市场营销学案例题分析

1、市场营销学案例一：1996 年初，格兰仕的市场占有率仅为 20，同年 8 月的第一次降价使其市场占有率猛增到 50。此后格 兰仕不断进行市场扩张，占有率曾高达 70(1998 年 7 月)。从格兰仕 1996 年至 1998 年的市场占有率的上升态势看， 它大有把所有竞争对手扫地出门的势头。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看，1996 年初为 1500 元台，到 2000 年 5 月，已下降到 600 元台以下， 降幅达 60。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从 1996 年 1 月的 2780 元台，下降到 2000 年 5 月的 950 元台， 降幅达 66。在格兰仕的强大攻势下，多数竞争对

2、手已无力与之抗衡，或者退出微波炉市场，或者在所剩无几的空间中挣扎， 充当市场补缺者的角色。但是，格兰仕遇到了一个顽强的竞争对手天津lg。天津 lg 于 1996 年初进入微波炉 市场很快就成为格兰仕强有力的竞争对手。1998 年，当格兰仕处于事业的颠峰、占有率一路上升的时候，天津 lg 不仅没被扫地出门，反而以 10的占有率保住了自己的市场。从 1998 年后期开台，天津 lg 转守为改，不断抢 占新的市场。到 2000 年 4 月，其市场占有率已接近 30。请根据以上资料回答下列问题：(1)在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于：aa 市场领先者 b 市场挑战者c 市场跟随者 d 市场

3、补缺者(2) )在国内微波炉市场上，天津 lg 的市场竞争地位属于： ba 市场领先者 b 市场挑战者c 市场跟随者 d 市场补缺者(3)格兰仕与天津 lg 之间的竞争属于：ca 产品竞争 b 品牌竞争c 价格竞争 d 非价格竞争(4)在空调市场上，格兰仕与天津 lg 的竞争方式有什么特点？在空调市场上格兰仕与天津 lg 的竞争方式都是价格竞争。这种竞争方式的特点表现在三个方面：第一，价格竞争比较适用于需求价格弹性大的产品。通过降低价格，可以明显地提高需求量，扩大企业的市场份额。 第二，企业进行价格的条件是生产成本的降低。如果不能降低成本，降价竞争就会造成企业利润的下降，从而损害 企业的利益。

4、第三，价格竞争可能引发企业轮番降价，产生恶性竞争。应注意防止这种现象出现。案例二：1993 年以前，格兰仕是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业，在当时国内羽绒制品市场还比较好的时候，厂长梁 庆德毅然决定寻找新的突破口。当时，格兰仕所在地广东顺德及周围地区已是中国最大的家电基地。如当时最大的 冰箱厂(容声)、空调厂(华宝)、电扇厂(美的)、电饭锅厂(爱德)、热水器厂(万家乐)等，这些企业产品都是当时的热 销产品。然而梁先生过考察，毅然决定选择相对不被人重视的微波炉作为其主攻方向，并且将从事羽绒生产十几年 的积累全部投人微波炉项目。就当时的情况来说，这的确要冒相当大的风险，松下、夏普、三菱、日立等都

5、在国内 建立了微波炉合资企业，每家生产能力都达到 100 万台，国内也有不少企业上了微波炉项目。但在 1992 年，国内 的市场容量还不到 100 万台。格兰仕引进当时最先进的东芝微波炉生产线，在半年内建成投产。从 1993 年的试产 1 万台到 1998 年的近 450 万台， 再到 1999 年产销规模 600 万台，格兰仕的企业规模不断壮大。目前正在筹建1200 万台的微波炉生产基地，即将成 为全球最大的微波炉生产业。格兰仕已连续数年蝉联全国微波炉市场销售量及占有率第一，市场份额节节上升， 1998 年市场占有率最高时达到 735，刷新了行业纪录。经国家权威机构评估，格兰仕的无资产高达

6、381 亿元。 格兰仕在行业中绝对领先的地位使其逐渐垄断了整个微波炉市场，格兰仕惊人的发展轨迹被经济学家称之为“格兰 仕现象”。请根据以上资料回答下列问题：当年格兰仕从生产羽绒服到转产微波炉时,它属于: ba 成熟企业 b 冒险企业 c 困难企业d 理想企业现在格兰仕在行业中逐渐垄断了整个微波炉市场,它属于 aa 成熟企业 b 冒险企业 c 困难企业 d 理想企业格兰仕经营战略的成功转移说明了什么？格兰仕经营战略的成功转移说明了企业在市场营销环境的变化中，必须适应环境的变化。企业要善于抓住市场机会。 变市场机会为企业的盈利机会。案例三：顾客在购买宜家沙发时，首先可以看商品介绍：“宜家沙发特点如

7、下：可拆换沙发套(为了一个崭新的面貌)。便于清洗。可以延长沙发的寿命。孩子们可以在周围尽情地玩耍。表面经过防污渍处理。经过褪色测试(当然，还是应该避免阳光直射)。”此外，宜家沙发的框架结实，都经过每曰耐磨度测试，而且无论两座沙发、三座沙发，还是沙发床均有多种尺寸可 供选择，因此适合各种体型。跟某些家具店动辄在沙发上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家沙发可以随便做坐。周末客流量大的时候 , 宜家沙 发区的长沙发上几乎坐满了人。有一次，由于购物疲劳，一个老外坐在沙发上睡着了。宜家出售的“桑德伯”沙发 的地方，还设立了专门的提示牌，上面写着：“请坐上去!感觉一下它是多么舒适! ”在沙发区，一架沙发测试

8、器正不停地向被测试的沙发施加压力，以测试沙发承受压力的次数。计数器上的数字显 示：至 2000 年 8 月 25 日 15：53，这只沙发已承受过 882449 次压力。看了以上的介绍，再坐上去亲身感受一番，顾客还会担心自己上当吗？可能顾客仍不放心，那也不要紧。宜家的商 场指南里写着：“请放心，您有 14 天的时间可以考虑是否退换。”14 天以内，如果你对已购货品不满意，还可以 到宜家办理更换等值货品或退款手续。请根据以上资料回答下列问题：(1)宜家的经营观念是：da 生产观念 b 产品观念 c 推销观念 d 市场营销观念(2)宜家无保留地向顾客介绍本企业的产品，目的是：a 尽快地销售出去 b 满足顾