品牌文化塑造策略研究——“卡地亚”为例

1、如何理解如何理解 “品牌代表了一种文化品牌代表了一种文化” 卡地亚公司简介 v卡地亚瑞士历峰集团旗下品牌。 v1847年，Louis-Francois Cartier接掌位于巴黎Montorgueil街29号的珠宝 工坊，卡地亚品牌于此诞生。 v1888年，卡地亚尝试在镶嵌钻石的黄金手镯上装上机械女表；到1904年， 卡地亚金表一炮打响。从此，卡地亚手表一直是上流社会的宠儿，历久 不衰。 v1899年卡地亚迁往现址，巴黎和平街13号。其后由卡地亚三兄弟继承家 业。他们的足迹踏遍了世界各地，从印度到俄罗斯，从波斯湾到新大陆。 1902年和1909年卡地亚分别在伦敦和纽约成立分公司，从此奠定了卡地

2、 亚的基础。 v卡地亚很快就获得了欧洲王室的青睐。1902年即将登基为爱德华七世的 威尔斯王子曾经赞誉卡地亚为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。他并 于1904年委任卡地亚为英国王室的皇家珠宝供应商。卡地亚三兄弟游历 世界所体验的异国文化，深深地影响了卡地亚精品的风格。 v今天无论是高级珠宝、还是当代珠宝系列，例如Le Baiser du Dragon(龙 之吻系列)，卡地亚精品都本着出色的制作工艺、独特风格和专业技术， 来传达出品牌的价值。 四款热销女表 品牌故事 v百年以来，卡地亚一直以其非凡的创意和完美的工艺，为人类创制精美 绝伦、无可比拟的旷世杰作。卡地亚的传奇故事开始于1847年。 v

3、1853年卡地亚迁址到 RueNeuvedesPetitsChamps5号，这一时期卡地 亚的业务迅速地兴隆起来，风靡了当时的巴黎皇室及贵族。 v1859年，卡地亚又迁址到巴黎最时尚的中心地区boulevarddesItaliens9 号。Louis-FrancoisCartier希望他的事业能在家族中代代相传。 v1899年卡地亚迈出重要的一步，将店铺迁至到巴黎的高级商品中心和平 街(RuedelaPaix)13号。 v1904年爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。 vCartire打火机 v在21世纪，卡地亚已经是全球最为顶级的奢华珠宝腕表品牌，是经典和 创新设计及优越工艺的代名词，是珠宝和

4、钟表领域中的领导者。 品牌精神 v卡地亚是世界珠宝界中最优秀的代表，英王爱德 华七世曾赞誉其为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝” （The Jeweler of Kings, and King of Jeweler）。 卡地亚代表了阶级、品位、财富、高贵、坚贞和永 恒。在全球拥有约170个精品店的卡地亚，历经了 150多年的市场洗练后，仍然始终如一地坚持追求 至真、至善、至美的经营理念和服务理念，这种精 神，也使卡地亚永葆崇隆的声誉。 品牌文化 v品牌文化（Brand Culture）指通过赋予品牌深刻而 丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利 用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌

5、在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强 烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚， 赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品 牌战略的成功实施提供强有力的保障。 v品牌是文化的结晶，文化作为一种重要的无形资产， 能使消费者对企业和产品产生归属感和认同感。 品牌与品牌文化 v品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、 一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特 魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去 寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。 v品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的 利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企

6、业个性形象 的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了 企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给 消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上 的企业精华。 品牌文化一般来自两个方面： v一是企业在长期的经营管理、营销传播中自 己的优势积聚。 v另一种是借助社会资源提升企业和产品的地 位，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力。 这时候，产品不仅仅是单纯的物质，而是由 企业和消费者共同创造的生活方式。 品牌文化的核心 v品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其 蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是 品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情 趣、个性修养、时尚品位、情感诉

7、求等精神 象征。 品牌文化的作用 v 优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共 同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情的深 情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。 v 优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改 变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以 以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入 人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。 v 优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分 利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和 竞争力。最为重要的是，优秀

8、的品牌文化还可以使消费者对其产品的消 费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。 卡地亚落户成都 v9月1日，世界奢侈品巨头、被英国国王爱德华七世 赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的卡地亚 在中国的第十家精品店即将落户成都仁和春天百货 人东店。这个以金色猎豹为象征的世界顶级珠宝、 腕表、配饰品牌的到来，大批精品以及多位数价格 的呈现，必将为成都奢侈品市场再添浓彩。 v热爱品牌、享受奢侈，是远远不够的。揭开沉甸甸 的标签，我们还要探询隐藏在背后的历史沉淀，还 要体察附骥在精美商品之中的文化精髓。 奢侈是一种文化？ v去年5月，“卡地亚的艺术世界艺术珍宝展”在上海博物馆 举行。卡地亚大中

9、华区“家长”陆慧全说：“奢侈是一种文 化。一个奢侈品就是一种文化现象，需要时间的积累，素养 的熏陶。单单一个名牌并不等于雅致，也不代表情趣。只有 真正有悠久历史和深厚文化内涵的品牌可以成为品位与经典 的代表”。 v“真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质，而且几乎每 个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀。奢侈品品牌不是标 上天价就可以让一件物品跃升为奢侈品的。如果不了解 它背后的历史，其实也并不能很好地体会这个品牌的风格， 自然也穿不出适合自己的韵味。”奢侈品高昂的价格，带给 我们的不仅仅是这个枯燥的数字，还有它的创意理念，从历 史的盘桓中创造出来的超时代新文化。 D N A 原滋原味三要素 v

10、 卡地亚大中华区行政总裁陆慧全曾对 每日经济新闻说：“卡地亚有三个最重 要的DNA，那就是灵感、设计、品质和做工， 这三点必须保持原本的状态，保证来自它本 来的地方法国。” 灵感：来自世界之旅 v卡地亚的长处在于能够保留当代传统精华，透过简 洁利落的线条，添加现代的新颖的风格。 v从20世纪开始，路易卡地亚及合作者把来自埃及、 波斯、远东和俄罗斯芭蕾（LesBalletsRusses)的一 些影响和风格融入到更富有几何性和抽象性的设计 中。1906年，他们开始把浓郁的色彩和一些新的材 料，如缟玛瑙、珊瑚等运用到设计中，并形成了一 种新的风格。这种风格在1925年巴黎举办的国际现 代装饰及工艺艺

11、术展览上，被冠以“装饰艺术” （ArtDeco)的名称，并从此闻名于世。 设计：聚集天才之能 v卡地亚聚集了一批天才设计师，其中出类拔萃的当属贞杜桑。 v1933年，这位被称为“美洲豹”的杰出女性设计师，掌握卡地亚设计 方面的主导权。在“装饰艺术”后期，她让美洲豹成为热门商品，堪称 卡地亚的商标。她一向乐于尝试新的想法，而且在她的领导之下，卡地 亚的技术部门成功推出一系列发明，能够兼顾结构的坚硬度和使用的便 利性，如扣环、以衣夹为模型制成的夹子、可以随意组合的活动式胸针 等，帮助卡地亚在现代珠宝配件的领域中崭露头角。 v1942年，卡地亚的设计师在巴黎樊尚公园内的动物园寻找灵感。有时 当作设计

12、的基础，有时则作为陪衬其他设计主题的背景。在这个时期， 卡地亚在原有美洲豹、斑马纹与玳瑁等装饰元素中，加入了更多植物以 及亚洲文化的主题，如龙与喷火兽用来装饰座钟；胸针及吊坠，则援用 了日耳曼与远东神话故事中的象征性元素。 欣赏：艺术的瑰宝 v花环风格：灵感来源于路易十六时期轻盈细致的缎带与桂冠花环，此时 的产品多数为头圈、胸花、皇冠及钻石胸针。之后受俄罗斯与芭蕾舞所 带来的流行风潮影响，卡地亚运用大量珐琅、玛瑙及青金石，产品还有 怀表及梳子。 v装饰艺术风格：装饰艺术风格时期有各种主题，其中以水果锦囊系列 （TuttiFrutti）最为知名。用花和水果为主题，采用祖母绿、红宝石、珊 瑚和玛瑙

13、，将宝石雕刻出叶片或水果形状。另一件卡地亚标志性产品为 神秘钟。 v战后回归自然风格：这个时期的艺术风格是水果锦囊（TuttiFrutti）的延 伸，以植物与动物为主题，造型活泼大胆，有各种各样的动物造型，如 豹子（代表女性的柔美）、大象（权力与智者的象征）、狮子（代表猫 科动物的优雅与高贵）、爬虫类（代表可唤起更为神秘的力量）、鸟类 （代表与天堂之间的融洽关系），昆虫和蜘蛛（代表世间的谜团）。 温莎公爵夫人佩戴的卡地亚驰名世界 的豹形胸针 不可思议？ “从便宜至几千、贵至几十万港元的表都 同样畅销的，世上唯有卡地亚。”作为世界 上最大的珠宝公司，卡地亚一些传世珠宝价 格都在千万元以上，而卡地

14、亚表自然是继承 了其家族的高贵血统。 Libre系列：时间是艺术的 v新品一：鸟笼圆形腕表 v18K白金表壳上镶嵌着37颗圆钻，表 盘遍布着仿佛被施了魔法的波浪线条 组成的野性网格图案，时间在由钻石 编成的珍贵鸟笼形状下若隐若现，极 尽夸张的阿拉伯数字讲述着一个个天 方夜谭般的故事。 v新品二：偏心式圆形腕表 v彻底打破常规，将时间显示驱逐到表 盘下方。276颗璀璨钻石镶嵌在18K 白金表壳四周，正如茫茫宇宙中守护 着太阳神的精灵。 Ballon bleu系列：时间是自由的 v新品：Ballon bleu腕表 v格纹表盘、剑形指针、18K金或精钢抛 光表带这只卡地亚钟表家族的掌上明 珠犹如一颗

15、升起的明星，照亮了卡地亚世 界的寰宇。前所未见的超大型蓝宝石有如 与表盘形影不离的卫星，并且其外缘首次 加配贵重金属护弓。整体设计介于古典派 与未来派之间的风格。蓝宝石水晶镜面可 营造奇妙的光学效果：数字时标放大了， 时间也呈现变形的趣味。由于表冠的影响， 罗马数字偏离了一般的圆形轨道。除了蓝 宝石表冠的特殊细节外，它完全承继了卡 地亚的卓越传统 私藏系列：时间是永恒的 v新品一：大复杂功能腕表 v作为卡地亚这一系列的代表作，这款腕表仅限量生产10只。各种精密元件组成和谐的一轮，包含 卓越的陀飞轮装置、万年历、单钮计时码表以及7日动力储存显示。其设计的精密复杂程度令人叹为观 止。 v 新品二：

16、Cloche钟形腕表 v限量发行100只的大型款Cloche钟形腕表，其实是将一口造型简单的钟搬到手腕上。 珍贵系列：时间是奢侈的 v新品：Ballerine腕表 v波浪型的表带缠绕腕间，翩翩起舞，犹如一条金丝带，随着手腕的 摆动跃出优雅绚烂的舞姿。弧形表壳分黄金、玫瑰金或白金三种材质， 其中黄金和白金表带有镶钻。中规中矩的古典造型，仔细推敲又不乏特 立独行之处，耐人寻味。 珠宝设计要与时代文化相结合 珠宝设计需要经典美学，但还要加上当代的精神演 绎，作品才能更具时代感，从而被人们接受。历史 悠久的卡地亚曾有过许多重要的设计专题，包括 “系列主题创作”、“重现高级珠宝的艺术精粹” 等，这些传统设计理念对卡地亚品牌文化影响深远。 时代特色结合传统工艺神韵是卡地亚高级珠宝系列 一直追求的最高境界。在流畅的线条、明澄的色彩 中，卡地亚演绎着美的真谛美在