旅游心理学第二版

1、书名：旅游心理学（第二版） 作者: 刘纯 书号: : ISBN 7-04-015326-2ISBN 7-04-015326-2 定价: 35.8035.80元 旅游心理学 （第二版） 主讲人：主讲人：刘纯刘纯 教授教授 章节章节课时数课时数 1 1 导论导论 1 2 旅游行为的研究模式旅游行为的研究模式 12 3 旅游知觉旅游知觉 23 4 学习与旅游行为学习与旅游行为 12 5 旅游动机旅游动机 23 6 态度与旅游行为态度与旅游行为 23 7 个性、生活方式、个性结构与旅游行为个性、生活方式、个性结构与旅游行为 23 8 社会群体对旅游行为的影响社会群体对旅游行为的影响 23 9 管理心理

2、学的基础知识管理心理学的基础知识 12 10 个体差异与管理个体差异与管理 12 11 激励激励 23 12 压力压力 12 授课内容授课内容课时数课时数 13 劳动心理劳动心理 12 14 群体与团队建设群体与团队建设 23 15 沟通沟通 23 16 人际关系人际关系 23 17 领导心理领导心理 23 18 组织心理组织心理 12 19 旅行社服务心理旅行社服务心理 23 20 旅游交通服务心理旅游交通服务心理 12 21 饭店服务心理饭店服务心理 23 22 旅游企业售后服务心理旅游企业售后服务心理 12 根据课程进度，大概可安排总课时根据课程进度，大概可安排总课时50左右左右。 v第

3、一编第一编 概论概论 v第二编第二编 旅游者心理旅游者心理 v第三编第三编 旅游企业管理心理旅游企业管理心理 v第四编第四编 旅游企业服务心理旅游企业服务心理 目录 第一编第一编 概论概论 v第第1 1章导论章导论 v第第2 2章旅游行为的研究模式章旅游行为的研究模式 第一章导论第一章导论 第一节休闲与旅游第一节休闲与旅游 一、休闲活动与旅游一、休闲活动与旅游 “休闲休闲”或或“闲暇闲暇”的英语是的英语是LeisureLeisure， 源于拉丁语的源于拉丁语的LicereLicere，意指摆脱生产，意指摆脱生产 劳动后的自由时间或自由活动，包含时劳动后的自由时间或自由活动，包含时 间与活动两个

4、层面。间与活动两个层面。 旅游和休闲是密不可分的，闲暇时旅游和休闲是密不可分的，闲暇时 间是旅游的必要条件；旅游是休闲间是旅游的必要条件；旅游是休闲 的形式和手段之一，而且是综合性的形式和手段之一，而且是综合性 的高层次的休闲活动。的高层次的休闲活动。 二、旅游与旅游业二、旅游与旅游业 国际上一般认为，现代旅游业的创始人国际上一般认为，现代旅游业的创始人 是英国的托马斯是英国的托马斯库克（库克（Thomas CookThomas Cook）。）。 他在他在1919世纪世纪4040年代创造了世界上最早的年代创造了世界上最早的 有组织的旅游服务。有组织的旅游服务。 旅游的本质属性，即旅游是在一定社

5、旅游的本质属性，即旅游是在一定社 会经济条件下发生和发展的一种社会会经济条件下发生和发展的一种社会 经济活动，是受社会风气影响和制约经济活动，是受社会风气影响和制约 的一种物质文化生活活动。的一种物质文化生活活动。 三、国际旅游业与旅游科学三、国际旅游业与旅游科学 （一）从机构角度研究（一）从机构角度研究 （二）从产品角度研究（二）从产品角度研究 （三）从经营管理角度研究（三）从经营管理角度研究 （四）从经济角度研究（四）从经济角度研究 （五）从社会学角度研究（五）从社会学角度研究 （六）从地理学角度研究（六）从地理学角度研究 （七）从体制角度探讨（七）从体制角度探讨 （八）跨学科性研究（八）

6、跨学科性研究 图图1-11-1与旅游学研究相关的学科和课程与旅游学研究相关的学科和课程 第二节旅游心理学的对象和任务第二节旅游心理学的对象和任务 一、旅游心理学的研究对象一、旅游心理学的研究对象 狭义的旅游心理学，只研究旅游者狭义的旅游心理学，只研究旅游者 即旅游行为的主体的心理；广义的即旅游行为的主体的心理；广义的 旅游心理学则不仅研究旅游者的心旅游心理学则不仅研究旅游者的心 理，而且研究旅游业开发、经营与理，而且研究旅游业开发、经营与 管理的心理依据。管理的心理依据。 旅游心理学既属于旅游科学范畴，旅游心理学既属于旅游科学范畴， 又属于心理科学范畴。又属于心理科学范畴。 二、旅游产品及其特

7、点二、旅游产品及其特点 1.1.定义定义 旅游产品是指旅游企业经营者为旅旅游产品是指旅游企业经营者为旅 游者提供的用以满足他在旅游活动中的游者提供的用以满足他在旅游活动中的 物质、精神综合需要的全部服务总和。物质、精神综合需要的全部服务总和。 2.2.旅游产品五种基本特征旅游产品五种基本特征 （1 1）不可感知性）不可感知性 （2 2）不可分离性）不可分离性 （3 3）差异性）差异性 （4 4）不可贮存性）不可贮存性 （5 5）缺乏所有权）缺乏所有权 三、旅游心理学的任务三、旅游心理学的任务 通过对旅游者心理的研究，我们可以通过对旅游者心理的研究，我们可以 了解那些激励并影响旅游者作出各种旅了

8、解那些激励并影响旅游者作出各种旅 游决策的心理因素，从而为旅游市场的游决策的心理因素，从而为旅游市场的 预测开发、旅游企业的经营管理提供心预测开发、旅游企业的经营管理提供心 理学依据，促进国际旅游事业的发展。理学依据，促进国际旅游事业的发展。 第三节旅游心理学的研究方法第三节旅游心理学的研究方法 一、基本术语一、基本术语 （一）变量（一）变量 变量（变量（variablevariable）可以是任何一种）可以是任何一种 可改变强度或幅度并可观察、测量的一可改变强度或幅度并可观察、测量的一 般性特征。般性特征。 （二）假设（二）假设 假设（假设（hypothesishypothesis）是对两个

9、或）是对两个或 两个以上的变量之间关系的尝试性说两个以上的变量之间关系的尝试性说 明。明。 （三）因果关系（三）因果关系 因果关系（因果关系（causalitycausality）是指变量）是指变量 之间的导引关系的方向性。之间的导引关系的方向性。 （四）（四）相关关系与相关系数相关关系与相关系数 相关性（相关性（correlationcorrelation）说明两个）说明两个 变量之间在变量上是否有稳定关系，变量之间在变量上是否有稳定关系， 表示为相关系数（表示为相关系数（correlation correlation coefficientcoefficient）。）。 （五）效度（五）效

10、度 效度（效度（validityvalidity）是指心理测）是指心理测 验测出它所要测量的能力或特性的验测出它所要测量的能力或特性的 有效程度或正确程度，一般用测验有效程度或正确程度，一般用测验 所得的分数与某种标准的相关系数所得的分数与某种标准的相关系数 来表示。来表示。 （六）信度六）信度 信度（信度（reliabilityreliability）是指测量）是指测量 的一致性或稳定性。的一致性或稳定性。 （七）普遍性（七）普遍性 普遍性（普遍性（generalitygenerality）意味着结）意味着结 果符合更广大人群的实情，而不是只果符合更广大人群的实情，而不是只 符合受试者的实情

11、。符合受试者的实情。 （一）观察法（一）观察法 （四）个案研究（四）个案研究 （二）调查法（二）调查法 （五）（五） 实验法实验法 （三）测量法（三）测量法 （六）（六） 评价法评价法 二、研究方法二、研究方法 第二章旅游行为的研究模式第二章旅游行为的研究模式 旅游者外出旅游，必须作出许多有旅游者外出旅游，必须作出许多有 关的决策。因此，在旅游行为研究中，关的决策。因此，在旅游行为研究中， 有必要把旅游者看作决策者进行观察。有必要把旅游者看作决策者进行观察。 第一节旅游者的决策第一节旅游者的决策 一、旅游者的决策类型一、旅游者的决策类型 . .常规决策（常规决策（routine decisio

12、nroutine decision） 是指决策者在日常生活和工作中，经是指决策者在日常生活和工作中，经 常需要解决的一般性决策问题。常需要解决的一般性决策问题。 . .扩展性决策扩展性决策（extensive decisionextensive decision） 无先例可循而又具有大量不确定无先例可循而又具有大量不确定 因素的决策是常有的，这种决策活动因素的决策是常有的，这种决策活动 称为称为“扩展性决策扩展性决策” ，或称之为，或称之为“广广 泛泛 性决策性决策”。 . .有限决策（有限决策（limited decisionlimited decision） 通常比较明确而简单，旅游者没有

13、积通常比较明确而简单，旅游者没有积 极地去搜集信息或精确地评价每个备选方极地去搜集信息或精确地评价每个备选方 案，只是使用简单的决策规则在备选方案案，只是使用简单的决策规则在备选方案 中作出选择。中作出选择。 二、旅游者的决策方式二、旅游者的决策方式 1.1.常规决策常规决策 2.2.瞬时决策（瞬时决策（impulse decisionimpulse decision），）， 或称或称“冲动性决策冲动性决策” 3.3.扩展性决策扩展性决策 第二节影响旅游者行为的因素第二节影响旅游者行为的因素 一、作为个体的旅游者一、作为个体的旅游者 （一）感觉与知觉 （一）感觉与知觉 （二）学习与记忆（二）学

14、习与记忆 （三）动机与价值（三）动机与价值 （四）态度（四）态度 （五）个性（五）个性 二、作为决策者的旅游者二、作为决策者的旅游者 （一）参考群体（一）参考群体 （二）家庭（二）家庭 （三）角色（三）角色 三、旅游者和文化、亚文化三、旅游者和文化、亚文化 这个结构包括旅游者所属的或所认同这个结构包括旅游者所属的或所认同 的不同社会群体的影响，包括社会层、的不同社会群体的影响，包括社会层、 种族群体和年龄群体。种族群体和年龄群体。 （一）文化（一）文化 （二）亚文化群体（二）亚文化群体 图图2-2 2-2 影响旅游者行为的因素影响旅游者行为的因素 第二编旅游者心理第二编旅游者心理 v第章旅游知

15、觉第章旅游知觉 v第章学习与旅游行为第章学习与旅游行为 v第章旅游动机第章旅游动机 v第章态度与旅游行为第章态度与旅游行为 v第第7章章 个性、生活方式、个性结构与个性、生活方式、个性结构与 旅游行为旅游行为 v第第8章章 社会群体对旅游行为的影响社会群体对旅游行为的影响 第三章旅游知觉第三章旅游知觉 对知觉的理解是学习旅游心理学的一对知觉的理解是学习旅游心理学的一 个重要开端。心理学的研究表明，知觉个重要开端。心理学的研究表明，知觉 过程是解释各类行为的一把万能钥匙。过程是解释各类行为的一把万能钥匙。 第一节知觉第一节知觉 一、知觉世界与行为环境一、知觉世界与行为环境 人的行为的产生首先有赖

16、于他对他所生人的行为的产生首先有赖于他对他所生 活的环境的看法，而这种看法是通过感活的环境的看法，而这种看法是通过感 觉、知觉作用产生的。因此，也被称为觉、知觉作用产生的。因此，也被称为 “知觉世界知觉世界”或或“认知世界认知世界”。 这种直接影响人类行为的知觉世界这种直接影响人类行为的知觉世界 称为称为“行为环境行为环境”，以区别于外界，以区别于外界 存存 在的客观环境在的客观环境 。 二、知觉过程二、知觉过程 三、感觉与知觉三、感觉与知觉 感觉是对事物个别属性的反映，而知觉感觉是对事物个别属性的反映，而知觉 是对事物各种不同属性、各个不同部分及是对事物各种不同属性、各个不同部分及 其相互关

17、系的综合反映；其相互关系的综合反映； 感觉是知觉的基础，知觉是在感觉的基感觉是知觉的基础，知觉是在感觉的基 础上产生的，与感觉有有机的联系。础上产生的，与感觉有有机的联系。 四、感觉系统四、感觉系统 . .视觉视觉 . .嗅觉嗅觉 . .听觉听觉 . .触觉触觉 . .味觉味觉 第二节影响旅游者知觉的因素第二节影响旅游者知觉的因素 一、刺激因素一、刺激因素 （一）闭合原理（一）闭合原理 闭合原理（闭合原理（principle of closureprinciple of closure） 是指当一个刺激不完整时感知者填补缺是指当一个刺激不完整时感知者填补缺 失元素的倾向。即人们倾向于根据以往失

18、元素的倾向。即人们倾向于根据以往 的经验填补空白。的经验填补空白。 图图3-2 闭合原理闭合原理 （二）相似原理（二）相似原理 相似原理（相似原理（principle of similarityprinciple of similarity） 是指人们在感知各种刺激物时，容易将具是指人们在感知各种刺激物时，容易将具 有相似自然属性的事物组合在一起。即将有相似自然属性的事物组合在一起。即将 相似的物体集成系列，从而产生一个统一相似的物体集成系列，从而产生一个统一 的整体。的整体。 图图3-3相似原理相似原理 （三）接近原理三）接近原理 接近原理（接近原理（principle of proximi

19、typrinciple of proximity） 是指在感知各种刺激时，彼此相互接近的是指在感知各种刺激时，彼此相互接近的 刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组 合在一起，构成知觉的对象。合在一起，构成知觉的对象。 图图3-4接近原理接近原理 （四）图形（四）图形场地原理场地原理 “图形图形场地原理场地原理”（figure-figure- groundground principle principle），又称背景原理，是指刺激），又称背景原理，是指刺激 的一部分居于主位（图形），而其余部分的一部分居于主位（图形），而其余部分 退为背景。退为背景。 图图

20、3-5 图形图形场地原理场地原理 （五）其他刺激因素（五）其他刺激因素 当刺激因素和人们所预料的差别较当刺激因素和人们所预料的差别较 大，就容易引起人们的注意而成为知觉大，就容易引起人们的注意而成为知觉 的对象。的对象。 兴趣兴趣 需要和动机需要和动机 期望和经验期望和经验 二、个体因素二、个体因素 个性个性 社会地位社会地位 其他个体因素其他个体因素 表表3-1 3-1 美国不同社会阶层的价值观念与行为模式美国不同社会阶层的价值观念与行为模式 第三节旅游者的知觉过程第三节旅游者的知觉过程 一、接触一、接触 接触（接触（exposureexposure）是人们在其感官接收）是人们在其感官接收

21、范围内对刺激注意的程度。范围内对刺激注意的程度。 （一）选择性接触（一）选择性接触 （二）适应性（二）适应性 二、选择性注意二、选择性注意 三、理解三、理解 四、选择性保持四、选择性保持 第四节距离知觉第四节距离知觉 一、距离对旅游的阻止作用一、距离对旅游的阻止作用 二、距离对旅游的促进作用二、距离对旅游的促进作用 三、距离的知觉失真三、距离的知觉失真 第五节旅游地知觉第五节旅游地知觉 一、影响旅游地知觉的因素一、影响旅游地知觉的因素 （1 1）旅游者原有的经历和价值观念；）旅游者原有的经历和价值观念； （2 2）对旅游地的知觉失真。比如，害怕、）对旅游地的知觉失真。比如，害怕、 激情、偏见等

22、心理因素，都可能在对旅游激情、偏见等心理因素，都可能在对旅游 地的知觉失真中起一定作用；地的知觉失真中起一定作用； （3 3）旅游者对旅游地仅掌握较少量的信）旅游者对旅游地仅掌握较少量的信 息。息。 二、旅游者评价选择对象的标准二、旅游者评价选择对象的标准 第六节旅游交通知觉第六节旅游交通知觉 一、旅游者对航空公司的知觉一、旅游者对航空公司的知觉 二、旅游者对其他交通工具的知觉二、旅游者对其他交通工具的知觉 第四章学习与旅游行为第四章学习与旅游行为 第一节学习与学习理论第一节学习与学习理论 一一 、学习、学习 学习（学习（LearningLearning）是指由经验产生的行）是指由经验产生的行

23、 为中相对持续不断的变化为中相对持续不断的变化 。 二、学习理论二、学习理论 （一）行为学习理论（一）行为学习理论 行为学习理论（行为学习理论（behavioral learning behavioral learning theoriestheories）认为学习是对外部事件做出反）认为学习是对外部事件做出反 应的结果。应的结果。 图图4-2 4-2 行为论者对学习的透视行为论者对学习的透视 .经典性条件反射经典性条件反射 当引起反应的一种刺激与另一种自身不当引起反应的一种刺激与另一种自身不 能引起反应的刺激一起出现，就会发生能引起反应的刺激一起出现，就会发生 经典性条件反射（经典性条件反射

24、（classical conditi-classical conditi- oningoning） （1 1）刺激泛化）刺激泛化 刺激泛化（刺激泛化（stimulus generalizationstimulus generalization） 是指某种条件刺激能引起某种反应，并是指某种条件刺激能引起某种反应，并 且与这种条件刺激相似的刺激也能产生且与这种条件刺激相似的刺激也能产生 相同的现象。相同的现象。 （2 2）刺激辨别）刺激辨别 刺激辨别（刺激辨别（stimulus discriminastimulus discrimina -tion-tion）是指当与条件刺激相似的刺激并）是指当与

25、条件刺激相似的刺激并 没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐 减弱并很快消失。减弱并很快消失。 .工具性条件反射工具性条件反射 工具性条件反射（工具性条件反射（operate conditioningoperate conditioning），）， 也称操作性条件发射，是指个人学习去做那些也称操作性条件发射，是指个人学习去做那些 能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的 行为。行为。 （1 1）固定间隔的强化）固定间隔的强化 （2 2）变动间隔的强化变动间隔的强化 （3 3）固定比率的强化固定比率的强化 （4 4）变动比率的

26、强化变动比率的强化 （二）认知学习理论（二）认知学习理论 认知学习理论强调内部的思考过程的重认知学习理论强调内部的思考过程的重 要性。这种观点认为人们会积极地利用从周要性。这种观点认为人们会积极地利用从周 围世界得到的信息来适应他们所处的环境。围世界得到的信息来适应他们所处的环境。 . .意识问题意识问题 . .观察学习观察学习 观察学习（观察学习（observational learningobservational learning） 又称代理性学习，是指人们通过观察他人的又称代理性学习，是指人们通过观察他人的 行为并记录以得到强化过程。行为并记录以得到强化过程。 （三）认知学习与行为学习

27、的联系（三）认知学习与行为学习的联系 当消费者对产品参与程度很低时，行当消费者对产品参与程度很低时，行 为性理论最可能起作用为性理论最可能起作用 ； 认知性学习理论更适用于重要的和高度认知性学习理论更适用于重要的和高度 参与的产品。参与的产品。 第二节旅游行为学习第二节旅游行为学习 一、动机学习一、动机学习 二、态度学习二、态度学习 三、消费学习三、消费学习 （一）觉察到的风险（一）觉察到的风险 表表4-1 4-1 消费者进行产品决策时面临的不确定性和消费者进行产品决策时面临的不确定性和 风险的类型风险的类型 （二）觉察到风险的原因（二）觉察到风险的原因 1.1.不确定的购买目标不确定的购买目

28、标 2.2.不确定的购买酬报不确定的购买酬报 3.3.缺乏购买经验缺乏购买经验 4.4.积极的和消极的结果积极的和消极的结果 5.5.同等身份的人的影响同等身份的人的影响 6.6.经济上的考虑经济上的考虑 （三）减少觉察到风险的策略（三）减少觉察到风险的策略 . .降低对产品和服务的期望降低对产品和服务的期望 . .信赖一种品牌的产品信赖一种品牌的产品 . .寻求信息寻求信息 表表4-2 4-2 减少风险的消费者策略减少风险的消费者策略 四、处理购买后失衡的学习四、处理购买后失衡的学习 （一）产生购买后失衡的原因（一）产生购买后失衡的原因 1.1.在某种程度上，这种疑虑是购买前难在某种程度上，

29、这种疑虑是购买前难 以对几个可供选择的产品作出决策的延续。以对几个可供选择的产品作出决策的延续。 2.2.消费者在购买之后受到挫折，或者遇消费者在购买之后受到挫折，或者遇 到预料不到的困难，而产生购买后的疑虑。到预料不到的困难，而产生购买后的疑虑。 （二）减少购买后失衡的策略（二）减少购买后失衡的策略 1.1.旅游者用以减少购买后失衡的方法旅游者用以减少购买后失衡的方法 （1 1）消费者用以减少购买后疑虑的主）消费者用以减少购买后疑虑的主 要方法之一，是接触新的信息。要方法之一，是接触新的信息。 （2 2）一个人也可能通过遗忘弃选）一个人也可能通过遗忘弃选 对象所讨人喜欢的特点，记住它令人讨对

30、象所讨人喜欢的特点，记住它令人讨 厌的地方，或者同时用这两种方法来减厌的地方，或者同时用这两种方法来减 少购买后的不协调性。少购买后的不协调性。 （3 3）一个人为了将其购买决定）一个人为了将其购买决定 合理化，就断言说，他作的选择或多合理化，就断言说，他作的选择或多 或少像他过去作别的选择一样，会出或少像他过去作别的选择一样，会出 现同样的结果，这是用以减少购买后现同样的结果，这是用以减少购买后 不协调性的另一种方法。不协调性的另一种方法。 .旅游服务企业如何帮助旅游者减少旅游服务企业如何帮助旅游者减少 购买后失衡购买后失衡 第三节旅游者的学习过程第三节旅游者的学习过程 二、信息二、信息 （

31、一）商业环境（一）商业环境 （二）社会环境（二）社会环境 三三、信息的寻觅信息的寻觅 一、经验一、经验 图图4-6 4-6 各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计 第五章旅游动机第五章旅游动机 第一节第一节 动机动机 一、动机与动机过程一、动机与动机过程 动机动机(motivation)(motivation)就是发动和维持人就是发动和维持人 的活动，并使活动指向一定目的的心理倾的活动，并使活动指向一定目的的心理倾 向。动机是在人希望其需要得到满足时候向。动机是在人希望其需要得到满足时候 被激发产生的。被激发产生的。 二、动机的强度二、动机的强度 （一

32、）驱力理论（一）驱力理论 （二）预期理论（二）预期理论 三、动机的方向三、动机的方向 （一）需要与需求（一）需要与需求 人类的需要是指没有得到某些基本满人类的需要是指没有得到某些基本满 足的感受状态足的感受状态 ； 用来满足一种需要的特殊消费方式叫用来满足一种需要的特殊消费方式叫 做需求。做需求。 （二）需要的类型（二）需要的类型 （三）动机的冲突（三）动机的冲突 1.1.接近接近接近冲突接近冲突 2.2.接近接近回避冲突回避冲突 3.3.回避回避回避冲突回避冲突 四、需要的分类四、需要的分类 （一）需要分类的研究（一）需要分类的研究 （二）马斯洛的需要层次说（二）马斯洛的需要层次说 （三）功

33、利性和享乐性需要（三）功利性和享乐性需要 图图5-45-4马斯洛描述的五种主要需要相对突出的渐进马斯洛描述的五种主要需要相对突出的渐进 变化关系变化关系 第二节有关旅游者动机与行为第二节有关旅游者动机与行为 的研究的研究 一、旅游需要与旅游动机一、旅游需要与旅游动机 . .消除紧张感的动机；消除紧张感的动机； . .自我完善的动机；自我完善的动机； . .社会存在的动机。社会存在的动机。 二、旅游行为二、旅游行为 人的行为是个体因素极其环境因素的函数，人的行为是个体因素极其环境因素的函数， 用一个公式表示：用一个公式表示： B=f(P,E)B=f(P,E) 式中：式中：B B代表行为，代表行为

34、，P P代表个体因素，代表个体因素，E E 代表个体的环境因素代表个体的环境因素 第三节旅游动机的多样性第三节旅游动机的多样性 一、社交的、尊重的和自我完善的需要一、社交的、尊重的和自我完善的需要 二、基本智力的需要二、基本智力的需要 三、探索的需要三、探索的需要 四、冒险的需要四、冒险的需要 第四节旅游是多样性生活之源第四节旅游是多样性生活之源 一、一致性需要一、一致性需要 二、复杂性需要二、复杂性需要 三、旅游是多样性生活之源三、旅游是多样性生活之源 四、一致性与复杂性的平衡四、一致性与复杂性的平衡 图图5-55-5多样性需要比率多样性需要比率 图图5-65-6一致性复杂性与心理紧张一致性

35、复杂性与心理紧张 第六章态度与旅游行第六章态度与旅游行 为为 态度是理解旅游决策的关键性的心理态度是理解旅游决策的关键性的心理 学概念。潜在的旅游者对任何一种旅游产学概念。潜在的旅游者对任何一种旅游产 品或服务的态度，都能导致购买该旅游产品或服务的态度，都能导致购买该旅游产 品或服务的心理倾向。品或服务的心理倾向。 第一节态度第一节态度 一、态度的内涵一、态度的内涵 态度是一个人以肯定或否定的态度是一个人以肯定或否定的 方式估价某些抽象事物、具体事物方式估价某些抽象事物、具体事物 或某些情况的心理倾向。或某些情况的心理倾向。 态度是由认知、情感、意向三态度是由认知、情感、意向三 个成分组成的。

36、个成分组成的。 二、态度的功能二、态度的功能 1.1.功利性功能功利性功能 2.2.价值表现功能价值表现功能 3.3.自我防卫功能自我防卫功能 4.4.认识功能认识功能 三、态度的特征三、态度的特征 （一）态度的强度（一）态度的强度 态度的强度有以下三个层次：态度的强度有以下三个层次： 1.1.容忍容忍 2.2.认同认同 3.3.内在化内在化 （二）态度的稳定性（二）态度的稳定性 促进态度稳定性的因素至少有以下促进态度稳定性的因素至少有以下 三个三个 ： 1.1.态度的结构态度的结构 2.2.态度的因果关系态度的因果关系 3.3.态度的一致性态度的一致性 （三）态度的不稳定性（三）态度的不稳定

37、性 态度改变的原因至少有以下三个态度改变的原因至少有以下三个 ： 1 1.态度的冲突态度的冲突 2 2.情况影响态度情况影响态度 3.创伤性经历创伤性经历 表表6-16-1汽车度假者的计划外决定汽车度假者的计划外决定 四、态度的重要性四、态度的重要性 第二节第二节 态度理论态度理论 该理论的核心在于认知要素（该理论的核心在于认知要素（cognitive cognitive elementselements）彼此不统一时的情况。）彼此不统一时的情况。 一、认知不和谐理论一、认知不和谐理论 二、自我审视理论二、自我审视理论 这种理论强调一致性，假设所作的这种理论强调一致性，假设所作的 选择是独立的

38、，人们通过购买或消选择是独立的，人们通过购买或消 费行为推断自己对于对象的态度。费行为推断自己对于对象的态度。 三、社会判断理论三、社会判断理论 四、均衡理论四、均衡理论 均衡理论（均衡理论（balance theorybalance theory）考）考 察的是态度构成要素之间的关系察的是态度构成要素之间的关系 ； 该理论强调人们希望三维体中的该理论强调人们希望三维体中的 要素是和谐的或者均衡的。要素是和谐的或者均衡的。 五、协调性理论五、协调性理论 协调性理论（协调性理论（congruity theorycongruity theory） 也是一种一致性理论，强调人与某也是一种一致性理论，

39、强调人与某 一对象相联系时对态度的影响。一对象相联系时对态度的影响。 第三节态度与旅游决策第三节态度与旅游决策 一、态度与旅游决策过程一、态度与旅游决策过程 二、态度与旅游偏爱二、态度与旅游偏爱 （一）态度的复杂性（一）态度的复杂性 （二）态度的强度与属性的突出点（二）态度的强度与属性的突出点 （三）在旅游环境中寻求的利益（三）在旅游环境中寻求的利益 三、旅游偏爱的形成三、旅游偏爱的形成 旅游者对态度对象突出性利益的知觉，旅游者对态度对象突出性利益的知觉， 会导致旅游偏爱的形成和发展，而已形会导致旅游偏爱的形成和发展，而已形 成的旅游偏爱又会直接影响旅游者旅游成的旅游偏爱又会直接影响旅游者旅游

40、 决策过程的意向。决策过程的意向。 旅游目的地吸引力的计算公式：旅游目的地吸引力的计算公式： 吸引力（个别利益的相对重要性）吸引力（个别利益的相对重要性） （旅游目的地提供个别利益的可见能（旅游目的地提供个别利益的可见能 力）力） 四、选择供选对象的方法四、选择供选对象的方法 （一）选择供选对象的方法分类（一）选择供选对象的方法分类 （二）供选对象怎样成为可行的（二）供选对象怎样成为可行的 对象对象 第四节第四节 通过改变态度影响旅行通过改变态度影响旅行 行为行为 一、改变旅游产品一、改变旅游产品 （一）微笑服务与仪表（一）微笑服务与仪表 （二）营业地点和服务网点（二）营业地点和服务网点 （三

41、）时间便利（三）时间便利 （四）有形商品与设备（四）有形商品与设备 二、知觉的变化二、知觉的变化 三、促使行为改变三、促使行为改变 （一）反复接触新信息（一）反复接触新信息 （二）重复（二）重复 （三）幽默（三）幽默 （四）时机（四）时机 （五）广告（五）广告 （六）激发冲动性决策（六）激发冲动性决策 四、激发潜在动机四、激发潜在动机 五、改变贮存的知识五、改变贮存的知识 （一）宣传者的权威性（一）宣传者的权威性 （二）宣传的内容与组织（二）宣传的内容与组织 第七章第七章 个性、生活方式、个个性、生活方式、个 性结构与旅游行为性结构与旅游行为 个性是由个人行为中那些能将自己区别个性是由个人行为

42、中那些能将自己区别 于其他人的稳定的特征构成的。这些特征于其他人的稳定的特征构成的。这些特征 有助于说明个人怎样尽力满足具体的要求有助于说明个人怎样尽力满足具体的要求 和目标。和目标。 第一节第一节 个性个性 一、个性的内涵一、个性的内涵 个性个性(personality)(personality)主要是指个人主要是指个人 独特的心理构成因素和这些因素如何在独特的心理构成因素和这些因素如何在 个人对环境的反应中保持一贯的作用。个人对环境的反应中保持一贯的作用。 二、个性理论二、个性理论 （一）新弗洛伊德理论（一）新弗洛伊德理论 （二）荣格理论（二）荣格理论 （三）特征理论（三）特征理论 第二节

43、个性与旅游行为第二节个性与旅游行为 一一 、个性特征、个性特征 个性特征主要表现在个体对他所生个性特征主要表现在个体对他所生 存的环境中反复出现的刺激和事件的稳存的环境中反复出现的刺激和事件的稳 定的反应方式上面。定的反应方式上面。 表表7-1 7-1 个性特征与加拿大成人的度假旅游行为个性特征与加拿大成人的度假旅游行为 二、个性类型二、个性类型 希波克拉底（希波克拉底（HippocratesHippocrates），他），他 把人分为粘液质、胆汁质、多血质把人分为粘液质、胆汁质、多血质 和抑郁质四种个性类型。和抑郁质四种个性类型。 英国心理学家卡伦英国心理学家卡伦霍尼霍尼(Karen(Kar

44、en Horney)Horney)认为儿童主要形成下列三认为儿童主要形成下列三 种气质类型：种气质类型： 温顺型；进取型温顺型；进取型 ； 孤独型。孤独型。 社会学家戴维社会学家戴维莱斯曼（莱斯曼（David RiesmanDavid Riesman） 认为人的社会特性可分为三类：认为人的社会特性可分为三类： . .传统趋向型（传统趋向型（tradition-directedtradition-directed）；）； . .内趋型（内趋型（inner-directedinner-directed） ； . .外趋型（外趋型（outer-directedouter-directed）。）。 瑞

45、士精神学家和心理学家荣瑞士精神学家和心理学家荣(C.G.Jung) (C.G.Jung) 的类型论的类型论 ，他认为，他认为“力必多力必多”（LibidoLibido） 是个体的全部生命力，并根据是个体的全部生命力，并根据“力必多力必多 理理 论论”，提出人分内倾型和外倾型两种。，提出人分内倾型和外倾型两种。 表表7-27-2外倾型和内倾型的心理特点外倾型和内倾型的心理特点 图图7-1 7-1 艾森克外倾内倾分布艾森克外倾内倾分布 美国的斯坦利美国的斯坦利帕洛格帕洛格(Stanley Plog)(Stanley Plog) 博士用博士用“安乐小康型安乐小康型”及及“追新猎奇追新猎奇 型型” 来

46、表示美国人的个性类型来表示美国人的个性类型 。 图图7-2 7-2 美国人个性类型分析图示美国人个性类型分析图示 表表7-37-3安乐小康型和追新猎奇型旅游者的行为差异安乐小康型和追新猎奇型旅游者的行为差异 图图7-3美国人的个性类型与旅游地关系的分布曲线美国人的个性类型与旅游地关系的分布曲线 三、自我概念三、自我概念 自我概念就是对自己个人身心自我概念就是对自己个人身心 活动的觉察，即自己认识的一切，活动的觉察，即自己认识的一切， 包括认识自己的生理状况、心理特包括认识自己的生理状况、心理特 征以及自己与他人的关系等。征以及自己与他人的关系等。 第三节生活方式与旅游行为第三节生活方式与旅游行

47、为 一、生活方式一、生活方式 生活方式（生活方式（life stylelife style）是指人们如何）是指人们如何 花费自己的时间（活动），在他们生活的环花费自己的时间（活动），在他们生活的环 境中他们认为什么比较重要（利益）以及他境中他们认为什么比较重要（利益）以及他 们对自己和周围世界的看法（观点）。们对自己和周围世界的看法（观点）。 表表7-47-4用来定义生活方式的活动、利益和观点用来定义生活方式的活动、利益和观点 二、当代消费者生活方式变化的趋势二、当代消费者生活方式变化的趋势 （一）男性在购物中角色的变化；（一）男性在购物中角色的变化； （二）女性在购物中角色的变化；（二）女性

48、在购物中角色的变化； （三）从全球角度看待女性角色（三）从全球角度看待女性角色； （四）对健康的强调有所减轻；四）对健康的强调有所减轻； （五）一种更为隔绝的生活方式；（五）一种更为隔绝的生活方式； （六）时间压力变大（六）时间压力变大 ； （七）更高水平的自我概念；（七）更高水平的自我概念； （八）一种更为简朴和更加注意价值导（八）一种更为简朴和更加注意价值导 向的生活方式向的生活方式 。 三、生活方式与旅游行为三、生活方式与旅游行为 （一）心理描述法（一）心理描述法 图图7-4产品与生活方式的联系产品与生活方式的联系 （二）生活方式与旅游行为的关系（二）生活方式与旅游行为的关系 . .文静

49、型文静型 . .海外型海外型 . .历史型历史型 . .乘周末旅游汽车型乘周末旅游汽车型 . .赊购型赊购型 第四节个性结构与旅游行为第四节个性结构与旅游行为 一、弗洛伊德的个性学说一、弗洛伊德的个性学说 . .本我（潜意识最深层）完全倾向于立即本我（潜意识最深层）完全倾向于立即 的满足的满足 ； . .超我（超我（superegosuperego）是同本我相对的）是同本我相对的 ； . .自我（自我（egoego）是介于本我与超我之间的一）是介于本我与超我之间的一 个体系。个体系。 一个人的个性是由三个重要部分组成一个人的个性是由三个重要部分组成 的，每个部分叫做一种自我形态。的，每个部分叫

50、做一种自我形态。 二、自我形态二、自我形态 （一）儿童自我形态；（一）儿童自我形态； （二）父母自我形态；（二）父母自我形态； （三）成人自我形态。（三）成人自我形态。 三、三、自我形态和旅游行为自我形态和旅游行为 第八章第八章 社会群体对旅游社会群体对旅游 行为的影响行为的影响 第一节群体与参考群体第一节群体与参考群体 一、群体一、群体 图图8-18-1群体中成员的相互影响关系群体中成员的相互影响关系 群体的划分群体的划分 （1 1）按照规模：小型群体和大型群体；）按照规模：小型群体和大型群体； （2 2）根据群体是否存在：假设群体和实际群体；）根据群体是否存在：假设群体和实际群体； （3

51、3）根据群体构成的原则和方式：正式群体和）根据群体构成的原则和方式：正式群体和 非正式群体非正式群体 。 二、参照群体二、参照群体 （一）参照群体的含义、范围与影响（一）参照群体的含义、范围与影响 . .参考群体（参考群体（reference groupreference group）就是）就是 对个人的评价、期望或行为具有重大相关对个人的评价、期望或行为具有重大相关 性的事实上的或想象中的个人或群体。性的事实上的或想象中的个人或群体。 图图8-28-2消费者的主要参考群体消费者的主要参考群体 .影响人们加入参考群体的因素影响人们加入参考群体的因素 （1 1）邻近性）邻近性 （2 2）单纯曝光

52、）单纯曝光 （3 3）群体凝聚力）群体凝聚力 （二）参考群体的类型（二）参考群体的类型 1.1.会员群体会员群体 （1 1）主要非正式群体）主要非正式群体 （2 2）主要正式群体）主要正式群体 （3 3）次要非正式群体）次要非正式群体 （4 4）次要正式群体）次要正式群体 2.2.向往群体向往群体 （1 1）期望性向往群体（）期望性向往群体（anticipatory anticipatory aspiration groupsaspiration groups） 指的是个人期望在将来某个时指的是个人期望在将来某个时 候能够加入其中的那些群体。候能够加入其中的那些群体。 （2 2）象征性向往群体

53、（）象征性向往群体（symbolic symbolic aspiration groupsaspiration groups） 是指那些个人虽然羡慕却不是指那些个人虽然羡慕却不 太可能加入其中的群体，而不论他是否太可能加入其中的群体，而不论他是否 接受这个群体的信仰和态度。接受这个群体的信仰和态度。 图图8-38-3参照群体的类型参照群体的类型 （三）参照群体的性质（三）参照群体的性质 . .规范规范 . .价值观价值观 . .角色角色 . .地位地位 . .社会化社会化 . .权力权力 （1 1）专家权力）专家权力 （2 2）参考权力）参考权力 （3 3）报酬权力）报酬权力 （四）参考群体对

54、消费者的影响（四）参考群体对消费者的影响 . .信息影响信息影响 . .比较影响比较影响 . .规范影响规范影响 规范影响是指群体要求成员遵守一定规范影响是指群体要求成员遵守一定 的规范而施加的影响的规范而施加的影响 ： （1 1）从众的条件）从众的条件 （2 2）消费者行为的从众性）消费者行为的从众性 （3 3）社会倍增效应）社会倍增效应 （4 4）对从众的拒绝）对从众的拒绝 .是信息影响、比较影响还是规范影响是信息影响、比较影响还是规范影响 （1 1）产品所决定的影响类型）产品所决定的影响类型 （2 2）产品种类相对于品牌的影响）产品种类相对于品牌的影响 （3 3）群体影响的最重要因素是什

55、么）群体影响的最重要因素是什么 （4 4）群体影响的最重要因素是什么）群体影响的最重要因素是什么 三、影响个体行为的群体效应三、影响个体行为的群体效应 （一）购物模式（一）购物模式 （二）风险转移（二）风险转移 许多时候，在群体决策中，人们比独自许多时候，在群体决策中，人们比独自 决策时更愿意考虑有风险的方案。这种决策时更愿意考虑有风险的方案。这种 变化称为风险转移。变化称为风险转移。 第二节第二节 群体与旅游角色群体与旅游角色 一、角色扮演与群体一、角色扮演与群体 个人在群体中的一个特征就是角色。个人在群体中的一个特征就是角色。 社会心理学中，角色（社会心理学中，角色（rolerole）就是

56、）就是 个体在特定社会和群体中占有的适当个体在特定社会和群体中占有的适当 位置。位置。 二、闲暇与旅游角色二、闲暇与旅游角色 （一）闲暇与旅游角色（一）闲暇与旅游角色 （二）角色扮演与户外活动（二）角色扮演与户外活动 第三节家庭群体与旅游行为第三节家庭群体与旅游行为 一、家庭一、家庭 . .家庭可以定义为至少由两个具有家庭可以定义为至少由两个具有 血缘或婚姻关系的人所组成的群体血缘或婚姻关系的人所组成的群体 。 . .家庭可以分为扩展家庭和核心家家庭可以分为扩展家庭和核心家 庭两种组成形式。庭两种组成形式。 二、家庭生命周期二、家庭生命周期 所谓家庭生命周期（所谓家庭生命周期（family l

57、ife family life cyclecycle），可能是帮助我们更好理解家庭群），可能是帮助我们更好理解家庭群 体如何影响个人旅游与闲暇行为的一个有价体如何影响个人旅游与闲暇行为的一个有价 值的工具。值的工具。 （一）青年阶段（一）青年阶段 （二）中年阶段（二）中年阶段 （三）老年阶段（三）老年阶段 图图8-48-4现代家庭生命周期现代家庭生命周期 三、家庭生命周期阶段与旅游行为三、家庭生命周期阶段与旅游行为 四、家庭旅游决策四、家庭旅游决策 （一）家庭旅游决策的一般规律（一）家庭旅游决策的一般规律 一般来说，家庭要做出补偿性购买决一般来说，家庭要做出补偿性购买决 策（策（consens

58、ual purchase decisionconsensual purchase decision） 和调节性购买决策（和调节性购买决策（accommodative accommodative purchase decisionpurchase decision）两种基本类型的决）两种基本类型的决 策。策。 图图8-58-5家庭旅游五步决策过程家庭旅游五步决策过程 . .一般决策阶段一般决策阶段 . .寻找信息阶段寻找信息阶段 . .共同决策阶段共同决策阶段 . .度假旅游活动阶段度假旅游活动阶段 . .满足、抱怨阶段满足、抱怨阶段 图图8-68-6影响家庭度假旅游行为的因素影响家庭度假旅游行

59、为的因素 （二）家庭旅游决策类型（二）家庭旅游决策类型 . .丈夫起主导作用的决策丈夫起主导作用的决策 . .妻子起主导作用的决策妻子起主导作用的决策 . .共同影响共同影响一方决策一方决策 . .共同影响共同影响共同决策共同决策 表表8-38-3家庭旅游决策方式家庭旅游决策方式 （三）儿童对家庭旅游决策的影响（三）儿童对家庭旅游决策的影响 第四节社会阶层与旅游行为第四节社会阶层与旅游行为 一、社会阶层一、社会阶层 社会阶层（社会阶层（social classsocial class）这个词被）这个词被 广泛地用来描述社会中的所有等级的人。广泛地用来描述社会中的所有等级的人。 被分在同一社会阶

60、层里的人的社会地被分在同一社会阶层里的人的社会地 位大致相等。位大致相等。 二、社会阶层的组成部分二、社会阶层的组成部分 1.1.职业声望职业声望 2.2.收入收入 三、社会阶层的价值观与态度三、社会阶层的价值观与态度 （一）自我知觉（一）自我知觉 （二）父母与子女的关系（二）父母与子女的关系 （三）夫妻关系（三）夫妻关系 四、社会阶层与旅游行为四、社会阶层与旅游行为 （一）使用信用证（一）使用信用证 （二）购买行为（二）购买行为 （三）对推销的反应（三）对推销的反应 第五节文化、亚文化与旅游行为第五节文化、亚文化与旅游行为 一、文化一、文化 文化（文化（cultureculture）可以视为