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文档简介
品牌与包装策略 11 1品牌策略 品牌概念及构建品牌形象品牌决策 最初品牌只是表明同一产品的不同制造者 一个名称 标志或象征 识别 Sony 电子消费品领袖 IBM 商务专家 源于现代产品的复杂性 承诺 源于个性化和精神需求 文化 品牌的创建 品牌吸引力 从理智到心灵 11 1品牌策略 品牌概念及构建品牌形象品牌决策 11 1 2品牌形象 品牌忠诚购买习惯推荐率 与品牌相关的各种逻辑或非逻辑联想品牌联想 品牌价值价格的评价价格需求曲线主观价值判断 产品属性品质属性功能构成等 品牌构成要素在人们心中的综合反应 品牌知名度企业名称品牌标志等 品牌形象 故事 形象 联想 体验 服务 产品 品牌元素 20世纪30年代 电器让生活更美好LiveBetterElectrically60年代 进步是我们最重要的产品80年代 GE带来美好生活2003年 梦想启动未来 品牌阐述的变化 11 1品牌策略 品牌概念及构建品牌形象品牌决策 品牌化 名称 标志 商标 品牌在不同产品购买决策中的作用是一样的吗 制造商品牌 中间商品牌 虚拟化经营 最主要的形式制造者所有 最具潜力中间商拥有 既非制造商也非中间商 品牌归属 贴牌VS创牌 国外 谁会笑到最后 亲族品牌决策 多品牌策略 通用 凯迪拉克 雪佛莱 庞蒂克 别克 君威 赛欧 为什么要用多品牌策略 包装的基本知识 设计原则 包装策略 11 2包装策略 1 产品整体概念 形式产品2 差异化的主要要素之一3 含义 对商品的设计与制作等系列活动4 内容 品牌 形状 颜色 图案 材料等5 分类 运输包装 销售包装6 注意标签与标志的基本内容P305 1 类似包装策略 相同或相近图案 色彩等特征2 等级包装策略 不同级别彰显不同品质与价值3 分类包装策略 购买目的的差异而分类包装4 配套包装策略 关联性产品组合在同包装内5 再使用包装策略 除包装作用外 可以他用的包装6 附赠包装策略 附带有刺激消费的赠品策略7 更新包装策略 改变原有的包装 提升形象 创意无处不在 创
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