国际市场定价策略的制定及应用

编著：胡德华、夏 凤 国际市场营销实务 项目六 国际市场定价策略的制定及应用 学习要点 通过本项目的学习，使学生在认识国际市场价格的基础上，理解国际市场产品定价的影响因素，掌握国际市场产品定价方法，包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。能够灵活运用各种定价策略，并能根据市场变化做出相应的价格调整。 国际市场营销中的价格概述 1国际市场价格的概念与构成 商品的国际市场价格，即商品的国际价值的货币表现，它一般是指在世界市场上，在某一特定时期内客观形成的、某种商品的具有代表性的价格。 （ 1）生产成本。 （ 2）流通费用。 （ 3）利润。 （ 4）税金。 2国际市场价格的种类 （ 1）交易所价格。 （ 2）拍卖价格。 （ 3）开标价格。 （ 4）协定价格。 （ 5）合同价格。 一 、 价格逐步升级 1 定义：同在国内销售产品相比 ， 出口到国际市场上的产品会面临更多的成本和费用 。 我们把这种外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级 。 国际市场价格发展趋势 2解决办法： 1）降价； 2）改变产品形式； 3）在国外建厂生产； 4）缩短分销渠道； 5）降低产品质量 二、倾销问题日益严重 倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，或低于成本价格销售，致使当地市场上的生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁 反倾销的应对措施 非法手段：给进口商回扣把出口产品伪装成在进口国内生产的产品，开具假文件隐瞒出口产品真实价值等手段隐瞒倾销行为。 合法手段： （ 1）设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别，即对实质上的同一产品，通过促销宣传，使之差异化，在国内市场上也就没有相应产品作价格比较的基础，从而使倾销行为被掩盖。 （ 2）采取多种进入国际市场的模式，通过在目标市场国家投资建厂、向当地企业发放许可证进行生产等方式，可以降低成本及低价销售。 国际市场定价的影响因素 确定需求： 一般情况下，需求和价格是反向关系，价格越高，需求越低。但某些产品如威望商品，需求曲线有时呈正斜率。某香水公司发现通过提高产品的价格，销售了更多的香水。因为消费者认为价格高意味着更好的香水。 价格需求弹性 : 弹性大 价格高 弹性小 价格低 2企业定价目标 （ 1）利润导向型定价目标。 （ 2）销售导向型定价目标。 （ 3）树立和改善企业形象型定价目标。 （ 4）防御或打击竞争对手型定价目标。 （ 5）企业生存型定价目标。 （ 6）保护环境的定价目标。 3产品成本 一般情况下公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。 固定成本：不随产量或销售量变化而变化的成本，租金、行政人员工资 变动成本：随产量的变化而直接发生变化的，如原材料等 （一）关税 （二）中间环节费用 （三）风险成本：通货膨胀和汇率风险 4市场竞争状况 1完全竞争 :由供求关系决定 2不完全竞争 :由企业对市场的控制力的大小决定 3完全垄断 :垄断组织拥有较大的定价自由 5付款方式 6结算货币的选择 7通货膨胀 国际市场产品定价方法 成本导向定价法 P=C(1+R) 成本， 应考虑许多国际营销所特有的成本项目：关税、保险费、运费、外销中间商毛利、融资和风险成本等。 优点： 1、相对于需求的不确定性而言，成本的不确定性一般比较少，根据成本决定价格可以大大简化企业定价的过程。 2、如果同行业所有企业采取这种方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争会见至最低程度。 3、对买方和卖方都比较公平 缺点：忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素。当产品供大于求时，未定低价以至产品难以销售，当产品供小于求，未定高价，以至丧失了提高利润的机会。 2目标收益定价法 (三 )目标利润定价法 P=(C+I)/Q C：总成本，I：目标总利润， Q：总销量（估计） 需求导向定价法 1习惯定价法 2认知价值定价法 认知 价值定价法 测定国外市场上顾客对产品价值的 认知 和需求强度的方法。主要是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。 (1)直接价格评比法 (2)直接 认知 价值评比法 (3)诊断法 3反向定价法 4需求差异定价法 根据地域的差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定不同的价格。 竞争导向定价法 业为了减少或回避竞争，按本行业在某个目标市场上的价格水平来定价。 2利润陷阱定价法 3. 投标定价法：企业在参加国际招标订货时，预计竞争者的报价，并以比预计竞争者更低的价格报价，以便中标。 4倾销定价法 国际市场产品定价策略 现有产品定价策陷 产品所在的细分市场受产业市场影响不大（某原料价格对高档产品的影响小） 不清楚竞争者、消费者对产品降价会作出什么反应 不知道竞争者降价的意图，不易盲目跟风杀价，应当静观其变 无法确定价格变化对产品形象的影响，不应随便改变现行价格 降价的目的 在市场趋向饱和时，抑制竞争者的进攻 扩大销售量，追求规模经济效应 迎合消费者的心理，扩大市场占有率 降价 的副作用 质量下降 形象受损 利润减少 应付目标市场国的通货膨胀 保持产业的稳定 创造新的的细分市场 赚取更多利润 折扣定价策酪 1现金折扣：为了改善企业现金流状况，降低因为催收拖欠款而相应增加的成本和减少呆坏账的发生，企业常常根据不同够或者付款方式和付款时间的情况按原价格给予一定的折扣。 2数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。 3功能折扣：又叫贸易折扣，它是企业给某些国外批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能。 4季节折扣：企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 5换新折扣：这使企业为促进消费者对原来购买的产品升级换代的一种促销折扣。 差别定价策略 顾客的差别定价 找出对价格敏感者： 获取信息 先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证） 根据销售人员细分 一般限于昂贵商品，且主要是工业品 附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 数量的差别定价 时间的差别定价 地点的差别定价 分区定价 :销售区域划分为若干个区 基点定价 :选定基础地点 ,加上基点到购买者的距离成本 地租定价 :如繁华地段的店铺 心理定价策略 企业在决定对外销售产品价格时，一方面要从经济的角度，另一方面要研究价格心理学 (一 )声望定价策略：是指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格 ,既满足消费者对名望的追求 ,又给企业带来经济效益 . 对有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的产品制定较高的价格 产品本身的价值较高 ,企业或产品品牌的名声较响亮 目的是满足消费者求名和炫耀心理，显示身份和地位 特别适于质量不易鉴别的产品 (二 )招徕定价策略：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意 目的是借机带动其他产品的销售 只适用于消费中关联性强的产品，特别是生活必需品、购买频率高且价格对消费者有吸引力的产品 (三 )尾数定价策略：又称奇数定价法，即根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，是买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。 对奇数价格尾数的感受： 第一组： 第二组： 例 ：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 020004000600080001000012000140001600018000销售量（I m p e r i a l 牌)正常价格（0 。8 9 美元）折扣价格（0 。7 1 美元）奇数价格尾数的折扣价格（0 。6 9 美元）(四 )参照定价策略 利用消费者对价格和质量的比较心理 人们擅于相对比较而弱于绝对比较 国际市场产品调价策略 购买者对价格变动的反应 在做出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 是想夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 企业的市场份额和利润将会发生什么样的情况？ 争者会如何反应？ 竞争者对价格变动的反应 在做出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 是想夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 企业的市场份额和利润将会发生什么样的情况？ 争者会如何反应？ 针对竞争者的价格下降，企业可采取的措施： 为一旦降价，企业会失去很多利润；维持原价也不会失去很多市场份额，必要时还会重新获得市场份额； 1 成本上涨 2通货膨胀 1）采