2006年盛高地产常熟市项目策划提案p35

盛高地产常熟项目策划提案第一部分、前言凡成事者，三机不可缺其一，曰天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰市场、实力、宣传。首先感谢盛高置地给了我们这次提案的机会，向我们敞开合作的大门，并预祝贵公司首期开发运作成功第二部分、市场基础研究一、宏观经济运行状况1、数据（1）、国内生产总值2006年，全市经济继续保持平稳增长，并荣登全国百强县（市）社会经济综合发展测评第六和县域经济基本竞争力百强县（市）第三。经初步核算，2006年全市实现地区生产总值80928亿元，按可比价计算同比增长185，第三产业增加值突破300亿元。伴随着经济增速持续平稳，经济运行进一步由高速扩张向协调稳健转变。2006年，三大产业结构比例由上年的25606369转变为21599380。经济的强劲增长是房地产市场健康快速发展的前提和有效保障。02004006008001000200220032004200520061750180018501900195020002050GDP增长率图2002年2006年GDP总量及增长率情况单位亿元第一产业农业形势较好，粮食实现增产丰收。全面免征农业税，增加粮食直补、良种补贴、农机具购置补贴和启动农业保险等各项支农惠农政策的落实，有效调动了农民生产积极性。2006年，全市种植业、牧业、渔业总产值分别增长57、76和86。牛奶、禽蛋、水产品产量分别达到244万吨、048万吨和440万吨，同比增长357、509和70。全年粮食总产量3091万吨，较上年增产367万吨，增长135；亩产4745公斤，增产482公斤，增长113。农业结构调整持续推进，产业化步伐不断加快。新增有机食品4只、绿色食品15只、无公害农产品22只、农业三资企业93家，认证无公害农产品基地12个。第二产业工业增长较快，重点企业增势强劲。2006年，全部工业总产值实现205017亿元，增长242，继续在高位运行。其中规模以上企业实现产值155827亿元，同比增长256，占全部工业总产值的比重达到760，比上年提高64个百分点。在规模以上企业所属的32个工业行业大类中，有27个行业实现不同程度增长。其中，黑色金属冶炼及压延加工业、造纸及纸制品业、化学原料及化学制品制造业、通信电子设备及计算机制造业共实现产值47209亿元，同比增长353，占规模以上工业的303。全市30家重点工业企业实现产品销售收入71339亿元，同比增长370，占到规模以上工业的469。第三产业服务业发展加速，行业增长稳步提升。在加快发展服务业的政策推动下，全市服务业发展逐步加速。全年实现服务业增加值30754亿元，按可比价计算同比增长187，比上年加快10个百分点；总量占到GDP的380，较上年提高11个百分点。服务业总投入达7522亿元，增长289，较上年加快165个百分点；服务业一般预算收入达1400亿元，同比增长279，占全市一般预算收入的比重达325，较上年提高30个百分点。全市港口吞吐量、旅游总收入、邮政业务总收入、电信业务总收入分别实现2581万吨、801万元、139亿元和1225亿元，同比增长259、523、137和165。5664602606065993901369375369384352925252102040608010020022003200420052006一产二产三产图20022006年产业结构状况（）（2）、固定资产投资受房地产投资增长拉动，服务业投资增长快于工业投资。全年服务业完成投资7522亿元，同比增长289，快于工业投资236个百分点。其中房地产开发投资4107亿元，同比增长367，总额占到服务业投资的546，比上年提高31个百分点。房屋建筑施工面积、竣工面积分别达51693万平方米和18204万平方米，同比增长320和314。11626182111965523414259315660191079065101070050100150200250300200220032004200520060001000200030004000500060007000固定资产投资增长率图2002年2006年固定资产投资总量及增长率情况单位亿元（3）、社会消费品零售总额消费需求稳中趋旺，消费热点保持活跃。2006年，全市实现社会消费品零售总额17672亿元，同比增长170，比上年加快05个百分点。分地区看，城区零售额增长171，农村零售额增长168，城乡消费实现同步增长。全市商品市场成交额达46816亿元，其中招商城实现30677亿元，同比分别增长244和176。汽车消费仍是我市消费领域中的一大热点。至2006年末，全市累计拥有私人汽车56816辆，比年初增加12463辆，日均新增34辆；平均每百户私家车拥有量达到168辆，比上年增加39辆，继续保持较高水平。975411083129681510417672151013601700165017000204060801001201401601802002002200320042005200600020040060080010001200140016001800社会消费品零售总额增长率图2002年2006年社会消费品零售总额及增长率情况单位亿元（4）、商品零售价格指数居民消费价格指数价格总水平稳定，居民消费价格指数（CPI）稳中有涨，2006年累计上涨23，涨幅较上年回落03个百分点。八大类分项指数三升五降。居住（85）、食品（60）攀升较快，交通和通讯（16）小幅上扬；烟酒及用品（15）、衣着（15）、家庭设备用品及维修服务（03）、医疗保健和个人用品（29）、娱乐教育文化用品及服务（10）五项有所下降。此外，农业生产资料价格全年微增04，增幅比上年回落57个百分点。1001100910341061083080230260250010969810010210410610811020022003200420052006000050100150200250300居民消费品价格指数增长率图2002年2006年居民消费价格指数及增长率情况商品住宅价格指数常熟目前城镇居民人均住房使用面积为255平方米，农村居民人均住房面积596平方米，充分显示了近年来住房建设取得的一定成效，25452703273033144086229521392330620100050010001500200025003000350040004500200220032004200520060005001000150020002500商品住宅价格指数增长率图2002年2006年商品住宅价格指数及增长率情况2、分析（连续5年以上综合评估）通过以上数据可以看出工业和服务业是支撑常熟经济高位运行的两大支柱。而房地产业的快速发展，则带动了其他相关产业的前进，成为拉动常熟经济奔跑不可或缺的力量。城市综合经济实力的增强，在很大程度上提升了市民的整体消费能力，城镇居民可支配收入的增长率连续五年保持在10以上。从消费的指数来看，常熟地区居民消费十分活跃，对各项消费品的需求稳中趋旺。近年来，受国家宏观金融政策和通胀压力的影响，对汽车、房产等产品的投资需求强烈，促使本地区两大消费市场一派红火。随着城市整体经济实力的持续增强，人均可支配收入的大幅度提高，人才引进的政策性导向的影响，以及市民对于基本居住、改善生活环境等不同层次的购房需求，将会使常熟房地产市场的整体容量在一段时间内继续保持增长的态势。二、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规1、项目所在地的居民住宅包括的形态及其比重构成常熟地区自1997年9月1日起，已全部停止福利分房。而经济适用房也仅于1997年和1999年分别建造了花溪苑和琴枫苑两处，至此以后未再有新经济实用房推出。关于拆迁定销房，因不同区位类别、道路级别的房屋补差价不同（见下表），对拆迁户进行定向销售，价格没有参照依据在此不予讨论。至于公房，目前政府已明令停止对外出租，不再进入市场流通渠道。至此，常熟市房地产市场已全面进入商品房时代。住宅形态福利房7商品房85公房3微利房5公房微利房福利房商品房图目前常熟居民住宅形态及比例2、常熟市城市房屋道路级别对照表区位类别地区四至道路级别道路名称一级方塔街、西门大街东段、和平街、县南街二级引线街、东门大街、南门大街、书院街、北门大街、西门大街西段、县东街、寺后街、红旗北路、环城南路、环城东路、县后街、河东街（方塔街方桥段）一类古城区域（环城河以内），东至环城东路，北至环城北路，南至环城南路，西至虞山城垣、西门湾、西城河三级除上述道路以外的其他道路一级海虞北路、海虞南路（珠江路南）、方塔东街、李闸路、锁澜路、红旗南路、招商北路、花园浜路（白雪路新建路段）、总马桥大街二级金沙江路、湘江路、枫林路、报慈南路、泰安街、阜湖路、虞山北路（北至珠江路口）、花园浜路（横街白雪路）、元和路、平桥街、嵩山路二类东至耿泾塘、常浒河、张家港河、琴湖路，南至横泾桥、招商东路、招商西路、金甸路、朱泾河，西至颜家角、盛家浜，北至珠江路三级除上述道路以外的其他道路一级报慈北路（珠江路黄河路段）、海虞北路（珠江路黄河路段）、衡山路、新颜东路二级琴湖路、昭文路、甬江路、虞山北路（珠江路黄河路段）、李闸路（长江路珠江路段）、华山路（珠江路黄河路段）、黄河路、青墩塘路三类东至新世纪大道，南至规划昆城南路、商城西路、商城中路、商城东路、张家港河，西至西横浜、曹家湾、山前河程家桥，北至黄河路三级除上述道路以外的其他道路四类外环路以内待公布3、常熟市城市房屋区位补偿价区位价区位类别道路级别住宅房屋商业用房综合用房一级5000二级3900一类三级240031002000一级3900二级3300二类三级230028001800一级3300二级2900三类三级200025001500四类1750待公布待公布注住宅房屋和非商业性非住宅房屋在区位上划分为四类，区位补偿价格按照被拆迁房屋所处区位并对照相应区位补偿价格标准确定；商业性非住宅房屋区委在四类基础上按所处路段划分为九级，区位补偿价格按照被拆迁房屋所处区位和道路并对照相应的区位补偿价格标准确定，该道路为区区位分界线的，低一区位的一侧道路按高一区位的一侧道路标准执行。三、项目所在地房地产市场总体供求现状1、数据2006年，常熟市房地产土地挂牌成交75宗，总成交面积为2975亩，其中住宅为2016亩。2006年，常熟市房地产开发总额为资45亿元，同比增长1539。住宅投资占比重为81。2006年，常熟市累计商品房施工面积458万平方米，同比增长2757。其中住宅面积253万平方米。2006年，常熟市累计商品房新开工面积150万平方米，其中住宅占125万平方米。2006年，常熟市商品房峻工面积182万平方米，其中住宅150万平方米。2006年，常熟市累计商品房销售面积140万平方米，其中期房98万平方米，现房为42万平方米。全市实现商品房销售收入4944亿。2006年，常熟市累计住宅空置面积为35万平方米。其中住宅22万平方米办公楼4万平方米商业楼9万平方米2006年，二手房住宅共成交2614套，同比减少1361；成交面积2584万平方米，同比减少2373。20012006年常熟市房地产开发规模图表年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年开发投资总额（亿元）832034337137823945施工面积（万平方米）6204130292020132383359458新开工面积（万平方米）3517987135991689615734150竣工面积（万平方米）3075594946289372103182销售面积（万平方米）366846445113834374140销售价格（元/平方米）207025452703273033143786空置房面积9571677913934135年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年（万平方米）土地供应情况及价格20012006年常熟市房地产供地情况一览表年份2001年2002年2003年2004年2005年2006年住宅用地（亩）32432191394203811762016可建面积（万平方米）26183212472242253亩成交均价（万元/亩）506410110210077住宅用地均价（万元/亩）50641151108866注数据来源于常熟国土局历年拍卖统计得出2、分析我们从房地产一级市场（土地供应市场）、二级市场（一手房销售市场）两个方面对常熟房地产市场进行了粗略分析，并得出以下结论在2004年之前的几年时间里，由于受经济快速发展、人均可支配收入增加、外来人口大量涌入、商品房短缺等多方面合力的作用，常熟市房地产市场掀起第一轮发展热潮，不但土地成交量增长速度惊人，商品房需求量也连年走高。进入2005年之后，国家各项宏观调控政策相继出台，居民持币观望心理趋强，市场热度有所下降，商品房供应与需求进入相对平稳的时期。进入2006年，我市房地产开发与销售重新进入快车道，并呈现出供求两旺的利好局面，值得注意的是，今年常熟商品房竣工面积与销售面积基本持平。这些利好因素无疑为2007年楼市的发展奠定了良好的基础。四、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异1、板块差异板块一古城区板块二城北片区板块三城西北片区板块四城东北片区板块五城东片区板块六城东南片区板块七城西南片区板块八招商城片区2、地理范围古城区以常熟城原有的护城河为界，护城河以内为古城区。城北片区古城区以北，常浒河西北部，福山塘以东。城西北片区古城区以北，福山塘以西、沿虞山北麓。城东北片区外环路东北，常浒河与运河之间。城东片区古城区以东，常浒河、青敦塘、外环路之间。城东南片区古城区东南，青墩塘、横泾塘之间。城西南片区古城区西南，元和路以西、虞山以南。招商城片区古城区西南，横泾塘以西，元和路以东。3、划分依据（建筑及商业、人文特征描述）古城区形成以商业、旅游、文化服务为主要功能，以传统民居为特色的居住区。城北片区包括城市新中心、集中居住用地和西北工业区，是主城区跳出古城区的主要增长区域，也是目前住宅最集中的区域。城西北片区是以中低密度住宅为主的居住区，沿虞山北麓一线是常熟高档别墅主要分布区域。城东北片区是以工业区和居住区为住的综合区。城东片区以文化、体育功能为主，预留行政中心用地，兼有一定居住功能。城东南片区外环路以内是以中低密度住宅为主的居住区，外环路以外是以一类工业为主的工业区。城西南片区是以中低密度住宅为主的居住区。其中尚湖风景区以北，虞山以南区域为高档别墅集中区域之一。招商城片区外环路以内是招商城用地，外环路以外集中布置大专院校。4、政府市政规划的引导古城区板块是历史文化名城保护的核心地区，目前政府的规划是极引导古城区内城市中心功能的逐步疏解，带动居住人口逐步外迁，减缓古城区日益紧张的交通压力和环境压力，使古城分貌得到根本保护。城北片区该区域是目前除了古城区外设施条件最为完善的地区，城市短期发展将主要集中在该区域内进行。目前政府对该区域的发展政策是结合发展需要，不断进行调整完善，逐步置换区内工业使用强度，提高土地利用效率，尤其是提高居住用地的开发使用强度。城西北片区属于生态维护区，对该地区的开发建设应该严格控制，着重突出其生态维护功能。城东北片区由于拥有长江港口、苏通大桥、高速公路出入口等吸引力的发展条件。目前的规划是引导基础设施建设向这一区域倾斜，充分利用优势条件，增强城市的发展动力。城东南片区紧靠风光秀美的昆承湖。政府的政策是处理协调好发展功能、建设规模、环境影响等方面，保护昆承湖水质和沿湖风貌，不影响城市“偏心”发展战略的实施。城西南片区属于生态维护区，对该地区的开发建设应该严格控制，着重突出其生态维护功能。招商城片区主要是外来人口集中居住区，主要方针在于加以控制、引导，规范。5、商品住宅平均价格各区域商品房平均价格（元/平方米）区域多层小高层高层别墅古城区8800城北片区38004200420012000城西北片区42001000012000城东北片区4100400052007000城东南片区38003800城西南片区11000招商城片区4500450041006、商品住宅供求状况区域多层小高层高层别墅古城区无无无稀少城北片区一般（绿地为主）一般一般一般城西北片区稀少无无较多城东北片区稀少一般较多一般城东南片区无一般较多无城西南片区无无无较多招商城片区稀少一般较多无五、项目所在板块和板块内地位地处城西北片区，由于该区域属于生态维护区，地块内大多为低密度高档住宅（尤其是沿虞山北路一线），发展水平良好，供应量较少，周边环境幽静无污染，空气清新。目前该区域内住宅数量少，居住环境上佳，已建成入住的有公寓房白云山庄、桃源新村、常福新村（均为90年代建成）、明日星城、紫金豪园（近三年内建成）、虞山国际花园（即将交房）。别墅房梅园山庄、兴福山庄、白云新村、常福别墅区（均为90年代建成）、碧云山庄（05年底建成入住）、雅兰美地、泽景园（均为现房销售中）就现阶段来看，该区域在售楼盘主要有以下几个枫林苑、雅兰美地、泽景园，均为现房销售。其中枫林苑为拆迁安置房；雅兰美地为美式别墅，每幢单价在300万以上；泽景园为中式别墅，每幢单价在600万左右。今年下半年至明年本区域内将有三个项目同时开工建设销售（不包括本案）。一个为位于长江路和南沙路的紫金豪园二期项目，该案以建造多层、小高层住宅为主，预计今年十月开盘销售；一个为位于长江西路西段（天上人间对面），该案以建造多层、小高层住宅为主，预计今年底明年初动工建设；最后一个就是和本案邻近的长甲集团地块，以联排别墅为主，预计今年底明年初动工建设。本案位置位于该片区西北角，周边尤其是南侧均为高档别墅区域，西侧为虞山国家森林公园，北侧隔北三环路为虞山高新技术区；周边环境幽静无污染，空气清新。本地块占地较大，是目前该区域内未开工建设的大型项目之一，但沿北三环一线过长，地块北侧紧靠北三环，有一定噪音污染。不过，本案其低容积率、低密度的特点，以及开发商独特的背景。相信本项目一旦推出，将成为常熟最具竞争力的楼盘之一。六、竞争楼盘分析1、在售竞争个案分析目前该区域除了未动工的长甲集团地块外，无其他同类项目。但是，放眼整个城北区域，在售楼盘中，同类型竞争个案（情景花园洋房、联排、别墅）还是相对较多，竞争激烈，下面就一一列出比较。海上一品楼盘项目指标总占地面积55398平米土地成交日期20050222土地实际成交价格10348万元土地含税楼面价1888元/平米容积率10总建筑面积54800楼盘位置海虞北路以东、耿泾塘以西、北三环以南开发商苏州弘晟房地产有限公司营销代理上海申量房地产经纪有限公司常熟分公司小区组成3栋小高层及14栋（134套）联排别墅一期销售数量14栋（134套）联排别墅一期住宅户型四房三厅三卫（189230）、五房三厅三卫（255261）、六房三厅三卫（331354）一期销售报价6500元/平方米一期开盘日期0705房产网销售记录目前仅卖出19套销售电话52803333售楼处北三环现场项目点评本案位于北三环内，周边环境优雅，容积率低，以联排别墅为主要建筑形态。小区景观、品质上佳。每户住宅配套前花园、后花园、内庭花园、空中花园。但是，由于在设计上开间较小，房屋整体开间仅5763米左右，进深过长，达到14米，不是很受常熟购房者的喜爱，销售不佳。常熟老街项目类别住宅、商业项目指标总占地面积368157平米土地成交日期20041102土地实际成交价格45947万元土地含税楼面价832元/平米容积率15总建筑面积552235楼盘地址海虞北路近北三环开发商上海绿地集团常熟置业有限公司配套设施20000大卖场、游购坊商业街交通设施公交1、2路车三期花园洋房07年4月推出，10栋花园洋房（210套），均价4200元/平方米，目前已售152套。销售电话52330777售楼处工地现场（海虞北路近北三环）三期花园洋房交房日期07年2月交付标准毛坯项目点评本案由地产巨擘绿地集团倾力打造，55万平米宏篇造镇，城北新区海派风尚首席，以多层高级公寓为主要建筑形态，户型简约精致。三期花园洋房景观上佳，大量种植乔木、灌木、草坪，有效增加小区内的强烈的层次感，空间感。但在推盘初期，价格与人们预期的偏高，销售一般。随着最近各地房价的上扬以及其二期D块普通公寓价格的上涨，销售形式节节上涨。常熟世茂世纪中心项目类别住宅、商业楼盘项目指标总占地面积692609平米土地成交日期20041224土地实际成交价格95082万元土地含税楼面价528572元/平米容积率2426总建筑面积157万平方米楼盘地址东至规划中香山北路，南起昭文路，北至长江路，西邻泰山路开发商世茂股份配套设施规划中以80米宽的城市景观大道为中心线，三条空中长廊横跨景观大道；社区以中国古典花园庭院设计为灵感，将超大水景、公园与长长的林荫道凝成一道迷人的风景线，使水、景、人相互间得到完美和谐，创造出江南水乡园林氛围。通过将高级住宅、休闲购物、办公、酒店等与世纪公园、人行道、河道、广场有机结合，相互交织成多功能国际化中央商务区。周边环境体育馆、展览馆、省中、市中一期报价7000元/平米（叠加别墅）一期户型200280平米叠加别墅。总套数240套，余90套尚未签约。销售电话051252868888售楼处珠江路99号项目点评世茂集团走国际化品牌道路，坚持走高端、豪华路线，世茂品牌为常熟人相对认可，一期在售房源，户型面积相对较大，分精装、毛坯出售，不惜重金打造多套不同风格的豪装样板房；由于本案体量较大，配套目前尚不完善，商铺同时推售，有利于吸引人气，进一步促进公寓的销售去化。香格丽花园项目类别住宅项目地址原千斤顶厂地块楼盘项目指标总占地面积63471平米土地成交日期20041019土地实际成交价格24908万元土地含税楼面价2907元/平米容积率135总建筑面积8668585楼盘地址枫林路以南、昭文路以西、海虞北路以东（原千斤顶厂）开发商常熟家盈房地产开发有限公司企划合富辉煌配套设施会所、雕塑广场、500亩绿地公园周边环境商业文化中心区，闹中取静，环境优美，毗邻规划中的文化片区交通设施新区显赫地位，毗邻市海虞北路、枫林路两大商业大动脉，规划金沙江路贯通，交通出入便捷，数条公交线路穿行往返。主打诉求情景花园洋房主题定位情景香格丽人居金牌奖推出户数分为B、C、D区,共336套。户型及面积三室两厅两卫（137141平米，底楼为159平米）均价6000元/平米、层差在150元/平米左右。房产网销售记录已售223套，余113套未售出销售电话52877666售楼中心昭文路现场目标客户主要为喜欢居住在市中心的企业主、机关事业单位公务员及企业股东等高层管理人员，多为改善居住环境。项目点评本案位于城区显赫地位，商业文化中心区，中央标志社区，毗邻市海虞北路、枫林路两大商业大动脉，规划金沙江路贯通，交通出入便捷，配套较为完善，区位、环境、配套优势显著，属常熟楼市高端产品，奥地利退台式建筑风格，其情景花园洋房产品品质是本案最为突出的优势卖点，也是引领市场的关键所在，但本案较高的土地拍卖价，导致了楼面地价较高，造成本案销售价格过高。但是，随着其房屋的建成，现场看得见的现房实景的吸引以及新一轮房产价格的上调，本案的销售一路向好。碧云山庄楼盘项目指标占地面积467395平米成交日期20021018成交价格8736万元含税楼面价6026元/平米容积率0309绿化率50楼盘地址常熟国际饭店、外国语学校斜对面开发商常熟合家欢房产发展有限公司代理商常熟市嘉晟鸿业房地产策划代理有限公司建筑指标总建筑面积144802平方配套设施娱乐、健身、游泳池周边环境兴福寺、常熟国际饭店、王四酒家、天上人间浴场、常熟市外国语学校交通设施公交便利建筑形式高档别墅总套数57套报价300万/套（均价）开盘日期03年底交房日期05年底销售电话52788693售楼中心现场项目评价区位优势明显,亲山近水,楼盘品质高,且销售过程中人脉关系的充分利用,互动销售,促使本案的销售一路看好。2、潜在竞争对手地块一楼盘项目指标占地面积77084平米成交日期20061218成交价格15725万元含税楼面价2914元/平米容积率07楼盘地址甸桥支路以东，山前河以南开发商上海长甲投资有限公司建造类型联体联排别墅地块二楼盘项目指标占地面积122182平米成交日期20061221成交价格21000万元含税楼面价2455元/平米容积率07楼盘地址虞山北路以东，通林路以西，规划道路以北，碧云路以南开发商上海长甲投资有限公司建造类型联体联排别墅地块三楼盘项目指标占地面积40397平米成交日期20070424成交价格12520万元含税楼面价2455元/平米容积率1214楼盘地址长江西路以南，甬江路以北，常福一区以西，虞山北路以东建造类型多层、小高层为主七、项目SWOT分析1、优势分析（STRENGTH）（1）、品牌优势盛高地产作为专业低密度住宅开发建造商，再加上在上海成功开发了多项高档住宅楼项目和别墅项目“康桥半岛”，在常熟有较好的知名度。在项目的规划设计和营销包装中，可以很好的利用这点。同时，本开发商具有外资背景身份，在宣传中，也可以利用这点，吸引客户关注。（2）、地段优势虞山北路沿线作为别墅开发区，已经成熟。而本案180亩低密度高档居住区，紧靠虞山工业园区、张家港。虞山北路、外环北路，交通状况良好，非常利于出行。（3）、生态景观优势生态绿资源地块周边绿化带环绕为本项目提供绿色生态概念。生态山资源地块东面为虞山国家森林公园北麓，空气景观质量优异。2、劣势分析（WEAKNESS）（1）、地理劣势本项目地块呈三角形分布，处于虞山北路与外环北路交界处，紧靠外环线且沿线距离较长，噪音嘈杂。（2）、配套劣势周边生活配套不足，商业气氛清淡，对于本地块的商业有一定影响。3、机会点分析（OPPORTUNITY）（1）、客源机会本案靠近虞山高新技术区，而高新区随着规模的不断扩大，企业数量的增多，尤其是广达电子的入驻，带动了近8万人口入驻高新区，高收入人群增长快速，将为本案带来客户群。（2）、产品优势机会目前从常熟市区房源来看，以联体联排为代表的低价位别墅数量较少。4、风险点分析（THREATEN）（1）、竞争风险本案周边同类产品竞争较多，同期在城北、城西及城南尚湖区域有三处联体地块待开发建造。同时已拍的标准件厂、也有联排尤其是同地区较本案早半年拿地的长甲集团地块，无论是位置、规划、容积率等方面均优于本案。（2）、客源风险常熟市场规模优先，就目前常熟购买100万以上房产的高端客户来看，数量本来就较少，而且大多拥有多套住房，购买的目的是以改善生活为主。因此，要尽早开盘抢夺该部分客源。八、总结通过对以上常熟房产市场的简单分析，我们不难看出，本案现在所处的环境是困难和机遇共存。一方面，本案同期同品质楼盘竞争激烈，且目前来看，本案稍处下风。另一方面，随着常熟经济的发展，人们对房产品味的提高，促使中高端产品的开发和销售越来越多，越来越火爆。销售形式看涨。而且本案紧邻虞山高新技术园和张家港市，开发商带有外资背景，这些项目自身优势也必将促使项目走势越来越好。第三部分、产品研究一、项目定位基于对本案地块概况、SWOT及综合目前常熟楼市竞争个案的分析，结合对市场的实地调研，要求本案具有明显的产品差异性，具备相当的楼盘品质，赋予产品的思想性和概念性，引导居住的理念入市，因此在小区的规划、房型、外立面、物业等方面都要求本案与目前在售的个案拉开差距，建议以立足市场，适度超前为原则，充分利用自身优越的自然生态环境，构建一个风格独特、布局和谐、反映时代特征、具有丰富文化内涵的高品质居住社区，为购房者提供一个集生态绿化、健康运动、科技服务于一体的居住、休闲空间。就本案来看，毗邻虞山、景观地段是其天然优势，如能顺势发挥必能博得置业者的心理认同，帮助客户实现获得尊重感和价值感的终极梦想。现在购买低密度住宅的人们大都属于中产阶级范畴，基本以改善居住环境为主，他们往往在市区内已拥有一套住房，但心中向往有青山绿水环绕的惬意、一家人其乐融融的居住氛围，向往居住空间的突破，但又不愿意远离城市生活。因此近郊低密度住宅产品成为他们的选择对象。正缘于此，我们建议本案采用如下定位虞山脚下纯澳洲风情社区二、物业形态建议从大盘整体规划考虑，结合常熟楼市大环境分析及当地自然环境、居民消费习惯等，考虑本案的日照、间距，常熟东南风向盛行，项目规划以南低北高，西高东低的形式，比较符合地方大盘项目规划，同时为依据客户的积累情况，易于做规划调整，因此，本案初步的项目规划建议如下建议本案引创澳大利亚式建筑产品，以国际品质的优越居住空间，综合澳洲风情，利用联排、双拼、叠加别墅、花园洋房和多层形态互为搭配，营造静沁与活力，生态与临水的氛围。建议多层布置在外环北路沿线，迎合客户的不同需求，全面提升生活品质，重塑常熟中产生活特区。三、景观规划建议为满足常熟该段阶层的品位需求，建议景观规划引入独具世界优美热带风光的南澳大利亚风情，建筑外形色调素雅而庄重，立面线条简洁明快，建筑之间的尺度更适宜人的行为习惯，广阔神怡；超大弧形观景阳台，更加贴近大自然，充分体现清新明快、时尚休闲的建筑表现形式。小区内景观系列独具特色主体由入口广场（由叠落式瀑布与半弧形广场组成）步行林荫通廊中庭式中央花园（其中布置有澳洲风情小品点缀其间）假山瀑布组成，形成动静适宜的中心景观轴线；在生态景观上平面与立体相交叉化与小品配合，形成具有一定观赏性的局部环境小高潮；同时建议将活水引入小区，水边设置观景平台、茅顶屋、长椅，使整个小区独具浓郁的异国风情。四、目标消费群体分析1、目标对象（1）、常熟周边乡镇个私企业老板、他们主要考虑为子女购房或自住，尤其是大义、福山等乡镇（2）、机关事业单位、公务员、企业中高层、个私企业老板等高收入者。看好本案的优越区位、交通条件、自然景观，主要是以生活改善户为主。（3）、以常熟高新技术园为主的企业中高管理层及部分外籍人士。（4）、部分张家港购房户，由于本案离张家港较近，而张家港别墅少、品质差、价格高，因此会吸引部分购房者。2、特征（1）、事业成功，个性独立；（2）、健康、家庭、事业、享受并重；（3）、以高知人群为主，具有一定的文化和艺术的鉴赏力；（4）、具有自己的风格偏好，不随大流；（5）、兼具文化性和生活方式引领性的特征，追求个性的享受方式；（6）、客户已属于各行业的精英分子，基本处于财富金字塔的中上部。其活动范围远超出了苏南地区，涉猎比较的产品范围可扩大至周边及国内各大一线城市，对产品品质有一定的挑剔。五、户型和面积配比建议1、商业用房结构、户型和面积配比本案商业总建筑面积约12000平方米。建议沿虞山北路一侧建造商铺，以三层楼为主，开间46米，进深1014米，单间面积120210平米。2、住宅户型和面积配比依据常熟房产市场整体供需状况以及区域的消费特性、竞争情况，我们提出以下建议，具体还需根据客户积累以及销售情况进行调整。一室一厅一卫60平米左右3二室二厅一卫8090平米7三室二厅二卫110平米左右10三室二厅二卫120140平米20四室二厅二卫140160平米8叠加别墅200平方米左右12联排220260平米30联体240280平米10六、开发建议及案量建议1、销售价格建议依据目前常熟在售楼盘的价格分析以及我们对未来3年常熟房价的判断，结合常熟区域对于多层、叠加别墅、联排、双拼的接受习惯，对两地块给出一定的价格区间参考多层销售均价38004000元/平方米（沿北三环）花园洋房5000元/平米叠加别墅5500元/平方米联排别墅7000元/平方米双拼别墅8000元/平方米商业销售均价8000元/平方米（三层）2、开发建议鉴于项目地块体量较大，故建议整体项目分成三期来开发销售，以便于在短时间内迅速提升人气，造成销售紧张态势，为达到及超过预期总销金额打下坚实基础；一期建议开发沿虞山北路地块，建筑形态以商业（沿虞山北路）及低密度低层住宅（花园洋房，叠加别墅）为主，着重突出项目形象，形成整体项目的形象示范区（样板区）。优势1便于广告宣传；2容易突出项目形象；3沿路商业可为项目前期带来一定人气；4可为样板房参观提供便利性；着重点展示项目形象，迅速积累人气。二期建议开发三环北路以南，项目地块中间线以西部分，建筑形态以小面积多层住宅（沿三环北路）及叠加住宅为主。优势1能够快速消化前期积累客户；2迅速提升整体项目人气；3可为三期项目开发奠定必要的人气基础；着重点提升整体项目人气（为三期开发做必要的铺垫），快速消化前期积累客户。三期建议开发三环北路以南，白云新村以西部分，建筑形态以多层住宅（沿三环北路），联排别墅，双拼别墅为主。优势1合理消化前期积累的高端客户；2通过12期销售，三期已形成成熟地块，便于快速消化；3整体项目人气充足，可带来合理的溢价空间；4提升项目整体档次；5可促进前期剩余房源的快速消化；着重点消化高端客户，合理提高项目价值，快速消化前期剩余房源七、销售策略1、由于本案体量较大，从快速回笼资金及创造最大经济效益的角度出发，建议采用分三期销售，每一期以短平快的营销策略。2、每期诉求不同重点，消化不同消费群体。3、一期以提升项目整体形象为主，二期以提高项目整体人气为主，三期以突出项目整体经济价值为主。第四部分、广告企划一、案名建议推荐案名康桥假日（全称康桥假日国际生活城）案名释义“康桥假日”延续了上海知名楼盘康桥半岛的前半部分，与开发商多年建立起来的康桥母品牌一脉相承，康桥半岛当年推出时，因宣传到位，品牌效应强，给常熟人留下了深刻的印象。凭借康桥半岛的强大号召力和品牌效应，该案名在常熟地区可迅速产生轰动效应，省去不少宣传成本。“康桥”原是英国文化胜地“剑桥”的音译，并通过徐志摩的名作再别康桥而赋予了诗意、浪漫的色彩；“假日”则是人们放下工作、追求轻松惬意生活的时光。当“康桥”与“假日”相遇，一种介于居住与度假之间的异域情调便烘托出来了。康桥假日将“度假”的概念融入案名，强烈地暗示出本案优雅惬意、怡情养性的居住方式和生活态度，给人以度假般的美好体验。康桥假日以尊贵的姿态傲然于城市的一隅，不久，他会成为一座城市的精神。备选案名一康桥绿洲案名释义绿洲，是指成片的绿地。用作本案名称，正是强调了项目毗邻虞山，且周围高度绿化的环境优势，赋予本案生态、自然、健康等美好生活联想。备选案名二康桥半岛案名释义康桥半岛原是盛高置地轰动上海的楼盘案名，之所以建议本项目沿用这一案名，是为了借助上海康桥半岛在常熟人心目中的品牌效应，迅速打开项目初入市时的认知缺口，制造名盘效应。分案名建议多采用与澳大利亚相关的，富有高雅意蕴的名称，以突出本项目的澳式风情特征。如一期悉尼水岸二期蓝山林语三期南澳之星二、推广主题概念我们的推广主题概念，不只是宣传硬件低密度住宅，更渲染一种独特的居住/生活价值观即与楼盘有关的居住文化。康桥假日的真正魅力，就在于它对居住者的回报不仅是生理上的舒适，更是精神上的回味。生活的大自在与大满足都来自身心双向的自由空间，有空间才有可能。就居住而言，没有面山临水的美景，没有浪漫的异域风情，没有度假般的轻松惬意，何来生活品位关于康桥假日主题概念的思考正是基于此。主打口号生活就是度假（在家就是度假）生活就是度假（在家就是度假）备选口号纯澳洲风情，低密度豪宅观山，观景，观天下不一样的澳洲风情从浮华回到生活康桥假日生活素描家住康桥假日是一件幸福的事，因为单单是每天回家的过程，就已足够愉悦我们被城市劳累的视觉、听觉、嗅觉。在康桥假日，自然不仅是绿色的树，更是树叶之间鸟雀的清唱；自然不仅是绿草如茵，更是草上蝴蝶的缤纷；自然不仅是清澈的湖水，更是水上的浮萍、荷上的蜻蜓；居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。康桥假日的设计原则自然、合理、简洁、大方。常熟的西北，有一个地方，去过的人都说“这才是生活”；这个地方便是康桥假日。进入康桥假日，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上。10分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活。砖块、石头、混凝土，钢铁城市的一切，离康桥假日是那样遥远。三、广告诉求点12万平米纯澳洲风情社区，满足少数人荣耀生活体验十里虞山美景近在家门口，享受24小时天然氧吧熏陶驾车出入市区仅需10分钟，生活离尘不离城出门就上虞山北路、204国道，出行便捷通畅SPG国际专业房地产开发商显赫背景，百年品质保证四、产品包装建议设立康桥生活体验区配合“生活就是度假”主题口号以及“澳洲风情社区”定位，先建立一个样板示范区，这里洋溢着浓郁的南澳大利亚风情，别墅、庭院、园林，树木，有天有地，和谐共享。让每一个到访者都能全方位体验到度假般的闲适与浪漫。样板间包装打破常规样板间老套的展示方式，通过模拟角色将主人的生活预现化。同时造成广泛的话题性。例如样板房ATOM是某外资公司的，他对中国的所有东西感到新鲜，希望自己的家用中式的装饰风格，但不能过于沉闷，整体感觉要清新明快一些。售楼处包装对售楼处的印象，就是对未来生活的印象立意将现场售楼部布置成极具澳大利亚风情的现代艺术展厅极简主义的空间，四处所见皆为代表澳大利亚原著文化的艺术品和生活道具。点缀其间的，还有袅袅的咖啡香、淡淡的红酒味、悠扬的音乐等等，内部还可用玻璃、造型等分割出接待区、展示区、销售洽谈区等各功能区。从而形成“康桥假日”独特视觉文化。布置元素澳式建筑风格、澳洲土著木刻、袋鼠模型、土著绘画、澳洲植物第五部分、实战点滴一、四线联动整合攻击一线形象大使硬广告，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱，故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。二线幕后解说软广告，纯粹的文字性描述，可更多的解析产品的内涵要义，故与硬广告组合发布。三线后勤支援短信、户外广告、网络广告是可以持续性的吸引来人来电最好的工具，可以起到信息传播和拦截的作用四线制造“事端”SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、促销、展会等方式聚焦受众目光。二、八大渠道命中客源1、成立“康桥假日业主俱乐部”，凝聚前期意向客户引入会员制营销体系，成立康桥假日业主俱乐部，并创造性地将业主划分为三个俱乐部绅士会、淑媛会、儿童会，俱乐部各有自成系统和系列的活动，也可一起参与康桥假日统一的沙龙活动或其他大型互动活动。例如康桥假日绅士会可组织越野、健身、垂钓等活动康桥假日淑媛会可组织瑜伽、美容、花艺等活动康桥假日儿童会可组织野营、摄影、寻宝等活动2、联姻教育与外国语学校的合作外国语学校作为常熟地区具有较高教学水平和影响力的知名学校，将是本案一个有利的售卖因素。一方面，很多家长为了方便孩子上学会选择在附近购房；另一方面，外国语学校很多老师也具有购买低密度住宅的实力。因此，可以考虑与外