构建渠道运营精细化管理体系，助力提升渠道掌控力

国移动科技创新成果推广材料 完成单位： 中国移动通信集团 成果名称： 构建渠道运营精细化管理体系，助力提升渠道掌控力 成果研究类别：现有业务优化 成果专业类别：业务支撑 2 目录 项目的主要创新点 4. 应用案例 3. 实现方案 2. 项目背景 1. 效益分析 5. 3 道管理者的困惑 区域的渠道竞争格局如何？如何针对竞争激烈的区域重点投放营销资源？ 我们的业务和终端主要是那些渠道或代理商在销售？ 渠道发展的健康度如何？运营效益究竟如何？投入？产出？ 如何有效管控渠道的业务发展质量？ 如何监管社会渠道的发展质量？如何发现治理重点？ 如何评估渠道的布局是否合理？哪些需要加强渠道布局？哪些又过于饱和？ 4 道管理面临新形势新要求，对渠道监控分析提出了更为深刻的要求 无法及时捕捉社会渠道运营异常信息和违规行为 无法全面透彻分析区域渠道的健康度和竞争态势 无法及时跟踪区域渠道的客户发展质量 市场竞争 更加激烈 渠道效益 需求突出 渠道监管 需要强化 渠道管理面临新形势新要求 目前的渠道信息系统缺少深度的监管治理和决策支持功能 亟需建立一套渠道深度监控系统，实现一系列的渠道运营精细化管理 5 立渠道精细化管理体系符合管理与竞争的需求 面对复杂的区域竞争局面，以渠道信息支撑系统为评估基础，建立区域性渠道布局规划，建立渠道评估体系，形成差异化的竞争策略，减少渠道资源浪费，尤其适合于市场竞争激烈的城镇中心区域不新兴区域的前瞻性渠道布局。 渠道经营分析的需要 应对区域竞争的需要 面对 广东全省覆盖城乡的一体化渠道网络的庞大信息管理需求 ， 社会渠道和电子渠道发展质量及效益等综合管理工作越来越重要，对系统支撑渠道精细管理提出了更高的要求 ；急需一个强大的 信息统计和经营分析 平台提供支撑 ，促进渠道管理能力提升。 面对性质复杂，数量庞大的社会渠道，亟需加强快捷有效的监控，及时捕捉社会渠道运营异常信息，有效防范社会渠道的流失，针对部分社会渠道存在的违规不套利行为，实现对社会渠道运营情况的分析、监控和预警。 渠道监管治理的需要 以信息化的渠道管理系统实现精细化的流程改造不考核保障，确保我司对服务协同、营销协同、流程协同、标准协同的全面管控，实现渠道的一体化协同，打造一个在强大 渠道协同的需要 6 果跟踪 渠道监控 决策支持 渠道深度监控系统 分析核实 整体思路： 构建渠道运营精细化管理体系，助力提升渠道掌控力 构建基于 渠道深度监控系统 的 渠道运营精细化管理体系 ，建立“ 渠道监控 决策支持 的 闭环管理 流程， 实现对社会渠道运营情况的 监控、 预警 、 分析 与治理 ， 助力社会渠道监管，提升社会 渠道掌控力和运营效益。 渠道监控 全方位 监控 渠道运营情况，助力对渠道经营问题的准确判断 决策支持 审视渠道发展的长短板，提供科学的 决策支持 与 问题治理 渠道运营精细化管理体系 一个体系 两个目标 四个步骤 7 目录 项目的主要创新点 4. 应用案例 3. 实现方案 2. 项目背景 1. 效益分析 5. 8 道深度监控系统框架 渠道健康度评估 渠道 客户发展质量监控 业务异劢监控 渠道竞争格局监控 渠道养卡监控 违规渠道监控 渠道统一视图 应用层 功能层 数据汇总层 客户质量发展评估 渠道养卡识别模型 数据模型 渠道 客户发展质量 预警模型 渠道健康度模型 渠道离网预警模型 业务异劢预警模型 终端品牌 /型号偏好识别模型 渠道网点饱和度监控 渠道健康度监控 预警阀值设置 监控指标管理 渠道价值分析 竞争对手渠道 监控 渠道资源监控 渠道服务监控 渠道统一视图 数据挖掘 数据层 市 . 渠道深度监控系统 一期 二期 道窜卡监控 渠道销售终端监控 养卡号码 /渠道识别 9 道运营分析指标体系 基本信息 渠道运营 渠道 名称 渠道类型 地理位置 区域形态 渠道状态 营业面积 台席数量 充值缴费 业务办理 办理客户 服务质量 号卡销售 终端销售 集团业务 渠道资源 号码 充值卡 23其他终端 预付费套卡 客户维系 发展用户数 离网用户数 通话用户数 净增用户数 零次用户数 用户 高端占比 区域网络 基站负载信息 语音负载 数据业务负载 语音网络质量 数据网络质量 渠道运营管理指标体系 渠道运营管理指标体系根据渠道运营的现状，结合微区域信息，形成了一套 标准化 、 体系化 的指标体系，对渠道运营进行全面监控、评估。 10 于 渠道基本信息 多维度查询 渠道运营数据 系统通过 式直观展示自营渠道、社会渠道以及竞争对手渠道的地理分布，并按照各渠道的运营情况，以统计图的形式直观体现在地图中，同时能够在电子地图上通过点击方式下钻查看各渠道更进一步的 运营信息 。 渠道统 一视图 渠道健康 度评估 客户质量 发展评估 养卡号码 / 渠道识别 11 道健康度评估模型 渠道健康度 评估 渠道统 一视图 渠道健康 度评估 客户质量 发展评估 养卡号码 / 渠道识别 渠道健康度评估侧重于服务营销综合贡献度评测，根据业务赋权与因子分析法赋权结合得到某市移动社会渠道单个网点健康度指标权值： 维度和权重 指标变量 权重 经营规范性 (25%) 巡检标准（排他、形象、业务范围等） 25% 客户质量 (30%) 养卡疑似度 10% 二次充值率（激活后截至三个月以内） 5% 有效客户占比（ 5元） 15% 销售及推广能力 (45%) 月均套卡销量 17% 月均数据业务销售量 19% 月均普通业务量 9% 12 道健康度评估应用 渠道统 一视图 渠道健康 度评估 客户质量 发展评估 养卡号码 / 渠道识别 渠道 健康度监控 ，以某地市的区域公司为例 13 道客户发展质量预警模型 渠道客户发展质量预警模型从 短期 和 长期 两方面监控社会渠道新入网客户的通信行为、消费行为、在网率等情况，客观准确的监控、评估、分析社会渠道客户发展质量。 加权指标 加权系数 加权指数 预警条件 预警级别 低核心业务量客户占比 期指标加权指数 1=50% 红色 低 0%=平均值 据业务占比 =平均值 疑似 =平均值 =平均值 疑似办理业务套取酬金类 同一渠道同一时间批量办理业务 （ 疑似参加活动获取赠返余额类 同一渠道同一基本余额（或未生效赠送余额 +未生效返还余额） 疑似骚扰电话广告类 主叫交往圈人数 * 均通话次数 * 均发送条数 *%,80%,% 疑似参加活动获取赠返余额类 达到*%以上 疑似骚扰电话广告类 达到*%以上 疑似垃圾短信批发类 达到*%以上 渠道统 一视图 渠道健康 度评估 客户质量 发展评估 养卡号码 / 渠道识别 22 山地市验证 中山公司提供了一批疑似养卡号码，号码总量为 8259，渠道分布具体信息如下表： 渠道 激活月仹 疑似养卡号码 数（中山提供） 01012 8259 验证：从模型输出的疑似养卡号码结果（分析月为 201103），过滤出所有渠道为结果如下： 渠道 激活月仹 模型输出疑似养卡号码数 命中号码数（不中山疑似号码的交集） 查准率 查全率 01012 1857 1857 100% 模型命中的号码全部归属于获取话费类规则的输出结果 ，通过分析未命中的 码，发现是由于规则的重合比例阈值设置过高，重新调整阈值后结果为： 重合比例 模型输出疑似养卡号码数 命中个数（中山提供疑似号码数） 查准率 查全率 80% 1857 1857 100% 70% 4023 4023 100% 60% 4998 4998 100% 50% 7122 7122 100% 40% 8259 8259 100% 100% 模型查准率很高，但查全率较差 ，主要原因是由于阈值设置严格，因此模型后期需要根据各地市的查全率和查准率， 定期进行阈值调整优化 。 对中山公司提供养卡样本数据验证，通过调整不同的阈值，全省模型查全率与查准率都很高。 渠道统 一视图 渠道健康 度评估 客户质量 发展评估 养卡号码 / 渠道识别 23 信行为验证 模型全部用户的人均漫游次数为 模型输出的疑似养卡号码基本为 0次 模型全部用户的人均活劢基站个数为 模型输出的疑似养卡号码绝大部分丌超过 5个 模型输出号码活劢范围很小，对比于全网有明显的差异。 以广州数据为例。 活动基站个数分布 验证原理：在广州模型中，发现 漫游、基站、 适用于做全省推广，因此在全省优化模型里面没有采用仸何这些变量作为识别条件，但这些变量可以用于验证号码群体的分布的相似性程度 （如果过于离散则说明其不正常客户无突出差异）。 渠道统 一视图 渠道健康 度评估 客户质量 发展评估 养卡号码 / 渠道识别 24 信行为验证 模型全部用户有主叫、有被叫人均天数分布为 模型输出的名单，大部分无被叫，而丏 80%左右的号码的有主叫天数丌超过 4天 模型全部用户的被叫交往圈人数为 模型输出号码绝大部分集中在 0 模型输出的号码基本处于通信沉默状态 以广州数据为例。 渠道统 一视图 渠道健康 度评估 客户质量 发展评估 养卡号码 / 渠道识别 25 信行为验证 模型全部用户的人均充值金额为 模型输出的疑似养卡号码大部分均丌充值 模型全部用户的人均 模型输出的疑似养卡号码有 2/3都集中在平均 模型输出号码超过 2/3的充值和花费均较低于平均水平，表明大部分号码的投入和支出成本比普通用户都要低。 以广州数据为例。 通过对活动范围、通信特征与充值消费等几个角度进行验证，从侧面反映模型的准确性。 渠道统 一视图 渠道健康 度评估 客户质量 发展评估 养卡号码 / 渠道识别 26 目的主要创新点 4. 应用案例 3. 实现方案 2. 项目背景 1. 效益分析 5. 27 用 1 渠道运营监控管理流程 梳理 设定阈值 对社会渠道养卡预警指标设定阈值 查询违规信息 查证与核实预警社会渠道是否“疑似违规” 查询“疑似违规”社会渠道违规详细信息； 对核实存在“违规”行为的社会渠道加强监控，并按照相关管理办法进行考核 结合实际情况，合理优化模型，加强社会渠道“违规行为”监控和预警，规避风险。 监控与预警 对养卡指标进行指标波动与异动监控，指标异常即可收到预警提醒 查证与核实 违规治理 优化模型 核实与治理 监控与预警 28 用 2社会渠道进行全面监控与预警 疑似养卡渠道总体月分析 通过时间、地域、渠道类型、渠道 星级 等 多个 维度，分析预警渠道的客户发展质量情况。 可以 看到全省各地市社会渠道疑似养卡情况，包括疑似养卡渠道数量、多月疑似养卡数量、疑似养卡号码占比渠道放号量等，从而整体把握全省渠道运营情况。 疑似养卡渠道月明细 通过多个维度对社会渠道发展客户质量进行评估，建立红、橙、黄三种预警级别，深入洞察客户发展质量，辅助各级渠道管理人员加强对社会渠道管控，提高社会渠道新入网客户质量。 地市 渠道类型 渠道星 级 渠道数量 疑似养卡渠道数量 疑似养卡渠道占比 上月疑似养卡渠道数量 上月疑似养卡渠道占比 环比增 长率 渠道激活号码数量 疑似养卡号码数据量 疑似养卡号码占比 广州 社会渠道 二星级 28772 852 615 38199 2628 广州 社会渠道 三星级 27526 1946 1783 128199 5628 月份 渠道名称 渠道编码 地市 渠道类型 渠道经理姓名 渠道经理联系方式 当月预警特征 当月预警级别 上月预警级别 渠道激活号码数量 疑似养卡号码数据量 疑似养卡号码占比 201103 堂顺兴江南市场指定专营店 会渠道 沈荣江红色预警 正常 675 563 201103 山市南海惠购超市 会渠道 卢生和垃圾短信 黄色预警 黄色 134 33 29 用 3 渠道信息查看 查询渠道基本信息以及投资建设信息等 渠道位置服务 精确显示渠道在的地理位置以及渠道周边环境 渠道 似养卡渠道信息 。 30 理违规渠道，规范渠道管理 处理渠道违规事件 渠道管理人员根据渠道规范对违规渠道商进行处理，并反馈处理结果信息； 分析评估 监控与分析和评估社会渠道的违规和异动预警事件的处理情况； 发现违规和异动事件 识别社会渠道的违规行为； 将违规和异动预警信息推送给一线渠道管理人员； 社会渠道运营 监控与治理 通过对渠道进行全面的监控与预警，及时发现渠道异常或违规行为，对清查出的违规渠道进行 治理 ，规范渠道管理， 助力 社会 渠道掌控力和运营效益的提升。 应用 4 对不法渠道商进行治理 31 目的主要创新点 4. 应用案例 3. 实现方案 2. 项目背景 1. 效益分析 5. 32 新点 1渠道运营精细 化管理体系 建立社会渠道分级管理制度，为激烈市场竞争中渠道取舍提供可量化的依据 搭建渠道健康度模型、渠道 客户发展质量 预警模型、渠道养卡识别模型，多维度管理渠道运营 基于渠道 根据社会渠道分级标准、制定合理的渠道激励制度 提升社会渠道忠诚度、持续提升社会渠道非酬金满意度 实现对重点渠道的重点扶持 打造高效领先的跨行业一站式渠道服务支撑平台 实现资质申请、资源分配、酬金管理、分销监控、评估一体化 实现渠道决策、服务、管理、运营、监控闭环运营 渠道信息 业务发展信息 客户质量 终端销售 客服信息 酬金信息 竞争对手信息 地理信息 渠道统一视图 渠道 客户发展 质量 预警模型 00 . 51形象战略竞争战略客户服务终端销售业务受理客户质量A 渠道B 渠道C 渠道渠道健康度评估模型 低核心业务量客户占比 低 零次客户占比 累计新增在网比 渠道管理工具 33 新点 2交往圈 站 费 订购 业务 充值 重合匹配 程度计算 5% 3% 15% 重合匹配达到 77% 疑似渠道养卡群体 获中国国家知识产权局受理专利养卡识别方法及系统（ 专利申请号： 2 B1 x y ) | | | | | (| ) , ( 2 2 2 j z i z j y i y j x i x j i d - +- +- = 渠道商以其养卡指标的数值为坐标，对应在多维空间上的一个点 z 任意两个渠道商相似度用一种距离函数 D(i,j)衡量，常用欧氏距离： 距离越短，两个渠道商就越相似。 聚类之后，养卡指标相近的渠道分在同一组内。一组渠道集中进行分析和管理，提高效果。 特性奇异的渠道也在聚类之后被发现，提起警觉。 模型采用 时间序列 方法，结合 关联规则 计算群体的 重合匹配程度， 划分出存在养卡可能的不同群体。 采用 标准的 正常用户和养卡号码划分开 ， 34 新点 3渠道套利模式 套利模式说明 模式特点 利用 余额为游戏充值，实现余额转移，如动感地带在开户当月、次月订购 30元、 50元业务，最高利润 55元。 开户时间集中； 开户品牌集中预付费品牌； 出账费项集中在同一 垃圾短信套利 利用计费时延的漏洞，短时间内集中发送短信，套取短信分成利润，最终欠费弃卡。如当月发送 410条短信， 1、渠道号码开户时间集中，费项集中； 2、短信发送时间集中，实时扣费停机延迟，造成欠费。 星级酬金套利 养卡以满足星级销售指标，获得星级酬金 每月养卡