产业经济学刘玉国第3章4讲产品差别化与广告进入壁垒

1、市场集中度与广告密度的关系,中等集中度的产业比高或低集中度的产业具有更高的广告密度,广告的种类,信息广告(information advertising)描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销售条件（如价格） 劝诱广告(persuasive advertising)-改变消费者偏好,鱼罐头广告-Nothing but fish 除了鱼什么也没有,公益广告 Tobacco kills more than heroine and cocaine together. 香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状， 让文案里的那句话深入人心,产品差别化程度指标,广告费用和

2、广告密度 技术指标（速度、质量、功效等） 销售网络 顾客评价,广告与产品差别化,广告密度（广告费/销售额）最高的产业是非耐用消费品产业 广告密度其次的产业是耐用消费品产业 广告密度最低的产业是一般消费品和中间品产业 需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或者价格和成本之间的盈余越大），则广告费用与销售额之间的比率越大,广告与产品差别化,I类产业：企业市场占有率越高，广告密度越大（软饮料） D类产业：企业市场占有率越高，广告密度越小（化妆品、手表） M类产业：不同市场占有率的企业的广告密度差别很小（牛奶,不同产业市场的产品差别化程度,消费品产业 耐用 中等水平到高等水平 非耐用 比耐用的高 工

3、业品产业 中间品 （原料） 小 投资品（设备） 高于前者，比消费品低,广告与产品差别化（广告投入）（日本学者1997年的统计归纳,极高产品差别化产业（耐用消费品和绝大部分非耐用消费品- 3.5%， 20亿日元） 高度产品差别化产业（部分耐用消费品-1%3.5%，1020亿日元） 中度产品差别化产业（一般消费品和中间品1%， 10亿日元,广告宣传的两重性,向消费者提供信息和服务，从而有扩大销售、促进竞争的积极作用 （产品特征广告能够增加产品差异化和消弱价格竞争。价格广告能够增加价格竞争） 过度的广告活动也会造成资源浪费,市场进入障碍（壁垒）-竞争和垄断程度,1进入障碍的含义 进入障碍又称进入壁垒

4、或进人门槛，它是指产业内已有厂商对准备进入或正在进入该产业的新厂商所拥有的优势，或者说是新厂商在进入该产业时所遇到的不利因素和限制。 由于市场容量和生产资源是有限的，新厂商一旦进入某一产业，必须与该产业内的原有厂商展开争夺市场和资源的竞争。 进入障碍的大小反映了新厂商在进入该产业过程中所遇到困难的大小。如果某产业的进入障碍大，就是新厂商在进入该产业时遇到的困难大，一般厂商就难以顺利进入，相对而言，该产业的竞争程度就要弱一些，垄断程度就要强一些。因而进人障碍是影响市场垄断和竞争关系的一个重要因素，也是市场结构的一个基本因素,2形成进入障碍的原因 （1）规模经济障碍。 新厂商在进入某一产业的初期，

5、一般难以充分享受规模的经济性，相对于产业内已有的厂商其生产成本必然较高，这就是规模经济障碍。 产生这个障碍的原因有二：一是由于筹资的困难，新厂商进入产业时的生产规模远小于最佳生产规模。对规模经济性显著的产业，小规模生产可导致单位产品生产成本大量增加，远远超过原有厂商的平均生产成本。二是即使克服了筹资的困难，新厂商在生产经营的初期也难以获得与最佳生产规模相适应的市场份额，也即有了发挥规模经济的生产能力，但由于市场所限，或者开工率比较低、或者产品积压、或者低价销售，结果都对新厂商不利,2）必要资本量壁垒 重化工业 （3）绝对费用障碍。 原有厂商一般都占有一些稀缺的资源和生产要素。例如，在原料占有上

6、的优势；对专利和技术诀窍的占有优势；产品销售渠道和运输条件上的优势；人才优势等。新厂商要进入某产业和原有厂商竞争就要获取这些资源，所需的费用就是绝对费用。由绝对费用而引起的新厂商成本大幅度增加被称为绝对费用障碍,4）产品差别化障碍。 产品差别化障碍是指买者对原有厂商产品的偏好程度高于新厂商产品，以致引起新厂商产品进入市场的困难。一般来说，原有厂商利用广告宣传和其他促销手段，其产品和商标已为买者所熟悉，其市场形象和信誉已经确立。新厂商欲使自己的产品占领市场，必先让买者了解自己的产品，树立形象和信誉，这需要投入大量资金、加强广告宣传、建立销售网络和服务系统、培训销售人员等。这样新厂商的销售费用必然

7、大大超过原有厂商，其产品成本也随之大量增加。 （5）政策和法规障碍。 国家对新建企业的行政管理以及相关的经济政策和法规，也不同程度地形成了新厂商进入某些产业的障碍。例如，在某些产业中，开设企业需要经过复杂的批准程序，购买国外技术和进口设备、原材料都需要批准发证，资金的筹措分配也要受到政策和法规的制约。 价格阻止政策和投资阻止政策,3进人障碍的量度,测量进入障碍有两种基本方法： （l）根据进入阻止价格的水平确定产业进入障碍程度。美国学者贝恩曾根据该标准对产业的进入障碍类型作了划分： 高度进入障碍产业：当销售价格比平均费用（包括平均利润）高10时，新厂商难以进入的产业。（蒸馏酒、卷烟、汽车、钢笔）

8、 较高进入障碍产业：当销售价格比平均费用高68时，新厂商仍难以进入的产业。（钢铁、铜、炼油、肥皂） 中等进入障碍产业：当销售价格比平均费用高4左右时，新厂商仍难以进入的产业。（橡胶轮胎、水泥、面粉、人造丝） 低度进入障碍产业：当销售价格高于平均费用2以内时，新厂商较容易进入的产业,2）根据规模经济障碍的高低来说明产业进入障碍水平。（日本 植草益）计算公式为： d (最优规模/市场容量) 100 日本经济学家植草益利用该办法对产业进入障碍程度作了测算，提出了如下标准： d为1025时，该产业为高度规模经济障碍。 d为59时，该产业为较高规模经济障碍。 d为5以下时，该产业为中等或较低程度的规模经

9、济障碍。 d是厂商最优规模占市场总容量的比重，市场总容量既定时，d越大，说明厂商最优规模越大，因而从规模经济角度考察的进入障碍也就越大。 必要资本量壁垒 产品差别化 绝对费用壁垒,衡量壁垒的方法,可计量指标方法： 经济规模和市场总规模的比例 必要资本量 广告密度 销售成本率 交易准入制度 贝恩方法-超额利润率（反推测）： 高壁垒：L=（销售价-平均费用）/销售价10% 较高壁垒：L=6%-8% 中等壁垒：L=2%-6%，即4%左右 低壁垒：1%-2,规模估计（MES,费用比较法（规模-费用拟合） 技术比较法-根据技术费用定额确定成本曲线 确定工艺的消耗定额 计算成本曲线 对各工序经济规模曲线进

10、行组合，确定不同形式的经济规模 适者生存法 竞争优胜的规模即是经济规模 计算各产业各个规模层的附加值在产业全部附加值中的比重 计算比重增长率，最高的规模层即是经济规模,四）市场退出障碍 1市场退出障碍的含义 所谓退出是指某个厂商停止作为卖方的行为，从那个产业撤退。 退出包括破产和转产两种情况。 从理论上讲，某个厂商长期经营亏损、资不抵债，不能正常进行生产经营，就应该退出该产业，转产或破产，但实际上这样的厂商由于受到种种限制很难从该产业中退出，那些对退出的限制就是该厂商在退出该产业时所遇到的障碍，即退出障碍,2形成退出障碍的原因 （1）埋没费用障碍(沉没成本) 厂商投资形成的固定资产（设备、厂房

11、及其它建筑物等）由于用于特定产品的生产及销售而变得特殊化，在很多情况下不容易将厂商特定用途的固定资产转用或转卖给生产和销售其它产品的厂商。当厂商退出一个产业向其它产业转移时，由于部分设备的专用性特别强，厂商在转产时不得不废弃这些设备，这些设备的价值就不能收回。这种不能收回的费用就叫埋没费用（沉没成本），它是厂商退出产业时的一种损失，也就构成了厂商退出时的障碍。 （2）解雇费用障碍 在大多数情况下，厂商退出某个产业时需要解雇工人。解雇工人要支付退职金、解雇工资，有时为了让工人改行，还需要培训费用和转移费用。这些费用就是厂商在退出某产业时要付出的代价，也就构成了厂商退出时的障碍。 （3）结合生产障

12、碍 结合生产在许多产业中存在。例如，在石油精炼产业中，从汽油到轻油、煤油、重油等多种产品用石油结合生产。现在，即使重油市场上的需求显著下降，但降低重油生产量却有限度。这样，结合生产的产业即使其一部分市场需求下降，但作为结合生产结果的一部分要单独退出是相当困难的。 （4）政策和法规障碍 政府为了一定的目的，往往通过制定政策和法规来限制生产某些产品的厂商从产业中退出。例如，在电力、邮电、煤气等提供公共产品的产业中，各国政府都制定相应的政策和法规来限制厂商的退出,三、市场结构中的计量,1计量产品的替代程度 (1)需求的交叉价格弹性 前面已经分析过产品差别化或产品之间的替代关系反映了市场垄断和竞争关系

13、，因而可以通过对某产业内产品之间替代性程度的计量来反映该产业的垄断和竞争程度。要计量产品之间的替代性程度，需要运用需求的交叉价格弹性（Cross price Elasticity of Demand）概念。 需求的交叉价格弹性是指某种产品价格的相对变动而引起的另一种相关产品需求量的相对变动。假设X产品价格的相对变动而引起的其相关产品Y产品需求量的相对变动，即Y产品对X产品需求的交叉价格弹性系数为Exy，Qy代表Y产品的需求量的变动量，Qx代表X产品的价格变动量，Qy代表Y产品的需求量的绝对量，Qx代表X产品的价格的绝对量，则其数学表达式为,当 时（即价格变动量非常小,当Exy0时， X产品和Y

14、产品之间相互交叉的价格与需求量成同向变动。它表明，若X产品的价格上涨，消费者就会将一部分本来准备购买X产品的支出转向Y产品，减少对X产品的需求量，增加对Y产品的需求量，以Y产品代替X产品。例如，桔子的价格上涨，其需求量将减少；可以代替桔子作为水果的苹果的价格虽然未变，需求量将会增加。这种可以相互替代的产品称为替代品。两种互为替代的产品的需求的交叉价格弹性系数的值越大，其替代性越强。 当Exy0时，X产品和Y产品之间相互交叉的价格与需求量成反向变动。它表明，若X产品的价格上涨，消费者将减少对X产品的需求，但同时也会减少对Y产品的需求量。例如，汽车的价格上涨，汽油需求量将减少；汽车必用的汽油的价格

15、虽然未变，其需求量也会减少。这种必须同时使用的产品称为互补品。互补品需求的交叉价格弹性系数的绝对值越大，互补性越强。 当Exy = 0时，X产品和Y产品之间相互交叉的价格与需求量没有关系。它表明，若X产品的价格上涨，对Y产品的需求量没有什么影响。说明这两种产品之间无相关关系，叫独立品,根据Exy的正负号把X产品和Y产品之间的关系分成三类,D,T,H,Px,Qy,把需求的交叉价格弹性运用到计量市场垄断和竞争的程度，一般情况下是运用于分析产品的替代效应，即Exy0的情形。因为同一产业内的产品之间基本都是相关的，即一般存在或多或少的替代关系。Exy0，说明X产品和Y产品可以互相替代，Exy的值越大，

16、两种产品之间的替代程度越大，即竞争程度越强。Exy的值越小，两种产品之间的替代程度就小，即竞争程度弱,2）供给的交叉价格弹性 前面从消费者角度分析了产品之间的替代关系并计量市场垄断和竞争程度。实际上生产要素和技术之间也存在替代关系。例如，对消费者来说，女鞋一般不能作为男鞋的替代品；但是，从生产者角度看，生产它们的生产要素和技术之间却存在替代性。这种替代性从生产要素和技术的角度反映了新企业加入市场竞争的可能性。替代性越强，就表明新企业加入市场竞争程度强，反之，则相反。所以，我们也可以通过计算这种替代关系来计量市场垄断和竞争的程度。为此，要运用供给的交叉价格弹性概念，我们以Es表示供给的交叉价格弹

17、性系数，其计算公式为： Es表示当Y产品的价格上涨时，生产X产品的生产者把资源转向生产Y产品的能力。例如，当女鞋价格上涨时，生产男鞋的企业能在多大程度上把资源转向生产女鞋。Es的绝对值越大，说明资源转移的能力越强，市场竞争的程度也就越高；反之，则相反。 需求的交叉价格弹性和供给的交叉价格弹性虽然从计算公式上看很相似，但它们并不是一回事。前者是从消费者的角度，通过消费者对产品价格变化可能做出的反应来计量市场结构；后者是从生产者的角度，通过生产者对产品价格变化可能做出的反应来计量市场结构,2计量单个厂商的市场势力（垄断势力） 计量厂商垄断势力的大小主要有两种方法： （1）勒纳指数(Lenar in

18、dex) 勒纳提出，以厂商为产品所定的价格比其边际成本高多少，作为衡量厂商垄断势力的标准。以IL表示勒纳指数，计算公式为： IL = 其中：P为产品价格，MC为产品边际成本。因为PMC，且均为正值，故0Il 1。勒纳指数在 0到1之间变动。数值越大表明垄断势力越大。这个指数本质上是根据垄断厂商的行为来计量其垄断势力，它计量的是价格偏离边际成本的程度。 例如MC = 5元，垄断价格 = 10元，则勒纳指数就等于（l - 5）10 = 0.5,勒纳指数有如下特点： 边际成本的测算比较困难。同时，价格往往同产品质量有关，因此某一产业中厂商之间通过勒纳指数来比较垄断势力时，必须要考虑到产品质量因素，即在价格上要有可比性。 勒纳指数是对厂商实际行为的一种量度，它没有测算厂商潜在的垄断力量。例如，某厂商从其规模或市场占有率来看，已经拥有较强的潜在垄断势力，但由于某种原因，其产品价格和边际成本相差不大，那么勒纳指数就无法计量该厂商的潜在垄断势力。 勒纳指数是在建立在对价格和边际成本进行静态比较的基础上，它没有深入考察造成价格和边际成本差异的具体原因，而把这种差异全部归之于垄断行为。实标上在很多情况下，造成价格和边际成本差异的原因有多种，比较复杂，不单是垄断,2）贝恩指数(Bain index) 贝恩主张以厂商为