北京中信地产CBD大厦项目营销执行方案（100p）

1、2010年年3月月 北京中信地产北京中信地产cbd大厦大厦 营销执行方案营销执行方案 谁谁，动了动了cbdcbd的心？的心？ 脉脉 络络 一一 二二 三三 四四 第一部分第一部分 一颗驿动的心一颗驿动的心 推广目标推广目标 推广思路推广思路 推广策略推广策略 推广战术推广战术 推广行动计划推广行动计划 一一 二二 三三 四四 五五 推广执行 promotion targetpromotion target 图谋 2010 cbd最活跃的最活跃的“ ” made by citic 二二 推广原则推广原则 我们是一个高端公寓项目；我们是一个高端公寓项目； 具有海外生活经历的财富阶层将是主流客户；具

2、有海外生活经历的财富阶层将是主流客户； 我们只有短短我们只有短短4 4个月的销售周期；个月的销售周期； 开盘阶段就要实现开盘阶段就要实现60%60%的高销售任务；的高销售任务； 我们还要力争实现项目更高的售价；我们还要力争实现项目更高的售价； 而推广费用十分有限而推广费用十分有限 因此因此必须区别于普通住宅常规推广策略必须区别于普通住宅常规推广策略！ 针对高端客群进行精准营销！针对高端客群进行精准营销！ 高端客户在哪，我们就去哪儿！高端客户在哪，我们就去哪儿！ 三三 推广策略推广策略 高端小众活动高端小众活动标定项目档次和客户阶层标定项目档次和客户阶层 高影响力大众媒体高影响力大众媒体扩大客户

3、来源扩大客户来源 业内公关业内公关形成业界高度认可和良好口碑形成业界高度认可和良好口碑 户外户外高档形象拦截主流目标客群高档形象拦截主流目标客群 全方位体验营销全方位体验营销制造购买冲动制造购买冲动 【执行策略节奏执行策略节奏 】 no.1 no.2n o.3 4月-7月8月-10月11月-12月 时间轴 事 件 轴 策 略 轴 借势项目楼体形象。 全面开放外立面效果基本呈现 客户活动继续强化口碑 高端活动积累客户高端活动积累客户 新闻事件引起关注新闻事件引起关注 产品实力展现产品实力展现 媒体集中轰炸媒体集中轰炸 知名度进一步提升知名度进一步提升 项目价值深入推广项目价值深入推广 激发市场激

4、发市场 占领市场占领市场维护市场维护市场 四四 推广战术推广战术 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 活动营销活动营销 事件营销事件营销 空中媒体空中媒体 dm+tm 项目巡展项目巡展 外联拓展外联拓展 电话开拓电话开拓 kinvo数据库数据库 异地推广异地推广 特殊政策特殊政策 特殊战术特殊战术常规战术常规战术 常规中也要做到不寻常常规中也要做到不寻常特殊中要做到精准特殊中要做到精准 户外广告户外广告 户外广告是创造公众知名度和品牌维护的主要渠道，沿东三环及 项目现场抢占和挖掘尽可能多的户外资源，将会引起强烈的眼球 效应和炒作话题，为项目入市起到极好的铺垫

5、作用。 1、楼体广告、楼体广告 南向北行南向北行 北向南行北向南行 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 常规战术常规战术 户外形象引爆点户外形象引爆点 重点提示：重点提示： 销售期间取消楼顶销售期间取消楼顶“中信地产中信地产”字样，字样，改为项目案名。改为项目案名。 p日景日景 防护网颜色颠覆 性改变金色; p夜景夜景 楼体整体亮灯，预设七种颜色， 每晚更换一次； 楼体发光字（视报批情况); 户外投影广告示意户外投影广告示意 优点：优点：成本较低；随时关 闭随时开启；三环车流量 大；对面国贸写字楼及酒 店客房容易看到；夜间展 示性好；吸引眼球；较户 外挂布广

6、告来说容易规避 政策管理 将要遇到问题：将要遇到问题： 手续审批手续审批 户外形式创新户外形式创新 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 常规战术常规战术 2、工地围档、工地围档 围挡示意围挡示意 p设计要充分体现项目设计要充分体现项目 高端气质和形象；高端气质和形象； p一定要八米高，考虑一定要八米高，考虑 夜间视觉效果，应用特夜间视觉效果，应用特 殊材料或特殊表现形式殊材料或特殊表现形式 ，如反光字等。，如反光字等。 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 常规战术常规战术 p网络广告优点：网络广告优点：带来持续客户反馈，销

7、售的促进作用显著； p门户网站：门户网站：新浪网，采取硬广、新闻宣传、新浪乐居看房团 活动、网上售楼处的组合推广形式； p专业网站：专业网站：搜房，采取硬广、新闻宣传、业内访谈活动、看 房团活动的组合推广形式； 网络广告网络广告 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 常规战术常规战术 客户蓄水期（客户蓄水期（5月月-6月）网络推广以软宣、业内访谈为先导，月）网络推广以软宣、业内访谈为先导， 为项目入市做铺垫；开盘前和开盘阶段为项目入市做铺垫；开盘前和开盘阶段(6月月-10月月)以大规模强以大规模强 势硬广为主，并结合新闻宣传；势硬广为主，并结合新闻宣传； 常规

8、战术常规战术 新浪首页新浪首页 文字链广告文字链广告 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 常规战术常规战术 新浪房产新浪房产 翻牌广告翻牌广告 新浪房产新浪房产 顶部通栏顶部通栏 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 常规战术常规战术 短信广告短信广告 p短信广告的优点：成本较低，覆盖面较广，实效性强短信广告的优点：成本较低，覆盖面较广，实效性强 p根据本案的高端客群定位，建议采用文字短信和彩信两种方式投放；根据本案的高端客群定位，建议采用文字短信和彩信两种方式投放； p彩信的特点：图文并茂，直观展示，吸引客户来电；彩信的特

9、点：图文并茂，直观展示，吸引客户来电； 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 主题方向：美女与建筑主题方向：美女与建筑 常规战术常规战术 1、通讯费用每月1000元以上的客户； 2、售价100万以上的私家车主（如法拉利、劳斯莱斯、保时捷等）； 3、金融理财vip客户（例如在华外资银行理财产品vip客户例如渣 打，荷兰银行等，门槛100万以上 ）； 4、证券交易大户（年交易额100万以上）； 5、企业法人（年交易额500万以上）； 6、高级俱乐部会员（如京城四大俱乐部，高尔夫俱乐部、年度葡萄 酒俱乐部，马术俱乐部高级会员；年消费额在20万以上）； 7、奢侈品会员

10、（如prada，lv，lancome，chanel等奢侈品高级 会员） 8、业主数据（高档别墅业主，售价3万元以上的公寓业主等）； 建议以筛选数据库的方式发送短信，筛选原则为： 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 常规战术常规战术 杂志广告杂志广告 目的：通过话题性新闻报道引发业内外的广泛关注，有效地标定 了项目的档次和形象地位，赢得业内层面的良好口碑，对置业者 的最终购买决策将起着重要的影响，为销售奠定了坚实的基础。 三个各具特色的专业地产媒体： 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 我们采用业内与其它专业杂志结合的模式我

11、们采用业内与其它专业杂志结合的模式 先业内，后业外先业内，后业外 红地产红地产：专刊形式进行深度合作专刊形式进行深度合作 安家安家：封面广告，醒目，效果突出封面广告，醒目，效果突出 楼市楼市：封面广告，醒目，效果突出封面广告，醒目，效果突出 业内杂志业内杂志 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 中国之翼是中国国际航空公司唯一的航机杂志，读 者群体主要是富裕和受过良好教育的中年人，这一群体 在事业上追求成功，在生活上追求品位，有拥有高档产 品的欲望和能力，因此建议投放。 1、各国际国内航线空中刊物、各国际国内航线空中刊物 本案作为高端产品，需要发掘高收入阶层作为目标客群，因此有

12、必要 投放与本案目标客群对位的航空杂志。 建议在5月份、9月份旅游旺季发布广告。 覆盖航空公司：中国国际航空公司所有航班 发行量：25万册 其他发行渠道：国内外各办事处、营业部以及国内外 航空、旅游博览会、交易会宣传资料 出版时间：每月1日 q中国之翼中国之翼 业外杂志业外杂志 户外广告户外广告 常规战术常规战术 qbon voyage法国航空法国航空 法國航空公司在中国（北京、上海、广 州、香港）-巴黎航线上推出了法航雜誌 中文刊“bon voyage”。 发行量56,000份。 qeuro sky荷兰航空荷兰航空 荷兰皇家航空公司在中国（北京、上 海、成都）-阿姆斯特丹航线上推出 了荷航雜

13、誌中文刊“euro sky” 。 发行量50000册。 q读者群特点：读者群特点： *穿梭在外航上的中国乘客，以企业决 策者和企业高层为主（商务人士 60%）； *大部分乘客经济基础良好，具有强大 的购买力，是精准的购物人群； *大部分乘客拥有良好的教育背景，他 们需要和全球同步的信息，在努力工 作的同时享受生活； *他们年富力强，受过良好的教育，有 修养，热爱旅游，享受度假。 * 他们注重生活品质和个人品味，选 择产品是注重品牌和品质。 除每天在飞机上发行外还在以下地点发行： *北京、上海、广州的头等舱休息室发行 *法国/荷兰在华企业 *国际售票处 q发行渠道：发行渠道： 户外广告户外广告

14、网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 常规战术常规战术 q国泰航空国泰航空 discovery q其它备选航空媒体：港龙航空、南方航空、东方航空、新华航空其它备选航空媒体：港龙航空、南方航空、东方航空、新华航空 国泰航空是以香港为基地的航空公司， 提供定期客运服务接载乘客前往全球 逾100个目的地。每月平均载客量超 过125万。屡被亚洲各旅游评选为 亚洲最佳航空公司。 杂志发行：国泰航空机上杂志 发行周期：月刊 发行数量：198,000份 (bpa认证) 杂志定位：重点报道亚洲的最近发展 趋 势，名人动态和时尚地点，内容中、 英文撰写。 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信

15、广告短信广告 杂志广告杂志广告 常规战术常规战术 lp地标地标luxury properties全球最顶级豪宅全球最顶级豪宅 lp地标地标隶属隶属adkom传媒集团旗下，是一本顶级奢侈地产类双语传媒集团旗下，是一本顶级奢侈地产类双语 杂志（英文和简体中文相对照），也是杂志（英文和简体中文相对照），也是“中国国际豪宅展中国国际豪宅展”唯一指定出唯一指定出 版物。汇聚全球最顶级奢华建筑豪宅版物。汇聚全球最顶级奢华建筑豪宅 ）。该杂志面向在亚太地区以及）。该杂志面向在亚太地区以及 世界上最有吸引力的房产市场上（如伦敦、法国里维埃拉地区、巴黎、世界上最有吸引力的房产市场上（如伦敦、法国里维埃拉地区、巴

16、黎、 纽约、迈阿密、迪拜等地）寻求顶级住宅的超级富豪们。纽约、迈阿密、迪拜等地）寻求顶级住宅的超级富豪们。 2、奢侈品杂志、奢侈品杂志 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 常规战术常规战术 中华宝艇中华宝艇 中华宝艇中华宝艇是中国首本以推介豪华游艇生活理念为主导的顶级专是中国首本以推介豪华游艇生活理念为主导的顶级专 业游艇杂志。在传承姐妹杂志业游艇杂志。在传承姐妹杂志亚太宝艇亚太宝艇30年历史荫泽的同时，年历史荫泽的同时， 更是结合了中国的独有特色，向中国金字塔顶尖人士传递全球一线更是结合了中国的独有特色，向中国金字塔顶尖人士传递全球一线 游艇资讯及时尚休闲

17、方式。游艇资讯及时尚休闲方式。 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 常规战术常规战术 每月介绍顶级生活品味之天书，每月介绍顶级生活品味之天书， 适合追求顶级生活享受之读者。适合追求顶级生活享受之读者。 内容涵盖私人飞机、超级座驾、内容涵盖私人飞机、超级座驾、 豪华游艇、名表美钻、豪华大宅、豪华游艇、名表美钻、豪华大宅、 尊贵旅游、特级名酒、顶级雪茄尊贵旅游、特级名酒、顶级雪茄 等。顶级珍品、罕有珍奇等。顶级珍品、罕有珍奇惟在惟在 富甲天下富甲天下。发行地区：北京、。发行地区：北京、 上海、沈阳、大连、哈尔滨、杭上海、沈阳、大连、哈尔滨、杭 州、香港及澳门。州

18、、香港及澳门。 富甲天下富甲天下 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 常规战术常规战术 常规战术常规战术 中国收藏家中国收藏家 3、其它杂志、其它杂志 q中国收藏家是由中国收 藏家协会（英文名称：china association of collectors， 缩写：cac）主办。该协会是 经业务主管单位国家文物局审 查同意，民政部正式批准， 1996年3月12日正式成立,由 全国收藏家、收藏组织、收藏 爱好者自愿组成的非营利性的 全国性社会团体。 q目前一级会员5000人 。 户外广告户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 户外广告

19、户外广告 网络广告网络广告 短信广告短信广告 杂志广告杂志广告 活动营销活动营销 事件营销事件营销 空中媒体空中媒体 dm+tm 项目巡展项目巡展 外联拓展外联拓展 电话开拓电话开拓 kinvo数据库数据库 异地推广异地推广 特殊政策特殊政策 特殊战术特殊战术常规战术常规战术 常规中也要做到不寻常常规中也要做到不寻常特殊中要做到精准特殊中要做到精准 特殊战术一特殊战术一 活动营销活动营销 57月客户蓄水期，由于现场不具备接待条件，需要通过高端客月客户蓄水期，由于现场不具备接待条件，需要通过高端客 户活动，进行户活动，进行客户圈层营销客户圈层营销，标定项目形象和档次。，标定项目形象和档次。 目的

20、：目的： 特殊战术特殊战术 事件营销 空中媒体 dm+tm 项目巡展 活动营销活动营销 电话开拓 kinvo数据库 异地推广 特殊政策 外联拓展 特殊战术特殊战术 租务支持 “私享私享”系列系列 有价值的藏品是用来私享的； 有品位的奢侈品也是用来私享的； 有些地段是用来私享的； 有些地段的房子更是私享品； 有些房子中的唯一景观更是用来私享的。 概念：做事业家，更要做私享家！概念：做事业家，更要做私享家！ 私享本身代表一种高端，活动处处围绕高端客户！ 活动中心思想活动中心思想 q：私享系列：私享系列 “春日的私享春日的私享”之之 玉石收藏玉石收藏 q：私享系列：私享系列 “秋日的私享秋日的私享”

21、之之 名酒品鉴名酒品鉴 预热期预热期 q：私享系列：私享系列 “夏日的私享夏日的私享”之之 观景台盛大开放观景台盛大开放 开盘期开盘期 活动围绕私享国际品位为核心！活动围绕私享国际品位为核心！ 阶段活动主题阶段活动主题 q：私享系列：私享系列 “春日的私享春日的私享”之之 引导我们的客户做事业家，更要做私享家！引导我们的客户做事业家，更要做私享家！ q高端小范围主题沙龙高端小范围主题沙龙 中医养生讲座 都市华宅风水讲座 q与奢侈品牌的联合推广与奢侈品牌的联合推广 通过与国际的著名奢侈品牌的联合活动和媒体推广，迅速 强化和提升项目品牌和价值内涵。例如奢侈品新品发布会、 鉴赏酒会、国际品牌时装发布

22、、艺术沙龙等高端时尚活动。 q房地产业内活动房地产业内活动 cbd朝阳国际商务节 四季房展之秋季房展会 新浪乐居购房日 搜房看房团 其它活动主题设想其它活动主题设想 cbd标准照摄影比赛标准照摄影比赛 利用景观优势启动营销。联合朝阳cbd管委会，举办cbd标准照摄影比 赛，邀请摄影爱好者到大厦楼顶拍cbd白天、夜景。 主题： cbd标准照， 最美的cbd 条件必须在本项目楼顶拍，反映出本项目位于cbd核心。报纸、网站广泛 宣传，网站随时更新。要求照片使用权。 其它活动主题设想其它活动主题设想 京城俱乐部京城俱乐部 京城俱乐部京城俱乐部 活动地点选择活动地点选择 在顶层接待中心开放之前，客户活动

23、建议选择在东区高端会所。在顶层接待中心开放之前，客户活动建议选择在东区高端会所。 标定与项目档次对位的客户身份阶层标定与项目档次对位的客户身份阶层 强化客户对强化客户对cbd地段价值的认知地段价值的认知 带动高端客户间的口碑传播带动高端客户间的口碑传播 活动地点选择活动地点选择 qlan club 兰会所兰会所 北京亮北京亮最华美的至高点最华美的至高点 目的：目的： 在开盘前蓄客阶段精心设计具有轰动效应的新闻事件， 形成新闻话题，引发市场的广泛关注，迅速传播和标定项目 形象、地位。 q事件一：大厦顶层打造空中顶级会所事件一：大厦顶层打造空中顶级会所 新闻点：新闻点： cbd顶级会所即将华彩亮相

24、顶级会所即将华彩亮相 中信地产大厦顶级会所中信地产大厦顶级会所pk银泰中心北京亮银泰中心北京亮 q事件二：海外推广备受关注事件二：海外推广备受关注 新闻点：新闻点：香港各大传媒探访北京香港各大传媒探访北京cbd豪宅豪宅 北京中信地产大厦赴港推介备受追捧北京中信地产大厦赴港推介备受追捧 q事件三：售楼处开放时间延长到晚间事件三：售楼处开放时间延长到晚间12点点 新闻点：新闻点：cbd豪门夜宴，夜间选房火爆开幕豪门夜宴，夜间选房火爆开幕 特殊战术二特殊战术二 事件营销事件营销 事件营销事件营销 空中媒体 dm+tm 项目巡展 活动营销 电话开拓 kinvo数据库 异地推广 特殊政策 外联拓展 特殊

25、战术特殊战术 租务支持 特殊战术三特殊战术三 空中媒体空中媒体 机载电视广告机载电视广告 q资源分布：国航、东航、南航、上航深航、厦航、成都航空、澳航、 国泰航、港龙航、中联航等12家航空公司。 q选择超过90分钟以上的航线。 q媒体播放形式：精彩节目与商业广告搭载播放。 q节目播放时长：30-60分钟；广告长度30秒、15秒。 q媒体位置：机舱上方悬挂、大屏幕、 机舱内座椅靠背后方。 事件营销 空中媒体空中媒体 dm+tm 项目巡展 活动营销 电话开拓 kinvo数据库 异地推广 特殊政策 外联拓展 特殊战术特殊战术 租务支持 dm( (快递邮寄快递邮寄) )tm（电话调研）（电话调研）tm

26、（客户经理跟进）（客户经理跟进） 第一步：第一步：针对目标人群实 名制快递dm，使其充分 认知项目特征及优势，激 发兴趣。 第二步：第二步： dm发出3天后， 在目标人群充分认知项目 基础上，采取tm方式与其 直接沟通，挖掘高价值销 售线索提供给销售经理跟 进转化，实现销售。 第三步：第三步：客户经理对调研 成功的销售线索进行跟进， 与客户约定来访时间进行 客户接待，进而转化为成 交。 特殊战术四特殊战术四 “dm+tm”组合营销组合营销 q组合营销组合营销 dm：快递邮寄方式，图文并茂，以最直接 的方式快速的将信息传递给消费者。高端用户 多数有多套住所，快递的方式因为需要保证本 人签收，可以

27、保证客户的收到率和阅读率。 tm: 电话回访，高素质呼叫中心坐席电话跟 进，提高客户的关注度，直接了解目标客户对 项目的意向度，挖掘销售机会。 事件营销 空中媒体 dm+tmdm+tm 项目巡展 活动营销 电话开拓 kinvo数据库 异地推广 特殊政策 外联拓展 特殊战术特殊战术 租务支持 优点：优点：更能与目标人群做深度沟通，及时掌握目标人群最新数据，并能直 接拉动销售。 特殊战术五特殊战术五 项目巡展项目巡展 1、建议在甲级写字楼、高档商、建议在甲级写字楼、高档商 场、五星级酒店进行项目巡场、五星级酒店进行项目巡 展，以展，以cbd区域为主。区域为主。 2、中信城售楼处巡展；、中信城售楼处

28、巡展； 与中信城项目互为窗口，与中信城项目互为窗口， 在中信城售楼处设立项目在中信城售楼处设立项目 展板，发布项目信息；展板，发布项目信息； 事件营销 空中媒体 dm+tm 项目巡展项目巡展 活动营销 电话开拓 kinvo数据库 异地推广 特殊政策 外联拓展 特殊战术特殊战术 租务支持 特殊战术六特殊战术六 外联拓展外联拓展 1、外联拓展、外联拓展 东三环区域重点拓展渠道东三环区域重点拓展渠道 q高端车主：高端车主：圈定区域中高端车型经销商合作圈定区域中高端车型经销商合作（50-200万为主）万为主） 合作方式：合作方式： 一一 联合举办客户活动；在展厅或者试驾活动现场发放项目资料； 二 购买

29、高端车主信息资料，发送短信广告或寄送资料； 三 寻找资源公司合作 拓展合作方式拓展合作方式 活动聚集、客户组织、活动聚集、客户组织、 资源共享、利益驱动资源共享、利益驱动 重点拓展两大区域：东重点拓展两大区域：东 三环区域、中央别墅区三环区域、中央别墅区 事件营销 空中媒体 dm+tm 项目巡展 活动营销 电话开拓 kinvo数据库 异地推广 特殊政策 外联拓展外联拓展 特殊战术特殊战术 租务支持 1. 1.宾利宾利 朝阳区建国门外大街朝阳区建国门外大街2222号号 bentley bentley 赛特购物中心西侧赛特购物中心西侧 2. 2.兰博基尼（亚洲最大展示厅）兰博基尼（亚洲最大展示厅）

30、 ： lamborghini lamborghini 东城区金宝街金宝大厦首层东城区金宝街金宝大厦首层 3. 3.劳斯莱斯劳斯莱斯 东城区金宝街丽晶酒店东城区金宝街丽晶酒店 rolls-royce rolls-royce 首层首层 4. 4.法拉利法拉利 东城区金宝街金宝大厦首层东城区金宝街金宝大厦首层 ferrariferrari 周边高端车周边高端车4s店店 5. 5.布加迪布加迪 东城区金宝街丽晶酒店首层东城区金宝街丽晶酒店首层 bugattibugatti 6. 6.玛莎拉蒂：东城区金宝街金宝大厦首层玛莎拉蒂：东城区金宝街金宝大厦首层 maseratimaserati 7. 7.阿斯顿

31、阿斯顿马丁马丁 东城区金宝街大厦首层东城区金宝街大厦首层 aston martin aston martin 8. 8.奔驰奔驰 朝阳区建国路波士通达朝阳区建国路波士通达4s4s店店 benzbenz 周边高端车周边高端车4s店店 q拓展东部高端消费场所拓展东部高端消费场所 “皇家粮仓皇家粮仓” 位于东四十条22号 皇家粮仓是承接会议、提供演出及餐饮 服务的商务场所，北京政界、商界和文 娱界高端人士聚集及国际品牌发表与展 示的独特空间 属于高端小剧场，仅50个座位，票价千 元以上； 执行：执行：联络剧场销售部，票务广告，项 目资料放于演出座位上。 q拓展东部高级俱乐部拓展东部高级俱乐部 圈定如

32、京城俱乐部、长安俱乐部、美洲俱圈定如京城俱乐部、长安俱乐部、美洲俱 乐部、中国会、高尔夫俱乐部、马术俱乐乐部、中国会、高尔夫俱乐部、马术俱乐 部、等高端场所推广项目。部、等高端场所推广项目。 合作方式：合作方式： 优选工作人员渗透利益诱惑； 联合举办客户活动； 利用俱乐部会员寄送客户资料； 投放会刊广告等； 年度葡萄酒俱乐部年度葡萄酒俱乐部 长安俱乐部长安俱乐部 lan club q拓展星级酒店、持有型服务公寓拓展星级酒店、持有型服务公寓 圈定：圈定： 嘉里中心酒店、温特莱酒店嘉里中心酒店、温特莱酒店 艾维克酒店、雅诗阁艾维克酒店、雅诗阁 通过特殊手段取得客户资料，通过特殊手段取得客户资料，

33、合作方式： 优选工作人员渗透利益诱惑； 大堂及客房内摆放项目资料； 天上人间 中国城 凯富会所 保利俱乐部 紫水晶国际俱乐部 东方皇宫娱乐城 辉煌夜总会 北京富豪夜总会 1、圈定30家人均消费1000元以上高档娱乐场所 2、八月份开盘前三名人员分别用四个晚上的时间进入 场所，找到“妈妈桑”进行推广（传递资料并邀 约“妈妈桑”们来现场感受）; 3、按照我们合作客户资源的政策，给予“妈妈桑” 们办卡确认客户，对于成交的直接返佣； 2、外联拓展、外联拓展中央别墅区重点拓展渠道中央别墅区重点拓展渠道 q拓展中央别墅区高端物业拓展中央别墅区高端物业 （例如：优山美地、丽嘉花园、龙湖滟澜山等 ） 与物业公

34、司合作，投递项目资料，或举办活动等。 q拓展别墅业主消费场所拓展别墅业主消费场所 执行：联系荣祥广场等商业消费区做项目展示 活动执行：活动执行：与活动公司合作，策划以家庭 为主题的活动（亲子、儿童游戏等活动） “太太团” 、“落脚点” 发动全市范围中介公司，主动电话联络，发动全市范围中介公司，主动电话联络， 邀请同行介绍客户、带客户看房。邀请同行介绍客户、带客户看房。 重点推出困难户型进行合作销售，重点推出困难户型进行合作销售， 并制定灵活的佣金政策。并制定灵活的佣金政策。 例如：例如：针对5#难点户型，可以采用1%的提佣政策。 3、外联拓展、外联拓展中介机构合作中介机构合作 事件营销 空中媒

35、体 dm+tm 项目巡展 活动营销 电话开拓 kinvo数据库 异地推广 特殊政策 外联拓展外联拓展 特殊战术特殊战术 租务支持 特殊战术七：特殊战术七：电话开拓电话开拓 通过非常规渠道购买通过非常规渠道购买cbd区域高端物业的客户资料，及以其它方区域高端物业的客户资料，及以其它方 式获得的客户资料，销售员逐个进行电话拜访，主动推介项目。式获得的客户资料，销售员逐个进行电话拜访，主动推介项目。 事件营销 空中媒体 dm+tm 项目巡展 活动营销 电话开拓电话开拓 kinvo数据库 异地推广 特殊政策 外联拓展 特殊战术特殊战术 租务支持 特殊战术八特殊战术八 金网络客户数据库金网络客户数据库

36、历经十余年的发展，kinvo金网络置业成功运作了涵盖城市规划 发展、土地一级开发、房地产项目全案全程代理等业务内容的项目200 余个， 已经积累了相当丰富的客户资源，形成了庞大的客户数据库。 根据本案的目标客户定位，可以筛选金网络客户数据库中别墅项 目、高端公寓项目、写字楼、商业的业主资料，利用金网络短信平台投 放短信广告（需要开发商付费）。数据真实，效率高，费用低。 q目前金网络公司代理的各个项目目前金网络公司代理的各个项目 （禧瑞都、香蜜湾、朝阳首府、和平大道等）都在使用。（禧瑞都、香蜜湾、朝阳首府、和平大道等）都在使用。 事件营销 空中媒体 dm+tm 项目巡展 活动营销 电话开拓 ki

37、nvokinvo数据库数据库 异地推广 特殊政策 外联拓展 特殊战术特殊战术 租务支持 特殊战术九特殊战术九 异地推广异地推广 推广渠道推广渠道 短信、直投、看房团、房展会、外地短信、直投、看房团、房展会、外地4s店店 q与资源公司合作面向外地财富阶层，圈定财富聚集地（大同、唐 山、鄂尔多斯、黑龙江大庆、温州），主动推广，通过短信（月均 通讯费在1000元以上）、直投、组织外地到京的看房团等方式挖 掘有效客户。 q主动联系高端车型在以上地点的4s店，购买客户资料或进行客户 资源合作，投递资料、联合举办活动等。 q参与外地房展会，如太原房展会，房龙网鄂尔多斯vip展厅等。 事件营销 空中媒体 d

38、m+tm 项目巡展 活动营销 电话开拓 kinvo数据库 异地推广异地推广 特殊政策 外联拓展 特殊战术特殊战术 租务支持 特殊战术十特殊战术十 特殊政策支持特殊政策支持 q中信城教育资源共享中信城教育资源共享 例如：例如：凡购买本项目的客户， 可共享中信城优质教育资源 北京小学；北京八中 事件营销 空中媒体 dm+tm 项目巡展 活动营销 电话开拓 kinvo数据库 异地推广 特殊政策特殊政策 外联拓展 特殊战术特殊战术 租务支持 特殊战术十特殊战术十 特殊政策支持特殊政策支持 q针对难点户型的特殊政策支持针对难点户型的特殊政策支持 例如：例如：全员营销，项目部内部员工购买，半年内可更名一次

39、，以 调动积极性。 q中信城业主优先购买及享受价格优惠中信城业主优先购买及享受价格优惠 制定相应的优惠政策，促进销售：中信城和北京中信地产大厦业主 相互享有优先购买权及一定的价格优惠。 事件营销 空中媒体 dm+tm 项目巡展 活动营销 电话开拓 kinvo数据库 异地推广 特殊政策特殊政策 外联拓展 特殊战术特殊战术 租务支持 p引入涉外租务公司引入涉外租务公司 特殊战术十一特殊战术十一 租务支持租务支持 利用涉外租务公司的客户资源，进行客户资源合作，向外企推广，利用涉外租务公司的客户资源，进行客户资源合作，向外企推广， 并制定灵活佣金政策；并制定灵活佣金政策； 事件营销 空中媒体 dm+t

40、m 项目巡展 活动营销 电话开拓 kinvo数据库 异地推广 特殊政策 外联拓展 特殊战术特殊战术 租务支持租务支持 作为本项目增值服务，租务支持可为本项目投资客户提供全方作为本项目增值服务，租务支持可为本项目投资客户提供全方 位租务服务（市场、租金、租户）；位租务服务（市场、租金、租户）； 123456789101112 筹备期筹备期形象导入形象导入客户蓄水客户蓄水开盘持续热销开盘持续热销现房收尾现房收尾 开盘时间视整体工作进程开盘时间视整体工作进程 销售周期销售周期4 4个月个月 营销进程规划营销进程规划 4 4月月1 1日进驻临时接待中心日进驻临时接待中心 6 6月月1 1日进驻顶层接待

41、中心日进驻顶层接待中心 7 7月月5 5日样板间开放日样板间开放 1010月月3131日竣工日竣工 1111月月3030日入住日入住 3 3月月1 1日开工日开工 五五 推广行动计划推广行动计划 为营销推广高效启动，做好所有前期准备工作为营销推广高效启动，做好所有前期准备工作 第一阶段：营销筹备期（第一阶段：营销筹备期（2010年年13月）月） 工作目标工作目标 战术分解战术分解 v2月月1日前确定所有营销工作结点和工作计划；日前确定所有营销工作结点和工作计划； v3月月15日前确定整体推广的策略方向、推广执行方案；日前确定整体推广的策略方向、推广执行方案； v2月月1日前确定接待中心和样板间

42、选址，日前确定接待中心和样板间选址， v3月月12日前确定接待中心设计方案；日前确定接待中心设计方案； v4月月30日前完成接待中心外部指示系统设计、报批；日前完成接待中心外部指示系统设计、报批； v2月月12日前广告公司招标；日前广告公司招标； v3月月1日确定案名、日确定案名、vi及基础应用；及基础应用； v3月月15日完成项目效果图制作完成；日完成项目效果图制作完成； v2月月19日项目网站开始制作；日项目网站开始制作； 第二阶段：市场导入期（第二阶段：市场导入期（2010年年4月月5月月） 工作目标工作目标 营造项目神秘感，制造市场话题，项目高调亮相，强烈引起营造项目神秘感，制造市场话

43、题，项目高调亮相，强烈引起 业内业外敏感人士的关注，是后续大规模推广攻势的序曲；业内业外敏感人士的关注，是后续大规模推广攻势的序曲； v主题性新闻宣传计划的制定与执行；主题性新闻宣传计划的制定与执行； v阶段性广告计划制定、购买媒体资源；阶段性广告计划制定、购买媒体资源； v工地围挡报批、安装；工地围挡报批、安装； v接待中心外部指示系统的安装到位接待中心外部指示系统的安装到位 v确定客户看房通道的包装设计方案；确定客户看房通道的包装设计方案； v项目网站设计完成并上线；项目网站设计完成并上线； v模型开始制作；模型开始制作； v广告平面设计；广告平面设计； v电子楼书开始设计；电子楼书开始设

44、计； 战术分解战术分解 第二阶段：市场导入期（第二阶段：市场导入期（2010年年4月月5月月） 此阶段为区域造势和打造项目高端形象地位阶段，推广主题以此阶段为区域造势和打造项目高端形象地位阶段，推广主题以 “cbd稀缺地段价值稀缺地段价值” 为主线；为主线； 自家客厅看国贸全景，谁能做到？自家客厅看国贸全景，谁能做到？ 都说地段好，我们距离国贸桥只有都说地段好，我们距离国贸桥只有300300米；米； cbdcbd惊现艺术公寓惊现艺术公寓 推广主题方向推广主题方向 第三阶段：客户蓄水期（第三阶段：客户蓄水期（2010年年6月月2010年年7月）月） 工作目标工作目标 树立明确的市场形象，全方位引

45、起市场关注和期待；树立明确的市场形象，全方位引起市场关注和期待； 每月一次高端小众客户活动，标定项目档次和客户阶层；每月一次高端小众客户活动，标定项目档次和客户阶层； 最大限度吸引客户来电、来访，制造奇货可居的氛围；最大限度吸引客户来电、来访，制造奇货可居的氛围； 高高传播率传播率 高高到访量到访量 高高美誉度美誉度 高高销售额销售额 第三阶段：客户蓄水期（第三阶段：客户蓄水期（2010年年6月月2010年年7月）月） 推推 广广 主主 题题 方方 向向 此阶段需要全力打造产品稀缺形象，确立产品唯一性的市场地位；此阶段需要全力打造产品稀缺形象，确立产品唯一性的市场地位； cbd，金十字，仅有一

46、栋公寓在售；，金十字，仅有一栋公寓在售； cbd可收藏的艺术公寓首度公开可收藏的艺术公寓首度公开 顶层体验中心正式开放待客顶层体验中心正式开放待客 永恒流传的城市建筑艺术品；永恒流传的城市建筑艺术品； v接待中心、样板间正式投入使用；接待中心、样板间正式投入使用； v销售道具制作完成（楼书、折页、户型图、手提袋、纸杯、展架等销售道具制作完成（楼书、折页、户型图、手提袋、纸杯、展架等 ）；）； v电子楼书投入使用；电子楼书投入使用； v模型制作完成；模型制作完成； v以主题性新闻宣传为先导，户外、网络、杂志、短信等多种渠道逐以主题性新闻宣传为先导，户外、网络、杂志、短信等多种渠道逐 步跟进，向市

47、场全方位渗透，迅速扩散市场口碑；步跟进，向市场全方位渗透，迅速扩散市场口碑； v外联拓展渠道启动；外联拓展渠道启动； v客户活动执行，开盘活动筹备；客户活动执行，开盘活动筹备； v客户礼品筹备和执行；客户礼品筹备和执行； 战战 术术 分分 解解 第四阶段：开盘持续热销期（第四阶段：开盘持续热销期（2010年年8月月10月月） 工作目标工作目标 全面调动推广手段，在开盘阶段密集发布，迅速扩散市场口碑，由全面调动推广手段，在开盘阶段密集发布，迅速扩散市场口碑，由 业内影响业外；业内影响业外； 加强准客户的保养，促进客户成交；加强准客户的保养，促进客户成交； 战术分解战术分解 v开盘期较大力度的广告

48、推广（户外、杂志、网络、短信等），保证开盘期较大力度的广告推广（户外、杂志、网络、短信等），保证 足够规模的客户积累；足够规模的客户积累； v举办盛大的具有特色的开盘活动；举办盛大的具有特色的开盘活动； v利用一定的软性文章来渲染本案热销的气势，以开盘期火爆成交状利用一定的软性文章来渲染本案热销的气势，以开盘期火爆成交状 况为炒作题材，大肆渲染，给目标客户造成紧迫感，促使客户尽快况为炒作题材，大肆渲染，给目标客户造成紧迫感，促使客户尽快 成交。成交。 v参与媒体评奖活动，进一步加强项目美誉度的传播；参与媒体评奖活动，进一步加强项目美誉度的传播； v每月一次高品质客户活动；维护和保持与老客户的良

49、好关系；每月一次高品质客户活动；维护和保持与老客户的良好关系； v加强与中信城客户的联动；加强与中信城客户的联动； v制作客户通讯；制作客户通讯； 第四阶段：开盘持续热销期（第四阶段：开盘持续热销期（2010年年8月月10月月） 开盘阶段的推广主题以项目火爆开盘，收到客户热烈追捧为主线开盘阶段的推广主题以项目火爆开盘，收到客户热烈追捧为主线 推广主题方向推广主题方向 v中信地产再创热销传奇中信地产再创热销传奇 vcbd艺术公寓限量发售艺术公寓限量发售 第五阶段：现房收尾期第五阶段：现房收尾期2010年年1112月月 工作目标工作目标 全面呈现项目的高尚生活氛围；全面呈现项目的高尚生活氛围； 加

50、强客户保养，依靠客户口碑传播效应实现项目清盘；加强客户保养，依靠客户口碑传播效应实现项目清盘； 战术分解战术分解 v维持必要的推广渠道（网络、短信等）维持必要的推广渠道（网络、短信等） v主题性新闻宣传计划的制定与执行；主题性新闻宣传计划的制定与执行； v在各推广渠道增加项目现房实景展示；在各推广渠道增加项目现房实景展示； v客户通讯的设计印刷；客户通讯的设计印刷； v入住活动举行，利用业主口碑传播带来新客户；入住活动举行，利用业主口碑传播带来新客户； v入住礼品制作；入住礼品制作； 第五阶段：现房收尾期第五阶段：现房收尾期2010年年1112月月 项目进入现房销售阶段，可售房屋不多，推广方向

51、主要是围绕尾房 销售信息的发布。 推广主题方向推广主题方向 v cbd美学建筑华美绽放美学建筑华美绽放 v典藏珍品户型启售典藏珍品户型启售 第二部分第二部分 “心心”的的“旅程旅程” 销售组织设计 销售流程及各环节设计 现场包装方案 接待层功能分区建议 一一 二二 三三 四四 销售执行 本案预计公本案预计公b座公寓部分座公寓部分 首次开盘时间为首次开盘时间为 2010年年8月月8日日 一 开盘销售组织方案 客户积累 放量及优惠 开盘方式 开盘时间开盘时间 开盘组织方式开盘组织方式 客户积累方式客户积累方式 放量及优惠 开盘方式 开盘时间 开盘组织方式开盘组织方式 客户积累客户积累 以优惠的方式

52、储备客户，增加客户关注度； p针对中介人员给予销售提点奖励，办理 客户确认单；并要求其办理中信银行卡， 用于发放奖励金，激励中介人员的销售积极 性； p 通过连续推广动作，在项目信息及销售工具逐渐齐备时，销售员集中约 访客户，进行客户原始积累； p 意向客户的筛选：在开盘前二至三周时，通知客户提前 一周统一到“观景台”进行开盘前实名制登记，填写 “银行卡”开户信息及交纳开户费200000元，并告知： “只有来访并开立中信银行卡的客户才可参加开盘当日 推售房源的购买，且持卡购房者在正常优惠折扣基础上 另享受500元平米优惠”； 放量及优惠 开盘方式 开盘时间 开盘组织方式开盘组织方式 客户积累客

53、户积累 p所有登记客户均为实名制，销售部将记录 下准确可靠的个人信息及购买意向，并复 印本人身份证件，以对客户的有效性进行 筛选，并对客户意向房号进行统计。 放量优惠 开盘方式 开盘时间 开盘组织方式开盘组织方式 客户积累客户积累 p 开盘前一周，公布具体价格，约访并引导客户确定意向； p原则：原则： p 分两次将产品投向市场，间隔时间为一个月； p 5-15层及5#户型为首次放盘的主推产品； p 开盘前一周，公布具体价格，通过对意向客户购 房诚意度及购买意向等情况的摸底，有针对性的 对开盘户型、楼层及价格等政策进行细部调节， 以保证开盘销售消化进度及销售利益最大化！ 放量及优惠放量及优惠 开

54、盘方式 开盘时间 开盘组织方式开盘组织方式 客户积累 p开盘当日将以开盘当日将以“银行卡银行卡”办理的先后时办理的先后时 间顺序决定认购选房顺序，认购后，根间顺序决定认购选房顺序，认购后，根 据实际销售情况，在七日内全部换签完据实际销售情况，在七日内全部换签完 毕。毕。 放量及优惠 开盘方式开盘方式 开盘时间 开盘组织方式开盘组织方式 客户积累 礼仪接待礼仪接待 二二 销售流程及各环节设计销售流程及各环节设计 停车引导停车引导 接待接待 现场感受现场感受 场景沟通场景沟通签约签约 全程采用礼仪式接待全程采用礼仪式接待 预约看房预约看房 预约看房预约看房 预约看房制度预约看房制度 作为接待流程的

55、第一步，我们设计一定门槛的预 约看房制度，一来彰显品质豪宅的私有性及仪式 感，二来隔离闲杂人等，集中力量确保接待质量 和销售成交； 所有置业者抵达现场前，均需提前电话预约，方 可获得看房资格； 如客户无预约直接到现场看房，要求管家与销售 联系，是否具备接待条件，再行安排。 注：预约看房制度目前已成为高端项目体现尊崇常用手段 客户到访动线设计客户到访动线设计 从东三环辅路由南向北方向行车，到b 座南广场看到指示牌向右转，到达看 房专用车位。 建议至少开辟10个看房专用车位。 停车引导停车引导 q设置明显的有设计感的灯箱指引牌，引导看房客户停车； q管家引导客户停车，如有必要可代客泊车，管家须自备

56、白手套、座套、 脚垫；核实客户身份后用高档对讲机告知销售员mr.x & ms.x到访，做好 相关迎接准备； 环节设计及说明环节设计及说明 停车引导停车引导 座套座套 p 征得客人同意后，将车衣覆盖在车体上，可 达成如下效果： 停车引导停车引导 接待阶段正值夏季，建议如下： 阳伞、车罩、英式管家、老头阳伞、车罩、英式管家、老头 p 待车停稳后，管家躬身开门，打开遮阳 伞将客户送至看房通道，恭祝客户看房愉 快后交由礼仪员具体接待； 1.时值盛夏，可有效隔热； 2.繁华cbd，保护客人隐私； 3.车衣上印有案名及logo，持续强 化品牌形象； 礼仪接待礼仪接待 vs 符合项目艺术化定位，以激发参符合

57、项目艺术化定位，以激发参 观者的购买想象及购买欲望观者的购买想象及购买欲望 接待现场感受接待现场感受 p 礼仪员与客户亲切寒暄并送至电梯厅，引导客户使用刷卡电梯，此阶段接 待重在体现形体美和亲和力，呼应华美尊邸的形象定位； p 电梯徐徐打开，就位等候的销售经理已经笑容可掬，等候良久，客户正式 抵达cbd观景台； 刷卡进入刷卡进入cbd 观景台观景台 科技化、仪式感科技化、仪式感 接待现场感受接待现场感受销售团队销售团队 p从周边项目直接引进有客户资源的销售员，每个从周边项目直接引进有客户资源的销售员，每个 项目一个，以点盖面，覆盖项目一个，以点盖面，覆盖cbd区域所有客户资区域所有客户资 源。

58、源。 p执行：执行：圈定御金台、长安驿、长安8号、工三、圣 世一品、三里屯soho、屯三里、贡院9号八个项 目，3月下旬项目部管理人员去以上项目售楼处 “物色”资源型业务员。4月上旬完成该项工作。 接待区：接待区： p俯瞰东三环、长安街、国贸桥、 cctv大厦震撼实景； p 洽谈桌可升降的电脑设备 360旋转的沙盘模型 触屏式电子点单系统 接待现场感受接待现场感受 接待现场感受接待现场感受 q接待区：接待区： p五星级水吧，服务员轻声、躬身、 蹲式服务； p低调印制项目名称或logo的餐饮 用具，杜绝纸杯； ppark hyatt缤纷下午茶，特别提 供哈根达斯冰激凌； p现场布置一律选用鲜花，

59、以玫瑰 和百合为主，两至三天更换补新， 铺陈薰香氛围 讲什么？讲什么？区位：区位：国贸金十字只有一个可售项目！国贸金十字只有一个可售项目！ 讲什么？讲什么？产品：产品：物以稀为贵，我们是公寓产品！物以稀为贵，我们是公寓产品！ 介绍产品介绍产品 区位、产品、景观、品质区位、产品、景观、品质 样板间：样板间： 场景沟通场景沟通 讲什么？讲什么？景观：景观：能看国贸全景的公寓只有我们！能看国贸全景的公寓只有我们！ 讲什么？讲什么？品质：品质：产品不可复制，所以恒久流传！产品不可复制，所以恒久流传！ 签约签约 p现场签约：选用万宝龙（派 克备选）品牌签字笔，并镶 嵌项目案名及logo，签约 结束后送给

60、客户，以延续推 广形象； 五对一、万宝龙、上门五对一、万宝龙、上门 p 考虑客户特殊需求，提供上门签约服务，现 场与上门均配置无线pos机 管家管家 礼仪礼仪 销售销售 水吧水吧 财务五位一体财务五位一体 全面服务，全程跟踪， 回头客皆能称呼出其姓氏 1 1、看房通道、看房通道 p搭建客户专属看房通道通向大厦西侧大堂，要求看房通道必须是封闭的，通 道的门头和通道内部包装设计要醒目、气派、考究，给客户的第一感觉就要充 分传达项目的高品质、高品位、高价值； p西侧大堂花坛开放新的入口，方便步行客户到达。 三三 现场包装方案现场包装方案 卖场摒弃常规售楼处的称谓，改称，突出项目地段的绝对优势。 参照