市场与市场营销(修改)

1、市场与市场营销学,市场调研,市场调研定义P106信息搜集 市场调研定义：为提供产品或服务的企业能够持续了解需要购买产品或服务的客户信息的过程。 美国市场营销协会的定义 市场调研是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。,市场调研解决的问题：p106 谁会购买？谁购买？谁使用？ 消费者购买频率？为什么购买？如何发现产品？从哪里购买？ 产品有哪些主要竞争对手？在哪里？他们的产品、价格、促销和分销渠道等如何？,营销决策的内容 生产多少产品或如何生产？ 定价水平？ 最有效的促销方式？ 在哪里销售产品及分配的最有效方法？,市场调研信息来源,内部来源自身拥有的 一手外部来源从公众、

2、外部收集的 二手外部来源其他人提供的已有信息,内部信息,客户信息 销售记录 关于竞争产品及制造企业的报告 关于经济和可能影响销售的报告,另外还要关注： 销售商的建议 顾客抱怨、投诉 内部信息非常有限，仅提供关于现存的产品或服务以及现存的顾客相关的信息。,二手外部信息,不是使用该信息的人来收集，而是其他群体或组织搜集 科技进步增加了外部二手信息的数量 可能被忽视，可能误导使用者 网络的作用：国际+国内信息 一个弊端：会过时 二手外部信息的提供者：政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、IT数据库、消费者协会,一手外部信息,信息搜集调查 企业主动收集资料,一手信息调查的形式：普查和抽样 选哪个？ 普

3、查：特定市场，询问每个人。工作量大 抽样：询问特定市场中部分人群，假定部分人群代表了整个市场。,抽样的弊病 很难选择一定数量的人群来代表整个市场 要保证结论可靠、无偏见，如果结论不可靠，数据将是错误的，结论将毫无意义。,1936年，罗斯福任美国总统第一任期届满， 共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国文学 摘要杂志对240万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是：,调查机构 罗斯福得票率 兰德得票率 文学摘要 43% 57% 盖洛普公司 56% 44% 实际选举结果 62% 38%,它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿， 获得了1,0

4、00万人的地址，据此建立了样本总 体，然后将问卷邮寄给他们。 由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都 是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了 穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利 的。,文学摘要失败的原因是什么？,抽样的方法,随机抽样：完全随机，大街拦截 系统抽样：名单固定，间隔固定。以固 定的间隔在名单上选择被访者。 例如：大学学生花名册、城市黄页里的电话列表、工商企业名录、街道派出所里居民户籍册，每隔10人作为被访者,集聚抽样：在特定的区域内选择被访者。 教材p109例子。调查东北农村客户情况，选择黑吉辽中的黑龙江，再选择佳木斯市的农村客户作为调研对象。 配额抽样：采访具有特定特点的对

5、象 教材p109例子。调查对象是100个人，选择50男，50女，19岁以下25名，20-30岁25名，30-60岁25名，60岁以上25名。,市场调研代理机构,优点：专业 缺点：昂贵,调查问卷,什么是调查问卷？ 调查问卷：是一系列问题的列表，这些问题的设计是为发现人们的价值观、态度和信仰等信息。,调查问卷设计关键点,1）提问的内容尽可能短，用词要确切、通俗 例： 您 是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？ 您觉得这种新轿车的加速性能和制动性能怎么样？,2）只罗列所需信息的相关问题 例： 你的收入以百美元为单位总共多少？ 在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告,3）避免涉

6、及个人问题 例：收入、性别、年龄 同志,直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。 例 请问您的年龄是属于哪一类? a.18岁以下 b.1825岁 c.2630岁 d.3140岁 e.40岁上,“请问您的业余时间一般如何安排？”这个问题很多被访者会往“好”的方面说，不愿真实回答。 可以这样问：“您周围的朋友业余时间主要做些什么？”这样，可以保全了被访者的面子，获得信息的真实性也会相比更强。,4）不要冒犯别人 例： 人们认为长虹彩电质量不错，您觉得怎么样？ 您觉得这种产品的新包装不美观吗？ 您喜欢本产品吗？,5）要以清晰顺序列出

7、,*由简单到复杂，开放式最后 *重点问题要交叉出现； *时间：少于15分钟最佳,问卷的设计,开放式：自由回答 封闭式：答案是受到限制的是与否、量表打分,封闭式问卷 1、是非法（是与否，又称是否法真伪法) 例：您是否购买过空调? a、是b、否 2、多项选择（三个以上答案供选择） 例： （1）您觉得哪种类型的广告宣传的效果比较理想？ 电视 广播 杂志 路牌 报纸 （2）请问您购买小车时，主要考虑哪些因素？ 价格 款式 品牌油耗,3、程度尺度法 举例： （1） 请问您是否想买一部空调器? A很想买B想买C不一定D不想买E很不想买 （2） 请问您觉得空调器的价格如何? A很贵B.贵C适中E便宜,4、顺

8、序法 举例： 请问您购买小车时，主要考虑哪些因素？（按重要程度排列） 价格 款式 品牌油耗 服务,5、双向列联法 请在您赞同的项目上打“ ”,6）回想法 请说出您所知道的口香糖牌子?,开放式问卷,- 自由格式（无任何引导、暗示或限制） - 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） - 主题联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） 语句、故事、图画完成式 - 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）,1.当你听到下列文字时,你脑海中涌现的一个词是什么?（词汇联想法） 航空公司_ 中国_ 旅行_ 2.当购买电脑时,最看中的方面是_。（语句完成法） 3.“我在几天前乘坐了美航班机.我注意到该飞机的内

9、外都展现了明亮的颜色,这使我产生了下列联想和感慨”现在请完成这一故事.（故事完成法）,(如图)看图画,请被调查者回答问题,4.图画完成法,好,你的提议太有创意!,(请填上她内心要回答的话.),提出一幅图画,要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的事情.,5.主题联想测试,量表：划分为3个阶段的量表为： 划分为7个阶段的量表为,语义差异量表是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。,例：你对于x x音乐的感受是什么？请在线段上适当的位置划圈。 计分法： 愉悦的 忧伤的 简单的 复杂的 不和谐的和谐的 传统的 现代的 计分法： 愉悦的 忧伤的,使用问卷技术的问题,面对面 电话 邮寄 网络

10、,各方法好处、弊端,在巴西电话访谈不适用 中东访谈者为男性，访问时间很有讲究。 拉美和中东地区人们对访谈者的态度（怀疑）,调研展开成本,权衡信息价值与花费成本 如由员工进行调研，成本低，但可能不客观，信息价值低 调研是持续过程，随着市场和客户的变换，定期检测数据。 好的调研会帮助降低风险：可以帮助企业减少由于提供不恰当产品甚至生产错误产品而造成的损失。,市场细分的识别,识别买家 定义群体的市场细分市场 比如汽车市场，客车与货车，新车与二手车，小车与大车，运动型的车等小市场 识别购买者特征：年龄、职业、收入，改进包装和设计,好的市场调研会提供的信息：P113 生产什么产品？ 哪种类型的人愿意购买产品？ 产品应该如何设计、包装和市场营销