采纳勃邦整合营销传播大纲

1、 我们做了哪些工作我们做了哪些工作 行业资料的研究分析。行业资料的研究分析。 走访深圳的各大药店走访深圳的各大药店。 对深圳各大药店的营业员进行访谈、了解。对深圳各大药店的营业员进行访谈、了解。 收集研究了同类药品的报纸广告、新闻图片、新闻报道、促销活收集研究了同类药品的报纸广告、新闻图片、新闻报道、促销活 动、终端动、终端poppop 对网络关于男性生殖健康的信息进行全面搜索对网络关于男性生殖健康的信息进行全面搜索 公司内部多达公司内部多达1010次策略及创意讨论次策略及创意讨论 对深圳地区目标消费者进行了品名及品牌概念测试对深圳地区目标消费者进行了品名及品牌概念测试 本次整合营销传播的目标

2、本次整合营销传播的目标 v完成产品形象塑造与提升。 v解决品牌传播的障碍。 v建立品牌形象，提高知名度和美誉度。 v成功启动并精耕市场，稳固本品的市场地位。 v顺利完成今年的销售目标。 欧洲战场欧洲战场 a a c c 法国法国 英国英国 b b 诺曼底滩头诺曼底滩头 英吉利海峡英吉利海峡 轴心国：德、意、日等轴心国：德、意、日等 同盟国：美、英等同盟国：美、英等 当时，盟军面临着相当多的困难：当时，盟军面临着相当多的困难： 非常恶劣的气候条件； 德军实力强劲，准备充分； 时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越 英吉利海峡； 对岸地势险恶，易守难攻； 在产品的整合营销传播，同样面临着在产

3、品的整合营销传播，同样面临着“诺曼诺曼 底登陆底登陆”般的种种障碍和困难：般的种种障碍和困难： 市场环境的相对恶劣。 新品上市，知名度低。 缺乏完整高效的渠道。 产品本身的特殊性造成的传播障碍 我们通过对有关传播的我们通过对有关传播的 四个方面对本品进行诊断，试图找出突破口,成功登 陆目标市场。（渠道分析及规划另见其他方案） 勃邦传播面临时的问题与挑战勃邦传播面临时的问题与挑战 v 产品卖点、机理提炼不够科学、专业、缺乏信服力 v 包装较低档，产品形象一般 v 低档的产品形象无法支撑高价位 v 品牌知名度较低，美誉度一般 挑战：如何建立专业、科学的品牌形象，增强产品的挑战：如何建立专业、科学的

4、品牌形象，增强产品的 信服力？信服力？ 障碍之一障碍之一 从产品与品牌来看从产品与品牌来看 障碍之二障碍之二 从消费者来看从消费者来看 v 消费者对本产品存在误解、对本品品质存在认知偏 差。 v 由于传统观念的影响，人们仍然谈“性”色变，许 多消费者对生殖系统问题仍缺乏足够的认识。对性 问题存在隐晦心理。 挑战：如何消除消费者对本品的误解？如何针对消费挑战：如何消除消费者对本品的误解？如何针对消费 者的隐晦心理找到行之有效的教育方式？者的隐晦心理找到行之有效的教育方式？ 障碍之三障碍之三 从价格来看从价格来看 v 本产品价格相对较高，消费者购买时，会顾虑产品 与价格是否对等的心理障碍。 挑战：

5、如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加 附加值以让消费者认为本品物超所值？附加值以让消费者认为本品物超所值？ 障碍之四障碍之四 从传播来看从传播来看 v 以前传播主题及方式比较低俗，屡遭查处 v 主要通过传单进行传播，传播手段单一 v 广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作 v 本产品是处方药，广告、促销、公关活动均受限制。 挑战：如何避免落入恶俗广告的陷井里？如何对现有挑战：如何避免落入恶俗广告的陷井里？如何对现有 传播资源进行整合？如何规避并突破广告、促销、传播资源进行整合？如何规避并突破广告、促销、 公关活动的限制以实现销售目标？公关活动的

6、限制以实现销售目标？ 通过以上分析，我们经过反复探讨，确定了解决产品通过以上分析，我们经过反复探讨，确定了解决产品 及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及传播障碍的突及品牌障碍、消费者障碍、价格障碍及传播障碍的突 破口，那就是营销传播对策破口，那就是营销传播对策 v 树立科学、专业的品牌形象。 v 以知识教育消费者，以知识赢得消费者，以知 识征服消费者。 具体作法具体作法 v 重整产品卖点、机理，使之科学化、专业化。 v 导入中间品牌，建立科 学、专业形象，广告、活动均以咨询中心名义出现， 巧妙提及产品功能，解决本品广告、促销、公关活 动受限问题。 v 对目标消费群进行明确定位，并以“科学、专业”

7、 的理念对消费者进行科学知识的教育。 v 明确传播主线，并规划出全方位多角度的传播战术 组合。 勃邦勃邦品牌的基本规划品牌的基本规划 “勃”有勃勃生机、有活力之意，意喻本品可促进男性生殖器官再次发育，让男性性功能 焕发生机与活力。“邦”有关注、关爱、关怀之意，意喻本品理解男性，关爱男性生殖健 康。 产品功效产品功效 主治由于缺乏睾丸素引起的生殖系统发育迟缓等疾病。主治由于缺乏睾丸素引起的生殖系统发育迟缓等疾病。 按最后批文要求，产品功效提练回避了主治性功能障碍的指向， 同时消费者也能从此功效阐述中直接感知产品核心利益点。 产品产品uspusp 全国独家生产，天然、安全补充睾丸素的全国独家生产，

8、天然、安全补充睾丸素的“准准”字号字号 药。药。 强调强调 独家生产独家生产 天然天然安全安全 产品机理产品机理 创立概念创立概念“睾丸素衰退期睾丸素衰退期” v 睾丸素是雄性激素的主要成分，它可以促进男性生殖器官 的生长和发育，并促进肌肉发达、身高膀宽、骨骼粗壮、 胡须生长等种种男子汉特征形成，是男性魅力之源。 v 男性到男性到3535岁，进入睾丸素衰退期，岁，进入睾丸素衰退期，睾丸素分泌量急剧减少， 引起生殖器官变小、阳萎、早泄、精少等各种性功能障碍。 v 勃邦睾丸片，安全补充睾丸素，促进生殖器细胞再次发育， 根本解决由于睾丸素缺乏而引发性功能障碍，提高生活质 量，增强男性在生活上和事业上

9、的信心。 产品机理图产品机理图 服用前睾丸素含量 0 200 400 600 800 0岁7岁14岁 21岁28岁35岁42岁 49岁56岁 服用后睾丸素含量 0 200 400 600 800 0岁7岁14岁21岁28岁35岁42岁49岁56岁 35岁，睾丸素岁，睾丸素 衰退期衰退期 35岁，睾丸岁，睾丸 素衰退期素衰退期 服用前服用前 服用后服用后 目标消费者定位目标消费者定位 v 目标对象：目标对象：已进入睾丸素衰退期35-50岁的男性，因体内激 素水平下降引起性欲减退或性功能衰退的患者。 v 生活特征：生活特征：从壮年期向更年期过渡,生活压力大，身体大不 如前，希望还象年轻时一样强壮，

10、在生理上仍然有正常的性 生活需求，虽然年龄大了，但对生活的热情不变 。 v 对男性性功能问题的态度：对男性性功能问题的态度：强烈的自尊心，不愿意面对医生 陈述性功能衰退病情，更不愿意让别人知道自己有性功能衰 退的情况，怕承认自己性功能衰退等。渴望得到科学、专业 的治疗指导。 品牌形象定位品牌形象定位 v 以专业机构的形象出现，科学、专业、品质值得信赖，以专业机构的形象出现，科学、专业、品质值得信赖， 转变产品之前低俗的形象。转变产品之前低俗的形象。 v 以高品味，高格调的品牌调性与目标人群进行有效沟以高品味，高格调的品牌调性与目标人群进行有效沟 通，避免落入恶俗广告的怪圈。通，避免落入恶俗广告

11、的怪圈。 v 以科学、专业咨询中心名义对消费者进行男性生殖健以科学、专业咨询中心名义对消费者进行男性生殖健 康教育，增强本品在消费者心中的可信度。康教育，增强本品在消费者心中的可信度。 v 推荐咨询中心的标志，请你们作出选择推荐咨询中心的标志，请你们作出选择 为为“勃邦勃邦”搭建更广阔的传播平台搭建更广阔的传播平台 v 因为中国人口学会生殖保健分会在全国推出了因为中国人口学会生殖保健分会在全国推出了， 该工程获得了人民日报、新华社、中央电视台的隆重报道。该工程获得了人民日报、新华社、中央电视台的隆重报道。 v 该工程已在安徽、山东、江苏、辽宁等地建立了该工程已在安徽、山东、江苏、辽宁等地建立了

12、2626处男性生殖健康专处男性生殖健康专 家服务站，初步形成了咨询和诊疗网络。家服务站，初步形成了咨询和诊疗网络。 v 截至目前已诊治患者截至目前已诊治患者21万人次，万人次，已使已使1010余万患者得到了康复。余万患者得到了康复。 v 该工程还与多家媒体联合推出了各种形式的公益性栏目，广泛普及男该工程还与多家媒体联合推出了各种形式的公益性栏目，广泛普及男 性生殖健康知识性生殖健康知识 v 该工程开通专家咨询热线电话该工程开通专家咨询热线电话5050余部，向患者赠送了余部，向患者赠送了7 7万余册健康教万余册健康教 育资料，收到了良好的社会效益育资料，收到了良好的社会效益。 如果能与该机构合作

13、将使如果能与该机构合作将使“勃邦勃邦”拥有全拥有全 国范围传播平台，极大提高品牌的知名国范围传播平台，极大提高品牌的知名 度和美誉度，并将促进销量的大幅提升。度和美誉度，并将促进销量的大幅提升。 品牌理念品牌理念 从科学的角度上看，生殖器官大小对性活质量并无直接影响。从科学的角度上看，生殖器官大小对性活质量并无直接影响。 之所以产生种种焦虑症状的根源是男性之所以产生种种焦虑症状的根源是男性3535岁进入人生的转折岁进入人生的转折 期，留恋已逝的青春，心理上产生迷茫和慌乱，当出现某些期，留恋已逝的青春，心理上产生迷茫和慌乱，当出现某些 功能障碍时会产生自卑情绪，最后对生活及事业信心造成影功能障碍

14、时会产生自卑情绪，最后对生活及事业信心造成影 响。响。 问题的关健是解决男人的心理障碍，问题的关健是解决男人的心理障碍， 在精神上与他们产生共鸣！在精神上与他们产生共鸣！ 勃邦，懂得男人，关爱男人勃邦，懂得男人，关爱男人 勃邦，是成功男人背后的原动力勃邦，是成功男人背后的原动力 勃邦，是男人的魅力之源勃邦，是男人的魅力之源 勃邦，在生活与事业给男人更大的信心勃邦，在生活与事业给男人更大的信心 因此，我们将勃邦的理念定为因此，我们将勃邦的理念定为 勃邦是治疗男性生殖疾病的药品，更是男人自信的勃邦是治疗男性生殖疾病的药品，更是男人自信的 原动力，在生活上及事业上给你自信与力量最佳伴原动力，在生活上

15、及事业上给你自信与力量最佳伴 侣。侣。 特别说明特别说明 主画面是一系列精彩跳水动作的定格：勇敢地起跳， 自如地旋转，极具张力地分、合，自由滑落，笔直 地箭射入水在这里，刚与柔和谐交融，信心在 这里升华，充分体现了勃邦的品牌人生观！ （建议找一跳水动员，实景拍摄， 花费较少，效果逼真！） 整合传播主题整合传播主题 全国独家生产，天然、安全补充睾丸素， 科学有效治疗男性生殖系统发育迟缓等疾病，恢复患者生活与 事业自信心。 勃邦男性健康咨询中心，与中国人口学 会生殖保健分会合作，专业、科学地解决男性生殖问题。 以回避系列及征服系列平面、 电视广告传表现传播品牌理念。 以三波十三浪层层递进，建立丰

16、满的品牌形象。 勃邦整合传播策略及战术组合勃邦整合传播策略及战术组合 v整个传播将以勃邦男性生殖健康中心，来树立“勃 邦”品牌科学专业的形象； v整个传播将以“男人，要有更大的信心”为主题， 带 出产品的功效； v一个形象、一种声音，把力量集中在一处，通过空 中、地面立体整合全力推广； v分步骤分节奏，以三波十三浪的战术组合进行推广。 整合传播策略整合传播策略 整个推广节奏整个推广节奏 导入期导入期 第一波第一波 惊喜行动惊喜行动 第二波第二波 激情行动激情行动 第三波第三波 信心行动信心行动 发展期发展期 热销期热销期 我们要到哪里去？我们要到哪里去？ 扩大知晓度、扩大铺货。扩大知晓度、扩大

17、铺货。 引发注意，带动首批销售引发注意，带动首批销售 我们如何到那里？我们如何到那里？ 惊喜行动惊喜行动 传播焦点传播焦点 科学、专业的男性健康咨询中心科学、专业的男性健康咨询中心 勃邦，给男人更大的惊喜勃邦，给男人更大的惊喜！ 品牌的问题在哪里品牌的问题在哪里 品牌知名度低、新产品初上市品牌知名度低、新产品初上市 第一波第一波导入期导入期 惊喜行动惊喜行动 第一浪神秘大礼第一浪神秘大礼 第二浪地面攻坚第二浪地面攻坚 第三浪社区活动第三浪社区活动 第五浪特大优惠第五浪特大优惠 导入期导入期 第一波第一波 惊喜行动惊喜行动 第一波第一波导入期导入期 惊喜行动惊喜行动 第四浪空中支持第四浪空中支持

18、 主主 题：题：3535岁的男人你想要更大惊喜吗？岁的男人你想要更大惊喜吗？ 目目 的：引起高度关注，扩大铺货的：引起高度关注，扩大铺货 形形 式：首先以报纸广告引起市民高度关注式：首先以报纸广告引起市民高度关注 内内 容：前容：前10001000位打健康专线，回答三个问题，即有位打健康专线，回答三个问题，即有 神秘大礼，到附近的药店或到当地勃邦男性神秘大礼，到附近的药店或到当地勃邦男性 生殖健康咨询中心领奖。生殖健康咨询中心领奖。 （神秘大礼，即为一盒勃邦）（神秘大礼，即为一盒勃邦） 第一波第一波导入期导入期 惊喜行动惊喜行动 主主 题：男人，要有更大的信心！题：男人，要有更大的信心！ 目目

19、 的：在特定场所提高关注度，产生功效联想。的：在特定场所提高关注度，产生功效联想。 方方 式：式：1 1、在酒店、酒吧宾馆等洗手间，贴上、在酒店、酒吧宾馆等洗手间，贴上 勃邦语录（轻松而又极富有情趣）勃邦语录（轻松而又极富有情趣） 2 2、免费发放自测卡、免费发放自测卡 3 3、广场咨询活动、广场咨询活动 4 4、在药店等终端进行、在药店等终端进行poppop宣传宣传 第一波第一波导入期导入期 惊喜行动惊喜行动 主题：男性健康科普宣巡回宣传周主题：男性健康科普宣巡回宣传周 目的：直面消费者沟通情感，增加信任度目的：直面消费者沟通情感，增加信任度 形式：形式：1 1、社区海报专栏、社区海报专栏进

20、行男性健康宣传进行男性健康宣传 2 2、赞助居民区活动、赞助居民区活动 3 3、定期发放单张等、定期发放单张等 4 4、在小区进行健康讲座，充分讲解产品功、在小区进行健康讲座，充分讲解产品功 效。效。 社区活动社区活动 第一波第一波导入期导入期 惊喜行动惊喜行动 标题：标题：回避，解决不了大问题回避，解决不了大问题 目的：关爱教育男人消除自卑，引起高度重视目的：关爱教育男人消除自卑，引起高度重视 形形 式：系列报纸广告式：系列报纸广告 内内 容：勃邦的功效、人性关爱等容：勃邦的功效、人性关爱等 以及以及女人，要关心男人大问题女人，要关心男人大问题的系列的系列 报纸广告。报纸广告。 空中支持空中

21、支持 第一波第一波导入期导入期 惊喜行动惊喜行动 第五浪第五浪 大优惠活动大优惠活动 主题：主题：惊喜大优惠惊喜大优惠- -您年龄有多大就优惠多少钱！您年龄有多大就优惠多少钱！ 目的：提高传播效率，促进现场即时购买，引起目的：提高传播效率，促进现场即时购买，引起 轰动效应。轰动效应。 内容：庆祝内容：庆祝“勃邦男性生殖健康中心成立勃邦男性生殖健康中心成立”惊喜惊喜 大大 优惠活动优惠活动 形式：药店、卖场赠送惊喜优惠券，购买三大盒形式：药店、卖场赠送惊喜优惠券，购买三大盒 可享受优惠。可享受优惠。 第一波第一波导入期导入期 惊喜行动惊喜行动 我们如何到那里？我们如何到那里？ 激情行动激情行动

22、传播焦点传播焦点 勃邦男性健康中心勃邦男性健康中心 给男人更大激情给男人更大激情 品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？ 销量急需大幅提高销量急需大幅提高 经销信心有待加强经销信心有待加强 第二波第二波发展期发展期 激情行动激情行动 我们要到哪里去？我们要到哪里去？ 提高关注度提高关注度 扩大销量。扩大销量。 第一浪激情时刻第一浪激情时刻 第二浪激情互动第二浪激情互动 第三浪激情快讯第三浪激情快讯 第四浪第四浪 发展期发展期 第二波第二波 激情行动激情行动 第二波第二波发展期发展期 激情行动激情行动 主题：零点激情时刻主题：零点激情时刻 目的：持续活动目的：持续活动 保持品牌知名度保持品牌知名度

23、 形式：电台谈心形式：电台谈心 内容：生殖健康咨询专家与听众轻松对话，内容：生殖健康咨询专家与听众轻松对话， 提供咨询，解答他们的难言之隐，提供咨询，解答他们的难言之隐， 带出产品介绍。带出产品介绍。 第二波第二波发展期发展期 激情行动激情行动 第二波第二波发展期发展期 激情行动激情行动 主题：男人要更大的信心！主题：男人要更大的信心！ 目的：目的：进一步树立科学进一步树立科学 专业形象专业形象 内容：树立权威、科学、专业的男性健康咨询中内容：树立权威、科学、专业的男性健康咨询中 心形象心形象 形式：形式：1 1、建立、建立“勃邦勃邦”男性生殖健康专业网站男性生殖健康专业网站 2 2、在相关专

24、业医疗网站投放、在相关专业医疗网站投放“勃邦勃邦”软文广告软文广告 第二波第二波发展期发展期 激情行动激情行动 第三浪第三浪 激情快讯激情快讯 目的目的：寓教于乐，引起持续关注寓教于乐，引起持续关注 形式：手机短信形式：手机短信 内容：通过发送有关男性生殖健康的，幽默的短信，内容：通过发送有关男性生殖健康的，幽默的短信， 获取惊喜大奖。获取惊喜大奖。 主题：主题：征服征服系列广告系列广告 目的：目的：增加产品的可信度，输出产品形象增加产品的可信度，输出产品形象 形式：系列广告形式：系列广告 请看我们的精彩创意：请看我们的精彩创意：虎虎、豹豹、狼狼三篇三篇 第二波第二波发展期发展期 激情行动激情

25、行动 我们要到哪里去？我们要到哪里去？ 升华信心升华信心 扩大品牌美誉度扩大品牌美誉度 全面拉动销售全面拉动销售 我们如何到那里？我们如何到那里？ 信心行动信心行动 传播焦点传播焦点 男性生殖健康咨询中心男性生殖健康咨询中心 给男人更大的信心给男人更大的信心 品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？ 全面树立品牌全面树立品牌 美誉度、忠诚度美誉度、忠诚度 第三波第三波热销期热销期 信心行动信心行动 第一浪生活信心第一浪生活信心 第二浪权威信心第二浪权威信心 第三浪专业信心第三浪专业信心 第四浪第四浪 热销期热销期 第三波第三波 信心行动信心行动 第三波第三波热销期热销期 信心行动信心行动 内容：与

26、人口学会合作，举行新闻发布会，借内容：与人口学会合作，举行新闻发布会，借 1010月月2828日世界首个男性健康日，倡导建日世界首个男性健康日，倡导建 立男人节。立男人节。 形式：报纸软性文章系列炒作新闻报道形式：报纸软性文章系列炒作新闻报道 回避，解决不了大问题回避，解决不了大问题系列系列 及及征服征服系列报纸广告。系列报纸广告。 第三波第三波热销期热销期 信心行动信心行动 内容内容男人节全国大型男性健康讲座男人节全国大型男性健康讲座 形式形式与中国人口学会生殖保健分会联合，于与中国人口学会生殖保健分会联合，于1010月月2828日世日世 界男性健康日，倡导首个男人节，在全国界男性健康日，倡

27、导首个男人节，在全国2626处男性生殖健处男性生殖健 康专家服务站，进行健康咨询和诊疗，康专家服务站，进行健康咨询和诊疗，联合推出各种形式联合推出各种形式 的公益性栏目，广泛普及男性生殖健康知识，开通专家咨的公益性栏目，广泛普及男性生殖健康知识，开通专家咨 询热线网络咨询等，将活动推向高潮。询热线网络咨询等，将活动推向高潮。 第三波第三波热销期热销期 信心行动信心行动 第三浪第三浪 专业信心专业信心 主题主题征服征服 勃邦，揭开男性生殖的秘密勃邦，揭开男性生殖的秘密一书一书 目的：提升专业形象目的：提升专业形象 内容：男性健康知识内容：男性健康知识 形式：出版勃邦特刊，免费赠送和发放，新形式：

28、出版勃邦特刊，免费赠送和发放，新 闻报道，书中大量涉及勃帮产品。闻报道，书中大量涉及勃帮产品。 第三波第三波热销期热销期 信心行动信心行动 第三波第三波热销期热销期 信心行动信心行动 第一浪第一浪神密大礼神密大礼当地主流报纸当地主流报纸迅速引起关注迅速引起关注 第二浪第二浪地面攻坚地面攻坚酒店酒店、酒吧等洗手间、酒吧等洗手间提高关注率，传递功效提高关注率，传递功效 第三浪第三浪社区活动社区活动 中心广中心广 场场直面消费者沟通情感直面消费者沟通情感 第四浪第四浪空中支持空中支持当地主流报纸当地主流报纸关爱教育男人消除自卑，引起重视关爱教育男人消除自卑，引起重视 第五浪第五浪大优惠活动大优惠活动 药店、卖场药店、卖场 引起轰动应。引起轰动应。 第一浪第一浪零点时刻零点时刻当地电台当地电台持续活动，保持品牌知名度持续活动，保持品牌知名度 第二浪第二浪激情互动激情互动各大主