服务的有形化和技巧化营销策略

服务的有形化和技巧化营销策略一、服务的有形化营销策略服务的有形化，是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。服务的有形线索（Tangible Clues），是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料，服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。服务的有形化，在某种意义上，可以理解为服务有形线索的“营销”。服务的有形线索，从营销学角度可分：（1）服务包装，即服务环境，包括服务地点、建筑，场地、设施，工具、用品、信息资料、人员，顾客、气氛等；（2）服务品牌，即服务机构或其所属部分的名称和标识符号等；（3）服务承诺；（4）服务定价；（5）服务广告。本节讲的服务有形化主要介绍服务的包装化、品牌化和承诺化。（一）服务包装化1服务包装化的涵义服务包装，就是指服务环境。服务包装或环境，作为服务的有形线索，能够提示它所包装的服务信息。服务包装或环境是有价值的，它可以使服务增值。例如：在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市里买只需2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付38先令（还不包括小费）。这里差价的原因主要是在于顾客感觉的环境或气氛不同。好的气氛是可以出售（营销）和增值的。五星级饭店营销的气氛有：门厅迎接、灯光、墙纸、地毯、绿树、花束、喷泉、背景音乐、餐布和餐巾、服务员制服、微笑等。服务包装化，在某种意义上，就是服务环境的“营销”，也就是有策略的设计和提供服务环境，让顾客来通过接触环境来识别和了解服务的理念、质量和水平等信息，从而促进服务的购买或交易。简单地说，服务包装化就是让顾客接受服务前先接受服务的包装或环境。2服务包装化的作用服务的包装化或服务环境的营销，对服务的营销可以起到以下几点作用：（1）有利于识别服务理念 现在，在激烈的服务市场竞争中，服务企业或机构都越来越讲究营销理念或服务理念，而抽象的服务理念通过有形的服务包装或环境可以得到具体的提示，从而有利于顾客识别。（2 ）有利于识别服务特色 由于服务的无形性，服务机构的服务特色比较难于识别，而服务包装或环境能起到提示服务特色的作用，从而有利于服务特色的识别。（ 3）有利于推广服务创新 由于服务的抽象性，服务创新的推广是比较困难的，而如果将服务创新与服务包装或环境的设计结合起来，就可以利用服务包装或环境的提示作用帮助服务创新的推广。（ 4）有利于烘托和提高服务质量 由于服务的无形性，服务质量较难被顾客识别，而服务包装和环境可以提示服务质量，增强其识别度。（5）有利于发展服务渠道 发展服务渠道的主要问题之一是发展服务网点，而后者涉及服务环境的设计问题。服务环境设计的好，有助于服务网点的建设和发展。肯德基公司的全球快餐网点的发展，与它对快餐服务环境的精心设计和管理有关，如建筑环境：所有网点的内外装修都按统一的七套图纸进行，无论开在哪里都有统一的装修形象；又如人员环境：对分布在世界各地的快餐店员工都按统一的规范进行服务培训。（6）有利于服务沟通（促销） 服务的无形性使得服务广告比较难做，服务业的内部生产和外部营销融为一体又使得服务业专门的人员推销变得不必要或不重要，因而服务业的沟通（促销）手段比制造业要少得多，而如果尽量发挥服务包装或环境的信息提示作用，就可以弥补服务沟通（促销）手段的不足。（7）有利于关系营销正如人的仪表、言行或外表形象从某种意义上可以代表人与社会的交往关系一样，服务的有形包装或环境可以代表服务机构与顾客及其他社会交往关系。因此，可以利用服务的包装或环境来开展关系营销。（8）有利于内部营销 服务包装或环境作为服务的有形线索，不但是用于提示外部顾客的，也是用于提示内部员工的。好的服务包装不但有助于外部营销，也有助于激励员工，不断提醒他们将自己的行为与“好的包装”相称，而这正是内部营销的目标。3服务包装设计的原则服务包装或环境的设计，就是服务地点、建筑、装修、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员形象、气氛等的设计。总的来说，就是要在服务营销中尽量发挥服务包装或环境作为服务有形线索的作用，因此，前述有关服务包装或环境的八点作用，实际上也是服务包装或环境设计的八项原则，即：要有利于识别服务理念；要有利于识别服务特色；要有利于推广服务创新；要有利于烘托和提高服务质量；要有利于发展服务渠道；要有利于服务沟通（促销）；要有利于关系营销；要有利于内部营销。专论摘要 饭店服务人员形象的设计体现现代饭店的理念现代饭店的理念有五点：一是高消费；二是好气氛；三是优服务；四是职业化；五是高质量。根据这五点理念，饭店服务人员形象的设计，可以用SERVICE（正好是中文“服务”一词）中的7个字母来概述：S即Smile（微笑），服务人员要对每一位顾客微笑；E即Excellent（出色），服务人员要将每一项工作都做得很出色；R即Ready（准备），服务人员要随时准备为顾客服务； V即Viewing（看待），服务人员要把每一位顾客都当做需要特殊照颐的贵宾看待；l即Inviting（邀请），服务人员每一次服务结束都要向顾客发出下次再来的邀请； C即Creation（创造），服务人员要善于创造温馨的服务气氛；E即Eye（眼光），服务人员要始终用热情的眼光关注顾客。（二）服务品牌化1服务品牌化的涵义服务品牌，是指服务机构或其它服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号，是一个涵盖很广的概念。服务品牌化，就是服务机构建立自己各种服务品牌和利用品牌来促进营销，也就是品牌营销。由于品牌是有形的，服务品牌化是服务的一种有形化，品牌化策略是服务的一种有形化策略。2服务品牌化的作用服务的品牌化，或服务品牌营销的作用，主要有以下几点：（1）有利于顾客对服务特色的识别和建立 由于服务的无形性，服务机构的服务特色比较难以识别和建立，而服务品牌作为服务的一种有形线索能向市场提示服务特色，从而有利于服务特色的识别和建立。（2）有利于保护服务知识产权和促进服务创新有品牌的服务创新，一旦注册以后就拥有了受法律保护的知识产权，因此服务品牌化有利于促进服务机构的创新。（3）有利于服务机构的内部营销 服务“机构品牌”可以起到传达机构服务理念的作用，服务“人员品牌”可以起到服务榜样作用，而这些正是促进服务机构内部营销的有利因素。（4）有利于服务机构的关系营销 服务机构一旦树立了自己的品牌，尤其成了名牌，那么，无论对保持老顾客、争取新顾客或发展社会关系都十分有利。一是品牌尤其名牌或所谓“老字号”店牌，可以不断提醒老顾客保持对服务机构的忠诚。二是品牌有助于老顾客进行口碑“宣传”，从而有利于发展新顾客。三是品牌可以传播机构形象，从而有利于发展服务机构与供应商、中间商、人才市场、金融市场和社区等各方面的关系。（5）有利于拓展服务渠道和服务市场 服务渠道的拓展往往涉及服务品牌的有偿或无偿转让，而服务机构一旦拥有著名品牌，这种转让就可能比较顺利一些，因而比较有利于服务渠道的拓展。3服务品牌的建立和发展服务品牌化或品牌营销，关键是建立和发展品牌。从服务营销的实践看，服务品牌的建立和发展，应注意以下要点：（ 1）服务的个性化、特色化要建立、发展服务品牌，就要建立、发展服务的个性和特色。（ 2 ）利用“名人效应” 服务品牌的建立可以利用所谓“名人效应”，即市场上存在的“名人出名品”的认识心理效应。（3）服务机构的评级 服务机构的评级，有利于服务品牌的建立和发展，因为服务等级可以直接向顾客明示服务规模、质量和水平等服务信息。一家服务机构等级的提高，显然有利于其服务品牌的建立和发展。（4）服务机构的行业排名 服务机构的行业排名或市场排行榜，也可以直接向顾客明示服务规模、质量和水平等服务信息。一家服务机构排名的上升，显然有利于它的服务品牌的建立和发展。（5 ）服务机构的评奖 服务机构的获奖，多少也能反映它优良的服务规模、质量和水平。服务机构要积极参加国内、国际服务业的各种评奖活动，评上了可以较快地扩大品牌知名度；没评上，也可以找到差距，以利于再评。（6）服务品牌的估价 服务品牌作为服务机构的无形资产，是有价的。通过品牌估价，可以用一个数字非常简明而精确地体现服务品牌所代表的服务规模、质量和水平。市场可以根据某一行业中一家服务机构服务品牌价值的高低及变化来有效地识别其服务的规模、质量和水平。因此，服务品牌的估价对服务品牌的建立和发展是十分重要的。（7）服务品牌的取名 服务品牌的名称取得好，对品牌的建立和发展是有利的。（8）服务品牌的视觉形象服务品牌的视觉形象，主要有公司或店牌的标准字体及相关的标志、标准图形、标准色彩等，设计良好的服务品牌视觉形象，有利于表现服务理念，有利于服务品牌的建立、推广和促进服务营销。（三）服务承诺化1服务承诺化的涵义服务承诺，是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证或担保。服务承诺化，就是服务机构对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促进服务营销。2服务承诺化的作用服务承诺化或服务承诺营销的作用，主要有以下几点：（1）有利于服务机构树立顾客导向的营销观念服务机构要推出服务承诺，就要制定所承诺的服务质量标准，而这种标准既要自己做得到，又要对顾客有吸引力，这就推动服务机构去深入了解消费者对服务的各种要求、需要和疑虑，因此，有利于树立“顾客第一”的观念。（2）有利于减少服务消费者的认知风险由于服务的无形性，服务消费者通常要承担较大的认知风险，而服务承诺可以起到一种保险作用，因而可以降低顾客由于认知风险而产生的心理压力，增强顾客对服务的安全感，从而促进服务营销。（3）有利于服务机构的内部营销服务承诺不但是针对顾客的，而且是针对机构自己的员工尤其是服务人员的。服务承诺所承诺的质量标准，不仅对顾客是一种吸引力，而且对服务人员是一种压力，一种挑战，也是一种激励。这有助于增强服务人员的责任心和振奋他们的精神。事实上，一家服务机构敢于推出服务承诺，这本身体现了一种气魄、一种企业精神，对这家机构的人员会起到激励作用。（4）有利于顾客投诉和信息反馈 有了承诺，就有了判断服务是否合格的一种依据，这就有利于顾客意见的反馈和投诉，而完善、方便的投诉或信息反馈渠道，是有营销吸引力的。事实上，许多服务承诺也正是对服务投诉顾客的一种奖励，所谓“有奖捉劣”。3服务承诺的推出在服务营销中，推出服务承诺，关键是要有效力或营销吸引力。从服务营销的实践看，有效力的服务承诺，一般具有以下5个特征：彻底性强有力的服务承诺，一般是无条件的、彻底的承诺，不应留有向顾客“还价”的余地。（2）明确性 有力的服务承诺应当是简洁、明确、不含糊、不引起误解的。如，快餐服务承诺，“5分钟内用餐”是明确的承诺、而“保证及时用餐是含糊的承诺。不明确的承诺，难以真正兑现，从某种意义上讲，等于没有承诺。（ 3）利益性 有吸引力的服务承诺，应当针对顾客迫切的需要，给顾客带来实实在在的利益。承诺所涉及的赔偿或奖励，最好提出金额数字。这点也是上述服务“明确性”的要求。另外，承诺某一种利益，不宜影响另一种利益。杭州大众出租汽车公司的一项服务承诺是：凡气温在30以上的时候，大众出租车一律打开空调接客。如发现擅自不开空调的，投诉乘客可要求退回所有乘车费，并获得面值30元的乘车证一张，违纪司机则视情节轻重予以处罚。这项承诺的优点是：针对夏天乘客最迫切的一项需要，即空调；明确提一出：“赔偿金额”是“30元”。不足之处是：没有指出对违纪司机的处罚金额，这对内部营销或管理不是很有利。（ 4）真诚性有力的服务承诺应当是真诚的。如，美国花旗银行所属一家旅行社提出“最低价”承诺，顾客如果提出疑问，旅行社立即运用计算机进行价格行情搜寻，并在屏幕上显示出所有同行对手的价格。如果顾客的怀疑是对的，就立即兑现承诺，给予赔偿。这是一项比较真诚的承诺。相反，美国另一家旅行社也是承诺“最低价”，但顾客申述时，不能光凭自己所见，必须叫另一家价格更低的旅行社出面作证才认帐。这一条顾客显然很难做到。这是缺乏诚意的承诺。服务承诺的真诚性还应表现在承诺兑现上，即兑现要简便、爽快。如果服务承诺不兑现，或者兑现手续非常繁琐，那么这样的承诺显然是虚假的，没有诚意的。（5）规范性有力的服务承诺还应与行业规范接轨，增强承诺的社会规范性。二、服务的技巧化营销策略服务无形性的背后是服务的技巧。一切服务业归根结底都是靠自身的、其他行业难以替代的服务技巧生存和发展的。既然无形的技巧是服务业赖以生存和发展的基础，那么，服务的技巧化就是服务营销应考虑的一种策略。服务的技巧化，是指培养和增强服务技巧，利用服务技巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在服务营销中的作用。服务的技巧化，主要包括服务的技能化、知识化和专业化等。（一）服务技能化1服务技能化的涵义服务技能，是指服务人员服务的熟巧程度、技艺、能力等。服务技能化，就是培养和增强服务人员的技能，利用服务技能来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营销中的作用。对一家重视服务技能的服务机构来说，它的营销在一定程度上就是服务技能的营销。2服务技能化的作用服务技能化或服务技能营销的作用，主要有以下几点：（1）有利于增强服务营销的吸引力 服务技能是服务产品价值的核心来源。如前所述，无形的服务产品之所以吸引人，关键在于无形性背后有灵活的技巧，而技能是技巧的主要组成部分。服务技能的增强，无疑会从根本上增强服务营销的吸引力。（2 ）有利于营销要素“人”的管理 “人”是服务营销组合的要素之一，技能是“人”要素管理的中心问题之 。因为在“人”要素所包括的内容中，人员培训的主要目的就是增强技能；人员处置权的授予与人员技能的高低有关；人员义务和职责的履行以技能为基础；人员激励和良好服务态度的内在动因是人员对技能的热爱；人员的交际能力本身属于技能范畴；参与服务过程的顾客与服务人员的配合程度也与人员技能的高低有关；等等。人员技能的增强，可以减少这些“人”因素方面的管理成本。（3）有利于营销要素“过程”的管理服务过程就是服务技能发挥的过程，服务技能的增强，服务过程管理的成本可以降低，管理的效率可以提高。3服务技能化的途径从服务营销的实践来看，服务技能化的途径有以下几条：（1）加强内部营销，用评定职称等激励手段鼓励服务人员钻研服务技能（2）举办或参与服务技能的交流和竞赛活动 服务机构可以组织内部或参与外部的服务技能的交流和竞赛活动，由此推动服务技能水平的提高。（3）开展服务技能的培训 培训是培养和增强服务技能的根本途径。（4）采用服务的技能定价服务机构可以在服务定价中重视技能因素，并由此进行差价和调价营销。（5）以服务能手为榜样，带动全员提高技能水平 服务能手或尖子的榜样作用十分重要，这种作用发挥得好，可以带动一大批人员技能水平的提高。（6）加强服务技能的演示 服务技能的演示一般能引起顾客的兴趣，增强顾客对服务质量的可靠感，从而促进服务营销。（7）调节服务的能见度 肖斯塔克提出，服务机构有一条能见度界线（Line of Visibility）。能见度界线，是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分之间的分界线。研究发现，服务机构或服务过程的能见度与服务技能的层次及相关的营销吸引力之间存在着某种联系。技能层次较低的服务适当地减小能见度，可以在顾客心理上提高服务技能的层次和营销吸引力，而技能层次较高的服务适当地增大能见度，可以增强顾客对服务的参与感、接近感和可靠感，从而也有助于提高营销吸引力。（二）服务知识化1服务知识化的涵义服务知识，是指服务人员所掌握的与服务有关的自然知识和社会知识。服务知识既是服务技能的基础，又是服务技能层次提高的表现。服务知识化，就是提高服务人员的知识素养，利用服务知识来吸引和满足顾客，充分发挥知识在服务营销中的作用。对一家重视服务知识化的服务机构来说，它的营销在一定程度上就是服务知识的营销。2服务知识化的作用服务知识化或服务知识营销的作用，主要有以下几点：（1）有利于适应知识经济时代的需要 知识经济，或知识的生产、流通和消费，都离不开服务业的发展和支持，并且从某种意义上讲，知识经济在很大程度上就是服务经济。服务业只有提高自身的知识水平或科学、文化素养，才能真正发挥支持和服务于知识经济的作用。（2 ）有利于提高服务技能的层次 服务技能的层次有高有低，服务技能的层次越高，一般来说，无形技能的营销魅力就越大，而知识能提高服务技能的层次。（ 3）有利于满足服务消费者较高层次的需要 服务消费者较高层次的需要，如社会尊重和自我实现的需要等， 一般都与知识、文化有关，服务业的知识营销可以更好的满足这类需要。（ 4）有利于增强顾客对服务质量的感知 服务的知识化或知识营销，可以增强服务质量的可靠性，权威性、满足顾客这方面感知心理的需要。3服务知识化的途径从服务营销的实践来看，服务知识化的途径有以下几条：（ 1）提高服务人员的文化知识素养 一是要重视服务人员的学历。二是要重视服务人员的基础知识。基础知识较差的服务人员容易损害服务机构的知识形象。三是要扩大服务人员知识面。（2）开展科普营销科普营销，就是将服务营销与科学知识（包括社会科学知识）的普及及教育结合起来，是知识营销的一个主要途径。如网络服务业的营销，就是与计算机的普及教育密切结合的。（3）提高服务设施和环境的科技含量 这也是服务知识营销的一个主要途径。（4）开展文化营销 文化（包括艺术），也是知识，文化营销也是知识营销的一个主要途径。由于文化艺术与理性的自然科学和社会科学知识相比具有感情色彩，文化营销比一般的知识营销更具有“以情动人”的魅力。服务的文化营销，是挖掘服务的文化内涵，重视服务的文化包装，将文化融入服务营销。（5）提供信息咨询 信息，在某种意义上是“知识”的同义词。服务机构提供信息咨询，也是服务知识化或知识营销的一条途径。在服务营销中，一家服务机构提供的信息越多，信息的质量越高，它在顾客心目中的可信性或权威性就越强，而可信性或权威性对无形服务的营销来说是至关重要的。（三）服务专业化1服务专业化的涵义服务专业化是指服务人员经过专业培训后其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常都以获得专业或从业资格证书为标志。如我国服务业范围内的注册会计师、律师、国际商务师、导游、交通车或运输车驾驶员、飞行员、厨师、股市分析师、保险代理人、资产评估师、房屋质量鉴定师、金银珠宝检验师、美容师、照相师、教师、医师、导演、演员、记者、电视节目主持人、体育教练、政府公务员等，都代表着各自行业服务的专业化。服务的专业化，是服务技能化和知识化的综合体现，而