丽景嘉园项目营销总结报告(烟台)

第一章整体市场分析1一、烟台城市房地产发展分析2二、政策分析4三、区域简介5第二章丽景嘉园项目分析8一、前期市场定位9二、本案项目概况9三、项目分析11第三章区域市场调研分析15一、星河城16二、玉森明珠19三、佳安花园小区22四、富豪新天地23五、百舸豪苑24六、鸿福名城25七、奥林峰情27第四章项目区域分析29一、产品30二、营销30三、市场竞争供应分析31三、区域物业调研分析31五、配套对项目价格的影响35六区域市场需求调研分析36七、市场结论44八本案项目建议与策略分析46第五章竞争项目户型调研分析52一、竞争项目高层户型配比比值分析53二、本案100120平方米与竞争对手的配比分析60三、本案120140平方米与竞争对手的配比分析61四、区域多层竞争项目分析66第六章项目定位71一项目一期客户定位72二主要客户72三、本案消费群体消费特点分析74四、客户关注点分析75五、消费动机与生活状态分析75六项目客户心理对位分析76第七章整体营销思想77一、营销关键78二、三重核心推广价值78三、营销推广策略79第八章宣传推广方案及预算89一策略原则90二策略实践90三执行进度控制91四媒介计划93第九章丽景嘉园项目策划执行方案104丽景嘉园项目开工暨认购仪式方案105烟台秋季优秀楼盘展示会参展方案123丽景嘉园大型优惠礼品销售活动暨公开发售方案127第十章销售管理131一、销售人员的基本要求132二、销售培训134三、售楼部职能综述145四、售楼部架构及职能145五、工作制度147六、售楼员守则148第十一章丽景嘉园项目价格制订与营销分析153附表“丽景嘉园”项目一期年度销售计划162第一章整体市场分析一、烟台城市房地产发展分析2006年烟台的房地产销售市场活跃而不失理性。烟台五区板块供需相对平稳，全市2006年价格平均月增幅在497之间。房地产销售市场随着土地市场的拓展在进一步增大，同样，在烟台快速发展的经济环境下，烟台东西两翼以及南部区域都面临着较为有利的发展态势，预计从2006年开始，到2008年底，烟台房地产将跨入新的发展阶段，在烟台房地产整体茁壮发展的态势之下，将在近23年的时间内快速的进入成熟期。莱山区在2006年发展较为活跃，除原有近郊的一些知名高档楼盘销售外，在体育公园区域出现近百万平米的开发项目，同时迎春大街的旧城改造也全面启动，2006年底到2006年元月初，陆续将有北贺、南贺、凤凰山等项目推出。纵观莱山区房地产市场的发展，除了有得天独厚的地理和气候环境外，近年来，随着市政和科研院校的不断建设，先后建成了市政大楼以及体育公园，并且有滨洲医学院、中国农业大学以及国防713所入驻，使得原本就已是全市政治和文化体育中心的莱山如虎添翼。预计20072008年，莱山将快速的向东南推进，三滩、滨海南路沿线将成为重要的开发区域，特别是三滩小区近百万平米项目的开发，将为烟台东部区域发展再次提速。2006年开发区的房地产市场也呈现海景特色，从金沙滩往西一直到卡斯特庄园，开发区一线海景板块有近百万平米的开发项目，2006年全年在售的项目超过40万平米；在黄河路与长江路之间以及长江路南侧区域，开发面积近60万平米，2006年在售面积接近30万平米。2006年昆仑山路及古现等地块土地出让面积达到120万平米，加之原有的颗粒厂项目、岗嵛村项目、奥体中心项目、海滨金沙滩以及卡斯特二期项目，预计未来23年内，开发区市场将出现总量超过350万平米的房地产开发项目。按照开发区得经济发展速度，这一数字则毫不为过。近几年来，富士康、通用、大宇造船等大型项目落户开发区，这些世界级的企业巨头将为开发区带来数百上千家配套企业及几十万的人口。同时，随着蓬长大桥的开工建设，以及烟台到大连之间“南桥北遂”设想到提出，烟台开发区甚至可以成为我国东北地区以及东北亚地区的制造业基地。开发区的经济增长速度毋庸置疑，开发区房地产市场的开发潜力则更让人们看到希望。开发区的强劲发展势头对福山区房地产市场的带动非常明显，2006年福山某项目销售统计数据显示，约有35的购房者来自于开发区，这主要得益于福山与开发区之间便利的交通以及较为低廉的房价。其实福山不仅仅开发区的购房者趋之若赋，来自芝罘区的购房者也是主力军，从20042005年，一段时间内，福山的房地产销售占到了整个烟台的半壁江山，福山一度成为烟台房地产市场的晴雨表。从2006年开始，福山渐入平稳发展时期，全年的平均房屋销售面积接近50万平米，房屋均价在27002900元之间。预计2007年以后，福山区的房地产将会继续平稳发展，住宅价格在周边区域的带动下，仍会平稳上涨。芝罘区的房地产发展则更加注重于城市形象的改造。2006年，滨海景区、海港路以及幸福、芝罘岛板块多点并举，市区主要以公寓和办公、商业的开发和销售为主，而幸福板块则以住宅的开发和销售居多。2006年10月，烟大铁路轮渡正式开通；12月，火车站改造工程正式开始。2006年的这两大工程使得芝罘区的地位更加显赫，特别是在寸土寸金的城市中心，含金量高的商务公寓和商业场所的开发成为重点，特别是海港路和南大街两侧，近两年内商务公寓的开发将超过50万平米，写字楼和商业的开发面积也将进一步加大，南大街两侧的胜利路、金都、购物中心、海港路等周边均有写字楼和商业项目出现，预计市场供应总量也将超过50万平米。二、政策分析政府政策变化对房地产发展的影响和应对方式2007年，烟台市房地产市场面临艰难的抉择对于政府而言，一方面，为了进一步改善市场供应结构，政府需要大力增强中低端商品住房、经济适用房以及廉租房的供应总量；另一方面，为了避免高房价下过高空置率引发市场危机，却不得不继续增强对市场供给的调控；对于开发商而言，房价的增长无疑会增加盈利的空间，但过高抬升房价将面临更为严峻的宏观经济调控政策，资金与成本压力将更加难以承受，在今后的几年也是地产洗牌比较快速的年代，一些在其他行业比如海信、南山集团等企业凭借雄厚的资金实力看好地产比较大的经济远景，纷纷加入，并凭借原有的品牌基础赢得市场份额，在2005和2006年这种趋势在烟台已经有延展。市场拿地难、拆迁难、银行贷款难等一系列的问题会加快再次洗牌的速度。如何建立品牌、优化品牌建设是这场没有硝烟的战场上成功的关键，也是企业今后发展立足的根本。三、区域简介福山区位于烟台城区西部，东邻芝罘区、莱山区；北接开发区，并与之共同形成以机械加工、电子、信息产业为主导的西部产业中心，同时也是烟台市最适宜居住的后花园。福山区划范围北起同三高速，南至门楼水库，总用地约65平方公里，其中可建设用地约43平方公里。规划人口规模约30万。规划定位福山力推“高新技术产业区”，建设新型工业化河滨城市。按照“以园区化带动工业化、推进城市化，建设新型工业化河滨市区”的总体发展思路，以福山高新技术产业区为重要载体，膨胀发展机械制造、纺织服装、电子信息和高档食品加工四大主导产业。工业主要集中在天府街以北的福山高新技术产业区。依据烟台市政府对福山区现代化工业城区的功能定位，福山高新区重点发展电子信息、生物工程、新材料、机电一体化产业，是一个以高新技术产业为主导，同时吸收符合国家产业政策的其他各类工业项目进区发展的科技工业园区。区域发展规划未来福山区的城市发展战略是按照“园区化带动工业化、推进城市化、建设新型工业化河滨市区”的总体发展思路，坚持“加快与中心市区融合”的城市发展方向，立足区位优势、资源特点和经济社会发展趋势，以夹河生态景观带为主轴线，完善提升北部工业区，加快改造中部老城区，重点沿夹河流域向南拓展新城区，努力构建产业特色鲜明、交通物流便捷、“山河城岛”相拥、人居环境优美、具有现代气息的新型工业化河滨市区。区域经济2005年，全区实现GDP7503亿元，比上年增长238；地方财政收入352亿元，增长494；规模以上工业增加值、销售收入、利税分别达到233亿元、74亿元、77亿元，分别增长461、69和82；规模以上固定资产投资935亿元，增长41；合同利用外资、实际利用外资和实际利用内资分别达到35亿美元、154亿美元和70亿元，分别增长983、1023和1369；外贸进出口57亿美元，增长382，其中外贸出口35亿美元，增长41；城镇人均可支配收入和农民人均收入分别为10744元和5220元，增长25和159；社会消费品零售额224亿元，增长164。第二章丽景嘉园项目分析一、前期市场定位以面积适中板式小高层、多层产品为主，高层产品为辅的中档住宅社区二、本案项目概况丽景嘉园项目位于烟台市中心干道福海路西侧，原为烟台市包装装潢厂等工业厂区，地块北侧为南苑路，西靠烟台家具厂，南部为部分住宅社区，交通便捷。该社区是一个以多层住宅与高层住宅相结合的，具有高品位、文化性、高水准，集商业、会所为一体，配套完善的小康居住社区。主要经济技术指标占地面积514公顷总建筑面积11654万M2容积率185绿化率4020建筑密度243住宅数量共775套小区主要由17号楼7栋多层住宅和8、9、10、13、14、15、16号楼7栋小高层及11、12、17、18号楼4栋高层组成的综合社区,主要户型配比情况如下一室一厅（高层住宅）731M2共116套二室两厅（高层住宅）8951M2共58套二室两厅（高层住宅）9088947M2共225套三室两厅（高层住宅）111111113M2共99套三室两厅（高层住宅）1212612874M2共108套三室两厅（高层住宅）14121M2共21套二室两厅（多层住宅）86178641M2共24套二室两厅（多层住宅）9029M2共28套三室两厅（多层住宅）95519916M2共36套三室两厅（多层住宅）10487M2共30套三室两厅（多层住宅）11658M2共30套三、项目分析（一）项目SWOT分析项目优势1、交通本案临近福海路，道路通畅。福海路与开发区连接，522直达公交车。红旗路的开通缩短了与市区的距离。随着城市的发展公交线路会逐步增加，将更加方便出行。2、学府氛围福山一中是福山一类中学，新校园在本案的南面，方便学子就读，同时因为上下学不必穿越马路，安全系数较好也能为家长接受。3、生活环境本案周边生活配套齐全，距离福山购物中心600米左右，服装、家电、超市、诊所、银行、邮局便利方便。同时又不在繁华的街市中，少了几分吵杂，多了几分安静。属于都市生活中闹中取静的生活社区。4、人文环境周边新开发的中高档住宅，相对比较高的房价将居住的空间质量提升，将逐步形成当地一个优化生活社区氛围。整体生活感受和居住印象高于其他区域。5、开发背景我们已经成功开发了银河名都项目，该案从环境到品质逐步为当地人接受，在福山形成良好口碑效应。在今后的开发中，品牌的延续会加强客户对我们公司的信任度与楼盘的信心。6、区域升值潜力沿着福海路延伸发展，此类地段将逐步成为未来的生活中心区，随着市政配套设施的不断完善，地段凸显无尽升值潜力。SWOT劣势分析1、地块不平整本案西高东低，幅度还比较大，将近5060米的落差，在消费心理上有接受的难度。高低不平，尤其是对车辆的出入造成不便，上下坡幅度大，雨雪天气会更增加难度。建议人车分流，环行单车道设计，在每一个转弯处设置路灯和提醒标示。同时人行道设缓坡台阶设置，台阶以防滑设置为主，在坡度大的地方设置扶手，方便老人和行动不便的人行走。在物业管理方面，雪天积雪及时清扫，尤其是高层后身不采用理石和平地砖材质。另外，在车道设置的时候尽量采用内环式，迎合当地的风水理念。坡度绿化建议立体绿化与平面绿化结合，大面积绿化采用平面式，看起来绿色漫漫，销减压迫感。但环路和小区路边采用立式绿化，多种树，地面辅以冬青等灌木植物，错落有致，不单调。2、噪音福海路是福山的主要干线，车流量大，夜晚装载车经过，噪音大，尤其是靠近路边的两排和高建筑。因为声音不但可以通过空气传播，同时地面、墙壁也是主要的传导源。建议在前几排和高层设置双层中空断热隔桥窗户，防止灰尘和噪音的污染。3、青龙山并不是该项目的卖点，在福山人的传统里是祖先聚居的地方，福山人有相当保守和固执的一面。短时间内想改变这种思想很难，在销售现场应尽量不引导客户此类思想，重点还是我们的整合项目卖点。4、在项目的西面是原有的村子居住区，环境差，短时间没有拆迁的意向。在前期的规划中加强小区建设和物业管理，有意识的进行区分。例如，全封闭社区建设，大门选在东方朱雀门方位，直接与西面的环境区分。5、市场竞争激烈，07年和本案有竞争力的项目投放市场的总量在147万平方米，市场供应量增加，项目同质化现象严重。SWOT分析机会点1、区域规划优势随着市场的逐步进入正轨，如果能够以一个比较合理的价格进入市场，会直接拉动销售。2、房地产发展机遇如前所述，福山区域的房价会保持健康平稳的走势。随着消费者购房意识渐趋理性，建议推出配套设施完善的中档物业，低开高走的价格策略，随着销售力度的加强和配套的完善，逐步提高价格，实现利润的最大化。SWOT分析威胁点1、星河城项目一期采用低价入市，对本案的价格影响大；2、除了现有竞争项目外，在今年玉森西城、福天下项目的另一项目开发、奥林和星河城的二期工程都将对本案产生直接影响。第三章区域市场调研分析一、星河城（一）小区概况地理位置福山区福海路与汇福路总建筑面积40万平方米建筑组成26栋高层住宅楼群组成的大型社区，分两期发售总规划用地面积14万平方米规划住宅总户数3400户容积率22总停车位3640位均价3100元/平方米（包含煤暖投资）优惠银行按揭、分期付款96折认购期于6月9日之前交定金12000元顶18000元房款。（现已认购600户）物业费初步定价1213元/平方米（二）主要卖点162的绿化率，同时有一条活水系环绕整个小区。220万平方米的景观区分5个主题中心运动景观、希腊印象组团、塞纳左岸组团、英伦风情组团和荷兰水香组团。3会所师资优良的社区幼儿园和一座三层多功能的休闲娱乐会所。4物业深圳招商局物业深圳排名第三，24小时全封闭式管理，有独立的车道进入地下停车场。5借助北京的星河湾的销售知名度借势炒作。（三）星河城一期项目户型配比星河城户型配比5070平米,509880100平米,2295120平米,1020110120平米,1275100110平米,3125070平米80100平米100110平米110120平米120平米星河城一期项目户型配比（不含456公寓）星河城户型配比80100平米,4682100110平米,636110120平米,2601120平米,208180100平米100110平米110120平米120平米（四）星河城户型配比分析1、星河城项目一期主力户型面积区间在88100平方米，占一期推广的46多，为该案的主力推介户型，从销售现场分析，此区间户型认购客户群稳定。整体认购客户量600700户，88100平方米认购比例高。2、星河城项目456为30层的单体面积在5173平方米的公寓，两梯八户，共计720户。其中，5160平方米一室一厅，北向布局，6573平方米户型南向，两室一厅。考虑使用精装修方案。分析此区间户型会成为该项目销售的难点，尤其是北向一室的公寓在销售中如果没有大的优惠政策，面对其他项目的竞争会销售延后。二、玉森明珠（一）项目概况地理位置夹河西侧，永达街与河滨路交汇处建筑面积8万多平方米建筑组成2栋小高层1栋18层高层和26层的SOHO明珠大厦组成商业配套20000平方米容积率135起价3700（房价含煤暖投资）层差50元物业未定物业预计收费10元包含03元的电梯费电梯奥地斯（二）项目户型配比玉森明珠（不含明珠大厦）的户型配比431215177177100120120140140160180（三）主要卖点1红旗路隧道即将开通；2小区绿化率435小区中间有圆形绿化休闲社区；3对面夹河高尔夫练习场标准9洞正式高尔夫球场稍后修建；4皇冠假日五星级酒店。（四）玉森明珠项目分析1、价格高，虽然临近河滨路和正在兴建的红旗路，有一定的环境和交通优势，但项目起价在3700元/平方米，高出市场价格预期，销售状况一般。2、户型在户型设计上大部分采用三段式结构例如118平方米的户型两室两厅设计，不仅户型狭长，单入户门面积浪费就有8平方米左右，卧室面宽仅有27米，整个户型的实用性不强。133平方米的户型三室两厅设计，采用三段式结构户型靠单元东、西侧保证采光，中间户型采光效果不理想。3小户型合计408户，在明珠SOHO26层主楼上，户型采用南北长廊设计，北向项目采光效果很差。三、佳安花园小区（一）项目概况地理位置丽景康城项目的西部，和本案相临，西山路相隔。总建筑面积54916平方米，多层住宅小区，分三期开发建设。建筑层数6层带阁楼，阁楼单独销售。销售状况三期中的一期工程有5栋楼，2、4号楼为拆迁安置房。价格3280元/平方米，层差100元/平方米。一期面积77M2、87M2、96M2、120M2二期进度2007年8月9月开盘（二）主要卖点1、集中太阳能供应热水；2、多层住宅；3、距离福山一中500米；四、富豪新天地（一）设计概况富豪新天地位于烟台市福山区。该地块西邻富豪青年广场，东至松霞路，南接天府街，北至用地边界基地现状地形起伏不大，总用地面积为94公顷。交通便利、地理位置优越。（二）规划整体结构强调小区建设的整体性，与西侧天府青年广场统一规划，形成统一整体。在整体布局的基础上结合分期开发。空间形态整体规划布局为“一心、两带、三点、四组”的结构形式。“一心”即由高层住宅围合而成的中心广场，是整个小区的中央区域；“两带”即由北侧高层至南部商业区的中央布局轴线和富豪青年广场与松霞路之间的带状绿带，是小区的两条主要景观带；“三点”即北部小高层、中部多层、东南部入口广场三处景观节点；“四组”即不同功能的五大部分中心居住区、高层居住区、多层居住区、东南部商业区，规划道路使四部分既相对独立、又相互联系，将整个小区融合为一个整体。五、百舸豪苑地理位置福山路188号，位于本案北侧。分析环境物业、电梯等硬件设施上都与本案有一定差距。该项目销售价格不高，面积控制合理，能够吸纳一部分客源，但项目总体量不大，剩余户型不多。户型的设计与本案竞争性不大，在销售中可以列为三级竞争层面。六、鸿福名城（一）小区概况地址福山区福海路998号总建筑面积37万平方米规划住宅总户数5000户绿化率37物业管理高盛物业起价3200元物业收费08元建筑组成55栋多层和13栋高层住宅楼群组成的大型社区，分多期发售，预计在三年建设完成（二）一期发售情况15号楼一梯两户的多层住宅面积7095平方米2栋高层住宅面积80120平方米（三）主要卖点1距离开发区近，东临福海路交通便利；2周边北方汽配城、西苑商贸城等有一定的商业氛围；3小区内配有大型综合会所和中心花园，幼儿园；七、奥林峰情（一）项目概况地址福山区福海路与县府街交汇处总建筑面积487万建筑组成一期以9层小高层和多层为主，二期是2栋18层，六栋11层规划住宅总户数3369建筑密度1929容积率164绿化率4025总停车位3516物业管理鑫汇（二）主要卖点拥有2000平方米的运动会馆奥林匹克文体中心，标准篮球场、羽毛球场、乒乓球馆、25米标准游泳池、健身中心、儿童体育辅导站一期户型70150平方米，（三）一期房价起价2700左右房价不包含煤暖投资层差50元房价优惠均99折团购96折第四章项目区域分析一、产品在05年开始，福山区的建设项目开始以小高层和高层建筑为主，消费群体经过几年的理性购房过程，对小高层和高层的接受度大大提高。主要的原因是多层项目供应量很少，在实际销售中小高层逐步占据主导地位，从07年市场供应来看，大部分项目以高层住宅为主，本案11和18层住宅，在07年和08年的市场来看，没有超离市场轨道，但也需要强势加强高层居住理念的引导，同时项目在销售中还是要注意销售价格层数把握，避免在销售中中高层价格比例失调引起的滞销反映。二、营销在推广中大部分项目将福山未来的发展作为重要的诉求，尤其是红旗路隧道工程使福山与城市距离拉近也是各个项目宣传的重点，尤其是玉森明珠等项目临近隧道入口，价格在销售中得到足够的体现。星河城项目幅面大的广告和立体展示，将福山区域地产带入新的规格，但该项目在营销价格策略上对其他项目的冲击比较大，低价格营销战略在短时间内为其赢得了市场份额，也促使其他将要开盘和二期、三期销售项目在价格体系上保持稳健策略。但从总体来看，星河城拉动了福山整体概念体系，拉动区域价值。本案在营销中可以借势和创势来拉动品牌建设，在细节中稳步求发展，在营销中注重树立品牌，争取在项目合理取得销售利润的同时也加强公司品牌的建设，使公司的品牌随着时间的推移和检验，逐步成为烟台市一流开发企业，为公司的长足发展奠定基础。三、市场竞争供应分析从供应总量上看，2007年福山区域住宅供应增加，奥林风情、福海阳光、星河城、富豪国际、美航花园、北美枫情、玉森明珠等项目在07将形成147万平方米的供应，激烈竞争局势，项目同治化现象严重，针对的客户群体又区别不大，在此状况下价格战争不可避免，如何在销售中突破并取得相应的业绩和利润的最大化，需要延伸项目的品质，例如该案在户型的设计上更讲求人性化，在细节上求发展。比如，社区环境、物业管理等软性配套细致，到位。在许可的状况下，尽量做样板间。在销售中时间的把握和选择不能错过，一旦销售进驻，工程的配合按期合理，都会加深消费购买意向。孙子兵法曾讲“预则立”，我们在07年投入市场两个项目，首先要避免两个项目的竞争，错开开盘时间，在开工节奏上也需要把握。两个项目尽量不要错过07年秋天的旺势。同时作好销售控制，以备中期应战。三、区域物业调研分析项目星河城玉森明珠北美枫情鸿福名城佳安花园富豪花园奥林峰情丽景嘉园物业深圳招商局曙光物业深圳东华鸿福物业佳安物业富豪物业鑫汇物业深圳东华物业管理分析房地产日趋理性发展的今天，消费者对物业服务要求的越来越高，一个响亮熟悉的物业品牌能够让消费者放心购买。特别是7080年代的年轻购房者对居住生活充满期待。在注重楼盘品质的同时也注重后期的物业管理所提供的服务保证。物业成为影响价格的重要因素之一，从现有已经开发的项目来看，物业大部分由开发商自行管理，这和其他区域比如开发区聘请专业的管理公司管理模式不同。新建设项目中主要的竞争对手星河城由深圳第三招商局物业管理公司负责项目后期管理，在宣传中也加强物业品牌的宣传，但该物业品牌在当地消费者心目中比较陌生，需要通过一期直接介入的管理让消费者体验。其他项目比如奥林风情项目原定由银河怡海物业公司管理，该公司已经在开发区成功开发银河怡海项目，后期的物业管理得到当地消费者的认同，在07年该公司在开发区开发的国奥天地项目凭借前期积累的物业品牌和大型运动服务中心等优势打动物业管理与销售价格分析121067949602468101214161820星河城玉森明珠鸿福名城奥林风情北美枫情佳安花园丽景嘉园富豪花园了当地以及烟台人的心，该物业公司从品牌到服务都有优势。从物业单面来看，对本案有影响。但从最近的调研看，该项目已经改为开发商自行管理，从对消费者承诺角度讲，开发商的诚信度将挑战市场的信任度。该项目改变物业管理方略但价格保持不变的情况下对丽景嘉园项目是比较有力的。从物业收费角度分析福山区域面对的客户群是中高收入族，收入相对稳定，但每月特别高的物业管理费用也是购买群体需要支付和考虑的问题。这就存在对物业高要求和不愿意支付的矛盾。从福山现有的城市格局来看，物业收费还是处于比较中端的消费。本案的物业公司在当地也没有成功管理可以借鉴的品牌，从本案来看，需要借助前期帮助物业公司建立品牌。要求物业公司提前介入项目管理，比如售楼中心保安形象展示，每天定时8人保安巡逻，礼貌服务等，让消费者切身体验和关注，并能够为我们的物业打分，为项目的销售提供可提升价格的保证。物业管理提前介入的优势我们发现，大部分建筑设计院在规划设计时，未能充分或准确的考虑日后的物业管理，给住户居住和物业管理公司带来后续管理的不便，比如，空调机的安装和排水处理问题，铁围栏以及其他铁质材料的过多使用，给日后的保养造成的负担大。由于物业管理公司熟知这些问题，因而可以在这方面提出关业的经验。建议在项目建设初期就引进物业管理理念，让物业管理于规划设计、建筑安装、机电设备、营销等不同的层面上互动。在法律逐步健全的今天，我们在小区的管理上要遵循法律规则，同时有经验的物业管理公司可以将细节问题处理好，不会影响到公司的形象。比如1、在小区重要或转弯的路口有车辆提醒标志；2、在车辆出入多的地方，安全提醒标志；3、在健身场地或健身器材多的场地有安全提醒标志或儿童许有成人监管的注明；4、在一些路滑地段冬天注意积雪的清理工作；5、儿童活动区域设置提醒安全标志等；五、配套对项目价格的影响本案的主要竞争项目在社区公共配套部分也花费了心思，比如奥林峰情项目拥有2000平方米的体育会所，星河城项目为业主提供了三层的娱乐会所，并在项目中设置了比较多的户外活动和健身场地；玉森明珠项目提供了大型的户外健身广场。本案属于中档社区，居住755户左右的业主，如果建设大面积的会所，从经营角度看，客量不足，会增加物业管理的成本。没有会所配套在销售中会逊色于其他的竞争项目。从消费者角度分析，会所是生活品质提升的标志。所以，在本案中建议建设中型半封闭式会所，会所临街，可以对社会部分会员收费，业主可以凭借居住凭证享受幅度大的优惠政策。几个竞争项目的会所都属于收费类型，本案会所在半封闭的经营思路下可以对内收取费用，对外部分经营减轻后期物业管理的压力。同时可以在户外多设置活动健配套对项目价格的影响15865545802468101214161820星河城玉森明珠鸿福名城奥林风情北美枫情佳安花园丽景嘉园富豪花园身场地，比如可以考虑针对老人、儿童等建立单独活动设施和健身活动场所，年轻人的开放健身馆等。六区域市场需求调研分析（一）客户区域统计分析福山区域价格相对于其他区域价格优势明显，容易吸引烟台当地和其他区域的客户资源。与开发区一路之隔的福山区域房价要低1800元左右，这在房地产发展中属于不正常的价差，从近几年的发展来看价格的差距会进一步拉大，在高价格差距的时期也成为该地房地产发展的契机，利用比开发区和其他区域的价格优势，将一批中低消费群集中并建立良好的销售通道，建立完善的社区形象，完成美丽蜕变的过程是开发成功的关键。本案在07年的销售过程中，面临着当地几个大楼盘的竞争，如何吸引当地客户，完成当地基础成交是成功关键的同时也要迅速突破销售区域销售瓶颈，是宣传推广要侧重考虑的问题。福山区域单价较开发区、芝罘区、莱山区域价格低很多。莱山区域和牟平区域距离较远，从生活习惯上选择福山的比例小，在此不多复述。开发区距离福山区域只有一路之隔。开发区在近几年经济迅速发展人员扩增，工作人员收入高，双职工家庭结构多、年轻人居多，但开发区06和07年房价已经逐步超出普通消费群体的购买能力，一些新开发的项目例如国奥天地、天马相城、君临天下等项目面积基本以120平方米或120平方米以上面积为主，价格已经拉升到4500元左右，整个区域的购买已经不是针对普通消费群体了，部分往西部开发的项目基础生活配套设施不齐全。在这种形式下会有大批的消费群分流到福山区域购房。在本案的销售中应及时把握销售动态，把开发区作为我们突破本区域销售之外的一重点。在销售策略有重点的投放。红旗路的逐步开通将缩减市区到福山区域的距离，也创造了我们区域外的第二通路。市区在政府的规划下，07和08年拆迁改制的地方多，政府也加快了旧城区的改造力度。大部分拆迁安置采取货币补偿的方式。这部分客源也是我们在销售中应该争取的。例如火车站的改造前期我们应该在该区域地毯式的派单，争取第一时间得到客户资源。（二）区域市场建筑形式与需求调研分析据当地调研显示，43的消费者选择购买多层住宅，居首位；其次为小高层住宅占308，高层住宅的比例占21，近一年来消费者选择购买小高层的比例由228上升到328，选择多层比例下调6。选择高层住宅的比例上调7，但从传统的居住习惯来讲，较大多数的消费者还是愿意选择多层住宅。福山政府根据政府的发展规划，将该区域定位为工业新城，加强区域城市建设和丰富天际线、节约土地等一系列要求，更重要的是土地拍卖价格提高，加大开发商的成本，能规划18层的住宅尽量规划到20层，高层住宅的供应量增加，尤其是福海路、河滨路附近的住宅项目主要以小高层、高层建筑为主，多层的项目都比较少。建筑供应形式和消费购买形式差异很大，但从福山区的发展形式来看，这种矛盾不能缓解，随着市场的发展矛盾会越来越明显，在市场逐步形成的状况下，小高层和高层建筑会逐步被消费者接受，并成为购买习惯。（三）二级市场调研分析随着福山区经济的逐步发展及投资的不断涌入，房屋租赁市场已被证明是比较稳定的一个房地产业态。长期稳定的租金收入和潜在的上升空间，开始吸引投资意向。近年几大企业如山东上汽、福尔精机等工作人员的逐步进驻，使一些环境好、配套、装修标准的住宅出租比例提高，住房租金也随着上扬，良好的市场环境使平均租金季内均上涨了7，平均租金每月每平方米0812元。小区环境较好的住宅项目显示出了高入住率以及高需求。分析1从租赁市场来看，整个的福山市场租赁市场区域划分比较明显，前几年开发的小区部分采用自烧炉供暖，小区安全系数不高，中低收入打工人员居住多。一些新建小区环境好、集中供暖、有保安设置的小区租金高。开发区域的租金是福山区域的15倍，部分开发区工作人员选择福山居住，而曙光名座等项目位于福海路沿线，距离开发区域近，使该附近项目成为开发区部分人员租赁的选择；富豪花园等成熟项目租赁速度快，主要以企业中高收入人员、韩资企业外籍人士、或家庭居住为主；松霞路附近本公司开发的银河名都项目随着交房装修后，出租比例上升，租金收入逐步提高。其他新建设项目比如福天下、天创国际等项目虽然交付，但装修比例不大，租赁尚未进入正轨。从租赁市场来看，大部分租赁面积保持在两室或三室，一室一厅的户型供应少，主要原因是前期开发的住宅项目大部分以居住为主，近一、二年开发的小户型面积还未投入市场。例如，天创国际、寰宇嘉城等项目对租赁市场的影响尚未明显。2从本案来看，租赁市场的规范和可出租房屋稳定的租金收入会吸引一大批稳定投资和包租客户，以租养房的理念在区域内形成。“丽景嘉园”主力户型在80100，相对总价低、面积区间合理方便租赁，本案将成为有实力的稳定投资和包租的选择。这就需要我们在实际售后为他们提供可租赁的服务，可以和二级租赁如中房等店结合，设立区内租赁点。另，本案接近县府街，周边超市、银行、服装、鞋帽市场齐全，在福海路上有专业的健身馆，生活配套和娱乐配套比较全，可以不在项目内考虑专门为租赁提供的配套设施。（四）客户置业用途与本案分析293027743改善居住环境婚房外地迁移本地投资拆迁其他置业用途1福山区、开发区作为新兴的工业城市，吸引了大量国内外的投资商家，其中结婚购房占40，此类型客户月收入稳定，全额付款有相当大的难度，建议选择可首付三成贷款的银行。2福山最近几年旧城改造力度加强，大部分拆迁客户会选择在原居住地购房。现在的拆迁大部分采用面积补偿的方式，但工业园区和政府拆迁征用的采用货币补偿的方式。3福山区域近几年房价上升每年以7的速度增长，价格有一定的投资空间，吸引了部分投资客户。但福山房价格上升幅度较开发区和莱山区低，同面积租金收入较其他开发区、莱山区、芝罘区低。有实力的投资客户在短时间内选择福山比例不会很多，部分有一定经济实力看好新区域发展的客户和当地投资客选择区域内购买比例高。4福山区域经济发展带动居民收入提高，部分先期政府分配的住房和前几年购买的商品房，面积小，户型设计不合理，在经济条件允许的状况下，换房或从新购买比例提高；5一批富裕阶层通过买房使财富保值和升值；6福山区有近40的人口原居地非本市。他们在当地形成了一个固定团体，并不断的扩展生活圈。职业用途与本案分析通过市场调研，本案的客户主要以自住为主，主要目标客户群是年轻人，年龄段在2635岁之间的客户购买比例居多。针对此类客户在宣传推广策略上，要详实、简约，在广告推广风格把握上避免过于稳重的色调。（五）消费者在购买高层住宅时存在的顾虑问题高层关注的问题比例421891597电梯供水价位公摊物业管理户型电梯目前存在较多的问题是电梯质量，电梯贴近住户内墙，有震动和噪音以及电梯价格及运行费用高。供水对供水系统的担忧是阻碍消费者购买的另一个主要原因，传统供水系统大多在地下室设供水池，再用水用泵抽到楼顶水箱，由于用水池且顶层水箱难以清洗，容易出现供水系统二次污染。公摊公共使用面积多，住户分摊面积大，从而降低得房率；物管物业管理费用高。尤其是购买低楼层的客户电梯对他们的用途少，但平摊相同的物业管理费用让购买者的心理难接受。七、市场结论（一）未雨稠密的软性配套建设是项目成功的关键。我们现在面对的消费群体相对已经很理性，在购买住宅的时候不单单是为了满足居住的需要，对户型、环境、物业、配套等都有一定的见解。主要的原因还是项目多，可比较余地大，在有限的资金范围内尽量选择最优的项目。这种心理状态下，要求我们在新项目中，在一些服务类中更要做的细化。配套、环境要做的特别出彩。每一个细节我们都用心把握，把细节做好，以综合品质取胜是成功的关键。（二）区域调研对推广的建议本案作为一个中高档的楼盘需要的是烟台市、本地、外地有实力的消费群体，如果只限于区域内购买，会降低销售速度。在今后的销售推广中应加大非区域宣传力度，突破区域瓶颈。（三）星河城在促销上的成熟手法值得本案借鉴一、充分发挥营销中心和示范单位的作用星河城项目在入口处修建了宽敞、外型雅致的营销中心，作为项目形象展示的焦点。内部空间布局采用功能分区的形式，尽可能减少相互干扰，加上训练有素的销售人员，亲和感的灯光、展板、照片，给客户形成专业开发公司的印象，容易产生信任感。示范单位比如星河城的样板间，营造了比较浓郁的居家氛围，起到了有效的引导的作用，激发了现场消费者的购买欲望。二、竞争项目充分运用现代的广告手法，不断的宣传项目形象奥林风情、星河城在开盘前的广告预热，随后紧跟的销售期的广告升温，两大楼盘都成功的采用了多种广告形式，将项目要释放的信息有效的传递给目标客户。报纸广告、户外路牌广告、围墙广告广告，星河城最主要的展示形式是先建设绿化，后开发的现场战事的宣传模式，比较得到消费群体的认同。一系列的广告和潜广告使得意向买家对项目的认识加强，能够全面的了解项目的整体形象，也逐步的吸引了潜在买家。（四）星河城價格体系分析结论分析星河城一期项目价格均价在3100元/平方米,包含煤暖投资,同时优惠政策包括12000元认购金冲抵20000元房款,一次性付款、分期和银行按揭96折优惠。核算之后的均价为2766元/平方米分析星河城项目由中粮集团建设，建筑面积40万平方米，绿化率在62，环境先建设，给客户信赖感，同时展示中心样板间和平面展示都给客户直观的视觉的体验。今天，我们的购买客户理性、会各个项目比较、权衡项目的优点选择适合自己的项目。星河城的一期低价格策略将冲击的是整个福山的价格体系，从侧面分析将直接冲击将在07年6月9月的新开盘项目的价格。星河城价格体系预测该项目一期10栋楼，7栋住宅，一期住宅销售在1300户左右，已经预定了600700户，该项目一期的低价原则是为了充分的规避市场的风险，同时快速的回笼资金为项目后期的建设和销售奠定基础，低价格的策略也意味着开发商利润的损失，在一期合理销售的旺势下价格的提升是必然的。项目二期以100平方米以下户型配比少，主要以大面积户型为主，同时在一期价格的体位上会有比较大的上浮比例。八本案项目建议与策略分析（一）应对策略星河城与本案的竞争策略分析星河城作为同期开盘的项目，直接打乱原有的福山价格系统，其他的竞争项目在06年和07年的春季开盘并完成初步客户成交的项目冲击会少很多，而选择在6月到9月开盘的项目会形成直接的冲击。应对方案在价格体系被打乱的情况下，我们不能被动的接受市场带给我们的压力，可以采用“避实就虚”的战术，在等待对手拉高价格策略的同时，我们不采用均价销售模式，一房一价，模糊价格概念，7月开始认购，先期派筹销售，不定价位。经过市场两个月的销售星河城价格上升，一期销售进入中后期，而我们正式开盘定为8月或9月。（二）项目建议政策风险规避根据建设部关于房地产的相关规定，煤气费应包含在所销售的房产的房价内。并且最新的调查显示在福山市场上消费者对开发商承担暖气投资认可度较高，随着认为是政策发展的必然趋势。不含煤暖投资的项目市场反映一般并受到包含煤暖投资项目的冲击。我们建议为了增加项目卖点，提高市场接受度规避政策风险，避免不必要的纠纷。本项目的销售价应包含煤暖投资费用。具体价格建议见第十章价格分析。开通免费看楼直通车根据客户群体分布分析，开发区企业有1000多家，经济收入稳定，年轻人和结婚购房比例大幅度增加，开发区07和08年供应市场的项目60以120平方米的住宅为主，部分项目80平方米左右的户型供应单价已经升到4500平方米左右，总价高。福山距离开发区路程近，部分客群分流到福山区域购房。几大主要竞争项目都对开发区域市场关注，推出一系列的团购优惠政策，但尚没有一家针对区域市场开通的看房直通车，建议本案针对目标客群设置直通车，可以以通用、大宇、富士康等企业为主，定点接送。例如中午或下班的时间段或节假日。这种方式不仅有效的缩短了购房者往返住地与楼盘之间的时间距离，更拉近了消费者与开发商的心理距离，有力的促进了楼盘的销售。展示中心建议一本案展示中心的面积接进500平方米，扇形结构，展示中心宽敞大气，能够充分地提升项目的形象，展示中心充分利用、合理规划，期望能够达到预期增进销售的目的。二本案展示中心，本案不配套样板间展示，建议在沙盘和户型模型上用心安排。沙盘和户型模型在同一区域展示，考虑到内部空间交通，直线距离在7米，沙盘大气但不适合超过26平方米。三建议先建设环境后开发项目，或者先把售楼中心的广场部分绿化和环境做好；丽景嘉园项目展示中心具体建议（一）展示中心色调以清新为主。本案所面临的主要客户群体的年龄段在2540岁之间，重度客户群的年龄在2635岁，他们是生活中的主流人群，受过良好的教育，他们思想开放、思维理性、对生活充满憧憬，热情。针对此类客户的展示中心以简约、明亮为基调，适合他们的生活状态。在销售中特别把握，我们的客户群偏年轻化，喜欢被重视的感觉，销售中热情、亲切，案场灯光明亮，谈判区音乐明快、轻松，休闲区域保持稳重氛围，但不失雅致。（二）沙盘建议售楼中心在摆放沙盘的位置区域空间宽敞，建议沙盘规模在24平方米左右。1可以采用1120或1100的比例模式，沙盘大气；2周边配套福山一中体现；3同时灯光柔和，基底座颜色以浅颜色为主，和整个中心的装修风格相融合，沙盘每一栋单体灯光效果，可以采用内部灯光设置，或者有小设灯提亮高层效果，沙盘道路放置小路灯，带灯光效果；建议不采用闪烁的灯光效果，容易产生视觉疲劳。4水景动态立体表现，可以采用灯光效果或者内部电动处理水有流动感觉；绿化真实，树木精致，有变化；5中心广场放置动态人物，有活动感；小孩玩耍、成年人达羽毛球等活动状态；6沙盘小区主入口大气，入口处设置进出车辆的围竿，设置物业管理亭，有保安值班；道路标明路名，道路上有过往的车辆；小区护栏采用不褪色的雅致栏杆；7沙盘基底和楼座的高度以可以略微俯视为适宜，8尽量不设置玻璃保护，在阳光照射下容易反光；（三）户型模型1透明的窗户效果，尤其是落地阳台展现明亮的视觉效果；2内部布置根据户型大小设置不同的风格。人物要求有生活气息，关键是人物不粗拙；3客厅布艺沙发、木头配玻璃茶几，茶几上放小茶具、电视背景墙、电视屏幕上有真实画面的展示，放电影明星、动画、或者放楼盘展示，要求细致有立体感；落地窗加纱质窗帘；地面地毯或材质颜色好的木地板；4主卧室制作精美的床上用品，床罩、枕头等，放小毛毛玩具或娃娃；窗帘暖色调，墙壁装饰画要求立体真实；儿童房活泼，色调活跃，屋里放玩具、儿童书、书桌，或玩具车、飞机模型，床上用品动画面为主；床上放玩具熊；5书房简洁大方，电脑、电脑桌一类，墙壁字画，桌子上一本敞开的书；6厨房配套齐全，玻璃推拉门，主妇做饭的场景；餐厅参桌上果盘、摆放餐具，烛台；7卫生间小镜子、浴缸、放置绿色植物，墙壁装修不同色调；8阳台；盛开的花、盆景等。第五章竞争项目户型调研分析一、竞争项目高层户型配比比值分析丽景嘉园一期户型配比表丽景嘉园一期项目户型配比90100平米,5984110120平米,1352120130平米,266490100平米110120平米120130平米北美枫情项目户型配比表北美风情面积708090100110120140户数12626168123068总户数538538538538538538538占总比2231124851126422860001264星河城一期项目户型配比表星河城一期户型配比46829024280100100120120140玉森明珠项目户型配比表玉森明珠（不含明珠大厦）的户型配比431215177177100120120140140160180丽景嘉园一期竞争项目户型配比表格80100M2100120M2120140M2140以上M2丽景嘉园15550M23515M26935M2北美枫情9360M22400M24300M2玉森明珠18400M27500M216900M2奥林风情41000M216590M214220M27110M2星河城36900M219000M223100M2区间面积102810M259905M256055M224010M2区间比值42324623101本案区间比值1559124一竞争项目户型配比比值分析竞争项目户型配比比值80100M2423100120M2246120140M223大于140M210180100M2100120M2120140M2大于140M2从07年福山市场供应户型来看，80100平方米占市场供应总量的423，100120和120140平方米供应比值分别为246和23。超过140平方米户型从现在投入市场项目来看以玉森明珠项目为主。几个主要的竞争项目在户型面积问题上都保持了中档户型的原则，在户型的设计上以80120平方米为主，星河城、本案、同公司开发的北美项目、即将投入市场的奥林风情二期项目面积在80100平方米的户型均占到项目的4050之间。主要原因还是福山区域房地产发展的环境适合推出中档户型，年轻人购房比例增加，大户型的回款速度慢，经济的发展较其他区域慢，同时又没有其他区域的海景和市区优势，从市场的角度几大项目的户型规划都保持稳重的作风。星河城项目是以一期中面积和较低的价格打开市场知名度，项目的二期工程在07年的下半年投放市场，面积主要以120140和140平方米以上户型为主，随着环境和一期销售的进展，二期项目是开发商利润的主要体现。今天，我们面临的开发商已经足够的理性，在几个重要的竞争项目上，作为主要卖点之一的户型的设计上大家都用足了心思，入户花园、错层、复式等，更加在户型的包装上用了心思。样板间、比例大的户型模型、制作精美的户型宣传页。面临这样的竞争对手我们在户型的设计上同样花费了心血，尽量做到优化户型设计，在户型中7