市场营销实训 产品整体概念

1、产品整体概念产品整体概念 品牌品牌 包装包装 第八章 产品策略 产品策略产品策略 产品、产品组合、品牌与包装产品、产品组合、品牌与包装 现代营销中的产品概念现代营销中的产品概念 整体产品概念整体产品概念能被顾客理解的，并能能被顾客理解的，并能 满足其需求的、由企业营销人员所提供的一满足其需求的、由企业营销人员所提供的一 切有形和无形的统一体，包括实质层、实体切有形和无形的统一体，包括实质层、实体 层和延伸层三个层次。层和延伸层三个层次。 理解整体产品的意义理解整体产品的意义 产品组合产品组合 产品整体概念产品整体概念 整体产品概念整体产品概念 产品的实质层：核心产品产品的实质层：核心产品 产品

2、的基本效用或基本功能产品的基本效用或基本功能 是最基本、最主要的部分是最基本、最主要的部分 产品的实体层：有形产品产品的实体层：有形产品 是消费者通过自己的感觉器官可以接触是消费者通过自己的感觉器官可以接触 到、感觉到的有形部分到、感觉到的有形部分 是核心产品借以实现的形式是核心产品借以实现的形式 包括质量、特色、款色、包装、品牌等包括质量、特色、款色、包装、品牌等 第一节 产品与产品组合 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望期望产品：即购买者购买暗品时通常希望 和默认的一整套属性和条件。如：飞行时和默认的一整套属性和条件。如：飞行时 间准时、托运行礼等。间准时、托运行礼等。 延伸产品：延伸产

3、品：购买者在购买产品时所获得的购买者在购买产品时所获得的 全部附加服务和利益。包括提供贷款、免全部附加服务和利益。包括提供贷款、免 费送货、维修、保证、安装、技术指导、费送货、维修、保证、安装、技术指导、 售后服务等。售后服务等。 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品 部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分，也就是最终可能会实现的全部附加 部分和新转换部分部分和新转换部分。 第一节 产品与产品组合 意义意义 体现了以消费者需求为中心的营销观念体现了以消费者需求为中心的营销观念 使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程

4、 度度, ,既取决于三个层次中每一层的状况既取决于三个层次中每一层的状况, ,也取决也取决 于产品整体组合的效果于产品整体组合的效果 明确产品与企业营销策略之间的关系明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征指出产品的特征, ,拓宽发展新产品的领域拓宽发展新产品的领域 第一节 产品与产品组合 产品组合产品组合 产品组合产品组合是指企业生产和经销的全部是指企业生产和经销的全部 产品的结构，它包括所有的产品品类产品的结构，它包括所有的产品品类 和产品项目。和产品项目。 产品品类：产品品类：即产品线。是指一组相似即产品线。是指一组相似 或相近的产品项目，或叫密切相关的或相近的产品项目，或叫密切

5、相关的 一组产品。一组产品。 产品项目：产品项目：是指因性能、规格、商标、是指因性能、规格、商标、 式样等不同而能够区别于企业其他产式样等不同而能够区别于企业其他产 品的任何产品。品的任何产品。 第一节 产品与产品组合 产品组合广度产品组合广度：产品线的多少：产品线的多少 产品组合深度：产品组合深度：产品组合内各产品线产品组合内各产品线 中产品项目的数目，一般用平均数分中产品项目的数目，一般用平均数分 析析 产品组合相互关联性：产品组合相互关联性：企业产品组合企业产品组合 中的各产品品类在最终用途、生产条中的各产品品类在最终用途、生产条 件、目标市场、销售方式以及其他方件、目标市场、销售方式以

6、及其他方 面相互联系的程度面相互联系的程度 第一节 产品与产品组合 Width Depth PG的产品组合 清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾 象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928 德来夫特德来夫特 1933 佳洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960 汰渍汰渍1933洗污洗污1893旗帜旗帜1982 快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶1100 1992 奥克雪多奥克雪多 1914 爵士爵士1952 德希德希1954保洁净保洁净1963 波尔德波尔德1965海岸海岸1974 圭尼圭尼1

7、966玉兰油玉兰油1993 伊拉伊拉1972 9 三、产品组合决策三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。决策。 宽度宽度 深度深度 长度长度 相关度相关度 发展业发展业 务组合务组合 三、产品组合决策三、产品组合决策 （一）扩大产品组合一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合（二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略（三）产品线延伸策略 向下延伸向下延伸 向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸 （四）产品线现代化决策（四）

8、产品线现代化决策 产品组合决策的意义产品组合决策的意义 增加新的产品线增加新的产品线, ,可发挥企业的特长可发挥企业的特长, , 提高经营效益提高经营效益 增加产品组合的深度增加产品组合的深度, ,可更好地迎合消可更好地迎合消 费者不同需要和爱好费者不同需要和爱好 增加产品组合的相互关联性增加产品组合的相互关联性, ,可提高企可提高企 业的声誉业的声誉 第一节 产品与产品组合 商标及品牌策略商标及品牌策略 商标及品牌的的基本概念商标及品牌的的基本概念 商标及品牌的策略商标及品牌的策略 创名牌策略创名牌策略 第八章 产品策略 一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念 定义（定义（AMAAMA）：是代

9、表产品一定质量）：是代表产品一定质量 的标记，一般用图形、文字、符号的标记，一般用图形、文字、符号 注明在产品、产品包装及各种形式注明在产品、产品包装及各种形式 的宣传品上面。包括品牌名称和品的宣传品上面。包括品牌名称和品 牌标志。牌标志。 品牌是市场概念，商标是法律概念。品牌是市场概念，商标是法律概念。 第四节 商标 品牌的含义品牌的含义 Benz 品牌 属性属性 昂贵昂贵 精良精良 利益利益 令人令人 羡慕羡慕 价值价值 安全安全 威信威信 文化文化 效率效率 品质品质 个性个性 有趣有趣 权势权势 群体群体 成功成功 高管高管 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观 宝马（宝马（BMW

10、BMW）德国德国 中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史，马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中，标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的新的观念，满足顾客的 最大愿望。最大愿望。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观 保时捷（保时捷（PORSCHEPORSCHE）德国（斯德国（斯 图加特）。图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹

11、骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。的钟爱。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观 大众大众 VWVW 大众汽车公司是德国最大大众汽车公司是德国最大 也是最年轻的汽车公司，也是最年轻的汽车公司， 总部在沃尔斯堡。

12、德文总部在沃尔斯堡。德文 Volks WagenwerkVolks Wagenwerk，意为，意为 大众使用的汽车，标志中大众使用的汽车，标志中 的的VWVW为全称中头一个字母。为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和标志像是由三个用中指和 食指作出的食指作出的“V”V”组成，组成， 表示大众公司及其产品必表示大众公司及其产品必 胜必胜必胜。胜必胜必胜。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观 沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪， 19241924年创建。年创建。“VOLVO”VOLVO” 为拉丁语，是为拉丁语，是“滚动滚动 向前向前”的意思。喻示的意思。喻示 着汽车车轮滚滚向前、着汽车

13、车轮滚滚向前、 公司兴旺发达和前途公司兴旺发达和前途 无限。无限。 营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观 别克别克 BuickBuick 别克的商标图案是三别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断一种积极进取，不断 登攀的精神。登攀的精神。 商标及品牌的作用商标及品牌的作用 第四节 商标 1 1、对消费者的作用：、对消费者的作用： 有利于消费者识别产品，指导购买；有利于消费者识别产品，指导购买； 有利于维护消费者的利益；有利于维护消费者的利益； 有利于消费者对企业产品进行评价和监

14、督有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2 2、对生产者的作用：、对生产者的作用： 有利于广告宣传，树立形象、促进销售；有利于广告宣传，树立形象、促进销售； 有利于创优，提高竞争；有利于创优，提高竞争； 有利于企业维护权利；有利于企业维护权利； 有利于市场细分，满足消费者需求有利于市场细分，满足消费者需求 有利于企业扩张有利于企业扩张 营销视野营销视野品牌资产最高的品牌资产最高的 1515个品牌个品牌 据据金融世界金融世界分分 析，按销售额、盈利析，按销售额、盈利 和发展潜力来判断，和发展潜力来判断， 世界上价值最高的世界上价值最高的1515 种品牌是：种品牌是： 可口可乐可口可乐 万宝路万宝

15、路 IBMIBM 摩托罗拉摩托罗拉 惠普惠普 微软微软 柯达柯达 百威百威 凯洛格凯洛格 雀巢雀巢 英特尔英特尔 吉列吉列 百事可乐百事可乐 通用电气通用电气 李维斯李维斯 二、品牌策略二、品牌策略 第四节 商标 创名牌策略（补充）创名牌策略（补充） 名牌名牌具有极高的知名度和荣誉具有极高的知名度和荣誉 度；其商品竞争力强劲，市场占有度；其商品竞争力强劲，市场占有 率高；工艺精湛，内美外秀；质量率高；工艺精湛，内美外秀；质量 稳定可靠，服务优良；消费者对它稳定可靠，服务优良；消费者对它 有种信任感、安全感和荣誉感。有种信任感、安全感和荣誉感。 名牌意味着什么？名牌意味着什么？ 高收益，如高收益

16、，如“耐克耐克”球鞋一双可卖球鞋一双可卖100 多美元；多美元； 对市场吸引力高对市场吸引力高 对投资吸引力高对投资吸引力高 对人才的吸引力强对人才的吸引力强 名牌的综合价值（名牌的综合价值（P）MSD 其中，其中，M指名牌的开拓占领市场能力；指名牌的开拓占领市场能力； S指名牌的超值创利能力指名牌的超值创利能力 D指名牌的发展潜力指名牌的发展潜力 名牌种类名牌种类 按区域分按区域分：地区、国家、国际名牌；：地区、国家、国际名牌； 按性质分：按性质分：大众名牌（麦当劳快餐、吉列刀片、大众名牌（麦当劳快餐、吉列刀片、 可口可乐饮料）；高档名牌（劳力士手表、皮可口可乐饮料）；高档名牌（劳力士手表、

17、皮 尔尔 卡丹服装、劳斯莱斯汽车）；卡丹服装、劳斯莱斯汽车）； 按属性分：按属性分：产品名牌（万宝路香烟、康师傅方产品名牌（万宝路香烟、康师傅方 便面）、企业名牌（迪尼斯、肯德基、同仁堂、便面）、企业名牌（迪尼斯、肯德基、同仁堂、 全聚德）、组织名牌（哈佛大学、中科院）全聚德）、组织名牌（哈佛大学、中科院）; ; 按品种分按品种分：单一产品名牌（可口可乐、红塔山、：单一产品名牌（可口可乐、红塔山、 百威啤酒）、系列产品名牌（索尼、柯达、雀百威啤酒）、系列产品名牌（索尼、柯达、雀 巢）巢）; ; 按层次分按层次分：驰名、著名与一般名牌。驰名商标：驰名、著名与一般名牌。驰名商标 受国际组织特别保护；著名商标属于国家级名受国际组织特别保护；著名商标属于国家级名 牌；一般名牌则为地区性名牌。牌；一般名牌则为地区性名牌。 包装包装 包装的概念包装的概念 包装策略包装策略 第八章 产品策略 一、包装的概念一、包装的概念 包装是产品整体的又一重要组成部分，包装是产品整体的又一重要组成部分， 通常指产品的容器或包装物及其设计通常指产品的容器或包装物及其设计 装潢，包装可以分为三个层次：直接装潢，包装可以分为三个层次：直接 包装、间接包装和运输包装包装、间接包装和运输包装 第五节 包装 包装的作用包装的作用 保护商品保护商品 方便使用方便使用 促进销售促进销售 二