湖南兴元房产麓谷风尚（暂定名）产品定位与营销策划初步探讨项目

湖南兴元房产麓谷风尚（暂定名）项目 产品定位与营销策划初步探讨 谨呈 ： 湖南兴元房地产开发有限公司 深圳市卓尔房地产代理有限公司 承蒙贵司信任，邀请我司参与“麓谷风尚”（暂定名）项目的营销策划及销售代理工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！ 本次提案属前期沟通，主要目的是在了解岳麓区及麓谷房地产综合市场现状和发展趋势，着重分析本项目所面临的宏观环境、供需市场发展趋势、消费特征等问题，双方在客户定位和产品定位与细节设定上取得共识。 我们在前期定位思考方面主要从市场主流趋势、区域市场机会发现着手，并着力于产品规划设计如何挖掘与发挥地块的最大化价值。 我们相信准确的市场定位和良好的产品规划将能切实地贯彻开发商“短、平、快”的开发战略。 详细论证报告待正式合作阶段，在后续服务工作中分阶段重点论述！ 前言 分析项目 价值 地块综合条件分析 创新模式 研究与分析思路 拓扑解析 项目深度认识 地块价值评估 开发模式和市场谋略 总体定位规划概念创意 新概念形象和推广谋略 剖析项目的发展机会点和发展空间 项目切入口剖析 区域经济发展趋势 房地产市场综合分析 宏观经济及政策解读 1 解读宏观经济政策，把握市场发展趋势 中央出台了一系列宏观调控政策，为了使房地产市场平稳、健康、持续的发展，力求解决供求结构失衡，抑制炒房投机等行为。 从 2005年“国八条”算起，到后来的 “国六条”、限制外资政策、增加个 人所得税、增加二手房交易营业税、发行国债、调低利息税、历次加息以及提高存款准备金率 到多部门联手严查、加强住房保障； 再到 2007年 9月 27日央行和银监会联合出台的 房贷新政 、国土资源部的 39号令 （ 236号文），两年多时间，调控政策出台之密集、数量之多、时间持续之长、措施之严厉，在我国房地产发展史上实属罕见，这些政策的调控效果将在 2008年逐渐体现，直接影响到房地产的发展趋势。 最后从目前社会普遍关注的热点问题，如： 共 17大、股市房市共赢等，透过现象分析房产的发展趋势。 2008年，将是房地产市场很关键的一年 现 象 解 读 十月各分类价格指数变化幅度一览表 食品 烟酒及用品 衣着 家庭设备用品及维修服务 医疗保健及个人用品类 交通和通信类 娱乐教育文化用品及服务 居住类 上涨 上涨 下降 据国家统计局发布最新统计，今年 10月份全国居民消费价格总水平同比上涨 涨幅比 9月份上升 110月份累计同比上涨 紧缩货币政策和财政政策的风险加大 1、 10月份，居民消费价格总水平比去年同月上涨 月环比涨 在国内通胀预期不断加强，信贷增速依然较快，经济运行过热的风险仍然较大，预计央行会进一步采取包括加息、加快人民币升值等措施，以及通过组合拳，发行央票，提高准备金率以及发行特别国债等收紧流动性，货币政策依然趋紧。 2、居住类价格同比上涨 其中，水、电及燃料价格上涨 建房及装修材料价格上涨 房地产开发成本进一步提高，宏观调控政策风险增大。 十七大报告摘录 1、创造条件让更多群众拥有财产性收入。保护合法收入，调节过高收入，取缔非法收入。逐步扭转收入分配差距扩大趋势。 2、人均国内生产总值到 2020年比 2000年翻两番。 3、必须在经济发展的基础上，更加注重社会建设，着力保障和改善民生，推进社会体制改革，扩大公共服务，完善社会管理，促进社会公平正义，努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居。 4、健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。 1、老百姓的收入不光来自工资，国家还将创造条件增加百姓的多元化收入，有利于增加百姓财富，能使大多数人成为中等收入者，将会刺激其对住房需求的欲望。 2、将 两番的目标由总量变为人均，体现出党将发展成果惠及人民群众的战略部署。 3、此次只提出廉租房，却未提经济适用房，廉租房已经成为住房保障方式的首选，经济适用房则退居第二位；政府从保障有房产转换到保障有房住。 政 策 解 读 中共 17大 加快推进以改善民生为重点的社会建设 财产性收入 股市与楼市 “齐升” 1 07年上半年的大牛市吸引无数人的关注，而全民炒股也成为人们热议的话题， 07年疯狂的股市、不断飙升的房价一改以往的“跷跷板”效应，形成了彼此“双动”的局面。 2、部分资金会从楼市流到股市，同样也会有资金从股市流到楼市，从而形成一种轮动的赚钱效应。 3、股市的活跃对投资者有巨大的吸引力，但楼市具有保值增值特性，很多投资者把股市赚到钱反过来再投资楼市。 现 象 解 读 06年以来中国股市大牛市行情，众多投资者从股市获利，尽管不少资金转移至股市，但获利投资者一定程度刺激了房地产投资需求，从而出现了 06年以来 ,股市与楼市“共牛”的局面。 1、 关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知 。 其中规定，“自 2006年 6月 1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积 90平方米以下住房 (含经济适用住房 )面积所占比重，必须达到开发建设总面积的 70%以上，过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整”。 2、政策规定了空置 3年以上的住房不能作为贷款的抵押物，这就使闲置土地的处置更加明确，按照合同的约定， 1年该开工的日期，如果超过 1年还没开工的，就高额地征收土地闲置费，超过 2年还没有开工的就无偿收回。 90/70政策 效力逐显，紧凑户型时代呼之欲出 政 策 解 读 1、“ 90/70政策“冻结”大量新盘： 90/70政策 使得大量新项目由于不符合新政策的硬性指标，而无法按原计划取得规划许可证或施工许可证，因此也就无法按照原定开发进度开盘销售。 2、 2008年上半年，将是中小户型集中释放的阶段：根据目前长沙市场的成交情况分析，目前市场主流仍然是 90130左右的中、大户型，新政策的影响力将在 2007年底 2008年得到充分体现， 90以下的中小户型将集中放量。 3、促进产品创新，配套功能齐全： 直接促使小户型产品的大量增加，开发商必须创新，避免同质化；同时区域内的人口密度陡然，规划必须增强生活配套。 1、物权法草案 3月 8日提请十届全国人大五次会议审议后， 3月 16日，国家主席胡锦涛签署主席令，公布 中华人民共和国物权法 ，至此，经过七次审议的 物权法 最终尘埃落定。自 2007年 10月 1日起施行。 2、建筑区划内，规划用于停放汽车的车位、车库应当首先满足业主的需要，其归属由当事人通过出售、附赠或者出租等方式约定。占用业主共有的道路或者其他场地用于停放汽车的车位，属于业主共有。 3、业主不得违反法律、法规以及管理规约，将住宅改变为经营性用房。业主将住宅改变为经营性用房的，除遵守法律、法规以及管理规约外，应当经有利害关系的业主同意。” 4、住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期。 1、明确业主的建筑物区分所有权，发展商对项目规划范围内资源的控制能力降低，业主与物业之间关系、车库公建归属问题、相邻建筑物采光权等方面都涉及到房产问题，尤其是物业方面，将对房地产销售有一定的影响力。 2、物权法出台之后，对于购房百姓是有了一个更强大的一种保护，在一定程度上刺激消费者的购房自住与投资的欲望。 3、物权法的实施，房屋拆迁工作的难度加大，将令未来的开发成本进一步上涨。 4、投资性购买“商用住宅”的情形将进一步减少，中低档写字楼租赁市场迎来利好。 政 策 解 读 物权法 房地产投资及开发将迎来新的挑战 政 策 解 读 1、 中国人民银行、银监会 9月 27日发布通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套 (含 )以上住房的，贷款首付款比例不得低于 40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的 且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的 50%。 2、商业用房购房贷款首付款比例不得低于 50%，期限不得超过 10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的 体的首付款比例、贷款期限和利率水平由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定。 房贷新政 市民购房趋于理性，楼市观望气氛渐浓，但也存在反弹的可能 1、新政实施后，购买第二套住房的首付和还贷压力将陡增，这很可能会减少中产阶层的投资行为。对于以小换大、以旧换新的改善性居住需求来说，新政可能使其中一部分资金本来就比较紧张的人打消购房念头或推迟购房计划。 2、新政实施后，开发商陷入两难的境地，原本为应对 90/70政策，将一套房分割成 2套房销售的策略面临房贷的困境。 1、国土资源部第 39号令，发布 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 ，对国有建设用地使用权招拍挂出让范围、挂牌出让截止期限、缴纳出让价款和发放国有建设用地使用权证书等作出明确规定，自 2007年 11月 1日起施行。 2、 9号令在第四条第一款中规定，“工业、商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地以及同一宗地有两个以上意向用地者的，应当以招标、拍卖或者挂牌方式出让”，明确将工业用地纳入招拍挂范围。 ” 3、第二十三条受让人依照国有建设用地使用权出让合同的约定付清全部土地出让价款后， 方可申请办理土地登记，领取国有建设用地使用权证书。未按出让合同约定缴清全部土 地出让价款的，不得发放国有建设用地使用权证书，也不得按出让价款缴纳比例分割发 放国有建设用地使用权证书。 1、有利打击囤地，彻底杜绝开发商采取“分期付款”这样的方式分期获得土地使用权，此举将规范开发商的经营行为，规避银行信贷风险。 2、行业集中将越来越高，在一定程度上提高了房地产市场开发进入的门槛，短期利于房地产市场大环境，但变相助长垄断。 3、地产资本时代到来，房地产开发进入门槛提高，加上紧缩银根的金融政策，由于利润的刺激，各种形态的战略联盟、资本联盟进入房地产市场，外资进入国内地产界将加速 政 策 解 读 39号令 有利房价理性回归，保障住宅供地 1、提高购房成本： 07年以来连续加息、提高住房按揭利率，这些政策提高了按揭购房者的月购房支出，抑制超前购房消费群体的购房需求。这类政策的优点是较为市场化，缺点是全面打击购房者，程度较轻，难以彻底打击投资 /投机需求。 2、打击投资 /投机需求： 主要有期房限转、短期交易征收营业税、特别是今年 9月出台了购买第二套住房最低首付款四成的金融整体，通过对短期交易的抑制来控制投资 /投机的需求，这类政策优点可以比较直接的打击短期炒房者，缺点是治标不治本，在供求失衡的市场里面起不到完全抑制投资 /投机作用。 3、土地政策： 07年 10月国土资源部发布规定建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得，不得进行按比例分期发放。也就是说，开发商将不能进行土地“分期付款”。对于市场来说，这将使动辄成交总价数十亿的地王或许将因此大大减少。这些政策的严格执行，都将减少地方政府与开发商拉高土地价格，联合推高房价的动力。 土地价格的攀升和土地政策趋严意味着我们未来开发项目的机会成本不断加大。 政策走向小结 面临严峻的宏观调控政策风险 近年来，面对政府不断加强宏观调控，房价增势未改。温家宝总理更是在十届人大第五次会议的政府工作报告中明确提出了要加强监管调控抑制房地产价格过快上涨。 消费市场趋势分析 2 结合项目特点看消费市场需要 消费市场的根本就是供需关系，供需关系是判断消费市场发展前景的重要条件。 供给趋势 1:大盘围城时代已经来临 1. 06年可谓长沙大盘元年，大盘开发四面开花，芙蓉北、金星北、星沙、南城等城郊区地段的大型楼盘也慢慢成为市场关注的焦点。 2. 大盘四面开花，产品类型丰富，供应量大，将在一定程度上推动郊区化、边缘化置业。 3. 大盘的品牌实力、产品品质以及营销推广力度已经改变长沙消费者的置业观念，并且大盘的价格空间与价格引导能力 相对较强。 城市边缘区与远郊 25万平米或300 1000亩以上中大盘为主 新城区开发为主导 低密度住宅开发为主 目前大盘的主要供给模式 珠江花城 藏珑国际社区 绿城青竹园 青竹湖畔 奥林匹克花园 比华利山 早安星城 威尼斯城 长沙玫瑰园 苏迪亚诺 蔚蓝海岸 汀香十里 麓山别墅 阳光 100 托斯卡纳 山语城 中信新城 长沙部分上市大盘分布与概览 1 07年 5月，建发房地产以折约 788万元亩的价格拍下地块位于天心区黄土岭 1号面积为 （约合 土地， 5亿多的最终拍卖价格超出评估价近 3亿元。这是目前长沙土地市场单宗土地最高单价。 2 07 年 6月 25日，长沙市第一次使用网上挂牌出让表上，高鑫房地产公司最终以 95200万元拍得星沙雷锋大道某地块，出让面积 而这次溢出挂牌起始价（ 34115万元）高达 61085万元。 3 07年 7月，北京北辰实业集团与北京城建以 92亿天价联合拍得开福区新河三角洲地块，创造了中国单宗土地最高价，地块楼面地价达到 3000元 / 以上，未来催生长沙城市天价豪宅将显而易见，新河三角洲的未来规划更是令人值得期待。 供给趋势 2:地价飚涨助推城区房价持续攀升 土地交易对房地产市场的影响： 1. 土地价格的大幅上涨，无疑造成了开发成本的不断上涨，将推进长沙房价的不断攀升，考虑到开发周期，预计未来几年长沙房价仍将不断上涨。 2. 二环以内的市区土地稀缺性，导致土地价格和房价上涨速度均越发明显，建发地块和新河三角洲地块地块楼面地价都达到 3000元 /，而数据显示长沙城区房价已经率先突破 4000元 / ，涨幅排名第一。长沙房价价格区间已经不断拉大，置业城区的成本也越来越高。 供给趋势 3: 70/90新政决定了机遇与挑战并存 长沙十一五住宅规划明确规定了市区 90以下户型控制在 70% 90%左右，市区高品质宜居项目逐渐稀缺 ，追求环境与居住品质的部分客群很显然将置业瞄准城市边缘、远郊的交通方便、环境优美的高品质宜居项目，将为本案带来巨大的机会。 从市场供应情况来看， 户型面积逐渐减小，新政初现成效， 120区间户型占比重最大，为 90 以下的户型供应占比为 比例比去年增长了 同时大量紧凑型的小两房、小三房的低总价实用性强也将对本案产生较大的冲击。 不同套型新建商品住房供求结构图（批准预售）（单位：套）6 0 01 4 4 200同套型新建商品住房供求结构图（登记销售）（单位：套）6 0 01 4 4 200给趋势 4:大盘开发模式开始分流 长沙威尼斯城位于长沙县星沙镇星沙大道北端，项目占地总面积约2580亩，规划建筑面积约 100万平方米，计划建成一个集休闲、娱乐、商业、居住于一体的配套设施齐全的大型高尚居住小区。 传统大盘开发：低密度住宅为主 超低密度豪宅 传统郊区大盘以低密度，享受型的洋房、别墅类物业为主，以小高层住宅物业为主的高密度高容积郊区大盘开始出现，选址在城市快速干道旁，如山语城、阳光 100、玫瑰园等项目并获得市场的追捧。 绿城 青竹园坐落于长沙市开福区青竹湖畔 ,首期规划用地面积1000余亩，容积率 开发 280多栋高档别墅，单栋建筑面积 360家庭院面积 500低密度复合型社区 高密度复合型社区：玫瑰园、山语城等 长沙玫瑰园位于望城县与星沙交界地带 ,总占地面积 住总建筑面积 100万平方米，开发的住宅类型包括小高层和高层公寓、独栋别墅等。 城市化首先是年轻化！ 长沙市城市化的水平每年以 2个百分点左右的速度递增，这意味着每年新增城镇人口约 14万 16万人左右。扣除人口的自然增长（近 6年平均每年增加人口 1万人左右），每年新增城市人口约 15万人左右。 新增人口也呈现明显的年轻化的趋势。 年轻人群在置业上通常为首次置业，结婚需求所推动的一次刚性置业成为年度住宅消费力不可忽视的重要组成部分。 按照 中华人民共和国人类住区发展报告 关于 2010 年全国城镇人均建筑面积 26 平方米标准，长沙市 2006 2010 年，则需新建住房建筑面积约 1950 万平方米。平均每年需新增390 万平方米。而这一需求与投资型、奢享型需求不同；将是未来市场的最为刚性的需求。 需求趋势 1：城市化进程加速 需求趋势 2：“年轻化”是今天中国社会的重要特征 城市 年轻化 一、是城市人口年轻化，大量的年轻人进入城市来实现他们未来的梦想，越是大城市年轻人比例越高； . 经济 年轻化 二、是经济的年轻化，新行业、新企业呈现出朝气蓬勃的增长，而传统行业与许多老企业却在转轨经济中不断地退出了舞台； 财富 年轻化 三、 是财富的年轻化，年轻人的收入普遍高于年长者，高收入阶层呈现年轻化趋势。据 2002年 福布斯 公布，中国财富 100名平均 46岁。而香港、日本、美国、欧洲平均在 67 75岁。 需求趋势 3： 房价持续攀升导致 “住小”“住远”趋势明显 住小 住远 城区房价不断飙升，对于期待居住在主城区享受完善的生活配套、便利的交通以及都市繁华的消费者而言，不愿郊区臵业带来的生活不便，更是无力承担郊区臵业带来的生活成本，主城区的低总价、低门槛的小户型、紧凑型产品成为他们的首选。尽管今年以来二环以内房价基本突破 4000元 / ， 他城、左岸右岸、巧克力空间的项目的热销，从客群结构看自住、过度居住客群明显增加。 城市边缘、郊区相对 1000以上的价格差，相对优美的生态环境，让众多期望住得更加舒适的购房客，无法承担在市区购买高品质住宅的情况下，用相同的甚至更低总价，臵业城市边缘地带的高品质宜居产品， 山语城一期 200套小高层当天销售一空，筑梦园来自长沙市区的与来自外地的分别占到已成交客户的 35%和 32%，有良好配套预期的芙蓉北与相对成熟的星沙成为长沙远郊臵业的主要板块。很明显交通与配套仍是能否打动自住客群远郊臵业的关键因素。 如何在众多购房者“住远，住舒适”与“住小，住方便”的博弈中谋求项目的发展？ 一种趋势 一种态度 一组数据 来自长沙市房产信息中心的消息称，上周长沙市商品房均价现已突破 3500元，中心城区商品住宅均价也已超出 4500元。目前芙蓉区内，均价 4500元的楼盘已难觅踪影。在房价日益攀升、购房日趋理性的今天，这种向边缘板块、边沿区域分流的将是顺理成章的。 某种意义上，市区房价的飙升，引发一种楼市的挤出效应。一些消费者被迫出走，来到房价偏低的区域购房臵业。传统郊区臵业以享受型、度假型的洋房别墅类物业的金子塔尖人群为主， 目前边缘城区相对高容积高性价比的居住区也越来越受大众客群的关注。主动住郊区去与被动住郊区去形成了两股郊区臵业的主要力量。 在某省级电视台工作的李先生便是一个典型。“原本打算在伍家岭商圈的繁华地段，购买一套 80平方米的二房，单价约在 4000元，总价需要 32万元；而在金鹰城板块一侧的某楼盘，按单价 2600元核算，买一套 120平方米的三房，还不到 32万元 ” 花同样的钱买更大更舒适的住宅！ 长沙星沙某大型超市的张小姐在购房上，也很是谨慎和精明。“还不如在郊区买一套房，同时还可以买一台小车。” 花更少的钱买同样的住宅！ 需求大势 4： 高房价之后的“出走” ，边缘板块风生水起 消费市场变化特征： 80后首次置业 、外地置业 、返乡置业、投资客 目前，本省其他地区臵业者在长沙购房比例在逐年增长，其比例由 2004年的 升至 2006年的 到今年上半年的 50%。 这表明，当前在长臵业者中，本地城区居民购房所占比例正逐步缩小，而外地新移民特别是 本省其他地区居民由于认同长沙，正大量迁入长沙，推动着长沙住房需求，从而影响着长沙房地产市场发展。 1、 80后首次臵业、客群年轻化趋势 众星捧月臵业长沙 2、外地臵业 3、返乡臵业 随着 80后进入适婚年龄段， 80后臵业进入高潮，从目前各楼盘客群结构看， 80后客群比例逐渐增加，成为不可忽视的生力军。刚性需求依然存在，低总价、低门槛、高性价比产品成为 80后的主要选择。 深圳、广州等城市的高额房价，让众多湖南打工者望而却步，臵业长沙成为众多湖南打工者的首选， 返乡臵业客群已经逐渐扩大，并且返乡臵业人群偏好选择形象高、品质好的品牌开发商项目。 客户结构已经开始发生明显变化，客户结构的分裂决定了项目定位将更加细分，如何准确的把握细分客户将在未来至关重要。 近来，中央不断加大房地产调控力度，从第二套房房贷首付提至四成以上、物业保有税试点等来看，目标客户定位为首次臵业者的楼盘，将获得较大的市场机会和抗风险能力。 宏观背景分析与麓谷的发展蓝图 3 兴工强区、三产富区“战略双引擎” 将强力推动岳麓区发展 兴工强区 ： 岳麓区“一园三基地”为主体的工业园区建设在强力推进 ， 06年岳麓区工业总产值突破 200亿元，增幅达到 ，增幅居长沙 8区县第一，园区经济始终是岳麓区工业发展和招商引资的重点。 岳麓区的最大优势是拥有湖南省最优越、我国中西部地区极富竞争力的知识区位。区内高校的密集程度在全省市中独一无二，在全国省会城市的城区中也属少见。全区有各类科技人员 10万余人，占全区总人口的 1/4，占长沙市科技人员总数的 1/2，占全省科技人员总数的 1/4。全省 30多位中国科学院、中国工程院院士中，有 23位工作、生活在岳麓区。 三产富区 岳麓区第三产业结构尚需要调整，非营利性服务业所占比重偏大。批发零售、餐饮等行业缺少骨干企业等支撑。因此第三产业在岳麓区的发展也显现出日新月异的态势，金星中路一流国际街区正式起航，沃尔玛金星店、郡原商务社区也相继入驻该区域。另外，龙柏湾商业街区开业在即，新一佳银杉旗舰店、恒生超市望城坡店正式营业，加上以通程商业广场为核心的溁湾镇商圈，大岳麓商业区基本格局已成型，河西已成为长沙名副其实的最具潜力的黄金商业走廊。 酒店业呈高歌猛进之势。而 2007年，麓山南路文化产业街、金星中路国际街区等特色产业商街将继续高歌前进，岳麓区将支持通程麓山、沁园春、御院、金星大酒店等星级酒店建设 麓谷是“兴工强市”战略的引擎 长沙工业发展提速为整体经济快速增长提供有力支撑。 06年完成全部工业总产值 比上年增长 ，在中部六省中增加值增速也仅次于南昌，工业提速更加明显。 园区集聚效应更加明显，产业布局当中，园区起着产业聚集、产业升级的龙头作用。在招商引资当中，园区是战略投资者的首选区，起着开放窗口的作用。工程机械、汽车、电子信息等产业已成为长沙“园区制造”的特色品牌；园区工业内聚集了全市 70%的外商及港澳台工业、 60%的过亿元企业。而麓谷园区作为高新区的核心更是起着关键作用， 众多国内外知名企业也将投资首选麓谷。 产业集群配套更加明显 ，长沙市已经拥有了一批发展较快、规模较大、实力较强的支柱产业，其中工程机械、汽车制造、家用电器产业， 此外电子信息、新材料、生物医药等产业也为长沙经济发展作出了重大贡献，其中前三大产业对长沙规模经济增长的贡献率达到了 20以上，先进制造、电子信息、新材料、生物医药四大产业正是麓谷园区的核心，占了麓谷技工贸总产值的 90以上。 “ 长沙发展看工业，工业振兴看园区，园区崛起看科技 ” 这已经是长沙市上下的共识，很明显也是市委、市政府发展工业的决策取向。 麓谷正是依托长沙”兴工强市“战略步入了快速发展的道路，通过四大产业基地的快速健康发展， 到 2010年，麓谷将建设成为湖南高新技术产业的聚集区、新型工业化的示范区、生态新城的样板区，力争高新技术产业技工贸总收入突破 1000亿元。 十一五规划为麓谷发展勾勒了宏伟蓝图 产业结构优化升级的目标是：产业层次明显提升，培育形成产业链条 较长、创新能力较强的工程机械、汽车、家电等先进制造业集群，形 成一批经营规模、自主知识产权和品牌影响力居国内行业领先水平的 现代企业；建成中部地区最具实力的国家生物、软件和新材料产业基 地，新兴科技型产业成长为全市工业的主导产业；文化产业、信息服 务、现代物流、房地产业等续发展提升，初步构建形成中心城市服务 经济格局；高效生态农业发展走在中部前列。 麓谷的四大核心产业将 是产业结构优化的关键。 重点发展区域 工业空间布局 十一五规划 几大兴奋点 产业升级 一洲两岸建成经济文化景观带 ,主要包括 河西新城 、星马新城、一洲两岸、城南新区、四大组团。河西新城、星马新城：加速形成相对独立的城市次中心和体现城市科教水准与产业实力的经济增长极。 项目所在区位属于河西新城将是重点发展区域之一。 聚焦两区：在布局重心上突出长沙高新区和经济技术开发区，打造领跑总部的长沙工业“双核”。其中高新区发展高科技、高附加值的新兴产业。 项目依托的麓谷工业园区是高新区的心脏。 专题研究： 麓谷规划与发展研判 麓谷工业园区的产业快速发展、国内外高科技企业的进驻、高素质人才的支撑、高起点的远景规划都将对项目的发展起到关键作用。 长沙高新区 2000年新开辟的一个集中产业园区 ，远景规划 80平方公里 ，先期开发 50平方公里 ，目前形成 13平方公里开发规模。争取在 2010年达到 25平方公里 的开发规模。 麓谷园区区位交通条件优越 ： 坐落于风景秀丽的岳麓山西北角，北临 319国道，东枕湘江，西接城市外环线，园区内有枫林路，桐梓坡路、麓谷大道、长常高速、长潭西线高速等交通网络 。 聚集 400多家高新技术企业： 园区内电子信息、先进制造、新材料、生物医药等四大核心产业生机勃发，目前聚集了 400多家高新企业，中联重科、三辰卡通、诺基亚、日立电器等众多国内外知名企业已经汇聚麓谷。 全部达产后可形成 500多亿元生产规模 到 2010年争取技工贸总收入突破 1000亿元。 麓谷：众多先天优势于一身 人居生态环境优美： 园区依山就势、立体园林，40%的绿化率和 60%的植被覆盖率，麓谷广场和长沙六大生态公园之一的麓谷公园位于园区核心地带。 麓谷：产业快速发展 人才快速核聚 产业快速发展的麓谷 ： 聚集了 400多家高新企业 以中联重科、华泰重工、东洋电气等企业为代表的先进制造产业集群 以长沙软件园、电子信息集团、湘邮科技、三辰卡通为代表的软件与电子信息产业集群 以杉杉新材、大陶科技、博云新材料 为代表的新材料产业集群 以九芝堂、双鹤医药等企业为代表的生物医药产业集群 四大产业发展生机勃发，园区企业全部达产后可形成 500多亿元生产规模 此外众多国际知名企业已经将目光聚焦到了麓谷，诺基亚、摩托罗拉等世界巨头已经投资麓谷。近期世界物流业著名企业“普洛斯” 已经确定进驻麓谷，总投资 3000万美金，规划用地面积 人才聚集的麓谷 ： 与产业快速发展相对应的同时是大量的高科技人才会聚麓谷，如以黄伯云、钟志华院士为代表的专家学者、海归留学生为代表的创业型企业人才、各大企业的管理人员及高技术人才，目前已经有近 15万 企业员工。 400多家高新企业，近 15万高素质员工 是相关住宅及相关配套商业市场的发展基石 麓谷远景规划 总体发展目标： 麓谷园区远景规划 80平方公 里，先期开发 50平方公里，目前已经开发建设 13 平方公里 , 到 2010年规划建设 25平方公里 。 发展速度： 以每年 2开发速度推 进，十一五期间主要 向西北方向发展。 产业发展目标： 通过四大核心产业基地的快 速健康发展，到 2010年过四大产业基地的快速健 康发展，到 2010年力争高新技术产业技工贸总收 入突破 1000亿元。 十一五近期住宅规划 ：麓谷三期控规区域。 由长常高速公路 麓云路 枫林三路 西 三环围合的区域。整个区域总面积为 公里，地面积为 近期建设住宅总面 积为 其中商品房面积为 保障性住房面积为 90 以下套型占总 建设面积的比例控制在 67以上。 “未来的麓谷科技新城将是技术密集、人才密集、资本密集最大的生态新城。” 优越的宏观环境，将为麓谷房地产带来怎样的机会？ 住宅类物业市场 随着麓谷的加速发展，众多国内外知名企业的进驻，带来的大量高素质人群，安居方能乐业，对置业麓谷提供了广大的客群基础，政府在十一五期间，规划居住用地面积为 近期建设住宅总面积为 ，平均每年有近 40万以上的开发规模 国六条的执行要求为 90 以下套型占 总建设面积的比例控制在 67以上。 企业的进驻，带来的高科技人才以及未来几年麓谷板块大量高档住宅小区的居民入住，更对麓谷相对落后的商业和生活配套提出了更高的要求，满足几十万居民的消费需求将带来巨大的消费市场。仅仅以目前 麓谷近 15万员工计算，按照 06年长沙人均日常消费支出 为标准，将带来近 16亿元的巨大消费市场。 商业类物业市场 区域房地产市场发展现况与机会分析 4 市场的根本就是供需关系，供需关系是判断市场发展前景的重要条件。 长沙市房地产市场供需现状 总体均衡 局部失衡 07年上半年长沙及各区商品房、住宅供应情况 07年上半年长沙及各区商品房、住宅销售情况 从 2007年上半年的供需分析，岳麓区销售面积远远大于批准预售面积，出现供不应求的局面，存量和增量都出现快速销售，从全市来看，岳麓区销售总量仅次于雨花区及天心区，随着下半年岳麓区大量新盘上市，出现供需两旺的局面，价格大幅提升。 岳麓区：出现供不应求，价格快速飚升 1、供应情况 2007年上半年，长沙市纯商品房、住宅各批准预售 同比增长 住宅占商品房批准预售总量的 住宅批准预售的套均面积为 ，面积同比 缩小 从各区情况来看，开福区、雨花区、芙蓉区商品房批准预售同比有较大增幅，天心区、岳麓区批准 预售同比负增长。 2、销售情况 2007年上半年，长沙市商品房、住宅累计销售 同比增长 住宅销售占商品房销售总量的 其销售的套均面积为 ，面积同比缩小 2007年上半年我市纯商品住宅供销比为 1 。 从各区情况来看，岳麓区、芙蓉区供应量仅为销 售量的一半，供应量的严重不足，使此二区成为我市价格上涨速度较快的区域。 长沙市商品房价格回顾与走势展望 06年，商品房均价为 2991元 ，同比下跌 但并不意味着房价下跌 , 商品住宅平均售价为 2691元 ，同比上涨 商品住宅价格仍呈上升态势 。 中心城区商品住宅均价 4078元 ，同比上涨 ，价格涨幅最大的是中心城区与二环之间的楼盘。 06年无论是商品房，还是商品住宅，岳麓区成交均价均为全市最低，分别为 2542元 和 2378元 ，但 07年随着一些品质大盘的上市，价格得到大幅提升，部分楼盘已经突破 4500元 。 从我们目前了解的长沙市场来看，均价在 4000以下的商品住宅将越来越稀缺， 07年房价仍将继续抬升，随着国家的调控政策逐渐显现成效， 08年房价将趋于更加理性，增幅趋缓。 长沙房地产发展潜力格局对比 区域 区域优势 价格 主要物业形态 北城 新河三角洲、两馆一厅；交通便利， 机遇： “ 北聚 ” 增速：中 提升空间：大 住宅、商业 中城 传统中央区，配套相当成熟，商业氛围浓厚厚。 机遇： “ 西拓 ” 、 “ 长望融城 ” 增速：快 提升空间：中 公寓、写字 楼、商业 东城 发展成熟区，配套成熟，高品质住宅云集，居住环境优越。机遇： “ 东提 ” 增速：慢 提升空间：中 住宅、商业 南城 省府变迁给南城带来生机，融城让南城发力，发展潜力及机遇双双走高，受关注度日益升温。 机遇： “ 南进 ” 、 “ 融城 ” 、未来核心区 增速：快 提升空间：大 住宅 麓南 自然资源优越，文化氛围突出，人居环境得天独厚，机遇： “ 西拓 ” 、 “ 长望融城 ” 增速：中 提升空间：中 别墅、住宅 麓北 市府的西迁带动了区域发展，人文氛围浓厚，西部有麓谷科技园产业拉动区域加速发展。土地资源储备丰富，必将成为未来角逐的焦点。 增速： 快 提升空间： 大 别墅、住宅 商业 星沙 工业发达，公建配套齐备。 机遇：未来长沙第六区， 增速：慢 提升空间：大 别墅、住宅 麓南片区供给概况 麓南片区 自然环境和人文环境得天独厚，岳麓山为国家 4区集长沙“山水洲城”的城市风貌特色于一体，拥有其它片区无法复制的先天资源优势。逐渐形成了 高档豪宅成片开发，新都市主义社区大规模开发 的趋势。 位置：猴子石大桥西行 5000米 占地面积： 二期 26万 建筑面积： 36万左右 容积率： 化率： 46（不包括山林面积） 总户数： 1500户，二期 330套 阳光 100 香格里 麓山别墅 位置：猴子石大桥西头北侧 占地面积： 659569 建筑面积： 120万，分 4期 容积率： 化率： 40 总户数： 6500多户 麓北片区供给现状 麓北板块 随着市委市政府的西迁和岳麓区政府新址启用，岳麓大道、金星大道、银杉大道、银盆岭路、岳华路的修建以及基础设施的快速完善，加上河西的湖湘文化底蕴以及得天独厚的自然环境，优越居住环境得到市民的认可，人气指数急升。旺盛的消费需求及拥有天赋优势的山水资源，为开发新一代 高档景观楼盘 奠定了坚实的支撑，外来发展商（如和记黄埔、深圳卓越、深圳南山等）与本地发展商纷纷强力抢滩。 位置：金星大道与银杉路交汇处 占地面积 :总建筑面积 :1000000平方米 容积率： 化率 48% 户数：一期公寓 1080套，别墅107套 玫瑰园 卓越 蔚蓝海岸 位置：金星大道与含光路交汇处 占地面积 :372000平方米 总建筑面积 :443056平方米， 容积率： 化率 43% 周期：分四期开发 本案所处核心板块 麓谷片区供给现状 麓谷板块 随着麓谷工业园区的区域规划、核心产业的快速发展、优越的政策条件、秀丽的生态环境、各种配套设施的不断完善以及带来的高素质人群，麓谷板块的房地产市场也是进入了快速发展阶段，已经成了 长沙楼市一股不可小视的力量，由前期麓谷 谷雅园、麓谷加州阳光等中档楼盘的开发，发展到目前标志麓谷坐标、湘麓国际的高品质楼盘，整体以麓谷公园为核心快速发展，项目基本以“生态、麓谷工业园区产业发展”等概念为主要卖点。 位置：麓枫路 61号 占地面积 :77715平方米 总建筑面积 :200405平方米 容积率： 化率 35% 产品类型：叠加洋房、宽景洋房、 电梯小高层 湘麓国际 标志麓谷坐标 位置：长沙高新区麓谷中心区 占地面积 :32691平方米 总建筑面积 :70341平方米， 容积率： 2，绿化率 35% 产品类型：写字楼、公寓、商业中心 岳麓区的产品主流供给模式总结 欧美风情低密度住宅 以类别墅的花园洋房启动市场的低密度住宅产品。 如：卓越 蔚蓝海岸、南山 苏迪亚诺等 宜居型住宅 处于配套较为齐全，居住氛围较为成熟的城市次中心区域的宜居型住宅产品。如：香海西岸、星蓝湾等 新都市中心豪宅 依傍新的行政中心和未来都市概念所建设的高密度住宅。如：美林 银谷 高品质复合型郊区大盘 处于城市边缘地带，通过社区内部景观及建筑形态营造品质感 建筑形态有联排、花园洋房、小高层等，社区规模大，内部配套完善如：玫瑰园 专题研究： 麓谷地产格局与历程 随着 02年以来麓谷园区的产业快速发展，园区各种配套设施的不断完善，麓谷板块的房地产行业已经进入了快速发展的阶段，成为河西乃至长沙地产一股不可小视的力量。 1、低价产品入市拉开了麓谷板块的序幕 05年麓谷 谷雅园、阳明山庄、麓谷锦园、麓谷 上附近一些算是麓谷板块外延的楼盘如广厦新苑、时代天骄、咸嘉新村等，宣告着麓谷板块板块已经成为长沙地产不可忽略的一个部分。 阳明山庄三期 占地 209亩，总建 8万 容积率： 化率： 32% 产品：小高层 05年均价： 2000元 /平米 市场分析： 当时这些项目普遍以低价入市，成为长沙低价房源相对集中的板块，据我们了解当时麓谷的住宅销售都不是特别理想，销售去化速度较慢，小高层去化不如多层。我们判断销售情况不佳存在以下原因： 1、 规划进度的不同步。 当时企业进驻率低，但是住宅项目已经是“兵马未动、粮草先行”了，开始先行大张旗鼓的做起来 2、社区的不成熟。 虽然拉通了道路，但是交通并不方便；生活购物场所完全没有； 3、 小高层项目在当时并不是最适合麓谷园区的住宅形态。 多层跟别墅仍是主要选择。 麓谷 总建 积率： 化率： 产品：小高层 05年均价： 1850元 /平米 麓谷锦园： 总建： 容积率： 绿化率： 48% 产品：联排别墅 05年售价： 3000平米，以小高层价格购买别墅 谷渐入开发高潮：湘麓国际 项目简介 湘麓国际位于麓谷核心区域，项目规划由宽景洋房、电梯小高层构成，总建筑面积：项目打造成具有国内一流水平的标志性高品质公园进湖全享社区。 产品类型 宽景洋房、电梯小高层 户型及面积 两居到五居一应俱全， 80二房二厅和三房二厅为主流户型，配以四房以上大面积宽景洋房 湘麓国际： 项目依托于麓谷生态公园独特的湖景优势，打造高品质居住小区，项目户型设计及景观设计都比较好，目前销售情况良好，均价为 2900元 /平米，一期已经基本售完，仅剩余部分大户型。 谷渐入开发高潮 加州阳光 项目简介 麓谷 加州阳光项目位于麓谷高开区的中心位置，北面是高开区管委会，东面紧邻 20万平方米的麓谷生态公园。项目总占地面积约 126亩，总建筑面积为 20万平方米，绿化率达到了 37。 产品类型 项目分东、西组团两期开发。东组团总建筑面积为 9万多平方米，由 19栋 11层 17层的住宅和酒店式公寓以及商铺组成。 户型及面积 主力户型是三房两厅，面积从 ；二房二厅 ；四房二厅 。 加州阳光： 项目主卖点也是 20万平米的麓谷生态公园，从产品上来说没有创新，中规中矩，没有太多特色，目前销售情况不容乐观，今年 7月快要交房的情况下，各种户型均有房源，目前均价在 2700元 / ,说明目前在麓谷板块，没有核心卖点的产品难以获得消费者的追捧。 谷渐入开发高潮 麓谷坐标 项目简介 项目是由湖南标志房地产开发有限公司开发的一座集商务、办公、商业、公寓为一体的 谷坐标总用地面积为 32691平方米，总建筑面积为 70341平方米 ,整个建筑群形成稳重、大气、开放、通透和自然的建筑风貌。 产品类型 由一栋 16层的写字楼（ 三栋 12层的公寓（ 两栋 3层的商业中心（ 成 户型及面积 主力户型为三房两厅，面积在 140 左右，精装小户型公寓 麓谷坐标： 提出了 为麓谷第一家集商务、写字楼、公寓的综合型项目，从定位上来看，项目整体是偏商务，共享麓谷产业经济发展的成果，差异化的定位获得了市场的关注，此外高端的品质也得到了市场的认可，但销售情况却不是开发商期待的火爆，主要原因仍是价格偏高，目前全装公寓起价 4700元，精装写字楼起价 4000左右，相对麓谷周边项目不到 3000元 / 的均价，难以获得热捧 未来，麓谷地产将是一场贵客云集的豪华盛宴 目前麓谷地产主要是围绕麓谷广场、麓谷生态公园为核心，向周边发展， 周边的地块大部分已名花有