒体40%；占全年广告费用的28%第二波推盘第二波推盘7月1日-9月19日约106.4万元约占阶段媒体20%；占全年广告费用的14%第三波推盘第三波推盘9月20日-12月31日约133万元约占阶段媒体25%；占全年广告费用的18% 公开期涉及到的工作内容较为繁杂，需要与各个部门较好的完成协调配合工作，新景祥策划部主要的关联工作部门有开发商（通常为营销策划部）、新景祥市场部、新景祥销售部等几个主要部门。 另外可能涉及到的外部公司有建筑设计公司、园林景观设计公司、模型制作公司、印刷制作公司、礼仪公司

41、等。概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容主旨主旨策划推广示例策划推广示例部门间配合部门间配合1.沟通市场动态，提供定价依据2.沟通和确认公开期阶段推广计划3.沟通和确认价格策略4.沟通和确认开盘方案5.沟通和确认每期的媒体发布稿件 与开发商配合工作主要内容与开发商配合工作主要内容概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容主旨主旨策划推广示例策划推广示例部门间配合部门间配合- -开发开发商商1.了

42、解现阶段整体房地产市场动态2.了解项目所在区域的市场动态以及竞争项目的销售动态3.制订项目整体均价 与市场部配合工作主要内容与市场部配合工作主要内容概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容主旨主旨策划推广示例策划推广示例部门配合部门配合- -市场部市场部1.了解客户储备情况：客户数量、客群组成（年龄、来源地）、 购买意向、户型比例等2.探讨销售道具完善：如售楼处内外看板更新、 dm的设计和派发等3.探讨媒体发布：根据现场蓄客需要， 及时调整和更新媒体的发布内容4.探讨开盘方式、开盘时间地点、开盘

43、现场功能分区、 开盘流程等开盘方案 与销售部配合工作主要内容与销售部配合工作主要内容概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容主旨主旨策划推广示例策划推广示例部门配合部门配合- -销售部销售部1、 在现场打动客户 包装地盘、制作纸质媒体概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理看楼专车看楼专车的设置地点看楼专车的设

44、置地点u 上车地点：人流量大、交通方便和知名地方u 下车地点：售楼部门口、小区主入口看楼专车的设置时间看楼专车的设置时间u 展销会、周末或黄金假期u 对开的形式看楼专车的行驶路线看楼专车的行驶路线u 弱化路程远的缺点u 避开经常塞车的地段u 选择风光优美的路段概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理售楼处应展示项目特色 通常来讲，正式售楼处开放也即意味着公开期的开始； 本阶段关于售楼处包装应做的工作是对其完善

45、甚至二次包装，将顾客对项目的第一直观印象提高到极致水平。概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理 从细节入手：挂幅、吊旗、海报、背景版、展板，水杯、装饰物等； 用具感染力的色块和画面在室内空间中穿插； 从项目规划设计中借用一些概念； 将客户关心的销售信息恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。售楼处应注意细节概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公

46、开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理样板房系统-1 样板房的地址一般有两种形式：u 设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱u 设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感；但同时也带来系列问题，如行走路线复杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。 看楼通道的设置u 不管以上哪种样板房设置方式都需要涉及到看楼通道的设置与包装，前者相对简单，一般利用现有通道做好装饰即可；第二种则较复杂，看楼通道建设本身也是一项大工程，除了包装装饰外既考虑景观展示面又需要考虑安全等因素，其设置方案需提前做好准

47、备。概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理样板房系统-2 看楼通道的设置要点u 一般通道宽度为22.5米， 要有足够高度不至形成压抑感。u 侧板可采用木板（或合板），用料需平整，以利于喷绘等现场包装； u 通道屋顶也可采用木板或石棉板，但要有足够安全性u 看楼通道导示系统完善：包括外围导示牌、每套样板房楼栋前导示牌、样板房户型牌等。u 现场包装： 通道每隔一定距离需设照明系统，保证夜晚参观样板房的 亮度需求

48、；通道两侧张贴喷绘画，两边配以绿化盆栽；屋顶采用绿植点缀，地面铺设红色地毯。概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理 楼体条幅 如果说外围包装是项目的“门面”，那么楼梯条幅可以说是这“门面”中的点睛之笔，构思新奇，文案一针见血的条幅除了充分展示楼盘卖点外，更可以诙谐、幽默的方式争取客户认同。 在一个交通辐射范围内标志项目名称。 基本包括slogan和售楼电话； 以简洁、富有创意、容易记忆为佳，忌大杂烩式的多角

49、度罗列诉求。根据不同推广时期诉求不同信息，不同时期给予客户不同感受；概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。包装地盘提升客户对未来生活场景的感性认识提升客户对未来生活场景的感性认识增强现场的感染力增强现场的感染力概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作

50、流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理2 2 传播产品信息给客户传播产品信息给客户 广告投放信息传播主要方法一 公关活动信息传播主要方法二 内部认购收集意向客户资料的有效方法 传播方法综合运用提高造势效果概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理房地产信息传播方法

51、分类房地产信息传播方法分类广告投放现场包装公关活动其他概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息- -方法方法网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理广告投放考虑因素广告投放信息传播主要方法一n 媒介特点n 项目市场定位n 目标客户群n 销售区域n 竞争对手媒介策略概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息- -广告广告网

52、住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理活动推广实施要点活动推广实施要点公关活动信息传播主要方法二活动推广的实施要点活动推广的实施要点量化目标量化目标事先做好事先做好调查调查事后做好事后做好效果评估效果评估集中传播集中传播项目卖点项目卖点概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息- -公关公关网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理房展会 考虑因素：主办单位、办展地点、时间与楼盘的推广期是否吻合，展位优劣，项目/企业主导。 展位安排：大

53、小、位置、设计风格，布局，细部处理 销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车 销售人员：着装、职务分配、管理要求 促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等 与楼盘现场的互动概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息- -房展会房展会网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理酒店房展会策划要点 展销策略 媒体支持 酒店预订 促销手段 人员配置概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策

54、略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息- -房展会房展会网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理外销房展会策划要点（以香港为例） 展销策略：安排为周五/六/日三天、连续数周举办酒店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场地作为长期展销处； 媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在东方日报、星岛日报等媒体做整版广告，展销会期间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售业绩，展销会期间在人流集中路口发放宣传单张； 酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒店、如香格里拉、半岛，提前3个月到半年时间预定，尽量与同类楼盘错开时间或场地； 安排看楼直通车

55、，尽量使展销会和现场能够互动； 促销手段：如折扣，购房送机票/旅游套餐/管理费等。概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息- -房展会房展会网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理概述概述又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。 能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场

56、、检验营销策略的最佳试 金石。 2005年后各地政府政府就内部认购出台了一些相关政策， 基本上都是以“预售许可证”为界，之前不能认筹。内部认购收集意向客户资料的有效方法概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息- -内部认内部认购购网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理 由于目前较多城市对未拿预售证项目收取诚意金限制力度较大，所以客户在售楼处办理vip登记相对简单，这也导致很难判断其购房的真正诚意度。 在开盘前期，摸清诚意客户的具体数量，为推盘量多

57、少提供依据，也为了保证较高的解筹率，往往需要对前期积累的vip客户进行筛选。 目前较多的做法是等（选房不成功可退已交款项）。内部认购收集意向客户资料的有效方法概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息- -内部认内部认购购网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理策划全程造势图传播方法综合应用提高造势效果持续造势，高潮迭起，层层推高高潮是如何形成的？概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期

58、推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理3 3 网住客户网住客户 制定销售计划执行与修正 销售策略修正 准备相关销售文件概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息- -内部认内部认购购网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理推广费用与回收资金额相关如： 推广费用 回收资金额销售计划执行与修正n确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）确定销售时间段（酝酿、认

59、购、开盘、热销、持续、尾盘）n计划销售数量（套数）计划销售数量（套数）n预计投入推广费、回收资金额预计投入推广费、回收资金额30%30%左右概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息- -内部认内部认购购网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理项目销售策略一般在导入期前已经制定完毕，在后期的实际执行过程中往往会出现政策、市场以及公司内部的一些变化情况，因此需根据实际情况对之前的销售策略进行修正。在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间

60、段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。销售策略修正概念解释概念解释公开期工作流程公开期工作流程公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广公开期推广策略公开期推广策略公开期工作内容公开期工作内容工作流程工作流程传播信息传播信息- -内部认内部认购购网住客户网住客户开盘筹备开盘筹备整体思路梳理整体思路梳理准备相关销售文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）dm单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销