湖南常宁金域豪庭项目制胜之道88P

1、常宁金域豪庭项目制胜之道常宁金域豪庭项目制胜之道 衡阳中企速有限公司衡阳中企速有限公司 2011.4.21 问题的提出问题的提出 问题问题1 1、本项目在常宁的地位？、本项目在常宁的地位？ 问题问题2 2、本项目的商业定位怎么解决？、本项目的商业定位怎么解决？ 问题问题3 3、本项目塔楼功能仅为公寓与住宅吗？、本项目塔楼功能仅为公寓与住宅吗？ 问题问题4 4、本项目的价值提升点在那里？、本项目的价值提升点在那里？ 问题问题5 5、本项目的赢利模式是什么？、本项目的赢利模式是什么？ 问题问题6 6、发展商、发展商/ /项目品牌形象是什么？项目品牌形象是什么？ 问题问题7 7、高价位的支撑在那里？

2、、高价位的支撑在那里？ 问题问题8 8、本项目客户群在那里？、本项目客户群在那里？ 问题问题9 9、怎样引爆市场？、怎样引爆市场？ 问题问题1010、怎样多、快、好、省地销售？、怎样多、快、好、省地销售？ 在谈项目之前，我们先说常宁 第一章第一章 话说常宁话说常宁 透过数字看常宁 no.1 常 宁 经 济 扫 描 耒阳很强耒阳很强 143亿 2010年全市gdp，同比增长14.5%. 综合实力位于中国中部县域经济基本竞争力 百强县市第87位。 矿业经济总量占全市工业总产值70以上， 矿业经济成为市域工业的支柱产业。 30万人口 湖南省市区人口超30万的10大县级强市之一 耒阳很强耒阳很强 17

3、.6% 2010年第一产业所占比重 44.5% 2010年第二产业所占比重 37.9% 2010年第三产业所占比重 常宁已经实现了由传统产业向多元产业的华丽转型。产业 多元化必定刺激城市化的飞速发展，城市化进度提速。开 始注重并提升服务资源，升级城市形象。 耒阳很强耒阳很强 97.4亿元 2010年，常宁金融机构一般性存款余额。 分析分析 常宁超强的经济实力、居民丰富的银行储蓄、快速的城市常宁超强的经济实力、居民丰富的银行储蓄、快速的城市 化进程，化进程，必定导致常宁对生活居住的环境与质必定导致常宁对生活居住的环境与质 量进一步提出更高要求。量进一步提出更高要求。 常宁作为一个县级市，对高品质

4、的城市生活，是向往的。常宁作为一个县级市，对高品质的城市生活，是向往的。 因此，因此，“舒适的居家环境舒适的居家环境+ +精致的城市生活精致的城市生活” 将是本项目规划与营销理念的有力突破口。将是本项目规划与营销理念的有力突破口。 常宁不缺房子， 缺好房子no.2 常 宁 楼 市 扫 描 特点一：特点一：项目规模普遍项目规模普遍偏小，开发商多为本土企业偏小，开发商多为本土企业 原因：原因： 受城市制约，土地资源有限。受城市制约，土地资源有限。 开发企业多为私人企业，资金实力有限，融资渠道单一开发企业多为私人企业，资金实力有限，融资渠道单一 特点二：特点二：多层建筑去化速度远远大于高层建筑多层建

5、筑去化速度远远大于高层建筑 原因：原因： 就消费者而言：多层的公摊较小，且多层的销售价格相对较低。就消费者而言：多层的公摊较小，且多层的销售价格相对较低。 消费者对高层停电停水充满担忧。消费者对高层停电停水充满担忧。 就开发商而言：多层的开发速度快，成本低，有利于快速回笼资金。就开发商而言：多层的开发速度快，成本低，有利于快速回笼资金。 多层有利于快速建立项目品质、品牌形象，为后期铺垫。多层有利于快速建立项目品质、品牌形象，为后期铺垫。 分析分析 特点三：特点三：中小户型去化速度快，大户型去化速度慢中小户型去化速度快，大户型去化速度慢 原因：原因： 就消费者而言：中小户型总价相对较低，承担压力

6、不大。就消费者而言：中小户型总价相对较低，承担压力不大。 常宁多为常宁多为2口甚至口甚至3口之家，更注重实用与功能性。口之家，更注重实用与功能性。 就开发商而言：大户型更多为中小户型的放大版，功能设计不合理。就开发商而言：大户型更多为中小户型的放大版，功能设计不合理。 特点四：特点四：现房接受程度大，期房接受程度小现房接受程度大，期房接受程度小 原因：原因： 目前常宁的开发商，其品牌树立还不足以让消费者放心购买其期房产品。目前常宁的开发商，其品牌树立还不足以让消费者放心购买其期房产品。 期房产品的风险大，消费者更相信眼见为实的产品。期房产品的风险大，消费者更相信眼见为实的产品。 特点五：特点五

7、：多次置业与首次置业者的购买比例相当多次置业与首次置业者的购买比例相当 原因：原因： 常宁家庭储蓄极丰富，投资渠道较窄，且银行存款利率低，常宁家庭储蓄极丰富，投资渠道较窄，且银行存款利率低， 因此有购房用于投资的理念。因此有购房用于投资的理念。 特点六：特点六：产品创新缺失，没有创新性产品引导市场产品创新缺失，没有创新性产品引导市场 分析：分析： 常宁目前的开发商不注重产品创新，认为户型只是简单的居家之用而已。常宁目前的开发商不注重产品创新，认为户型只是简单的居家之用而已。 开发商认为品质只是外立面、景观做好就可以了，户型产品创新不重要。开发商认为品质只是外立面、景观做好就可以了，户型产品创新

8、不重要。 常宁土地供应紧张，且楼盘开发规模小，开发商只想尽量利用土地资源常宁土地供应紧张，且楼盘开发规模小，开发商只想尽量利用土地资源 来抢占建筑面积，使其建筑面积最大化，不注重户型创新。来抢占建筑面积，使其建筑面积最大化，不注重户型创新。 总总 结结 近年在常宁房地产高速发展下，随着外来开发商和营销策近年在常宁房地产高速发展下，随着外来开发商和营销策 划公司的进入，楼盘开发的品质越来越高，楼盘的营销推广划公司的进入，楼盘开发的品质越来越高，楼盘的营销推广 力度逐渐加大，开发和营销都逐渐走向成熟。在市场竞争环力度逐渐加大，开发和营销都逐渐走向成熟。在市场竞争环 境逐渐成熟下，已有像凤凰城、水岸

9、名城类的高档社区通过境逐渐成熟下，已有像凤凰城、水岸名城类的高档社区通过 高品质的开发和强有力的营销推广，在市场上树立了良好的高品质的开发和强有力的营销推广，在市场上树立了良好的 口碑效应，同时也创造了一定的销售利润口碑效应，同时也创造了一定的销售利润. . 纵观纵观常宁常宁楼市竞争环境，本项目要想突围而出，一方面要楼市竞争环境，本项目要想突围而出，一方面要 通过创新型产品的打造建立自身品牌通过创新型产品的打造建立自身品牌；另一方面另一方面 在营销推广方式中要在创新的基础上加大力度，在营销推广方式中要在创新的基础上加大力度，通过营销通过营销 活动为项目进行对外宣传，树立口碑，扩大活动为项目进行

10、对外宣传，树立口碑，扩大 客户面客户面。 第二章第二章 解读项目价值解读项目价值 1 1、城市中心区核心价值、城市中心区核心价值中央区价值中央区价值 一一 n 中心商圈 稀缺的区域位置稀缺的区域位置 无法逃避的成功选择无法逃避的成功选择 与城市互动与城市互动 分析：本项目地块分析：本项目地块 位于常宁城市中心位于常宁城市中心 区，全峰路与青阳区，全峰路与青阳 路交汇西北角，周路交汇西北角，周 边遍布常宁主要有边遍布常宁主要有 酒店、银行，为城酒店、银行，为城 市核心商圈的中央市核心商圈的中央 位置，具有极高的位置，具有极高的 商业价值。商业价值。 n 本项目紧邻城市主干道，交通条件优越，交通通

11、达性良好。项本项目紧邻城市主干道，交通条件优越，交通通达性良好。项 目周边商家云集，银行、政府、学校、医院、餐饮等各种生活目周边商家云集，银行、政府、学校、医院、餐饮等各种生活 配套齐备。配套齐备。 2 2、成熟度、成熟度完善的交通、配套价值完善的交通、配套价值 3 3、高层身份价值、高层身份价值 项目建筑限高：项目建筑限高：100100米米 项目是中心区内的高层地标建筑项目是中心区内的高层地标建筑 社会价值：社会价值： 高层价值体系高层价值体系 深圳的地王大厦深圳的地王大厦 北京的国贸大厦北京的国贸大厦 上海的金贸大厦上海的金贸大厦 香港中环的香港中环的two ifctwo ifc 纽约第五

12、大道的洛克菲勒纽约第五大道的洛克菲勒 马来西亚的双子座大厦马来西亚的双子座大厦 无一不成为这个城市无一不成为这个城市 的精神图腾，蕴涵了的精神图腾，蕴涵了 区域的社会价值；区域的社会价值； 经济价值：经济价值： 稀缺的城市中心土地价值稀缺的城市中心土地价值 商务价值商务价值 现代经典的建筑价值现代经典的建筑价值 转化为开发商的经济转化为开发商的经济 价值价值 高层价值体系高层价值体系 企业附加价值：企业附加价值： 高层的社会价值高层的社会价值 区域性的地标高度区域性的地标高度 商务价值商务价值 便捷、高效、现代便捷、高效、现代 转化入驻企业的形象转化入驻企业的形象 附加价值附加价值 4 4、商

13、业价值、商业价值 项目位于城市核心商圈区，商圈内商业配项目位于城市核心商圈区，商圈内商业配 套成熟，氛围浓厚。套成熟，氛围浓厚。 项目价值的重新审视项目价值的重新审视四大支撑元素四大支撑元素 商业价值商业价值 便捷的交便捷的交 通完善的通完善的 配套设施配套设施 城市中心城市中心 区位区位 本项目的本项目的 价值价值 高层价值高层价值 项目具备成为中高端物业的支撑条件. 二、项目二、项目swot分析分析 优优 势：势： 位于城市中心区域，市政配套非常成熟；位于城市中心区域，市政配套非常成熟； 毗邻区内交通主干道，交通便利；毗邻区内交通主干道，交通便利； 区域大量的流动人口项目提供消费支持；区域

14、大量的流动人口项目提供消费支持； 地块形状周正，利于项目规划；地块形状周正，利于项目规划； 地块两面临主干道，临街商业面积长。地块两面临主干道，临街商业面积长。 核心优势：区域优势、配套核心优势：区域优势、配套 劣劣 势：势： 周边环境过于嘈杂，不利于居住；周边环境过于嘈杂，不利于居住； 高层建筑成本对价格的挤压高层建筑成本对价格的挤压 高层使用率降低高层使用率降低 占地面积占地面积29002900平米，整体体量偏小。平米，整体体量偏小。 核心劣势：高层成本压力核心劣势：高层成本压力 机会点：机会点： 中心商业圈的吸聚力，能吸引大批投资者；中心商业圈的吸聚力，能吸引大批投资者； 城市发展的加速

15、，为打造有高度的项目提供了契机；城市发展的加速，为打造有高度的项目提供了契机； 项目区域认同度高，可减少项目对外传播成本项目区域认同度高，可减少项目对外传播成本 威胁点：威胁点： 区域内同类型物业对未来客户有一定分流；区域内同类型物业对未来客户有一定分流； 市场客户目前对商务型物业接受度不高；市场客户目前对商务型物业接受度不高； 核心威胁点：市场同类物业的竞争核心威胁点：市场同类物业的竞争 swotswot分析结论分析结论: : 本项目总体优势大于劣势，特色鲜明。如何在激烈本项目总体优势大于劣势，特色鲜明。如何在激烈 的市场竞争中扬长避短、因势利导，建立项目鲜明的市场个的市场竞争中扬长避短、因

16、势利导，建立项目鲜明的市场个 性化形象与特征，成为本项目成败的关键！性化形象与特征，成为本项目成败的关键！ 基于对项目所在区域和项目的思考，我们认为可以将该项目打造成区 域顶级商业综合体，提升项目价值的同时，成为该区域标志性项目。那 么这个项目应该是： 城市人文精神、经济实力等社会条件有足够的支撑力支撑地标， 城市的特征能从地标中得到体现。具体表现为建筑风格、形态等方面。 和市场上其他物业有鲜明的区别，区位、配套、物业等不可复 制，具备做地标的先天条件。 “有高度的有高度的” “不可复制的不可复制的” “尊贵的尊贵的” 观观 点点 建筑高度、形象高、品质高、销售值/经营价值高、规划的物业类 别

17、高、客群消费力高。具备地标的吸引魅力，激发一个城市的消费热 情和向往。 第三章第三章 解读项目定位解读项目定位 大型百货、特色餐饮、电影院在采访调查人群中接受程度最高，其大型百货、特色餐饮、电影院在采访调查人群中接受程度最高，其 次为足浴、电玩等业态。次为足浴、电玩等业态。 由于项目地段位置优越，在购买用途上，大部分意向购买者倾向于由于项目地段位置优越，在购买用途上，大部分意向购买者倾向于 作为投资用途。作为投资用途。 常宁市购房者普遍购房需求在常宁市购房者普遍购房需求在8080110110之间，目前常宁小户型产之间，目前常宁小户型产 品稀缺，故市场需求量也比较大。品稀缺，故市场需求量也比较大

18、。 常宁市写字楼购房者普遍需求在常宁市写字楼购房者普遍需求在110110140140之间，比住房需求面之间，比住房需求面 积略大，积略大，60608080平米写字楼客户也比较倾向。平米写字楼客户也比较倾向。 二、二、项目发展战略选择项目发展战略选择市场同类型物业竞争激烈，如何突市场同类型物业竞争激烈，如何突 围而出围而出 领导者领导者 垄断价格垄断价格 产品有不可重复性产品有不可重复性 强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值 追随者追随者 搭便车，借势搭便车，借势 以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术 价格战的制造者价格战的制造者 补缺者补缺者 目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户 瞄准市场

19、缝隙瞄准市场缝隙 创新产品和需求点创新产品和需求点 挑战者挑战者 改变游戏规则改变游戏规则 强调新的评估标准强调新的评估标准 在项目定位上，主要以在项目定位上，主要以领导者领导者的角度来确定发展方向，在中高的角度来确定发展方向，在中高 档盘密集的强势竞争环境下，档盘密集的强势竞争环境下，建立建立游戏规则，充分挖掘区域价值，游戏规则，充分挖掘区域价值， 树立起鲜明的产品树立起鲜明的产品的领先性的领先性，增加项目的竞争力。，增加项目的竞争力。 定位的前提因素定位的前提因素 1、商业物业形式和定位业态的可持续经营、商业物业形式和定位业态的可持续经营 2、商业与住宅部分不冲突并表现共荣趋向、商业与住宅

20、部分不冲突并表现共荣趋向 3、商业开发资金的快速回收、变现能力强的、商业开发资金的快速回收、变现能力强的 布局形式，获取最大销售利润布局形式，获取最大销售利润 4、高品质的最具特色的商业业态怎样打造、高品质的最具特色的商业业态怎样打造 规划设计目标规划设计目标 根据因地制宜原则。充分考虑本案独特的地理位 置、地块特征与周围环境，最大限度地展现楼盘所在 地段的社会资源及人文价值，创造适宜商务人居的高 档精品项目。 1 1、地块价值的实现、地块价值的实现 二、项目定位思考二、项目定位思考 2 2、项目核心价值塑造、项目核心价值塑造 项目所需解决核心难题 4 4、多种物业类型，合理分配解决、多种物业

21、类型，合理分配解决 3 3、商业定位与营销模式的建议、商业定位与营销模式的建议 本项目开发普通住宅，项目利润不高，所以不建议规划住宅。 项目产品开发方向一 普通住宅？普通住宅？ 优点：城市中心区位置，销售速度快，迅速回笼资金；优点：城市中心区位置，销售速度快，迅速回笼资金； 缺点：难以实现利润最大化；缺点：难以实现利润最大化； 本项目适应性判断：地块规模小本项目适应性判断：地块规模小, ,容积率较高，住宅均好性不高，但是项容积率较高，住宅均好性不高，但是项 目位置优越，市场追捧度比较高。目位置优越，市场追捧度比较高。 1、地块价值的实现 开发酒店，成本过高，建议不做考虑。 项目产品开发方向二

22、酒店或产权式酒店？酒店或产权式酒店？ 优点：酒店销售单价高，品牌形象好，提升项目品质；优点：酒店销售单价高，品牌形象好，提升项目品质； 缺点：对硬件设施有较高要求，土地增值税按实征收的情况下销售存在难度，缺点：对硬件设施有较高要求，土地增值税按实征收的情况下销售存在难度， 返租将给开发商带来巨大压力，难以实现收益最大化；返租将给开发商带来巨大压力，难以实现收益最大化； 本项目适应性判断：高端酒店物业对配套及规模有较高要求，本项目规模较本项目适应性判断：高端酒店物业对配套及规模有较高要求，本项目规模较 小，不具备打造高档酒店的优势资源。小，不具备打造高档酒店的优势资源。 项目开发小户型与商务公寓

23、具备较强竞争力 项目产品开发方向三 小户型和商务公寓？小户型和商务公寓？ 优点：销售单价高，速度快，有助于塑造企业品牌；优点：销售单价高，速度快，有助于塑造企业品牌； 缺点：对内部硬件和商务配套，有一定要求；缺点：对内部硬件和商务配套，有一定要求； 本项目适应性判断：酒店公寓是目前区域市场空白点，区域内投资和商务办本项目适应性判断：酒店公寓是目前区域市场空白点，区域内投资和商务办 公客户比例较大，市场需求旺盛。公客户比例较大，市场需求旺盛。 开发写字楼具备很大市场风险，建议少量规划写字楼 项目产品开发方向四 专业写字楼？专业写字楼？ 优点：销售单价高，有助于树立企业品牌；优点：销售单价高，有助

24、于树立企业品牌； 可丰富项目的产品线，提升项目档次。可丰富项目的产品线，提升项目档次。 缺点：销售速度慢，周期长；缺点：销售速度慢，周期长； 本项目适应性判断：从区域市场来看，专业写字楼的需求不多，且对项目本项目适应性判断：从区域市场来看，专业写字楼的需求不多，且对项目 停车等硬件配置较高。停车等硬件配置较高。 裙楼开发商业，实现项目价值最大化 项目产品开发方向五 商商 业？业？ 优点：销售单价高；优点：销售单价高； 缺点：对位置、人流、交通要求高；缺点：对位置、人流、交通要求高； 本项目适应性判断：紧邻城市中心区对本案商业价值有较大提升，临街商铺与本项目适应性判断：紧邻城市中心区对本案商业价

25、值有较大提升，临街商铺与 群楼商业的经营和销售情况均佳。群楼商业的经营和销售情况均佳。 综合分析：住宅、高端综合分析：住宅、高端酒店、专业写字楼不适合本项目的发展。酒店、专业写字楼不适合本项目的发展。 通过对项目地块自身价值分析，我们认为：发展小户发展小户 型公寓、部分写字楼型公寓、部分写字楼, ,以及裙楼的商业以及裙楼的商业能够最大 限度的发挥地块价值。 项目物业类型界定 塔楼的物业组合形式塔楼的物业组合形式 考虑依据：考虑依据： 100100米的楼高，约米的楼高，约3030层、层、4 4万平方米的建筑量，按现有市场供需情况，做万平方米的建筑量，按现有市场供需情况，做 任何一种单一物业类型，

26、市场均难以承受；任何一种单一物业类型，市场均难以承受； 同一物业类型，不同客户有不同需求面积，必须合理设计不同产品面积同一物业类型，不同客户有不同需求面积，必须合理设计不同产品面积 区间；区间； 不同楼层物业价格不同，对应不同的客户承受能力，应在不同楼层有针不同楼层物业价格不同，对应不同的客户承受能力，应在不同楼层有针 对性设计相应产品类型；对性设计相应产品类型； 三、项目三、项目规划规划组合建议组合建议 54.6m 53.28m 17.2m 31.7m 53.5m 地块方正，规模不大，做多栋地块方正，规模不大，做多栋 塔楼难度较大，建议将功能相塔楼难度较大，建议将功能相 近的商务公寓与写字楼

27、融合一近的商务公寓与写字楼融合一 起，一方面：满足商务办公市起，一方面：满足商务办公市 场需求另一方面：降低开发、场需求另一方面：降低开发、 运营成本，快速回笼资金。运营成本，快速回笼资金。 平面规划方式建议平面规划方式建议 小户型 商务公寓 写字楼 建筑薄体板式布局，昭建筑薄体板式布局，昭 示面最大化。示面最大化。 商业裙楼 写字楼作为提升项目价值的产品，小部分规划，形成对比，写字楼作为提升项目价值的产品，小部分规划，形成对比， 提升商务公寓价值，同时规避了大量写字楼预期存在的销售提升商务公寓价值，同时规避了大量写字楼预期存在的销售 压力；压力； 高层部分为宜商宜住的公寓物业，最大化利用了视

28、野感等高层部分为宜商宜住的公寓物业，最大化利用了视野感等 产品优势，并转化为价值兑现；产品优势，并转化为价值兑现； 形成良好的内部循环链，商务办公、居住、商业三种功能形成良好的内部循环链，商务办公、居住、商业三种功能 业态形成有机联动，最大化利用了自身资源配置；业态形成有机联动，最大化利用了自身资源配置； 项目整体形象完整。项目整体形象完整。 产品组合优势产品组合优势 塔楼的产品组合建议塔楼的产品组合建议 商业裙楼商业裙楼 商务公寓（偏商务功能），商务公寓（偏商务功能）， 宜住宜商，价值较高。宜住宜商，价值较高。 转换层，共享空中花园转换层，共享空中花园 平面布局示意平面布局示意 以以70-1

29、20平方米作为基本单位设计，并可自由组合，灵活分割；平方米作为基本单位设计，并可自由组合，灵活分割； 相对常规以相对常规以50-60平方米为基本单位设计，可减少柱网，提高使平方米为基本单位设计，可减少柱网，提高使 用率及档次形象。用率及档次形象。 写字楼产品设计：写字楼产品设计： 以以40-80平方米作为基本单位设计。平方米作为基本单位设计。 办公型商务公寓产品设计：办公型商务公寓产品设计： 物业设计创新，提高物业使用率，演绎商务新空间，物业设计创新，提高物业使用率，演绎商务新空间， 提高物业价值。提高物业价值。 顶层顶层360360度城市了望台度城市了望台城市精英俱乐部城市精英俱乐部 五、增

30、值举措：五、增值举措： 多项增值综合服务打造较佳物业形象 明亮的电梯厅和走道明亮的电梯厅和走道，通透自然，绿色、生态、休闲。，通透自然，绿色、生态、休闲。 景观标志的景观标志的“绿波绿波”、转换层屋顶花园等，、转换层屋顶花园等，处处绿意盎处处绿意盎 然，空气清新。然，空气清新。 拥有商务配套会所、商务会所、健康会所，拥有商务配套会所、商务会所、健康会所，配套完善配套完善。 标准层平面图标准层平面图 空中花园空中花园 明厅、明廊、通透（通风采光上创新）明厅、明廊、通透（通风采光上创新） 情趣、灵动 生态措施：空中花园细部雕琢生态措施：空中花园细部雕琢 增值举措：观光电梯增值举措：观光电梯 时尚商务，上下之间感受无敌景观时尚商务，上下之间感受无敌景观 icic卡智能设置，仅为少数用户私享，彰显尊贵卡智能设置，仅为少数用