杭州和家园2010年第二季度整合传播策略

、推广回顾 二、问题诊断 三、解决之道 四、实施节奏 五、传播建议 提案内容 、推广回顾 ： 总体来说， 2010年初的推广中，我们从产品形象期过渡到产品实销期，和家园的整体形象在传播中得到了很好的传承，在市场中已经成功树立起属于和家园的文化大盘气质定位 ,更明确了项目自身的产品定位 自然而然，金石建筑，在景园的开盘中取得较好成绩 。 但是作为一个百万平米的大盘，在推广中必然会出现各种问题，在今天的提案中，我们将围绕目前紫园出现的一些问题做出必要的诊断和解决办法。 、问题解析 ： 紫园的销售状况不佳 及 8月翰园如何面市 ， 价格高 ， 离市区远 ， 配套不全 是目前销售存在最大问题， 需要消除客户对此的顾虑。 是否解决了这些问题，就解决了紫园销售不好的问题呢？ 我们来看一组客户分析 ， 我们能发现什么？ 价格问题， 是客户认为价格不是问题？还是客户有意没有填写？反推一下，因为在不认可的选项中，没有价格项，这个问题就被客户 “ 遗忘 ” 了 那不难解释，价格确实不被认可。 不认可怎么还能成交？ 这部分人首要考虑的不是价格问题，尽管不认可或者对市场看淡，只要产品合适依然会购买。 、 闲林生态区 、 小和山高教区 及 西湖风景区 合围中心之地，以西溪路或天目山路与 黄龙商圈 相连（仅 15分钟车程），这个区位只能是个相对的伪问题（对于稀缺资源和城市繁华，不能兼得）。 ， 对于每一个客户来说，这一点是任何新楼盘都会遇到的问题，这都是关注的焦点之一。 （这个问题，是一个长期建设，持续完善的过程，随着项目的持续运作，这一点亦不是当下就能解决的） ： 价格 、 区位 及 配套 并 不构成阻碍销售的主因 。 目前销售遇到的问题是表面化的 “ 问题 ” ，是 “ 病症 ” ， 产生问题的根源是 “ 病灶 ” 。 因此，我们需要找到 “ 病灶 ” ，对症下药。 “ 病灶 ” 是什么呢？ 从销售来的问题还是从销售中寻找答案吧 ， 景园销售成绩表现尚佳，然而紫园开盘销售以来，尽管总价要低于景园，但销售却不尽如人意。 除去产品的差别，还有什么深层的原因（病灶）？ ： 删除 ？ 对一群有支付能力的人群（未成交客户）来说，他们考虑的是居住的 自然性和舒适度 ，他们认可和家园（景园），但是紫园与他们预期的产品印象有 落差 。 ： 客群的 针对性较强 （对紫园 自然资源和居住品质 有较高的要求） 。 也回答了景园和紫园销售反差较大的原因： 对位 的产品改变了 （这已不是我想要的产品） 价比 ，左右了销售的成绩单 ，形成紫园销售问题的 “ 病灶 ” 逐渐清晰： 目前紫园的产品， 与客群不 对位 。 换言之，景园和紫园的客群是 两种细分的客群（喜欢和家园，但是有不同的选择） ，属于 “ 不兼容 ” 的群体，由于 紫园没有达到他们预期的想象 ，到场的客户要么选择景园，要么离场。 （进一步思考：如果景园和紫园形成互补，让客群有更多的多元化选择余地，是否可以使客户不遗憾离场？） ，我们又有了一个疑问： 同样是和家园的客户，怎么会出现 “ 不兼容 ” 的情况？ 这其实是一个 “ 病因 ” 的问题。 （有 病症 自然有 病灶 ，也自然有产生的 病因 ）。 ，通过前面的分析， “ 病因 ” 也早已明了： 强调共性，忽视个性。 略 景园为什么没有这样？我们稍后来讲。 ，也有市场大势的影响。 略 ，回答前面景园为什么没出现此类问题的疑问？ 春节后的而一次集中放量） 缩小开盘量放大成交量） （ 略） ： 病因 强调共性忽视个性及市场环境的影响 病灶 客户在面对紫园产品时，以大的优势衡量小的优势，产生心理落差 病症 表面化为所谓价格、区位、配套等问题 最终导致紫园销售的不尽人意的现状 （这不仅仅是紫园，也是其他组团会遇到的问题） 导致 导致 ， 病灶 找到了， 那我们该如何 对症下药 ？ 是选择 “ 中药 ” 还是 “ 西药 ” ？ ， 中药讲究 调理，见效慢，但是于身无伤 。 西药讲究 药到病除，见效快，但副作用明显 。 对 和家园 来说，究竟哪一种药 更为合适 ？ 我们还是看看市场再做决定 ，这里就不一一列举了。这是房交会前的市场调查 “ 2010年 5月第八届人居展需求调研报告” 从这些资料看来，这些并不是我们的目标群体，但是恰恰就是他们成为了当下杭州楼市的主力，由此形成 “ 低总价楼盘畅销 ” 的现象，紫园目前销售状况的成因，与此不无关系。 ，成为影响购房者的购房行为最终的决定因素。被释放的是一部分刚性迫切需求（婚房等），仍有人 （二次置业，改善型客户）在观望，在谨慎等待出手机会 （需要政策面等外因的刺激）。 ，蝶园成为和家园的 类比对象 ，它的销售情况多少牵动着我们敏感的神经，那 4月杭州楼盘销售的情况如何呢？ ，从同区同期在售楼盘的对比中，作为和家园竞争参考的西溪蝶园无论是成交面积、金额、套数、均价，均未入榜。因此，从竞争上看，和家园存在的是竞争面（市场）而非竞争点（个案），更多的是和自己竞争（不断超越自己和组团间的相互抵消力，如前面所说的紫园在面对景园客户时的表现）。 小结 ， 3家园的整体销售并非完全不尽如人意（位居中游），但是，不要忘记，这仅仅是景园或紫园 3月景园，4月紫园）。 紫园的销售表现，从侧面提醒了我们，作为一个百万方十大组团的大盘，各个组团应该形成竞争的合力，互相弥补，共同对抗市场竞争，如 4月，其实是 景园 +紫园的共同销售表现 。 小结 ， 中药或者西药，我们该如何选择？ 从楼市整体的大势而看， “病因” 中 市场 的因素占了相当的比例。 从和家园自身来看， 10个组团整体、达百万平米的规模，有一个漫长的传播周期，我们必须在传播中确立大局观。 ，西药治表 我们建议选择 “ 中药 ” ： 调理脉络 ：梳理组团与和家园的关系，组团间的关系，形成竞争合力，尽可能覆盖多元化的市场需求； 保护根本 ：提升坤和品牌市场美誉度，维护和家园人文第一大盘的形象，保证溢价空间； 顺势而为 ：在市场中修身自好培养客群蓄势待发，在市场转暖的档期，能够迅速抢占先机 （前面说过了，目前的楼市主力，并不是我们的目标客群） 。 ，从销售的角度看，我们也必须适当的用一些 “ 西药 ” ，缓解 “ 病症 ” ，树立起抵抗 “ 病灶 ” 的信心。 中药为主，固本培 “ 园 ” （长线） 西药为辅，消减病症（短线） 、解决之道 、解决共性与个性的问题 我们主张：以园为单位，明确个性卖点 略 ，应对市场大势的影响 我们主张：提升坤和品牌，巩固和家园市场形象 略 在传播中，该如何把握各园与和家园，各园之间的关系？ （长线）： 略 （中线）： 略 （短线）： 略 ， 我们明确了面临的问题和解决的方法，回到背景现状： 紫园销售不佳（ 6 翰园即将面市（ 7 我们还必须想到翰园面市与 紫（景）园形成的抵消力 具体我们怎么来做？ 、实施节奏 ，我们还需要对紫园的卖点重新进行一次梳理 ， 紫园是和家园中生活配套最为完善的组团 （这一点亦可以和其他组团形成差异化优势） ： 和家园中最具生活便利性的组团 紫园最具特色的优势，紫园的传播将围绕此策略点展开 ： 自然而然，便利生活 ： 亟需明确配套规划： （如商业街的