长城盛花大连鑫湾·首座项目定位报告

1、这不是一个单纯的广告推广案这不是一个单纯的广告推广案 这是一个具有纲领性与指导性的定位传播案这是一个具有纲领性与指导性的定位传播案 这是我们需要完成的任务所决定的这是我们需要完成的任务所决定的 新的地区、新的公司、新的项目，新的地区、新的公司、新的项目， 如何让这个如何让这个“三新三新”级项目成功运营？级项目成功运营？ 摆在我们面前的问题是什么？摆在我们面前的问题是什么？ 第一：鑫湾地产品牌问题第一：鑫湾地产品牌问题 1、针对企业品牌而言，如何让一个、针对企业品牌而言，如何让一个新涉足房地产开发的企业快新涉足房地产开发的企业快 速切入市场并被认可和信赖速切入市场并被认可和信赖？ 2、针对企业发

2、展而言，如何、针对企业发展而言，如何提出可行的发展规划建议，使鑫湾提出可行的发展规划建议，使鑫湾 地产尽早进入一线品牌行列的问题？地产尽早进入一线品牌行列的问题？ 第二：产品层面的问题第二：产品层面的问题 1. 针对产品销售而言，如何在市场竞争中的脱颖而出，针对产品销售而言，如何在市场竞争中的脱颖而出，成为普成为普 湾乃至大连的楼市黑马？湾乃至大连的楼市黑马？ 2. 针对产品品牌而言，如何能针对产品品牌而言，如何能“提升产品（系）品牌价值提升产品（系）品牌价值”， 为产品的销售带来坚实的溢价基础？为产品的销售带来坚实的溢价基础？ 简单点说 新品牌的市场认知新品牌的市场认知 品牌进入业内一线行列

3、品牌进入业内一线行列 产品知名度打开产品知名度打开 凭借品牌实现价值保障凭借品牌实现价值保障 四大核心问题 本案品牌本案品牌& &产品均为首次面世产品均为首次面世 品牌品牌& &产品的问题实际上指向一个终极目标产品的问题实际上指向一个终极目标 本案如何在大连本案如何在大连 一鸣惊人一鸣惊人 + + 一举成名一举成名 怎么实现？ 从项目定位入手从项目定位入手 秩序展开营销传播秩序展开营销传播 打造普湾乃至大连市场打造普湾乃至大连市场 独一无二的特色名盘独一无二的特色名盘 【提案纲要】 第一部分：关于“定位”理论 第二部分：大连市房地产趋势 第三部分：普湾新区现状格局 第四部分：市场竞争品牌定位

4、第五部分：产品定位案名建议 第六部分：项目整体推广思路 第七部分：vi体系及部分视觉 【提案纲要】 第一部分：关于“定位”理论 第二部分：大连房地地产趋势 第三部分：普湾新区现状格局 第四部分：市场竞争品牌定位 第五部分：产品定位案名建议 第六部分：项目整体推广思路 第七部分：vi体系及部分视觉 我们为什么要先谈定位我们为什么要先谈定位 或者说我们所谈的定位和一般理解的定位有什么区别或者说我们所谈的定位和一般理解的定位有什么区别 杰克杰克 特劳特与艾尔特劳特与艾尔 里斯里斯 2001年，美国营销学会评选有史以 来对美国营销影响最大的观念，结果 不是劳斯 瑞夫斯的usp、大卫 奥格 威的品牌形象

5、，也不是菲利普 科特 勒所架构的营销管理，而是艾 里斯 与杰克 特劳特所提出的“定位”。 “有史以来对美国营销影响最大的观念有史以来对美国营销影响最大的观念” 2001 2001年美国营销协会年美国营销协会 高度竞争时代高度竞争时代里斯里斯& &特劳特的定位理论特劳特的定位理论 在当今房地产产品激增、信息爆炸的高度竞争时代，营销在当今房地产产品激增、信息爆炸的高度竞争时代，营销 核心是竞争消费者的心智选择。传播动作必须使品牌（产品）核心是竞争消费者的心智选择。传播动作必须使品牌（产品） 跃过众多竞争者快速进入目标群心智，占据心智优势位置，以跃过众多竞争者快速进入目标群心智，占据心智优势位置，以

6、 此才能迅速拉动市场。此才能迅速拉动市场。 不只满足消费者需求，而是竞争消费者选择不只满足消费者需求，而是竞争消费者选择 可口可乐 百事可乐 消费者的品 牌认知阶梯 可乐饮料高档汽车 奔 驰 宝 马 产品类别 消费者针对不同类别的产品，在头 脑里都有一个品牌认知的阶梯，在 阶梯最上方的品牌将是他们在购买 某类产品时的第一选择，这就是定 位推广的核心优势！ 区分市场与心智：区分市场与心智：赢得竞争的主要目标不应该是产 品或服务的市场，而应该是目标顾客的心智目标顾客的心智。 针对房地产项目而言呢？针对房地产项目而言呢？ 选择谁？选择谁？ 珠江克莱国际公寓榕树嶺 天府原里 国泰公园壹号 银诚归墅 西

7、班牙森林 天府原里 金强大学城 万科朗润园 芙蓉锦绣 先生 和音晶座 蓝光香境 佳兆业丽晶港 蓝光香碧歌 金马湖一号 朝阳时代西 锦 鱼凫阳光 巨龙环岛国际社区 尚西花郡 芙蓉锦绣 中新公园大道 蓝光紫檀 山 金河谷 美泉纪 边城香格里 恒大城 西贵堂 世纪光华 国泰公园壹号 泰基花溪谷 棠湖泊林小 镇 仁和春天大道 西花汀 锦绣森邻 芙蓉古城 定位的现实意义定位的现实意义 定位意义： 目标消费者第一时间想到的目标消费者第一时间想到的 “是你而不是你的竞争对手是你而不是你的竞争对手” 这同样是本案希望达到的目标！ 战略战略1 1：抢先占位抢先占位 发现、开创新类别，成为第一选择 战略战略2 2

8、：关联领导者关联领导者 在原有类别中关联领导者成为第二选择 战略战略3 3：为领导者重新定位为领导者重新定位 为竞争者重新定位，取代竞争者成为第一选择 定位的常用手段定位的常用手段 普湾新区概述 20102010年年4 4月月9 9日启动了新市区日启动了新市区 管理体制改革，将金州新区、保管理体制改革，将金州新区、保 税区和普兰店湾新区确定为大连税区和普兰店湾新区确定为大连 新市区。新市区。20102010年年5 5月月2727日，以普日，以普 兰店湾为中心，新区正式定名为兰店湾为中心，新区正式定名为 普湾新区，在普兰店举行成立大普湾新区，在普兰店举行成立大 会。大连普湾新区由此诞生。会。大连

9、普湾新区由此诞生。 普湾新区，并非普兰店市的普湾新区，并非普兰店市的 延伸，而是三个区域核心组团的延伸，而是三个区域核心组团的 重新组合。因此，该区域价值远重新组合。因此，该区域价值远 大于普兰店、瓦房店市，也不能大于普兰店、瓦房店市，也不能 用以往单纯的两市指标进行衡量用以往单纯的两市指标进行衡量 。其中方面南山街道（普兰店经。其中方面南山街道（普兰店经 济开发区），虽然面积最小，但济开发区），虽然面积最小，但 是具备了与老城区相当的相对较是具备了与老城区相当的相对较 高的人口密度，并且有着得天独高的人口密度，并且有着得天独 厚的位置优势。厚的位置优势。 普湾新区基本资料 街道街道原行政区原

10、行政区所属区域所属区域 面积面积 平方公里 人口人口 万人 人口密度人口密度 人/平方公里 主要产业主要产业 三十里堡 金州 三十里堡临港工业 区 180.009.40522服装、食品、饮料、化工、医药 石河84.002.80333服装、盐场、钢铁 南山 普兰店 普兰店经济开发区38.642.99774 太平太平工业园区61.001.52249 中小企业、农产品深加工业 丰荣 普兰店老城区 140.0012.34881民营企业 铁西101.904.38430 炮台镇 瓦房店松木岛化工园区 248.005.00202 食品加工、机械加工、建材、服 装、制药 复州湾镇211.003.56169 建

11、材制造、地下采矿、海上养殖 和盐化生产 合计3区交汇5大区域1064.5441.99394.44 普湾新区功能分区 将发展成集金融商务、文体将发展成集金融商务、文体 会展、旅游休闲等功能为一会展、旅游休闲等功能为一 体的综合性区域。体的综合性区域。东侧组团东侧组团 将打造环普兰店湾的公共中将打造环普兰店湾的公共中 心，重点发展金融、商务、心，重点发展金融、商务、 商贸、酒店、办公等核心功商贸、酒店、办公等核心功 能；能；中部组团中部组团重点发展体育、重点发展体育、 会展、休闲、娱乐等城市功会展、休闲、娱乐等城市功 能；能；西部组团西部组团重点为环普兰重点为环普兰 店湾的产业发展提供智力支店湾的

12、产业发展提供智力支 撑。发展教育科研、文化创撑。发展教育科研、文化创 意、旅游度假等功能。同时意、旅游度假等功能。同时 在各组团与山体、水体、海在各组团与山体、水体、海 之间形成景观通廊，打造向之间形成景观通廊，打造向 海的景观轴线。海的景观轴线。 未来四大工业区带来的管理层，将有可能成为我们潜在购房者未来四大工业区带来的管理层，将有可能成为我们潜在购房者 沿线市区沿线市区途径站点途径站点 大连市大连市 大连站 新大连站 新普兰店站新普兰店站 新瓦房店站 营口市 新鲅鱼圈站 新盖州站 新营口站 鞍山市 新海城站 新鞍山站 辽阳站辽阳站 沈阳市 沈阳站 沈阳北站 铁岭市 新铁岭站 新开原站 四平

13、市 新昌图站 新四平站 新公主岭站 长春市 长春西站 长春站 松原市 新德惠站 新扶余站 哈尔滨市 新双城站 哈尔滨西站 哈尔滨 1010个市个市2424个站点个站点 2007年8月工程举行奠基典礼。 2008年3月哈大高速铁路大连段开工。 2011年底全线竣工通车。 普湾新区重大利好-哈大高铁 哈大高速铁路横穿普兰店湾，并且在普兰店湾重新建设火车站，哈大高速铁路横穿普兰店湾，并且在普兰店湾重新建设火车站，350350公里公里 / /小时的高速列车将极大缩短普兰店湾到各城市间的距离，也使这里成为小时的高速列车将极大缩短普兰店湾到各城市间的距离，也使这里成为 更多客户进入大连的必经之路，极大提升

14、了片区投资价值。更多客户进入大连的必经之路，极大提升了片区投资价值。 小结小结 毋庸置疑，普湾新区将凭借雄厚的产业基础、丰富的自然 资源以及优越的地缘条件，成为“国内一流，国际知名”大连 现代产业的聚集区和生态宜居的新城区，成为名副其实的大连 未来行政中心、大连城市次中心。选择现在的时机进入普湾， 是众多发展商尤其鑫湾地产不可多得的“黄金时机”。 【提案纲要】 第一部分：关于“定位”理论 第二部分：大连房地地产趋势 第三部分：普湾新区现状格局 第四部分：市场竞争品牌定位 第五部分：产品定位案名建议 第六部分：项目整体推广思路 第七部分：vi体系及部分视觉 普湾新区房地产现状普湾新区房地产现状

15、目前进入普湾其他房地产商的表现目前进入普湾其他房地产商的表现 进入大连的全国知名地产 企业有23家，可能进入的 有9家（本地企业未计）， 鑫湾可以选择任何一家做 目标，但是如果没有合适 的“定位”，任何一家企 业的“蚕食鲸吞”都足以 让我们无力招架。 万科（金域蓝湾）、亿诚地产（御景湾）、大连三川（颐莲家园、 地块综合办公楼）、大连森和（枫丹丽舍）、金宸集团（金宸蓝 郡）、大连钰腾（如意人家）、大连世纪鼎盛（世纪佳苑、琥珀 城）、鑫源地产（圣安雅居现代城） 进入普湾新区的房地产企业进入普湾新区的房地产企业 万科集团万科集团大连亿诚大连亿诚大连三川大连三川 大连钰腾大连钰腾大连森和大连森和鑫源地

16、产鑫源地产 亿宸地产亿宸地产金宸集团金宸集团 大连世纪鼎盛大连世纪鼎盛逸盛元集团逸盛元集团27家 目前进入普湾的开发商多达27家，其中不乏万科（保利）等全国性 地产大鳄，在这个房地产信息资料尚未分类的区域，如果以拿地时 间算起，却早已上演了一场看不见硝烟的“圈地争夺战”现在 普湾就是一个超级大工地 我们来看看各个公司的资料 待售待售在售在售售完售完 亿宸中央华府 亿诚御景湾 鼎盛琥珀城 嵩森平安里 森和枫丹丽舍 鼎盛佳苑 普湾新区目前现状普湾新区目前现状 本案本案 占地面积：占地面积：8013780137平方米平方米 建筑面积：建筑面积：129268129268平方米平方米 建筑风格：新古典主

17、义建筑风格：新古典主义 建筑高度：小高层、高层建筑高度：小高层、高层 户型面积：户型面积：8080、9090、110110 得房率：得房率：83%83% 绿化率：绿化率：35%35%以上以上 容积率：住宅容积率：住宅1.81.8以下，商业以下，商业1.01.0以下以下 建筑风格：新古典主义建筑风格：新古典主义 配套设施：独立商业区域、大型地下配套设施：独立商业区域、大型地下 停车场、会所、国际知名幼儿园停车场、会所、国际知名幼儿园 本项目基本情况本项目基本情况 轻轨轻轨3 3号号 线线 哈大高铁哈大高铁 沈大高速沈大高速 项目地块所在区域交通极为便利项目地块所在区域交通极为便利 项目紧邻规划中

18、的普湾新区内环主 干道，环渤海景观路，跨湾大桥。 路网建成后，至大连人民广场车行 40分钟，至星海广场车行45分钟。 哈大高铁横穿普湾，并设普兰店站， 11年建成通车。 规划中的轻轨三号线经过宗地，并 在宗地南侧中间位置设有站点，12 年全线通车。 本案本案 亿宸亿宸 中央华府中央华府 开工时间开工时间20102010年年5 5月竣工时间月竣工时间20112011年年6 6月左右月左右2 2栋栋1919层与层与2 2栋栋1717层层 地址：大连普湾区世纪路中段地址：大连普湾区世纪路中段106,107106,107路南山站路南山站 起价：起价：52005200元元/ /、均价、均价 570057

19、00元元/ /、最高价、最高价 63006300元元/ / 建筑面积：建筑面积：3000030000平方米平方米 占地面积：占地面积：1000010000平方米平方米 开盘时间：开盘时间：20102010年年 装修情况装修情况 毛坯毛坯 容容 积积 率：率：3 3 绿化率：绿化率：37% 37% 总户数：总户数：390 390 车位数：车位数：100 100 物物 业业 费：待定费：待定 饮用水：市政供水饮用水：市政供水 生活用水：自来水生活用水：自来水 供暖方式：集中供暖供暖方式：集中供暖 交通状况：交通状况：102102，106106，107 107 物业公司物业公司 大连亿宸物业服务公司

20、大连亿宸物业服务公司 投资商投资商/ /开发商开发商 大连亿宸房地产开发有限公司大连亿宸房地产开发有限公司 园林设计：以纯正西班 牙皇家园林为范本，主 要组团景观配合西班牙 特色园艺小品，不同的 造景手法搭配四季植物， 营造出层次丰富、意境 纷呈、错落有致的观赏 效果 建筑风格：地中海古典美 学与西班牙建筑风情 配套：102、106、107公交，离商业中心最近的项目 规划：中央华府乃普兰店市首个采用人车分流设计的社区 品质：德国品牌电梯蒂森克虏伯（大连明珠、星海国宝、 壹品星海等豪宅。 其他：天然气、8公分厚苯板、红黄混色陶土瓦屋顶、还有 sbs防水卷材、窗木式断桥铝等材质。社区公共场合采用精

21、装 修，以高级理石铺装地面，在楼梯间采用乳胶漆，以天棚吊 顶，尽显社区尊尚风范。 3 3万平方米万平方米“中央华府中央华府”，以上海名流居廷，以上海名流居廷“星河湾星河湾”为标为标 杆，以非凡手笔，为普市上层名绅打造阔绰上层之居！杆，以非凡手笔，为普市上层名绅打造阔绰上层之居！ 开发商简介：开发商简介： 无更多资料无更多资料 森和森和 枫丹丽舍枫丹丽舍 均价均价47004700元元/ /平平 项目位于普湾新区的核心位置，大陀山项目位于普湾新区的核心位置，大陀山 以西，海皮路以北，滨海公路以南。以西，海皮路以北，滨海公路以南。 由由1414栋小高层，多层组成，面积区间为栋小高层，多层组成，面积区

22、间为 8888平两居到平两居到138138平三居，还有部分跃层，平三居，还有部分跃层， 约约619619户，项目内部认购已盛大开启。户，项目内部认购已盛大开启。 小区最大楼间距达到小区最大楼间距达到150150米，最小的楼间米，最小的楼间 距也距也3232米。米。 小区的中央景观区达到了接近小区的中央景观区达到了接近1000010000平米，平米， 同时社区还有体育活动区，社区会所等同时社区还有体育活动区，社区会所等 锻炼、休闲、娱乐的场所。锻炼、休闲、娱乐的场所。 利好：普湾新区区政府已确定将建在普兰店湾北侧，占地面积约在三万平米左右，围绕着利好：普湾新区区政府已确定将建在普兰店湾北侧，占地

23、面积约在三万平米左右，围绕着 新区政府将建成为海湾新区的行政中心，其他政府部门也将陆续建成；相关配套的学校、新区政府将建成为海湾新区的行政中心，其他政府部门也将陆续建成；相关配套的学校、 如二高中、铁西小学等都在规划建设中，医院、大型超市商场也将陆续建成；同时如二高中、铁西小学等都在规划建设中，医院、大型超市商场也将陆续建成；同时1010分钟分钟 即可到达老城区，享受衣食住行应有尽有。即可到达老城区，享受衣食住行应有尽有。 社区采用的是纯正的法式建筑风格， 法式建筑线条鲜明，凹凸有致，大量 采用斜坡面，颜色稳重大气。 在规划上，借鉴了四合院的理念，通过建筑在规划上，借鉴了四合院的理念，通过建筑

24、 的排布制造出比较大的社区内部空间，通过的排布制造出比较大的社区内部空间，通过 楼与楼之间的灵活排布，高低错落，突破了楼与楼之间的灵活排布，高低错落，突破了 目前普兰店大多数社区的兵营式、排排楼的目前普兰店大多数社区的兵营式、排排楼的 规划规划 开发商简介：开发商简介： 无更多资料无更多资料 亿诚亿诚 御景湾御景湾 规划占地规划占地28.728.7万万 总建筑面积近总建筑面积近5252万，万， 约约55005500户，绿化率达户，绿化率达48%48%， 一期涵盖五大创新产品：多层花园一期涵盖五大创新产品：多层花园 洋房、六层电梯洋房、层层退台情洋房、六层电梯洋房、层层退台情 景洋房、类别墅叠加

25、洋房及瞰景小景洋房、类别墅叠加洋房及瞰景小 高层，户型面积横跨高层，户型面积横跨50-18050-180。 项目设计的情景洋房层层退台，户项目设计的情景洋房层层退台，户 户有露台，市场罕见，堪称经典。户有露台，市场罕见，堪称经典。 与此同时，御景湾也成为了普湾新与此同时，御景湾也成为了普湾新 区目前开发规模最大、品质最高、区目前开发规模最大、品质最高、 区位最为优越的项目。区位最为优越的项目。 开发商简介：开发商简介： 大连亿诚房地产开发有限公司简介：大连亿诚房地产开发有限公司简介： 成立于2010年2月8日，注册资金为16000万元人民币，现有员工30余人。其 前身为辽宁金磊房地产开发有限公

26、司；金磊地产成立于2002年，注册资金为 5000万元人民币，是以房地产开发与销售为一体的辽宁省二级房地产开发企 业，抚顺金磊物业管理有限公司为其全资子公司。 2002年通过抚顺市人民政府招商引资，金磊地产踏入抚顺房地产市场。先后 开发了格林山庄、格林书香苑、水岸东城、上河郡等标志性地产项目，累计 开发面积约50万平米，总投资达15亿元人民币。 2010年初，通过普兰店市政府招商引资，于2010年6月3日，公司斥资2.2亿 元人民币，取得大连普湾新区龙脉科技东地块。 位于普兰店火车站位于普兰店火车站500500米处，平安街米处，平安街 交汇处，是嵩森地产在普兰店市打造交汇处，是嵩森地产在普兰店

27、市打造 的首个项目。的首个项目。 占地占地1.61.6万平，总建筑面积万平，总建筑面积4 4万平，万平， 共有共有5 5栋高层，其中栋高层，其中2 2栋为栋为1717层、层、2 2栋栋 为为7 7层，还有层，还有1 1栋栋1111层、层、1313层结合楼层结合楼 体。体。 373373套套+98+98个地下停车场个地下停车场+9+9个工具房个工具房 商业：商业：1313层为综合商业区，临街店层为综合商业区，临街店 铺铺2222个，其面积在个，其面积在30403040平方米。平方米。 一居一居5858-62-62、二居、二居6868-90-90、 三居三居136136， 嵩森嵩森 平安里平安里

28、嵩森平安里努力打造普兰店市时尚、现代兼具嵩森平安里努力打造普兰店市时尚、现代兼具 的综合性地标性建筑，引领新式年轻、活力的的综合性地标性建筑，引领新式年轻、活力的 住宅理念，娱乐、休闲为一体的前卫居住概念。住宅理念，娱乐、休闲为一体的前卫居住概念。 高层与小高层完美结合，不同的阶层，不同的高层与小高层完美结合，不同的阶层，不同的 视觉盛宴。视觉盛宴。 开发商简介：开发商简介： 无更多资料无更多资料 鼎盛佳苑鼎盛佳苑 鼎盛佳苑项目位于普兰店海湾新区核心区域，占地鼎盛佳苑项目位于普兰店海湾新区核心区域，占地2828万平方米，总建筑面积万平方米，总建筑面积3434万平方米，万平方米， 分两期开发，一

29、期占地分两期开发，一期占地10.810.8万平方米，建筑面积约万平方米，建筑面积约1010万平方米，总户数万平方米，总户数12001200户，停车位户，停车位 500500个（含地下个（含地下400400）、是目前普兰店首座集规模、品质、潜力于一身的以住宅产品为主体）、是目前普兰店首座集规模、品质、潜力于一身的以住宅产品为主体 的综合性地产项目，也是引领普兰店房地产走入规模化、现代化、设计化、生活化产品的的综合性地产项目，也是引领普兰店房地产走入规模化、现代化、设计化、生活化产品的 里程碑式项目。里程碑式项目。 号称：海湾新区占地面积最大，品质最高端的精品住宅项目号称：海湾新区占地面积最大，品

30、质最高端的精品住宅项目 景观上采纳欧式与中式园林混搭景观上采纳欧式与中式园林混搭 开发商简介：开发商简介： 大连世纪鼎盛实业有限公司大连世纪鼎盛实业有限公司 大连世纪鼎盛实业有限公司系北京世纪鼎盛实业有限公司为开展大连 房地产开发项目而成立的区域公司（全资子公司），成立于2006年8月21日， 注册资本金6000万元，是以房地产开发为主，兼营高新技术项目投资、营销 管理及物业管理业务的房地产开发企业，是一家正在蓬勃发展的开发公司。 我公司拥有一批高素质的房地产开发经营专业人才，同时拥有一批技术过硬、 信誉至上的施工建设管理人才，具有从规划设计、征地拆迁、施工管理、市 场营销及物业管理等全过程综

31、合开发的能力，可独立承揽大中型住宅小区及 公共设施的开发建设任务。 小结：小结： 通过对竞品的分析，我们发现普湾新区楼盘基本上都 在走欧式风情的建筑风格，并形成一定“潮流”，而如果 项目的建筑风格也恰好是欧式风格（新古典），必将陷入 同质化的包围中。 另外，在企业品牌方面，我们也没发现更多有价值的 信息，也许是对二三线城市的漠视或者说企业自身的不成 熟，企业品牌在这里留下了太多“空白”。 小结：小结： 如果区域内仅有目前的这些房地产同行，我们的定位也变 的较为简单，甚至不需要定位，立面做的华丽、园林做的风情、 销售手段新颖，品质不出大的问题，短期获利收场是完全有可 能的！ 但是，在这样的市场环

32、境中，率先定位的企业，彷佛就是 在消费者认知中跑马圈地一样，消费者一旦形成了固有的认知， 将成为该企业最有价值的“品牌资产”。 第一，由于入市的时间差，目前普湾新区在售与待售项目 并不能构成对项目的直接竞争或威胁。 第二、我们必须警惕全国性地产大鳄的“蚕食鲸吞”，才 能避免沦入二三流品牌之列的危险境地。 所以，我们应该迅速明确品牌及项目定位，并持续将我们 的定位与消费者认知建立有效关联，这样才能平等的与标 杆企业同场竞技。 综上所述，我们的对手不能锁定本地企业综上所述，我们的对手不能锁定本地企业 我们该如何定位 相比较定位的三种方式，最适合我们的方式是：相比较定位的三种方式，最适合我们的方式是

33、： 抢先占位抢先占位 发现、开创新类别，成为第一选择 关联领导者，关联领导者，在原有类别中关联领导者成为第二选择，作 为一个目前刚涉足房地产开发的企业，我们即使在领导者的 身侧“安身”，付出的成本代价也会很高。 为领导者重新定位，为领导者重新定位，为竞争者重新定位，取代竞争者成 为第一选择，我们当然不具备直接抗衡领导者的实力与基础 （品牌认知度）。 此外，我们还需要注意什么？此外，我们还需要注意什么？ 针对项目和企业品牌，定位必须遵守的几个原则：针对项目和企业品牌，定位必须遵守的几个原则： 1 1、是鑫湾可以达到或者努力就可以达到的，、是鑫湾可以达到或者努力就可以达到的，可执行性；可执行性；

34、2 2、必须对未来发展具有一定的、必须对未来发展具有一定的指导性和可延续性指导性和可延续性； 3 3、吻合普湾新区（大连市）政府提倡的、吻合普湾新区（大连市）政府提倡的政策指引方针政策指引方针； 4 4、市场中、市场中具有现实价值具有现实价值的（区隔竞争、建立领导地位等）。的（区隔竞争、建立领导地位等）。 比较下其他企业的定位比较下其他企业的定位 我们来看看其他一线品牌的企业定位：我们来看看其他一线品牌的企业定位： 万科地产：万科地产：建筑无限生活建筑无限生活高端住宅领跑者高端住宅领跑者 万达地产：万达地产：中国首席商业地产运营商中国首席商业地产运营商城市综合体城市综合体 首创置业：首创置业：

35、全价值全价值全生活全生活中国地产综合营运商中国地产综合营运商 和记黄埔：和记黄埔：优质生活由我创优质生活由我创国际知名地产发展商国际知名地产发展商 招商地产：招商地产：家在家在 情在情在做有人情味的家做有人情味的家 保利地产：保利地产：和谐生活和谐生活, ,自然舒适自然舒适客户服务专家客户服务专家 富力地产：富力地产：富而思进富而思进, ,力创新高力创新高城市运营专家城市运营专家 我们的新类别在哪？继续我们的新类别在哪？继续 一个被亿达、瑞安、福佳、鲁能、大和中盛、圣岛、远洋、家园建一个被亿达、瑞安、福佳、鲁能、大和中盛、圣岛、远洋、家园建 设、中辰、亚联地产等众多地产企业积极投身其中的概念设

36、、中辰、亚联地产等众多地产企业积极投身其中的概念 目前目前“低碳、节能、环保、绿色低碳、节能、环保、绿色”住宅概念在大连颇有一定认住宅概念在大连颇有一定认 知基础，但是大多数是以此为概念，并没有考虑真正的低碳建知基础，但是大多数是以此为概念，并没有考虑真正的低碳建 筑的本质（科技技术的支撑），这也恰好给我们留下一个空白筑的本质（科技技术的支撑），这也恰好给我们留下一个空白 点：点：作为新区里新发展商，鑫湾地产如果以符合未来发展趋势作为新区里新发展商，鑫湾地产如果以符合未来发展趋势 的的“绿色低碳的科技型建筑产品绿色低碳的科技型建筑产品”为契机，快速切入市场，树为契机，快速切入市场，树 立高端产

37、品（品牌）印象，将是一个不错的选择。立高端产品（品牌）印象，将是一个不错的选择。 鑫湾置业的定位方向：鑫湾置业的定位方向： 大连首个真正低碳生态建筑开发的地产商大连首个真正低碳生态建筑开发的地产商 企业品牌定位也呼之欲出企业品牌定位也呼之欲出 这既是企业品牌发展的未这既是企业品牌发展的未 来愿景，也向市场昭示鑫来愿景，也向市场昭示鑫 湾地产在这个领域无可争湾地产在这个领域无可争 议的领导者的地位。议的领导者的地位。 鑫湾地产定位输出：鑫湾地产定位输出： 智能生态住宅倡领者智能生态住宅倡领者 生态宜居是新区住宅未来的发展生态宜居是新区住宅未来的发展 要求，智能生态住宅包含低碳、要求，智能生态住宅

38、包含低碳、 绿色、环保、节能的内涵，并有绿色、环保、节能的内涵，并有 开创新住宅类别的识别基础开创新住宅类别的识别基础 鑫湾地产作为一个崭新的企业，没有既有框架限定，可以毫 无包袱的开创大连地产界的崭新住宅理念，具有引领未来发展 趋势的指导性和可延续性； 对于产品而言，也吻合普湾新区（大连市）政府提倡的，将 普湾建设成为新兴产业聚集、生态宜居新城的政策指引方针； 在市场中可以避免正面交锋，不去比拼规模、实力、品牌等 硬性指数，便于在普湾建立未来领导者的优势地位 是否符合我们前面提到的定位的四点要求。 我们能提供什么产品我们能提供什么产品 产品价格是有支持的产品价格是有支持的 推广是有主题传承的

39、推广是有主题传承的 渠道的选择是有目的的渠道的选择是有目的的 战略定位后营销的展开战略定位后营销的展开 渠道渠道 价格价格 推广推广 产品产品 定位定位 许多国家建造了智能生态住宅，智能生态（可持续住宅）的探索与实践已经许多国家建造了智能生态住宅，智能生态（可持续住宅）的探索与实践已经 取得的丰硕的成果。取得的丰硕的成果。 有的在屋顶种植植物有的在屋顶种植植物, ,，地下设沼气池、冷热水井；有，地下设沼气池、冷热水井；有 的利用屋顶设置太阳能或风能装置，解决住宅所需能源；有的在住宅内安装的利用屋顶设置太阳能或风能装置，解决住宅所需能源；有的在住宅内安装 各种电子装置和自动化设备，成为电子化住宅

40、。各种电子装置和自动化设备，成为电子化住宅。 国际智能住宅简介国际智能住宅简介 【相关链接：智能生态建筑【相关链接：智能生态建筑】 4 4月月1717日下午，上海世博会日下午，上海世博会 上海案例馆上海案例馆“沪上沪上 生态家生态家”举行竣举行竣 工典礼。该馆是国内首座全智能生态建筑，位于世博园工典礼。该馆是国内首座全智能生态建筑，位于世博园e e片区。片区。 沪上沪上 生态家绿意盎然的屋顶花园生态家绿意盎然的屋顶花园沪上沪上 生态家生态家”效果图效果图 通过通过风风（自然通风和风能利用）、（自然通风和风能利用）、光光（自然采光和太阳能利用）、（自然采光和太阳能利用）、影影（建筑遮阳、（建筑遮

41、阳、 构造遮阳、绿化遮阳和新能源构件遮阳）、构造遮阳、绿化遮阳和新能源构件遮阳）、绿绿（环境净化、屋面绿化、整体拼装和微（环境净化、屋面绿化、整体拼装和微 藻发电）、藻发电）、废废（拆迁材料回用、城市固体废弃物再生、可再循环材料选用和设备高效（拆迁材料回用、城市固体废弃物再生、可再循环材料选用和设备高效 节能）节能）”五种主要五种主要“生态生态”元素的构造，与技术设施的一体化设计，展示元素的构造，与技术设施的一体化设计，展示“家家”的的 “乐活（乐活（lohaslohas，健康可持续的生活方式）人生，健康可持续的生活方式）人生”，引领绿色健康生活方式。，引领绿色健康生活方式。 【相关链接：智能

42、家居系统【相关链接：智能家居系统】 智能家居系统最大的特点就是把通信、娱乐、智能控制、安防等智能化的产智能家居系统最大的特点就是把通信、娱乐、智能控制、安防等智能化的产 品融合起来，组成一个大的智能网络，向用户提供多样化和个性化的综合服品融合起来，组成一个大的智能网络，向用户提供多样化和个性化的综合服 务，目前，国内首座智能生态住宅由上海建筑科学院牵头建造完成。务，目前，国内首座智能生态住宅由上海建筑科学院牵头建造完成。 当主人在上午当主人在上午7 7时启动起床模式，窗帘便自动徐徐拉开迎接新一天的阳光，安防系时启动起床模式，窗帘便自动徐徐拉开迎接新一天的阳光，安防系 统进入撤防状态；统进入撤防

43、状态；7 7时时3030分启动早餐模式：微波炉就会自动加热好早餐分启动早餐模式：微波炉就会自动加热好早餐 出门在外，只需拨弄几下手机，家里的微波炉就会自动烘热香喷喷的点心来；出门在外，只需拨弄几下手机，家里的微波炉就会自动烘热香喷喷的点心来； 当你正在看电视时，门铃突然响起，电视机画面立即切换到门口摄像头，你可以看当你正在看电视时，门铃突然响起，电视机画面立即切换到门口摄像头，你可以看 到访客并遥控开门到访客并遥控开门 智能家居系统价格约在智能家居系统价格约在房价的房价的2 2左右左右，现在该系统主要推向别墅等高端市，现在该系统主要推向别墅等高端市 场。据了解，一些追求高品质和广告效应的房产商

44、已经对此表示出兴趣，预场。据了解，一些追求高品质和广告效应的房产商已经对此表示出兴趣，预 计明年沪上将有二三个小区的居民有望抢先体验新一代的智能家居生活。计明年沪上将有二三个小区的居民有望抢先体验新一代的智能家居生活。 【万通生态城新新家园【万通生态城新新家园】，地下车库采用太阳光导系统照明，地下车库采用太阳光导系统照明， 将阳光引入，不仅节能，还可提高室内舒适度。同时，全部用将阳光引入，不仅节能，还可提高室内舒适度。同时，全部用 户均使用太阳能热水系统，每年可为居户节约电能户均使用太阳能热水系统，每年可为居户节约电能15001500千瓦时，千瓦时， 社区每年节能社区每年节能5858万千瓦时。

45、万千瓦时。 【相关链接：智能低碳住宅【相关链接：智能低碳住宅】 从投入来看，这是我们借鉴的一种方式从投入来看，这是我们借鉴的一种方式 【提案纲要】 第一部分：关于“定位”理论 第二部分：大连房地地产趋势 第三部分：普湾新区现状格局 第四部分：市场竞争品牌定位 第五部分：产品定位案名建议 第六部分：项目整体推广思路 第七部分：vi体系及部分视觉 我们有可能形成的产品差异化价值：我们有可能形成的产品差异化价值： 根据鑫湾地产的品牌定位，快速传播根据鑫湾地产的品牌定位，快速传播“智能住智能住 宅宅”定位，是最能形成价值差异化的定位方向，定位，是最能形成价值差异化的定位方向， 抢占顾客心智。抢占顾客心

46、智。 本案？ 枫丹丽舍枫丹丽舍 法式风格法式风格 鼎盛佳苑鼎盛佳苑 西班牙建筑风格西班牙建筑风格 鼎盛琥珀城鼎盛琥珀城北欧风情北欧风情 嵩森平安里嵩森平安里现代新古典风格现代新古典风格 vsvs 为什么不直接用流行的欧陆风情概念？为什么不直接用流行的欧陆风情概念？ 那就意味着，我们从一开始就陷于现实与市场的包围中，其实，如果一定要 做，必须深入解读异域风情的底蕴，植入原味文化（万科兰乔圣菲系）， 我们也许会投入大量的时间、金钱来执行，但是不见得就能真的跃然而出。 在消费者眼里，不管你谁是法式浪漫，谁是西班牙风情，就是房子，他们不 需要了解那么多，也不用区分新古典主义和古典主义建筑有什么不一样，

47、他 们只需要知道，你的价格是不是比旁边的底，你的发展商是不是有实力，你 的优惠是不是更多 以智能赋予建筑更大的科技附加值，并叠加生态的概念，从而奠定区域领导 者的姿态，凭借“大连首个智能生态社区”的姿态，在消费者心智中刻下深 深的印记的同时，将竞争的方向从规模，风格，品牌等引向另外一个竞争层 面智能建筑pk非智能给建筑（的弱点）！ 项目定位输出：项目定位输出： 大连大连 首席智能生态社区首席智能生态社区 智能住宅，改变生活智能住宅，改变生活 湾区核心湾区核心 全能生活住区全能生活住区 项目定位备选项目定位备选 基于定位下的案名建议基于定位下的案名建议 项目案名：项目案名： 鑫湾鑫湾 首座首座

48、大连大连 首席智能生态社区首席智能生态社区 释义：这不仅是鑫湾在中国房地产界的第一次释义：这不仅是鑫湾在中国房地产界的第一次 亮相，也寓意鑫湾地产打造普湾首个智能生态亮相，也寓意鑫湾地产打造普湾首个智能生态 住区，将成为普湾新区首座高端住宅精品。住区，将成为普湾新区首座高端住宅精品。 项目围墙项目围墙 鑫湾鑫湾 荣域荣域 项目案名项目案名- -其他：其他： 鑫湾鑫湾 铂郡铂郡 项目案名项目案名- -其他：其他： 鑫湾鑫湾 朗域朗域 项目案名项目案名- -其他：其他： 【提案纲要】 第一部分：关于“定位”理论 第二部分：大连房地地产趋势 第三部分：普湾新区现状格局 第四部分：市场竞争品牌定位 第

49、五部分：产品定位案名建议 第六部分：项目整体推广思路 第七部分：vi体系及部分视觉 新品牌的市场认知新品牌的市场认知 品牌进入业内一线行列品牌进入业内一线行列 产品知名度打开产品知名度打开 凭借品质实现价值保障凭借品质实现价值保障 四大核心问题 依序解决 我们需要了解沟通对象 结合前面市场分析的部分，我们以此推导一种可能的目标群体：结合前面市场分析的部分，我们以此推导一种可能的目标群体： 80-12080-120平米平米 + + 二室、三室的户型二室、三室的户型 + 4080+ 4080万（万（6060万为界点）万为界点） 这样的房源基本为满足刚性需求的房源（婚房、养老房），这样的房源基本为满

50、足刚性需求的房源（婚房、养老房）， 人群基本分类为：未婚青年、首次置业者（儿女买个父母或反之），人群基本分类为：未婚青年、首次置业者（儿女买个父母或反之）， 第一、项目周边（普兰店、瓦房店、金州区的自住人群） a、拆迁换房者 b、刚需购房者（婚房、初次改善、子女购房等） c、工业区中高层管理人员 第二、投资自住型 d、周边范围入城者（普湾落户政策） e、大连及周边投资者 那么，怎么打动他们？那么，怎么打动他们？ 媒体的公关造势媒体的公关造势，通过媒体释放政府打造这个片区的决心，增加购买 信心，这远比建造配套，制造生活氛围来的直接。 项目在业界的声势项目在业界的声势 ，直接拉动投资者的嗅觉，首先

51、拉动投资性置业 的热浪潮，寻找领袖人物形成头羊效应，给刚需者制造热销的现象 每个人，都摆脱不了外界对他们的影响，因此，影响他们 最好手段是：先公关造势，给他们最需要信心！后广告刺 激，撩动他们内心的冲动。 整体传播策略核心整体传播策略核心 公关先行，广告给力公关先行，广告给力 这是我们在整体推广中要双线并行，两手都要硬：这是我们在整体推广中要双线并行，两手都要硬： 公关：公关：不仅有为项目造势的作用，更兼具着为不仅有为项目造势的作用，更兼具着为“鑫湾置业鑫湾置业”品牌塑造影响品牌塑造影响 的作用，公关行为的一个原则是，的作用，公关行为的一个原则是，“傍政府做自己的事傍政府做自己的事”，通过政府

52、的传播，通过政府的传播 平台及渠道，将平台及渠道，将“大连智能生态住宅倡领者大连智能生态住宅倡领者”的品牌占位传播出去，为项目的品牌占位传播出去，为项目 在普湾的成功上位打通道路；在普湾的成功上位打通道路； 广告：广告：借前期造势的气场，借前期造势的气场，“鑫湾鑫湾”在市场树立起有实力、有规模、有背在市场树立起有实力、有规模、有背 景（捆绑政府）的形象后，项目以景（捆绑政府）的形象后，项目以“首席智能生态住宅首席智能生态住宅”的定位迅即入市。的定位迅即入市。 将前期的势能转化为强有力的销售声势。将前期的势能转化为强有力的销售声势。 现阶段的推广目标 在项目还没有呈现、没法给消费者即时体验的阶段

53、: a.a.炒区域，带品牌炒区域，带品牌让主流媒体密切关注普湾新区，热议新 区，炒作新区，形成话题，形成关注从而并对开发商的作为 产生迫切的期待 b.b.炒品牌，推产品炒品牌，推产品从鑫湾地产到鑫湾产品，让消费者对该 品牌专注于低碳环保绿色科技的未来型产品产生投资兴趣， 在兼顾不到自住的情况下仍产生购买的欲望 开盘前的三个阶段开盘前的三个阶段： 品牌入市品牌入市20112011年年3 3月至月至20112011年年7 7月（入市期）月（入市期） 主动联合政府乃至区域品牌发展商，制造有影响力的活动，热炒 区域发展，为项目定位强制进入市场大众心智奠定基础； 产品落地产品落地20112011年年7 7月至月至20112011年年1010月（开盘前）月（开盘前） 前期“捆绑地块、傍政府”建立的影响力，顺势推出项目定位， 将智能住宅的理念强力进入市场受众心