中原2010年03月10日石狮【信义华府】项目营销策略建议.ppt

1、石狮【信义华府】项目营销策略建议,中原地产代理（深圳）有限公司-福建分公司 泉州事业部 2010.03.10,营销目标： 1、挖掘项目核心价值、分析目标客户，制定可行性营销策略方案。 2、最大化积累有效客户量，创造销售佳绩，获取收益最大化。,市场背景,Part 1,石狮市房地产投资额,2005年-2007年，石狮市房地产投资额逐年递增，发展稳定。 2008年，受金融危机影响，投资额有所下降，但仍保持在13.1亿元，受影响不大。 2009年，随着国家放宽货币政策，石狮市房地产市场逐渐活跃，投资额逐步提升。 2010年，随着通货膨胀加剧，此年的房地产投资额高达21亿元，突破历史最高值，石狮房地产业

2、正逐步升温。,固定资产投资额逐年上升，投资比重相对稳定，石狮市房地产市场发展较为健康及稳定。,石狮房地产历年成交均价,2010年，石狮商品房住宅价格增长幅度较大，均价首次突破5000元/ 。从2006年到2010年，商品房住宅价格呈稳步上升趋势。,石狮房地产历年成交面积,除去2008年金融危机影响，2006-2010年石狮商品房住宅成交面积相对稳定；住宅批准预售面积低于成交面积。由此可见，石狮商品住宅均呈现出供不应求的局面。,2010年石狮房地产成交均价,2010年石狮商品房住宅成交均价在5000元/ 以上。4.17新政出台后，成交均价一度下跌至5000元/，过后反弹迅速。新政的出台，对石狮的

3、房地产市场影响较弱。,小结,1、石狮房地产业的发展，基本不受政策的影响，保持着持续稳步增长状态。 2、石狮房地产起步晚，刚性需求不断加大；现在物价不断上涨，渴望人民币保值的心理，在一定程度上促进了石狮房地产业的发展。,项目核心价值挖掘,Part 2,（城市规划价值、项目属性、产品竞争力）,城市规划价值,Part 2.1,永宁 滨海新城,石狮城市定位,石狮城市定位“一市一城”打造宜业宜居精品城市,石狮的城市总体框架定位为“一市一城”，空间结构确定为“一心、两带、三组团”。,“一心”即中心城区，由凤里、湖滨、灵秀、宝盖两办两镇组成，其主要功能定位为环泉州湾重要的现代商贸金融、国际贸易、对台贸易中心

4、，石狮市的政治、经济、文化中心，科教研发中心，休闲旅游与宜业宜居精品示范区，重点发展现代服务业，提升中心城区辐射能力。 “两带”即市域东西向、南北向两条生态廊带。 “三组团”即蚶江祥芝环湾新城组团、永宁滨海新城组团、鸿山锦尚组团。,中心圈,鸿山锦尚 组团,蚶江祥芝 环湾新城,老城区,中心城区功能划分,城北板块：承健康型居住新城、第三产业新区。接泉州湾北大门，,市府板块：行政、居住功能,服装城板块：商业服务、商务办公,了解区域板块在城市规划中的“未来城市功能”定位，有助于我们清楚的认识未来城市发展方向，从而对项目的未来属性进行定位。,城北板块区位功能分析,城北板块： 承接泉州湾北大门 第三产业新

5、区 健康型居住新城,城北板块将成为石狮未来的 居住商贸型新兴区域 将在融入泉州环湾城市一体化建设中扮演重要的角色。,居住属性,商贸属性,片区规划：集金融、商务总部、楼宇经济、物流、服务业等第三产业综合区； 配套资源：拥有生态湿地公园、高等学府、最大客运站、五星级酒店等配套设施，交通便利四通八达； 居住价值:区域已有佳豪城市花园、金丘阳光城、兴进豪园等中高档社区形成居住氛围。,城北板块配套资源,市政配套： 石狮最大客运中心站 石狮人才资源中心 石狮汽车检测站 自来水公司等,石狮客运中心站,教育环境： 石狮凤里中学 石狮第三中学 五星小学 宽仁小学、后花小学等,石狮凤里中学,商业氛围： 建明国际五

6、星级酒店、香江大酒店、福兴酒店、捷龙购物广场（龟湖公园店）、凤里童装基地综合菜市、百旺购物超市等,建明国际五星级酒店,城北板块配套资源,娱乐休闲： 西洋公园、龟湖公园、龟湖游乐场、科技馆、博物馆、青少年宫、体育中心、游泳馆、健身馆等、康都国际水疗馆、阳光假日KTV等,医疗设施： 石狮华侨医院 石狮赛特医院 石狮振狮医院 现代医院、京都医院等,交通资源 ： 石泉二路、大泉州环城高速出入口（规划）、泉州新行政区惠安石狮跨海大桥（在建），南洋路、子芳路、镇中路直抵狮城市中心区,西洋公园,华侨医院,石泉二路,项目属性,Part 2.2,项目地理位置,项目地理位置优越，交通发达，环境优美，未来升值潜力大

7、。,项目地理位置优越，紧邻镇中路、中高等学府凤里中学新校区。 毗邻石狮最大的西洋公园及龟湖公园，双公园环抱，景色盎然。 石狮最大客运中心站驻扎城北片区石泉二路旁，未来带动人气覆盖。 距离市区近，西南直抵旧城区，东南直抵市府中心，车程不过5分钟。 项目周边交通网络覆盖较为发达，出行非常便利。,项目基本指标,本项目业态： 高档住宅、商业街区、商场,项目规划分析,项目被规划路划分为南北两地块。 北地块占地面积大，利于楼宇的排布、景观的配置、社区的管理； 南地块呈直线型高通透性中小户型均质规划布局。,排布：楼房规划为31层的高层建筑，呈“Z”字型排列，保证充足的楼间距，拉升居住舒适度； 结构：板式结构

8、布局，楼层面宽大，采光好，视线宽敞，档次明显； 园林：打造石狮最奢华三大主题园林景观； 建筑风格：新古典主义风格（地中海风格），高尚、高端，身份的象征； 社区统一性：架空通桥，有效协调南北区，形成项目高品质统一性标志。,产品,产品主要以126-236三房、四房大户型为主力 高赠送、南北通透、景观视野好，两梯两户，高端、高品质生活，迎合石狮高端市场需求。,商业,约9000 区域商业中心，升级生活便利指数。 城北片区唯一商业中心、休闲商业广场，小区南北区全临街休闲商业风情街,商业街意向图,品质,纯粹新古典风格、高级会所、入户大堂等品质细节,新古典风格意向图,泳池意向图,会所意向图,品牌,信义出品，

9、前沿地产开发品牌与实力的代表,信义荔山公馆,信义长安1号,信义假日名城 信义锦绣花园 信义广场 ,项目价值属性：区位价值品质社区信义地产品牌,处石狮城市北大门的高尚居住区，信义地产凯旋首座18万中等规模社区打造区域名片； 入口会所、区域唯一商业中心等，高层可拥有公园景观；建筑风格高贵、典雅； 户型产品充分迎合当地市场需求，高品质、高享受；各类户型都拥有较大的赠送面积及高附加价值的长板户型设计； 信义地产，秉承深圳等一线城市前沿开发理念，凯旋故里，品牌与实力的代名词。,产品竞争力,Part 2.3,石狮在售待售楼盘,待售,在售,兴进豪园3期,畔山云海,东城美居,濠江国际2期,状元福邸,鼎盛公元,

10、泉美豪庭,中天国际,中天名座,信义华府,国际广场,兴进豪园3期,畔山云海,濠江国际2期,信义华府,竞争及参考楼盘确立,中高端住宅项目博弈,兴进豪园3期,濠江国际2期,信义华府,全面竞争对比分析,建立对比模型，将直观的反应出本案在市场竞争中的优劣情况。,竞争对手基本指标与入市时机对比分析,未来两年内，商品房住宅存量大，竞争较为激烈，市场存在一定的压力。,项目品牌对比,目前，百宏地产在石狮的品牌影响力大，信义作为实力开发商，首次返回石狮故地，在当地的影响力暂无法预见。,配套资源对比分析,人无我有，人有我优。,信义 华府,我们的资源： 西洋公园、龟湖公园、 凤里中学、客运中心站、 华侨医院,我们的配

11、套： 高档独立会所、高品质园林 约9000商业中心 泳池、儿童乐园、羽毛球场,我们的地段： 城北片区中心地带， 环泉州湾北大门，镇中路旁 往市区5分钟车程， 往泉州20多分钟车程,未来竞争项目推盘情况,从户型配比看，石狮未来主力户型以三房、四房为主，面积主要集中在120200。对本项目的户型推售存在很大压力。,未来竞争情况分析,2011年4月份以后，石狮市场主要竞争楼盘将推出约3000套房源，户型面积区间在80-190平米，其中130160中等户型占据主导地位，供应量约40万平米。 “信义华府” 在2011年10月中下旬开始进行公开认筹，计划于2011年11月中旬正式开盘销售。开盘量为333套

12、住宅，约50972.54平米，主力户型为127-144三房。从开盘量、主力户型来看，与市场主力供应户型一致，从认筹期开始到一期开盘，都会受到竞争楼盘在售产品冲击，存在市场认筹竞争压力。 从推广角度来看，在市场活跃的情况下“信义华府”从广告出街开始，便是面临挑战、建立市场形象及客户信心的最佳时机； 随着营销推广工作的逐步落实，工程封顶大吉，园林景观精心布置，展示力度达到最顶点，市场面被撕开后，那将意味着11月份的开盘会呈现水到渠成之势，“信义华府”将会成为石狮房地产市场标杆项目，以其品质、价值、实力、口碑成为市场趋势的风向标。,中原分析：,小结,在产品入市时间这方面，“信义华府”项目并不存在明显

13、的竞争优势，但项目的高品质、开发商实力、城北的未来价值等方面皆具有不可逾越的差异点。 如：石狮最高端的社区、品质优越，身份的象征，开发商实力上没有直面竞争的强劲对手，以及片区未来价值可期的绝对优势。 可借助“片区未来价值、高品质社区、开发商实力”等优势，塑造“信义华府”的高端形象，在市场竞争中充分体现项目差异化，增加市场占有率。 延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高端客户分流，需在各个营销阶段不断强化项目差异点，使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。,项目综合定位方向,Part 3,项目定位、客户定位,项目定位,Part 3.1,项目如何定位，如何把握项目营销的方向。,

14、石狮高端人群,石狮服装、布料、纺织业发达，主要以本地自主经营为主，造就了一批以私营企业主为主要部分的高端人群。 这类高端人群消费水平高，注重自身价值的提升，对高端产品具有极强的需求和欲望，例如：豪宅、豪车、名表、珠宝等。,高端人群众多，对高端产品需求强,居住型新兴区域,石狮城北片区作为第三产业新区，拥有生态湿地公园、高等学府、最大客运站、五星级酒店等配套设施； 交通便利四通八达，从城北片区到泉州新行政中心仅20多分钟，到石狮老城区、市政府等区域仅5分钟； 该地将成为石狮最适合居住的区域。,城北片区将成为居住型新兴区域,“信义华府”品质,倾力打造高端物业，成就高品质住宅 “信义”出品，品牌实力雄

15、厚； “信义华府”主要以大户型为主，打造人文豪宅； 新古典主义风格建筑，拥有欧洲贵族气质； 三大园林景观环绕，景观雅致、优美； 五星级皇家会所，尽显成功人士身份。 同时，我们在完成样板景观区、精装样板房后，本项目对外开放,项目形象定位,示范价值诚淀首府,通过以上有关石狮高端人群、区域价值、项目品质的分析，中原认为，项目综合定位出发点：打造石狮房地产标杆，我们以“门户、价值”为突破点，进行形象定位：,“示范”直接指出本项目为房地产的标杆项目； “价值”代表身份，“信义华府”作为高端豪宅，不仅是价值的体现，更是身份的象征； 信义诚信筑家，品牌和实力的双重沉淀，打造“信义华府”的尊贵身份。 极具气质

16、的人文豪宅，贵族式的建筑，体现身份的尊贵。,项目如何定位，如何把握项目营销的方向。,客户定位,Part 3.2,客户来自于哪里，客户的特征如何识别，是营销推广的基础工作。,市场导向 以市场需求情况为客户定位的基础，了解市场需求、客户需求。以适合客户需求的产品投入市场。,产品导向 分析产品特征，以及需求产品的市场接受人群。采取相应的推广方法，将已有产品信息在目标客群中进行传播，以实现销售。,客户定位,现阶段“信义华府”是基于市场信息反馈基础之上进行新一轮的设计，新规划方案较之以前方案变化很大，因此，我们建议依托市场，从产品角度对目标客户重新定位。,客户定位,大户型的住宅 + 高端的社区 + 信义

17、的品牌力,项目特征,客户,石狮高端客户群分析,通过对石狮高端客户进行相关市场调查，发现其中 以私营企业主为代表的中高产阶层，体现了一些共同的特征，具备很强的习性特征，他们的品性是：,品性描述 对“档次”追求较高，对品牌意识较强； 生意人，见多识广，文化不一定高，但对新鲜东西接受度高； 事业有钱，金钱不乏，讲究“豪气”，这是闽南人的共性； 需要一个符合他们意愿的生活圈子、一个属于他们的社交平台； “面子工程”是他们很在意的，随着差异化文化的交融，他们也会逐渐开始追求差异化、个性化；,客户定位,“信义华府”目标客户群： 具有高收入的石狮私营企业主,核心客户： 区域：本区域、周边原住民；职业：私营企

18、业主；行业：服装、布料、纺织,重点客户： 政府机构、贸易企业；公务员、中高层管理；,边缘客户： 晋江、泉州边缘区域及外来生意人,项目价格预判,Part 4,价格预判的背景及推导方针,价格预判 的背景,价格 推导方针,本案是以石狮住宅标杆的标准进行打造，承担石狮居住类产品领导者的责任，整合项目周边各类资源，提升项目居住、休闲等价值。尊贵感、品质、优质的景观资源、完善的配套、多样化的业态相互依托，是本项目超越片区、晋江乃至大泉州范围内其他项目最大的优势。,通过选定可比参照楼盘，针对各个楼盘的优劣势进行分析并列出参考项，再根据客户对各参考项的关注度设定横向权重；之后根据各楼盘较之于本案的相似度等因素

19、制定纵向权重，从纵横两个纬度进行分析，以推导价格。,在售参照楼盘选定,兴进豪园3期、濠江国际2期、畔山云海尚无预期销售价格; 国际广场属于商业、写字楼属性，以及部分公寓户型；泉美豪庭为投资产业，90一下户型占70%； 以上项目与本案不具可比性，故暂将东城美居、鼎盛公元定为参照性楼盘，待其余楼盘价格公开后，结合本项目和市场情况，进行二次修正。,项目静态均价推导,接下来，我们对本项目产品价格进行推导,本项目价格分析,本项目高层产品价格推导,至此，我们可以得到以下三个数据：本案的评分、参考项目较之于本案的综合评分以及综合均价。,假设: 本案评分：A=8.3 参考项目综合评分：B=8.075 参考项目

20、综合均价：C:7000 本案均价=X,则X=(C/B)*A 即X=(7100/8.075)*8.3=7195.0464元/平米,项目营销推广策略,Part 5,营销策略、推盘、销售、推广,营销策略,Part 5.1,细化重要营销结点，做到点、线、面阶段推进。逐步实现营销目标。,“信义华府”战略目标石狮标杆,为探知目标客户接触广告的行为，我们针对石狮目标客户做了共计60余份的调查问卷。,调查结果显示：客户关注房地产广告的比例持平；平时获取信息渠道主要集中在电视及报纸上，然而电视范围广泛、分散，因而投放媒体广告，主要以报纸为主。,中原认为：最有效的营销推广方式以“活动”为主的体验式营销作为项目推广

21、主线,形象定位阶段,价值诉求阶段,价值实现阶段,造势,借势,顺势,5月-8月,9月-10月,11月-12月,营销过程循序渐进、依次展开,户外广告2011年05月完成广告出街工作,在往来石狮市区各主要交通路口、人口集聚地进行广告位布点。 目的： 一方面拦截竞争对手目标客户； 另一方面扩大项目形象影响范围。,一阶段 软文炒作,进行“信义华府”软文炒作(拉开项目宣传帷幕) 石狮“信义华府”制造主题，进行媒体炒作 品牌 区域 配套 豪宅 信义品牌实力宣传 城北片区前景 “信义华府”总体规划 “信义华府”物业品质 本阶段，除基本的户外广告之外，主要以媒体“软文”进行市场预热，从谈“信义品牌”到“城北片区

22、”区域价值，最后把话题落于“信义华府”价值之上，以上话题依次递进，逐渐展开。,话题预热,石狮日报 海峡都市报 泉州晚报 经济参考报 厦门航空（晋江） 泉州电视台,通过媒体，进行新闻话题炒作，引起市场关注，吸引目标客户。, ,系列话题，和石狮人产生共鸣，植入贵族传承概念，重新认识身份象征的居住理念，让其成为新的价值追求的生活观。,一阶段 “信义华府”产品推介,“产品推介会”举办“产品推介会”，对“信义华府”的品牌实力、区域价值、项目形象进行系列介绍，形成一个实体性的意识框架，对“信义华府”有深刻的了解。,组织形式： 1、邀请石狮商会、石狮政府、企事业单位人员参加。 2、邀请业内资深人士对石狮城北

23、区域价值发展做专题分析。 3、以酒会配合演讲的形式开展。 4、由媒体负责运营。(可选择多种媒体渠道，每种渠道选择一家媒体) 组织内容： 1、以五星级酒店为“产品推介会”主办场地。 2、定期(两周)进行一次主题酒会，商会和政府各举办一次。 配合单位： 石狮日报、海峡都市报、泉州晚报、新浪乐居、腾讯蓝房、闽南地产杂志、晋江商人杂志及闽南商会。,一阶段 “信义华府”风水讲座,“风水讲座”从石狮人重视风水的角度出发，举办“风水讲座”，并对“信义华府”所处的地理位置、项目产品等用“风水”的言论进行解析，同时对区域价值、品牌实力、项目形象进行介绍，达到项目宣传的目的。,组织形式： 1、邀请石狮商会、企业高

24、层管理人员。 2、邀请业内资深风水专家进行演讲。 3、以酒会配合演讲的形式开展。 组织内容： 1、以五星级酒店为“风水讲座”主办场地。 2、定期(两周)进行一次主题酒会。 配合单位： 石狮日报、海峡都市报、泉州晚报、新浪乐居、腾讯蓝房、闽南地产杂志、晋江商人杂志及闽南商会。,活动形式,活动以轻松与愉悦的酒会环境为依托，首先给予参会人员一种身份的概念，让其乐于其中； 其次，“信义华府”以一种贵族格调现身，这样的一种高度为石狮人欣受。,二阶段 售楼部开放,现场体验活动 9月11日“信义华府”售楼部正式开放,活动目的：项目形象第一次以实体性的展现给客户，用最好的服务、全新的体验给客户较前期推广更强烈

25、的视觉感受，提高对项目的预期值。 活动地点：“信义华府”新售楼部 活动内容： 1、举行剪裁仪式，邀请名流参与剪裁。 2、售楼部全新展现，中心花园亲身体验。,配合单位：石狮日报、海峡都市报、新浪乐居、闽南地产杂志、晋江商人杂志及闽南商会,二阶段 启动“鉴宝”专题活动,新售楼部正式开放，项目全新的形象展现出来，通过举办“鉴宝”活动，吸引高端客户，使客户对项目产生产品之外的品牌溢价。,活动形式： 1、和古董商家进行战略联盟，进行收藏品鉴定； 2、邀请古董界资深人士参与鉴定； 3、以下午茶的形式举办 活动内容： 1、以“信义华府”为主场地； 2、周期（一周或两周）一次举办活动； 配合媒体：石狮日报、海

26、峡都市报,二阶段 强力造势,国庆节石狮“信义”马拉松大赛,和政府联动，以“健康、和谐”为主题，举办石狮环城10公里马拉松大赛，植入“信义华府”元素，有效传播信义品牌实力，使目标群体对本案形成产品外的品牌溢价。 组织形式： 1、信义作为协作方进行活动支持，政府负责组织和维护。 2、多家媒体全程跟踪报道。 3、邀请体育界名流做活动嘉宾。 组织内容： 1、在6月传播“马拉松大赛”信息，组织人员报名参赛。 2、10月1日，以售楼部为起始点开始全程跑。 3、组织和活动期间植入品牌元素和项目元素。,配合媒体：石狮电视台、泉州晚报、石狮日报、海峡都市报、新浪乐居、搜房网、户外广告,二阶段 强力造势,样板房品

27、鉴会中秋博饼 09.11样板房开放,活动目的：借中秋佳节之契机，开放样板房，同时开展中秋博饼活动，现场体验“信义华府”人本生活，同时展现高品质产品。 活动内容： 1、参加中秋博饼活动送大奖。 2、样板房现场体验。 配合单位：石狮日报、海峡都市报、新浪乐居,二阶段 认筹活动,10月22日（周六） “信义华府”认筹活动启动,信息发布途径： 1、短信20万条，分四次发送。 2、石狮日报，海峡都市报，报纸广告一版。 3、销售人员提前CALL客通知。 现场配合人员： 中原销售部、策划部、信义项目组营销部。 1、财务人员3-5人，POS机5台。 2、保安10名、保洁3人。 现场物料： 1、认筹流程看板。

28、2、认筹申请书公示看板。 3、客户引导隔离带。 4、茶水、饮料、糕点、小礼品。,气氛营造： 1、认筹活动现场可以进行现场抽奖，以提升现场气氛。 2、到场客户领取“号牌”，按顺序喊控进场签约。 3、现场鲜花摆放，休息区服务。,三阶段 顺势开盘,11月19日“信义华府”一期公开发售,活动背景：5个月的形象建立及升华，客户积累及筛选，市场培育成熟。 活动目的：实现产品价值。,一、根据蓄客情况进行选房方案的确定，以及优惠策略。答谢媒体、客户酒会。 二、 文娱表演，制造现场火爆、有序的购房气氛。,开盘活动 地点：项目现场销售中心（会所） 内容： 1、“信义华府”开启仪式，邀请知名人士剪彩开启，新闻发布会

29、。(建议增加此项内容) 2、现场文娱表演活动、现场名贵瓷器展。 3、公示购房流程。 4、认筹客户按流程进入现场开始选房。 5、媒体见面会，公布开盘结果。以保持开盘热度。,三阶段 顺势开盘,现场布置,舞台设计上以大气和尊贵为主基调, 配合项目LOGO主色调，体现出本案的尊贵特性。 现场布置 现场布置大气和尊贵,表现出本次活动的身份和品味。 现场布置主要以“信义华府”的相关信息展览,以及鲜花等组成。,本次活动的演出主要以大气和尊贵为主,体现出我们客户群体的成功而知性,富有而品位.现场将邀请古筝、琵琶等演出。,娱乐演出,三阶段 顺势,去化开盘客户，同时启动“商业”部分、二期产品规划的宣传。 也为二期

30、产品销售进行铺垫。,三阶段 二期样板房开放,元旦样板房开展，新年茶艺表演,活动目的：茶艺具有浓厚的文化历史，喝茶能修养身心，同时也能体现气质。结合项目突显高贵、气质的特点，同时配合楼王样板房的开放，使客户对项目增加除产品外的品牌溢价。 活动内容： 1、邀请茶艺表演队进行茶艺节目表演，茶艺、舞蹈等； 2、样板房现场体验活动。 配合单位：石狮日报、海峡都市报、新浪乐居,亲子活动,“新春”儿童快乐成长个性展,项目在产品上的宣传已经全面铺开，进行亲子活动，让客户对项目的人文精神进一步的深化认识。,活动形式： 1、家长和孩子一起列出能记录自己成长的东西。比如出生证明、照片、DV、画过的画、玩过的玩具、穿

31、小的衣服、在奶奶家阳台上闲置的学步车然后，让他自己去收集。 2、以“信义华府”作为个性展场地。 3、配合单位：石狮日报、泉州日报,三阶段 二期开盘,二期开盘，慈善募捐活动,活动目的：二期开盘，开展慈善捐赠活动，提高项目品牌形象，树立人文的项目气质。,活动形式： 1、邀请表演团义演； 2、邀请市政领导参加慈善活动； 3、从当天销售中抽出一定比例进行捐赠； 配合定位：石狮日报、泉州晚报、海峡都市报、新浪乐居、腾讯蓝房,三阶段 三期开盘,极致“楼王”倾情奉献,在产品基本呈现的基础之上，推出极致“楼王”。 此时产品销售已进入尾声，因此为配合产品品质定位，对3#“楼王”进行销控。 拉升项目品质定位，实现

32、最大经济收益，同时11#配合楼王进行产品推广，推动现场气氛。,三阶段 三期开盘,买“楼王”抽豪车,“楼王”作为项目最优产品，品质最高，是项目的精华所在；配合楼王销售，开展买楼王抽豪车活动，营造现场火爆气氛。,活动形式： 1、凡在当天认购“楼王”，即可参加豪车抽奖活动，获奖者送豪车使用权； 2、现场设特等奖一名，奖品 奥迪Q7一部； 3、获奖者在7天内办理购房协议，可获得Q7使用权 配合单位：石狮日报、海峡都市报、新浪乐居、腾讯蓝房、闽南地产杂志,三阶段 三期开盘(备选),信义“关爱母亲”文艺表演,活动目的：利用母亲节的节日氛围，调动客户购房为家的气氛，为他们营造良好的社区氛围，和温馨的居住环境

33、。 活动内容： 1、邀请儿童表演队演出； 2、邀请市政领导、养老院的老年人做嘉宾； 3、当天购买楼王的客户可获得精美母亲节礼物一份。 配合单位：石狮日报、海峡都市报、新浪乐居、腾讯蓝房,推盘策略,Part 5.2,把控总体策略，以此为导向统筹营销全局工作。,产品销售分期价值指数分析 通过价值指数分析，指导推盘商品先后顺序，及定价策略。,项目推盘分期,大户型为主，中小户型为辅，多元化结合，3期分售,主推产品 18#楼,配合产品 911#楼,项目推盘分期,一期：1#、2#、6#、9# 二期：5#、7#、8#、10# 三期：3#、11#,以上为总体推售建议，可根据实际蓄客情况、开盘销售情况，灵活调整

34、，加推中小户型。,项目推盘节奏,把握客户累积、销控节奏，循序展开营销工作； 参照施工进度，进行局部调整。,2011年,2012年,11.19(周六) 一期开盘,03.10(周六) 二期开盘,05.12(周六) 三期开盘,10.22(周六) 一期认筹,02.11 (周六) 二期认筹,04.15(周日) 三期认筹,1月22日 除夕,6月底 临时售楼部开发,01.01 样板房开放,4月5日 清明节,5月13日 母亲节,广告出街，蓄积客户,中小户型加推,10.15 样板房开放,蓄积客户,主推策略,加推策略,中小户型加推,中小户型加推,09.11 售楼部进驻,项目一期开盘策略,施工分期,树立品牌形象,推

35、售价格由低到高,“金九银十”蓄客,根据市场加推,多元化需求的客户群,项目二期开盘策略,一期余热未消,客户资金充足,顺延大户型主导趋势,提价给予升值信心,局部调整推售,春节增加蓄客量,项目三期开盘策略,精品楼王打造,小户型配合营造气氛,项目品质升华,清明节客流量增加,顺推前期尾盘,母亲节造势,商业产品及停车位推盘策略,商场,一期 二期 三期,蓄客渠道策略,Part 5.3,以体验感贯穿整体客户接待流程，增加客户对企业品牌、产品力的认同度。,客户渠道战略,主线一：由上至下，由点至面，制造影响力 为什么是自上至下？ 一个项目如果要让市场觉得高端，就必须自上而下进行传播 为什么是由点至面？ 针对客户分

36、级，重点对目标客户进行宣传，逐渐向外围客户传播。 借助高端客户群对市场的影响，将项目散播到整个市场 主线二：经营客户，通过一个客户挖掘一个圈层 思路阐述：石狮具有生活圈层的概念，每个客户都具有自己的一个生活圈，抓住所有到访客户，使得到访客户将信息带到自己的生活圈层。,目前主要问题：选定渠道，并尽快执行，和相关公司确立合作关系。,渠道一 高端客户群推广方案,主要目的：高端客户群圈层概念较深，抓住高端客户群，建立项目良好口碑和项目形象。 高端客户人群：石狮私营企业主；政府人员、企事业单位高层领导等 主要策略：产品推介会、风水讲座 活动形式：小众圈层活动为主，以“项目推介”为主线，定期邀请高端客户群

37、举行小众活动。 配合物料： 音乐碟，主要特点：成本低、制作快、实用性强，投其所好。邀请泉州最好的DJ选取最能代表“信义华府”居住理念的音乐录制唱片，约10首歌，包括慢摇音乐、墨西哥风情奔放的音乐等，首首经典，开篇用优美的穿透人心的声音告知客户“音乐带您开启品质生活”，设计精美的封面和包装，可用于在家中、车上播放。需定期更新。,光碟到位时间：2011年7月 主要事项：光碟套封制作，音乐选定和录制。,渠道二 开拓石狮“私营企业主”高端客户群,主要目的：石狮私营企业主作为本案的目标客户，具有极高的“置业需求”，他们将成为本案的主要购买群体。 如何提高私营企业主对本案的关注度和期望值？,启动时间：售楼

38、处进场之后，配合各个活动节点持续进行。,1、通过市场收集私营企业资料（公司名称、企业法人、联系地址、电话等）； 2、以短信、DM直邮、Call客的形式向其告知本项目信息（项目主体形象、项目品牌形象等）。,渠道三 大商场巡展,主要目的：商场购物的客户群属于喜欢都市繁华的客户群，是本项目的目标客户群，建议针对这批客户群进行针对性推广。,形式： 1、到泉州、晋江、石狮几大重要商场进行巡展。 2、在晋江SM商场建立“销售中心”接待周边来访客户。 3、设立开放式“销售中心”，同时建设开放式样板房。,渠道四 企事业单位,理由： 企事业单位包括大型企业和政府各机关事业单位，大型企业的管理层具有相当的规模和购

39、买力，且事业单位是逆势下收入最为稳定的阶层，购买力不容忽视。,主要方式： 1、经营客户：抓住到访的目标企业和单位的客户，挖掘需求，投其所好，通过一个客户挖掘一条渠道。 2、在重点企事业单位集中的区域设置路牌和导示（重点路段：宋塘路体育馆、德辉广场）。,客户接待流程,Part 5.4,以体验感贯穿整体客户接待流程，增加客户对企业品牌、产品力的认同度。,销售中心功能 一层,销售中心功能 一层,中央花园主入口，做好安全导示工作,项目主题形象的主沙盘展示，展现项目规划，对项目的概况进行深入的认识。,接待客户第一印象区区域，高大的项目形象背景墙展示，统一的服装，专业的服务，展现“信义华府”形象。,销售中

40、心功能 一层,客户签约区域，负责项目的财务工作。,项目的建筑材料等的展示，提高项目的透明度和品牌实力，增加客户的信任度。,项目户模、工艺品等展示，通过户模呈现项目不同产品建设；展示工艺品，提高项目品质。,销售中心功能 一层,意向客户驻留区域，进行签约接待。并对其进行完善的一对一服务。通过背景音乐、各种饮品、糕点为客户营造舒适的签约环境。,意向VIP客户接待处，提供高质量的服务；可配置桌面触摸式电脑，体现档次，同时方便客户查看项目信息。,吧台区为客户提供饮品、水果等服务，营造温馨、优质的销售环境。,销售中心功能 二层,接待动线图,初次到访客户接待动线,签约客户接待动线,销售中心接待,豪华电动看楼

41、车，用于现场客户看楼接待。,专业的销售人员,销售中心特设“吧台”区，为客户提供“尊贵”服务 一方面满足日常来访客户休息、体验；另一方面配合小众营销活动，以突出开发商的服务品质。,同时为不同需求的客户提供多种“饮品及糕点”。,销售中心接待亮点,销售中心接待亮点,工艺品展示区：瓷器、美玉、美石等； 独立区域、精致橱柜 精致工艺品展示结合“信义华府”品质追求，引导客户感受“信义华府”所倡导的“门户价值”理念。,样板房“精致、尊贵”体验,销售中心接待亮点,“精致、尊贵”样板房全新体验，感受良好的居家氛围，和使人倍感舒适的生活方式。 品味项目“门户生活”的居住文化内涵，提起客户购买的欲望。 同时展现小区

42、中心园林景观，体验未来生活形态，享受富贵生活。,推广媒体组合策略,Part 5.5,了解媒体特性，合理、适时进行广告投放，提升项目附加值。,媒体组合推广策略,5、6月,7、8月,前期准备期,11月,12月,客户蓄水期,开盘期,热销期,调整期,9月,10月,开盘准备期,媒体分析与选择,目的： 将项目信息准确、快速、有效地传送给我们的受众客群，吸引客户到现场来了解项目。,原则： 在适当的推广阶段，选择合适的载体，以合理的价格，用最真实体现项目的广告。,报纸、户外、围墙、银幕巨阵、 DM杂志、短信,报纸媒体,在各个楼盘中，报广的广告费用比重是最大的。硬广投入可能是所有代理和开发商认同的部分。报广实际

43、最大的效果产生于“项目形象及企业形象的建立”，在市场初期及关键营销节点会产生非常好的效果。 目前报广的作用：“广而告之”，在优秀的报广最后的成果也多是“广而告之”，虽然它的花费是所有费用中比重最大的部分。话说到这，可能有很多人冒出来反对，但凭良心说，完全是因为报广而坚定购买动机的人实在是稀少的很。 在本地知名报广上投放广告可以达到树立项目的品牌形象。,结论： 1、在最佳的时机切入，用最小的代价树立品牌形象； 2、报广最好的作用就是能把受众拉进售楼部。,影院覆盖,户外广告,随意在城市漫步，我们都会发现：我们已经被广告所包围。城市入口的擎天柱大牌、楼宇外墙面和楼顶大牌到城市主干路的候车亭广告牌，无

44、不彰显着广告扩张的魔力。 户外广告的媒体对各个楼市项目的运作来说都不是很陌生。这里，户外广告仅仅指户外大牌，而不包括围挡。但户外广告在房地产广告中，并不能稳坐花费比重第二的位置。原因是户外大牌位置多以长期为主，好位置价格高昂且很难在需要的时间内买断。所以，造成很多操盘手对户外大牌采取小份额投放或者可有可无的态度，投放的比重不大 。 可以在推广节奏下更快的更换画面。,结论： 1、户外广告所达到的广而告之的效果要远远的超过报广； 2、位置选择上结合媒体分区和项目引导 。 3、一个绝妙的位置，也许就能改变处境。,围挡,初期：告知项目信息，影响受众关注 中期：突出项目卖点，引发受众购买动机 后期：告知

45、开盘时间、折扣幅度等等。 可以在推广节奏下更快的更换画面。,结论： 1、在项目所在地或临近地做围挡，既有项目资讯亦有项目实地情况； 2、广告内容的体现，分销售节点而定。,DM杂志,DM杂志未来会发展成主流媒体，可阅读性强，而且会基本覆盖主要的高端场所。 针对性强，但到达率与其他纸制媒体相比要差，专门对某一群体内的杂志众多，价格在报广之下。 DM杂志通常是在顾客打发时间阅读的，平均阅读停留时间短于一般杂志，所以需要好位置 ，封二、拉页，腰封等 。,结论： 1、针对性的做某一本杂志，使此杂志的受众群体重复接受信息 ； 2、选择杂志受众群的要求更高。,双月刊，单月发行。面对晋江工商 界人士、企业家、

46、职业经理人。直投“晋江区4星级以上酒店、高端会所、机场、高端汽车4S店、银行VIP休息室”。 杂志受众人群与“项目”受众人群重叠，具有可操作性、实用性。,短信,“一对一”营销，精确锁定消费者：短信广告的最大特性是直达接收者手机上，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率！ 针对性强，广告效果立竿见影：可根据具体行业或具体区域抓取客户号码进行短信群发，短信广告直接影响最具消费力一族，以求最大程度提升客户的购买欲。 弹性选择广告投放时间，传播速度快：可根据产品特点灵活选择广告投放时间。可实现即时发送。,结论： 1、性价比比较高，但是难点是短信的波段选择和内容的可读性。 2、据以往经验

47、，现场来电量会在短期内增加。 3、可有效将项目活动信息传递，有一定的吸引力。,Part 5,装修和物业建议,Part 6,装修建议,Part 6.1,交房标准建议,入户大堂,星级入户大堂,开启荣耀生活,星级装修入户大堂，可媲美星级酒店，处处彰显出温馨、典雅、尊荣的气息。 地面可由天然大理石拼花铺装,精品灯饰装饰，摆设工艺品雕塑、绿色盆栽。营造明亮通透、宽敞气派、尊贵奢华的空间。 在电梯前室和公共走道部位，注重细节，所有的消防窗均采用隐蔽和嵌入式设计，不破坏内墙整体的装修效果，表达出人性关怀和尊贵品质。,样板房装修 广州星河湾,广州星河湾样板房装修,星河湾以“舍得、用心、创新”为核心理念创作样板房 ，不仅体现出业主的尊贵与自豪感，更注重温馨舒适及人性化的氛围营造。例如，在入户大门加厚了40的同时还加高了10，真正体现“豪门大户”的尊贵。入户大门的用材选用了珍稀的黑檀木制作，材质密实厚重，风格典雅。,样板房装修建议,欧式古典风格尊贵典雅气息处处流露 欧式风格主要是