阿迪达斯市场调查[管理材料]

1、阿迪达斯品牌竞争对手分析阿迪达斯品牌竞争对手分析 1讲课材料 目录目录 1.公司的发展背景状况 2.公司的经营理念企业文化 3.公司的产品细分，产品组合 4.公司的机构设置，隶属关系 5.公司的战略布局和规划 6.公司的典型成功案例 7.近5年公司的业绩发展趋势 8.公司的新产品战略 9.公司的最新挑战和威胁 2讲课材料 阿迪达斯（adidas）是一间德国运动品牌制造商，是Adidas AG的成 员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫，达勒斯 (Adolf Adi Dassler) 命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach） 开始生产鞋类产品。1949年8月18日以

2、adidas AG名字登记。阿迪达 斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可 见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（Adidas）以其创办人 阿道夫达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏 （Dassler）的头三个字母组成。 阿迪达斯体育用品一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年 代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且 不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌 不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世 界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上 世纪七十年代开始，在美国跑

3、步运动热潮中被新生对手耐克严重挫 败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程， 并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。 背景： 3讲课材料 阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从 19261926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。19481948年由于达斯勒兄弟产年由于达斯勒兄弟产 生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的

4、兄弟，另一家就是现在生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟，另一家就是现在 的阿迪达斯。的阿迪达斯。 简介 4讲课材料 大事记： 19201920年：阿迪年：阿迪达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。 1948 1948年：年：adidasadidas牌子正式注册。牌子正式注册。 1949 1949年：三条纹标志问世。年：三条纹标志问世。 1970 1970年：年：“Telstar”“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球成为世界杯足球赛首次指定用球 1972 1972年：三叶草标志问世。年：三叶草标志问世。 1979 1

5、979年：全球最畅销的足球鞋年：全球最畅销的足球鞋Copa MundialCopa Mundial上市上市 1985 1985年：年：ApsAps吸震跑鞋问世吸震跑鞋问世 1988 1988年：年：adidasadidas革命性的革命性的TorsionTorsion系统出现系统出现 1991 1991年：推出年：推出EquipmentEquipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。专业运动鞋系列及运动服装新系列。 1993 1993年：年：adidasadidas发明发明TubularTechnology TubularTechnology 1994 1994年：推出革命性的新产品年：推出革

6、命性的新产品PredatorPredator足球鞋足球鞋 1996 1996年：年：FeetYouWearFeetYouWear运动鞋上市运动鞋上市 19971997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。 2000 2000年：喊出年：喊出 没有不可能没有不可能 （impossible is nothingimpossible is nothing）口号，成功的创造流行新话题）口号，成功的创造流行新话题 2002 2002年：推出年：推出“a3”“a3”系列跑鞋。系列跑鞋。 2004 2004年：推出年：推出“adi

7、das 1”“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋电脑芯片智能跑鞋 adidas-GROUPadidas-GROUP集团，旗下拥有，集团，旗下拥有，adidasadidas， taylormade,reebok taylormade,reebok。 2008 2008年：阿迪达斯为北京年：阿迪达斯为北京20082008年奥运会、北京年奥运会、北京20082008年残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供运年残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供运 动装动装 。再一次证明了其实力。再一次证明了其实力。 20092009年：年：adidasadidas又一新品牌又一新品牌SLVRSLVR上市。上市

8、。 2010 2010年：阿迪达斯赞助年：阿迪达斯赞助FIFAFIFA南非世界杯。进一步扩大其国际影响力。南非世界杯。进一步扩大其国际影响力。 5讲课材料 思考：企业文化是什么呢？思考：企业文化是什么呢？ 企业文企业文 化是：化是： 愿景：我们的运动激情让世界变得更愿景：我们的运动激情让世界变得更 和平和平 态度：没有不可能，全倾全力态度：没有不可能，全倾全力 使命：成为领导世界的运动品牌使命：成为领导世界的运动品牌 品牌核心价值：诚实可信、负责守 品牌的核心价值：诚实可信、鼓舞人心；发品牌的核心价值：诚实可信、鼓舞人心；发 展创新、诚挚坦率、富有经验。展创新、诚挚坦率、富有经验。 6讲课材料

9、 大中华区原则 享受快乐享受快乐 积极主动积极主动 真实坦诚真实坦诚 齐心协力齐心协力简洁明了简洁明了 承担责任承担责任 7讲课材料 阿迪达斯运动品牌的经营理念是什么？ 企业理念是：穿越 征途，没有不可能！ 8讲课材料 9 关键战略要素关键战略要素 从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略 和实现战略目标过程的基础：和实现战略目标过程的基础： 产品组合产品组合 业务组合决定了企业的经营范围业务组合决定了企业的经营范围,阿迪达斯的经营范围主要包括阿迪达斯的经营范围主要包括: 球类和田径

10、运动服饰球类和田径运动服饰.瑜伽服饰、运动配饰瑜伽服饰、运动配饰 (腕表腕表 | 眼镜眼镜 等等)、鞋类、男士香水和护肤品。由于、鞋类、男士香水和护肤品。由于adidas的产品多如牛毛的产品多如牛毛,所以将其产品类别以旗下品牌所以将其产品类别以旗下品牌 加以区分加以区分:目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。 9讲课材料 运动传统系列 （1）运动传统系列：从年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。 三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹 延伸至全世界。

11、但从年开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。 经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式 进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等 附件。 也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远 是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。年秋季，阿迪达 斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品， 让追逐潮流的人们爱不释手 运动表现型 1996年,adidas选择现代奥运诞生的一百周年,纪念庆祝过往所取得的伟大成就。除三 叶的经典产品外，其他产品全部改用新的“三道杠”商标，代

12、表品牌的优质内涵和未 来前景。 运动时尚系列 Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于 2006春夏进入中国。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入 Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象 概念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重 缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。 10讲课材料 11 关键战略要素关键战略要素 （一）资源配置（一）资源配置 众所周知众所周知, adidas, adidas发家于德国发家于德国, ,这是一个欧洲的贵族品牌这是一个欧

13、洲的贵族品牌, ,因此在初期因此在初期, ,阿迪达斯的市场主要集中于阿迪达斯的市场主要集中于 欧洲大陆欧洲大陆, ,旗下的品牌也仅限于运动传统系列。随着旗下的品牌也仅限于运动传统系列。随着nikenike的崛起，的崛起，adidasadidas开始进驻北美市场，进而推出了开始进驻北美市场，进而推出了 运动表现系列，专门为运动员及运动会提供专业的运动器械和装备。随着运动市场的做大做强，运动表现系列，专门为运动员及运动会提供专业的运动器械和装备。随着运动市场的做大做强，adidasadidas 显然已不能满足于现有的市场份额，一直在寻求突破，开始转战时尚舞台，与一些著名的时尚服装设计显然已不能满足

14、于现有的市场份额，一直在寻求突破，开始转战时尚舞台，与一些著名的时尚服装设计 师合作，推出一些深受年轻人喜爱的或街头或简约的时装。阿迪达斯现在将主要的人力和财力集中在运师合作，推出一些深受年轻人喜爱的或街头或简约的时装。阿迪达斯现在将主要的人力和财力集中在运 动表现系列上，仍然匀出一部分开发不同于运动风格的服饰和配饰。动表现系列上，仍然匀出一部分开发不同于运动风格的服饰和配饰。 （二）竞争优势（二）竞争优势 adidasadidas与篮球：与篮球：adidasadidas为为NBANBA得分王麦格雷迪度身定做战靴得分王麦格雷迪度身定做战靴T-MACT-MAC系列系列 。adidasadidas

15、与奥运：在与奥运：在20042004雅雅 典奥运会上，阿迪达斯更为奥运健儿带来数项创新典奥运会上，阿迪达斯更为奥运健儿带来数项创新 技术，其中，最为引人注目的当数澳大利亚游泳名技术，其中，最为引人注目的当数澳大利亚游泳名 将索普身上的连体泳衣。将索普身上的连体泳衣。 adidasadidas与足球：从与足球：从19701970年起，阿迪达斯就为世界足球重大赛事提供比赛用年起，阿迪达斯就为世界足球重大赛事提供比赛用 球，并且每一次都球，并且每一次都 会为之注入新的科技。会为之注入新的科技。 11讲课材料 12 机构设置 中国公司中国公司 （全资子公司）（全资子公司） 生产机构-苏州 贸易总部-上

16、海 分公司-北京，上海 12讲课材料 营销 STP STP 战略 市场市场 目标目标 市场市场 定位定位 市场细分市场细分 13讲课材料 市场细分市场细分 职业职业年龄年龄社会阶层社会阶层个性个性 青年学生青年学生1425中低端中低端追求时尚、流行、追求时尚、流行、 敢于梦想敢于梦想 运动员运动员1535中高端中高端注重高质量、舒注重高质量、舒 适感适感 成功人士成功人士3055高端高端追求休闲时尚、追求休闲时尚、 注重生活质量注重生活质量 按按 人人 口口 和和 行行 为为 特特 征征 细细 分分 14讲课材料 按地理因素划分 阿迪达斯市场阿迪达斯市场8遍布全球，主要分布在欧美、北美、亚太、

17、拉美遍布全球，主要分布在欧美、北美、亚太、拉美 15讲课材料 阿迪达斯以市场全面化为市场覆盖模式，产品种类多样化，采用异性的营销战略。阿迪达斯以市场全面化为市场覆盖模式，产品种类多样化，采用异性的营销战略。 目标市场总体面向全体消费者，侧重有一定经济实力和时尚追求的群体。目标市场总体面向全体消费者，侧重有一定经济实力和时尚追求的群体。 目标市场目标市场 16讲课材料 市场定位 阿迪达斯走的是一线运动品牌的高端路线阿迪达斯走的是一线运动品牌的高端路线 以一级市场为主体，向二三级市场不断渗透以一级市场为主体，向二三级市场不断渗透 以专卖店为主体，专厅专柜为辅助以专卖店为主体，专厅专柜为辅助 17讲

18、课材料 运动、时尚、休闲是其产品的基本元素，以服装、鞋子、运动装备为主，运动、时尚、休闲是其产品的基本元素，以服装、鞋子、运动装备为主， 在运动休闲界打造一流产品。在运动休闲界打造一流产品。 1.1.产品定位产品定位 18讲课材料 2.价格定位价格定位 与同类型产品相比，阿迪达斯的产品价格属于较高定位与同类型产品相比，阿迪达斯的产品价格属于较高定位 19讲课材料 阿迪达斯以阿迪达斯以NIKENIKE、李宁、彪马等运动品、李宁、彪马等运动品 牌为竞争对手，在缺少市场差异化的环牌为竞争对手，在缺少市场差异化的环 境下，追求团队精神，打造产品可信度，境下，追求团队精神，打造产品可信度， 走高端产品路

19、线走高端产品路线 阿迪达斯产品在运动休闲界属于高端产阿迪达斯产品在运动休闲界属于高端产 品，即使产品已经过季还是有一些潜在品，即使产品已经过季还是有一些潜在 消费者愿意购买。消费者愿意购买。 企业定位企业定位 20讲课材料 产产 业业 环环 境境 分分 析析 这个领域存在较高的进入壁垒。这个领域存在较高的进入壁垒。 供应商的议价能力较弱。供应商的议价能力较弱。 运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感 因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的 完全替代产品。完全替代产品。 美

20、国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，对于新进入美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，对于新进入 者只有很小的空间者只有很小的空间 2 1 3 4 5 3 3.外部环境分析外部环境分析 21讲课材料 外部量外部量 化分析化分析 在外部环境中，同行业内其他企业相比，在外部环境中，同行业内其他企业相比， 阿迪达斯占有绝对的市场机会，关键是要阿迪达斯占有绝对的市场机会，关键是要 降低产品的成本从而降低价格来提高市场降低产品的成本从而降低价格来提高市场 份额。份额。 威胁方面，阿迪达斯的主要或者是说关键威胁方面，阿迪达斯的主要或者是说关键 的竞争对手不是彪马，李宁等，而是的竞争对手不是彪马，李宁等，

21、而是NIKENIKE， 只有通过产品的差异化和营销策略使消费只有通过产品的差异化和营销策略使消费 者建立起品牌忠诚度，并且从心底认同阿者建立起品牌忠诚度，并且从心底认同阿 迪达斯的价值观。迪达斯的价值观。 22讲课材料 战略战略 布局布局 继续进军中国市场，继续进军中国市场，riginalsriginals主销一线主销一线 城市，城市，NEONEO主销二三线城市。主销二三线城市。 战略战略 规划规划 致力于成为世界体育用品行业中的领军企业，这就需致力于成为世界体育用品行业中的领军企业，这就需 要极其丰厚的利润回报。但是领导地位不仅仅是利润要极其丰厚的利润回报。但是领导地位不仅仅是利润 回报，更

22、是实现成功的过程。我们对我们从事的商务回报，更是实现成功的过程。我们对我们从事的商务 活动负责任。特别是我们也接受由我们的供货商提供活动负责任。特别是我们也接受由我们的供货商提供 产品的责任，通过我们所做的可以也应该能改善生产产品的责任，通过我们所做的可以也应该能改善生产 我们产品员工的生活。阿迪达斯的使命类型是发展自我们产品员工的生活。阿迪达斯的使命类型是发展自 身。他规定了业务的范围，而且对企业文化有了简单身。他规定了业务的范围，而且对企业文化有了简单 的提示。以客户为导向的提示。以客户为导向 / 创新与设计的领导者创新与设计的领导者 / 全球全球 性的机构性的机构 / 不断提升我们的品牌

23、不断提升我们的品牌. 23讲课材料 奥运营销，再造奥运营销，再造 阿迪复兴阿迪复兴 奥运营销，其实属于体育营奥运营销，其实属于体育营 销的一种形式，销的一种形式， 2008 年奥年奥 运会在中国举行，这将为阿运会在中国举行，这将为阿 迪达斯提供独一无二的平台，迪达斯提供独一无二的平台， 进而在中国乃至亚洲树立阿进而在中国乃至亚洲树立阿 迪达斯的品牌形象与业务。迪达斯的品牌形象与业务。 奥运赛事赞助。奥运赛事赞助。 阿迪达斯力取北阿迪达斯力取北 京京2008 年奥运会年奥运会 合作伙伴合作伙伴 项目团队赞助。中国项目团队赞助。中国 排球必将是排球必将是2008年奥年奥 运会的焦点，而足球运会的焦

24、点，而足球 则是阿迪达斯的品牌则是阿迪达斯的品牌 灵魂。灵魂。 明星赞助。阿迪达斯认为明星赞助。阿迪达斯认为 “明星效应明星效应”是开始最早、是开始最早、 持续时间最长、出现频次持续时间最长、出现频次 最高、惟一能够贯穿奥运最高、惟一能够贯穿奥运 前后数月周期的营销方式，前后数月周期的营销方式， 也是普通消费者最易接触、也是普通消费者最易接触、 最关注的点。最关注的点。 案 例 24讲课材料 广告的创意广告的创意 创意计划是战略的具体运用，可以将它创意计划是战略的具体运用，可以将它 看作一张图，这张图简述或者大体勾勒看作一张图，这张图简述或者大体勾勒 出广告运动的创意动机的重要战略因素，出广告

25、运动的创意动机的重要战略因素， 这些因素将最终影响讯息。阿迪达斯成这些因素将最终影响讯息。阿迪达斯成 功地把许多中国人都希望自己能参与奥功地把许多中国人都希望自己能参与奥 运，成为奥运的一部分的心声，转化为运，成为奥运的一部分的心声，转化为 “一起一起20082008，没有不可能，没有不可能”为题的全新为题的全新 系列广告的定位。因而，系列广告的定位。因而，2007 2007 年年1111月月 30 30 日，推出了以日，推出了以“一起一起20082008，没有不，没有不 可能可能”为题的全新系列广告，引起全国为题的全新系列广告，引起全国 轰动。轰动。 2008 2008 年年5 5 月，推出

26、的第二辑奥运广月，推出的第二辑奥运广 告进述的是中国女排的感人故事，告进述的是中国女排的感人故事， 也同样沿袭这样的创意战略，同时也同样沿袭这样的创意战略，同时 进一步深化进一步深化“众望就是希望众望就是希望”的精的精 神意念。仍然以故事情节娓娓讲述神意念。仍然以故事情节娓娓讲述 “没有不可能没有不可能”。“备战奥运，我备战奥运，我 们一起跑们一起跑”，以及，以及“无兄弟，不篮无兄弟，不篮 球球”的视频短片，以同样的创意思的视频短片，以同样的创意思 路，表现团队协作和不屈不饶的意路，表现团队协作和不屈不饶的意 志和精神。志和精神。 广告运动见证帝国野心广告运动见证帝国野心 25讲课材料 1.目

27、标群体确认目标群体确认 2.媒体种类与组合媒体种类与组合 3.阿迪达斯品牌传阿迪达斯品牌传 播的媒体组合播的媒体组合 4.4.户外媒体是阿迪达斯户外媒体是阿迪达斯 最重要媒介组成部分。最重要媒介组成部分。 5.网络点燃互网络点燃互 动行销动行销 媒体的投放 26讲课材料 27 ： 2011年， 阿迪达 斯集团 销售收 入在所 有地区 都实现 了增长： 20112010年增长 （欧元） 年增长 （汇率不变情况） 欧元（百万）欧元（百万）% 西欧3,9223,5431110 欧洲新兴市场1,5971,3851522 北美3,1022,8051115 大中华区1,2291,0002323 亚洲其他市

28、场2,1251,97285 拉丁美洲1,3691,285710 总数1）13,34411,9901113 近五年公司的业绩发展趋势近五年公司的业绩发展趋势 27讲课材料 28 2011 2012 2013 2014 2015 2011年，集团销售收入增 长13% 2012年，集团销售收入增长 6% 2013年，集团销售收入减 少4% 2014年第一季度，集团销 售收入减少6% 2015年，收入达到170亿欧 元已无可能 近五年收近五年收 入比重入比重 28讲课材料 业绩发展趋势业绩发展趋势 2011 2012 2013 2014 29讲课材料 1.20112015年阿迪达斯公司销售收入 呈增长趋势，业绩发展势头较好。 2.20112012年阿迪达斯公司销售收 入呈增涨，业绩发展势头良好。 3.20132014年阿迪达斯公司销售收入 呈减少，业绩呈现回缩，但总的在增涨。 总总 结结 30讲课材料 4.4.借鉴耐克的订货与分销战略借鉴耐克的订货与分销战略 3.3.发挥专利优势发挥专利优势 2.2.巩固质量优势，完善产巩固质量优势，完善产 品系列品系列 1.1.产品实施本土化产品实施本土化 面对新产品，我们应该 有那些应对战略？ 31讲课材料 32 营销营销4P策略策略 产品策略价格策略价格策略分销策略分销策略 促销策略促销策略