铜锣湾南昌凤凰州项目推广思考与策略94P

1、 铜锣湾凤凰州项目推广思考与策略铜锣湾凤凰州项目推广思考与策略 全方位差异化解决方案全方位差异化解决方案 项目品牌到企业品牌的相互作用项目品牌到企业品牌的相互作用 叫座叫座 叫好叫好 良好的销售速度良好的销售速度 营销目标营销目标 树立凤凰州片区价格标杆树立凤凰州片区价格标杆 在项目的推广中成就非凡的影响力在项目的推广中成就非凡的影响力 如何在非主力战场的凤凰州，如何在非主力战场的凤凰州， 把一个中小体量的项目把一个中小体量的项目 打造成为整个红谷滩新城的标杆楼盘？打造成为整个红谷滩新城的标杆楼盘？ 核心问题核心问题 一流品牌一流品牌 一流价格一流价格 一流形象一流形象 机会点机会点 铜锣湾品

2、牌的可能性铜锣湾品牌的可能性 在南昌人眼中，铜锣湾是什么？在南昌人眼中，铜锣湾是什么？ 铜锣湾铜锣湾= =香港香港 铜锣湾是香港的主要商业及娱乐场所集中地。铜锣湾是香港的主要商业及娱乐场所集中地。 区内有多家大型百货公司及大型商场，区内有多家大型百货公司及大型商场， 包括：崇光百货、时代广场、利舞台广场以及世贸中心。包括：崇光百货、时代广场、利舞台广场以及世贸中心。 铜锣湾购物区亦是全世界租金第二贵的地段，仅次于美国纽约的第五大道。铜锣湾购物区亦是全世界租金第二贵的地段，仅次于美国纽约的第五大道。 铜锣湾代表了香港的繁华，国际化，亚洲最璀璨的购物区。铜锣湾代表了香港的繁华，国际化，亚洲最璀璨的

3、购物区。 铜锣湾是香港作为世界大都会的缩影铜锣湾是香港作为世界大都会的缩影 亚洲最棒的地方。亚洲最棒的地方。 国际化的居住生活大都会。国际化的居住生活大都会。 全球最富裕、经济最发达和生活水准最高的地区之一。全球最富裕、经济最发达和生活水准最高的地区之一。 廉洁的政府、良好的治安、自由的经济体系以及完善的法治廉洁的政府、良好的治安、自由的经济体系以及完善的法治 。 本地人最向往的城市之一本地人最向往的城市之一 香港代表什么？香港代表什么？ 20092009年，江西出游香港的人数达到年，江西出游香港的人数达到1010万人，万人， 其中南昌一座城市就超过其中南昌一座城市就超过5 5万人。万人。 借

4、势借势“香港香港”的强大附加值的强大附加值 通过一系列的广告推广和活动，通过一系列的广告推广和活动， 我们只需塑造拥有强大附加值的我们只需塑造拥有强大附加值的“香港香港”价值。价值。 一切推广从琢磨项目自身和香港的关系开始，一切推广从琢磨项目自身和香港的关系开始， 主题越集中，特征越明显，我们的项目才能真正出位。主题越集中，特征越明显，我们的项目才能真正出位。 如很多成功项目借势如很多成功项目借势“地中海地中海”、“法式风格法式风格”、“西班牙风情西班牙风情”！ 香港价值香港价值 和项目价值的成功对接和联想和项目价值的成功对接和联想 让市场、客户认知到项目代表着香港的生活模式和价值观让市场、客

5、户认知到项目代表着香港的生活模式和价值观 生活标准、建筑标准、规划理念、商业配套等等，生活标准、建筑标准、规划理念、商业配套等等， 全部以国际标准的香港模式来塑造。全部以国际标准的香港模式来塑造。 项目定位语：项目定位语： 港韵都会港韵都会 别墅住区别墅住区 港韵都会港韵都会 开发商铜锣湾广场，以国际大都会香港为蓝本的建设居住区，开发商铜锣湾广场，以国际大都会香港为蓝本的建设居住区， 将香港生活的内涵带入南昌，符合南昌本地人对香港生活的向往，将香港生活的内涵带入南昌，符合南昌本地人对香港生活的向往， 成就南昌高品质生活的需求。成就南昌高品质生活的需求。 港韵都会作为项目的核心品牌主张，将建筑、

6、生活、物业、配套等统统打包在港韵都会作为项目的核心品牌主张，将建筑、生活、物业、配套等统统打包在 港韵生活的内涵中，形成极具差异化的品牌印记。港韵生活的内涵中，形成极具差异化的品牌印记。 别墅住区别墅住区 以以townhouse为入市产品的复合型社区，为入市产品的复合型社区， 在实际推广过程中必须以高端产品，占位红谷滩新城别墅区，在实际推广过程中必须以高端产品，占位红谷滩新城别墅区， 建立别墅社区的印记，为后期高层产品的入市奠定形象基础。建立别墅社区的印记，为后期高层产品的入市奠定形象基础。 产品利益点产品利益点 铜锣湾品牌带来的铜锣湾品牌带来的 以以townhouse+townhouse+高

7、层带高品质社区。高层带高品质社区。 消费者洞察消费者洞察 他们向往高品质带有标他们向往高品质带有标 签和符号化的居住作品。签和符号化的居住作品。 竞争机会竞争机会 具有大红谷滩区所不具具有大红谷滩区所不具 备的城市自然生活和独备的城市自然生活和独 特的人居体验特的人居体验 没有任何常规的界定，只没有任何常规的界定，只 有自己自由生活的精彩有自己自由生活的精彩 品牌核心：品牌核心： （港韵都会（港韵都会 别墅住区）别墅住区） 享受香港品质内涵的生活享受香港品质内涵的生活 香堤湖岸生活内涵香堤湖岸生活内涵 品牌核心品牌核心 竞争机会：竞争机会： 铜锣湾广场铜锣湾广场 以香港标准开发了一个具备以香港

8、标准开发了一个具备 亚洲人居水准的高品质社区。亚洲人居水准的高品质社区。 创作表现创作表现 vivi示意一示意一 vivi示意二示意二 项目价值搭建项目价值搭建 （卖点整合）（卖点整合） 美地美地 凤凰州八年大成之作凤凰州八年大成之作 美域美域 地铁一号线便捷交通地铁一号线便捷交通 美景美景 54005400亩高尔夫景观亩高尔夫景观 美湖美湖 4 4平方公里大美碟子湖平方公里大美碟子湖 美墅美墅 独户带电梯独户带电梯townhousetownhouse 美宅美宅 纯粹新古典主义建筑风格纯粹新古典主义建筑风格 美誉美誉 铜锣湾广场城市铜锣湾广场城市1 1号作品号作品 美韵美韵 港韵都会亚洲人居标

9、准港韵都会亚洲人居标准 品牌入市形象品牌入市形象 户外户外 软文示意软文示意 工地围挡示意工地围挡示意 项目阶段项目阶段 户外户外 报纸广告报纸广告 对居住舒适度如此挑剔的，对居住舒适度如此挑剔的， 一个是香港，一个是香堤湖岸。一个是香港，一个是香堤湖岸。 当居住不再拥挤， 当四季花草树木在建筑中自然滋长， 一种精神的愉悦瞬间释放， 生活的尊崇就在于人性化尺度的不断考究， 追求生活舒适的香港大都会最懂得这个道理， 在香堤湖岸，以内外景观双重美景， 诠释真正的港韵都会别墅生活。 带独户电梯带独户电梯townhouse惊艳亮相，惊艳亮相， vip预约中预约中 对细节进行如此不懈追求的，对细节进行如

10、此不懈追求的， 一个是香港，一个是香堤湖岸。一个是香港，一个是香堤湖岸。 当建筑不只是房子， 当建筑成为风景如同花草树木一样悦人双眼， 一种精神的愉悦瞬间释放， 生活的尊崇就在于建筑细节的不断考究， 追求细节完美的香港大都会最懂得这个道理， 在香堤湖岸，以对建筑细节的严格掌控， 诠释真正的港韵都会别墅生活。 带独户电梯带独户电梯townhouse惊艳亮相，惊艳亮相， vip预约中预约中 对生活有如此深刻理解的，对生活有如此深刻理解的， 一个是香港，一个是香堤湖岸。一个是香港，一个是香堤湖岸。 当生活远离喧嚣， 当工作压力逐渐远去， 一种生活的回归就此绽放， 生活的尊崇就在于对生活品味的理解不同

11、， 追求品味无止境让香港成为亚洲居住的榜样， 在香堤湖岸，以对生活尺度的完美理解， 诠释真正的港韵都会别墅生活。 带独户电梯带独户电梯townhouse惊艳亮相，惊艳亮相， vip预约中预约中 软文示意软文示意 楼书示意楼书示意 1 1、 地段价值、区域前景是明摆着的，我们知道的和消费者一样多地段价值、区域前景是明摆着的，我们知道的和消费者一样多 2 2、 忘记凤凰州的楼盘价格没有过万忘记凤凰州的楼盘价格没有过万 3 3、 忘记我们的开发商并不是大品牌忘记我们的开发商并不是大品牌 4 4、 忘记南昌当下传统营销手法的思维定式忘记南昌当下传统营销手法的思维定式 5 5、 忘记那些就产品说产品的广

12、告包装忘记那些就产品说产品的广告包装 立刻忘记我们的陈见立刻忘记我们的陈见 只记住要去塑造强大附加值只记住要去塑造强大附加值“港韵都会港韵都会” 产品语言向形象语言的转换产品语言向形象语言的转换 从广告的角度，对项目卖点逐个剖析从广告的角度，对项目卖点逐个剖析 1 1、 凤凰州中心物业、未来地铁物业：地铁物业：凤凰州中心物业、未来地铁物业：地铁物业： 2 2、 4 4平方公里碟子湖、平方公里碟子湖、54005400亩高尔夫景观亩高尔夫景观 3 3、 凤凰州，罕见阔景生态美宅凤凰州，罕见阔景生态美宅 4 4、 区域价值对接区域价值对接“港韵都会港韵都会”是我们同时运营两个项目，是我们同时运营两个

13、项目， 一个以住宅为主，一个以商业为主，确立凤凰州港韵都会的气质。一个以住宅为主，一个以商业为主，确立凤凰州港韵都会的气质。 5 5、 港韵都会不只是港韵都会不只是“香港的大都会香港的大都会”，而是一种文化和生活方式的代名词。，而是一种文化和生活方式的代名词。 “区域价值区域价值”生态的、高尚的生态的、高尚的 1 1、 建筑面积建筑面积16.716.7万平米，无论如何不能算是大盘，如果以大盘的作手法去打，万平米，无论如何不能算是大盘，如果以大盘的作手法去打， 在气势上首先已经输了一筹，不管我们愿意与否，人家会直接拿我们去和在气势上首先已经输了一筹，不管我们愿意与否，人家会直接拿我们去和“保保

14、利高尔夫利高尔夫”等大盘对比，大盘和我们相比，最大优势是享受的资源更丰富。等大盘对比，大盘和我们相比，最大优势是享受的资源更丰富。 2 2、 他们是要打他们是要打“持久战持久战”，有的是，有的是“子弹子弹”， 3 3、 他们要打他们要打“规模战规模战”，必然要抢占为片区，必然要抢占为片区“定位定位”的角色去扮演，的角色去扮演， 声嘶力地喊声嘶力地喊“口号口号”， 4 4、 如果我们也硬着头皮上的话，很容易被他们气势磅礴的推广手法、推广预算，如果我们也硬着头皮上的话，很容易被他们气势磅礴的推广手法、推广预算， 扰乱视线，我们会看不清自己扰乱视线，我们会看不清自己 5 5、 我们必须走自己的路，建

15、立一套差异化系统，以不变应万变。我们必须走自己的路，建立一套差异化系统，以不变应万变。 “体量体量”“精雕新古典主义风格精雕新古典主义风格” 精致的精致的 1 1、 如果是一个人，他应该是优雅、浪漫，但不失成熟、稳重如果是一个人，他应该是优雅、浪漫，但不失成熟、稳重 2 2、 如果是一件物，它应该是有艺术趣味，有内涵，有精神气质，比如罗丹的雕塑如果是一件物，它应该是有艺术趣味，有内涵，有精神气质，比如罗丹的雕塑 3 3、 如果是一个宠物，它应该是一只波德莱尔的如果是一个宠物，它应该是一只波德莱尔的“猫猫”，懒洋洋，但优雅高傲，懒洋洋，但优雅高傲 4 4、 如果是一本书，应该是一本如果是一本书，

16、应该是一本林语堂的生活的艺术林语堂的生活的艺术，娓娓道来，不高深，娓娓道来，不高深， 但受用但受用 5 5、 如果是一个故事，应该是一本如果是一个故事，应该是一本梭罗的笔记梭罗的笔记，很散漫，很现世，很有意味，很散漫，很现世，很有意味 形象定位策略形象定位策略我们的品牌写真我们的品牌写真 差异化的诉求策略差异化的诉求策略 1 1、 模仿就是创造模仿就是创造 2 2、 充分诉求我们的项目和香港大都会的关系，充分张扬唯一性充分诉求我们的项目和香港大都会的关系，充分张扬唯一性 定性诉求定性诉求 定向诉求定向诉求 1 1、 面上铺张面上铺张利用户外广告，做好全面的铺垫，引起目标群的印象利用户外广告，做

17、好全面的铺垫，引起目标群的印象 2 2、 点上着力点上着力围绕我们的主要目标群，选择红谷滩、红角洲、八一桥围绕我们的主要目标群，选择红谷滩、红角洲、八一桥 周边的医院、学校、宣传团体做定向诉求。周边的医院、学校、宣传团体做定向诉求。 1 1、 在整个南昌，高端项目都在说在整个南昌，高端项目都在说“大题材大题材”“”“国际国际”“”“世界世界”，我们偏偏，我们偏偏 说说 “小题材小题材”，我们可以把重点放在更加具体的，我们可以把重点放在更加具体的“港韵生活港韵生活”上。上。 2 2、 在大红谷滩片区，大家都从项目的外部价值去挖掘题材，在大红谷滩片区，大家都从项目的外部价值去挖掘题材， 我们只把红

18、谷滩做为大背景，推广重点转移到我们只把红谷滩做为大背景，推广重点转移到“内内”，产品上来，产品上来 3 3、 在红谷滩新城，大家都要为豪宅在红谷滩新城，大家都要为豪宅“制造标准制造标准”，我们为豪宅，我们为豪宅“制造细节制造细节” 反向诉求：反向诉求： 1 1、 真实原则真实原则南昌几乎所有豪宅都充满着喧嚣的诉求口吻，往南昌几乎所有豪宅都充满着喧嚣的诉求口吻，往“高高”“”“大大” “ “全全”上去诉求，我们如果依样炮制，没有多少个性可言。我们尽量告诉消费者事实。上去诉求，我们如果依样炮制，没有多少个性可言。我们尽量告诉消费者事实。 2 2、 亲和原则亲和原则我们的项目差异化足够明显，如果走惯

19、常的诉求路线，反而会削我们的项目差异化足够明显，如果走惯常的诉求路线，反而会削 弱我们的差异化形象，既然我们的项目是一个人文气质很浓的楼盘，我们能不能弱我们的差异化形象，既然我们的项目是一个人文气质很浓的楼盘，我们能不能 诉求得更平易近人点，更人性化点，增加项目的沟通能力诉求得更平易近人点，更人性化点，增加项目的沟通能力 3 3、 分散原则分散原则我们的项目要为公开销售做铺垫，在整个推广过程中，能不能把我们的项目要为公开销售做铺垫，在整个推广过程中，能不能把 卖点慢慢说透，能不能一次只让人家记住一个利益点，而不是企图一次说个够卖点慢慢说透，能不能一次只让人家记住一个利益点，而不是企图一次说个够

20、 4 4、 一致原则一致原则我们整个广告推广过程中，能不能不受一切外部因素的干扰，始我们整个广告推广过程中，能不能不受一切外部因素的干扰，始 终如一地按照自己的步调走下去终如一地按照自己的步调走下去 5 5、 现在的楼盘广告推广，大家彼此照抄的结果就是丧失个性，泯灭价值，把差异现在的楼盘广告推广，大家彼此照抄的结果就是丧失个性，泯灭价值，把差异 化的产品搞得化的产品搞得“千楼一面千楼一面”，原因是产品不一样，创意策略都一样。，原因是产品不一样，创意策略都一样。 差异化的创意表现策略差异化的创意表现策略 1 1、 蓝本线蓝本线说透和港韵都会的关系说透和港韵都会的关系以亚洲人居作品为参照的以亚洲人

21、居作品为参照的 2 2、 生活线生活线说透外部环境价值说透外部环境价值承诺香港风格的生活方式承诺香港风格的生活方式优雅丰盛的优雅丰盛的 3 3、 产品线产品线说透内部产品的价值说透内部产品的价值建筑建筑园林园林物业管理物业管理 （会所、幼儿园）（会所、幼儿园）艺术品味的艺术品味的 4 4、 品牌线品牌线说消费者和产品的体验关系说消费者和产品的体验关系活动、口碑、服务活动、口碑、服务传奇的传奇的 （制造传奇性题材，不是传奇故事，而是充满戏剧性因素的事实）（制造传奇性题材，不是传奇故事，而是充满戏剧性因素的事实） 传播主线传播主线“港韵都会港韵都会”的概念延展的概念延展 1 1、 媒体的多重组合原

22、则媒体的多重组合原则根据销售进度或工程进度，分阶段组合不同媒体，充根据销售进度或工程进度，分阶段组合不同媒体，充 分利用不同媒体，有效截流，展开立体攻势，促进销售目标完成。分利用不同媒体，有效截流，展开立体攻势，促进销售目标完成。 2 2、 媒体的节约预算原则媒体的节约预算原则最节约的方式就是传播主题的一致性，诉求口吻的一最节约的方式就是传播主题的一致性，诉求口吻的一 致性，不轻易更换主题致性，不轻易更换主题 3 3、 媒体的职能明晰原则媒体的职能明晰原则一种媒体，始终只完成一样使命，一改通常媒体选择一种媒体，始终只完成一样使命，一改通常媒体选择 中什么都想做的做法。中什么都想做的做法。 差异化媒体策略原则差异化媒体策略原则 讨论时间讨论时间 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg1