《市场营销学》课件11.ppt

2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,1,第十一章品牌与包装策略,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,2,第十一章品牌与包装策略,第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,3,第一节品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,4,一、品牌的含义1,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,5,一、品牌的含义2,Benz,品牌,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,6,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,7,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,8,营销视野1名车品牌大观3,大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,9,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,10,营销视野1名车品牌大观5,别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,11,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,12,品牌对营销者的作用,1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,13,品牌对消费者的作用,1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,14,三、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,15,三、品牌与商标2,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,16,第二节品牌策略,一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,17,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,18,二、品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,19,品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,20,品牌统分决策,统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,21,品牌战略决策（Brand-strategydecision）,产品线扩展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,22,品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,23,三、品牌保护,及时注册商标在非同类商品中注册同一商标在同一商品中注册多个商标使用防伪标识品牌并存,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,24,练习题：,一、单项选择题1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。A消费者类型B消费者文化C消费者利益D商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的。A消费者市场B组织市场C国际市场D目标市场3、品牌有利于规范的市场行为。A生产者B消费者C品牌所有者D销售者4、品牌资产是一种特殊的。A无形资产B有形资产C流动资产D固定资产,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,25,5、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。A统一品牌B分类品牌C多品牌D复合品牌6、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为。A品牌扩展B品牌转移C品牌更新D品牌再定位,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,26,二、多项选择题,1、品牌是一个集合概念，它包括。A外观设计B商标专利C品牌名称D品牌标志语E品牌标志2、企业采用统一品牌策略，。A能够吸引不同需求的消费者B可降低新产品宣传费用C有助于塑造企业形象D有助于显示企业实力E有利于塑造品牌核心价值3、品牌有助于消费者。A认牌购物B选购商品C满足需要D维护权益E保护商品,2020/6/13,Ch11品牌与包装策略,27,三、判断题,1、包装的作用对于消费者是不可或缺的。（）2、品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。（）3、顾客购买商品实质是购买某种