4A广告公司岗位职能

4A 广告公司岗位职能广告公司岗位职能 一一 广告公司的角色广告公司的角色 在市场竞争日益激烈的今天 广告公司不仅要完全融入市场操作的每一项行为里面 同时还必须能够客观地观察自己的行为 在很久以前 客户们对广告公司提出要求 广告 公司来执行 然后是客户们提出问题 广告公司负责解决问题 或者说提出解决问题的方 法和线索并与客户们共同执行 广告公司发现问题 客户确认问题的存在 共同完成解决 问题的方案 广告公司的角色正变得与客户们密不可分 由被动变为主动 广告公司的功能也从单 纯的执行层面向全方位的沟通转换 从平面的服务向立体的服务过渡 广告公司必须是一 个对市场全面的思考者 站在一个冷静客观的角度 在今天 无论是做哪个层面的广告执 行 广告公司的角色必须是一个观察者 思考者 创造者和行动者 二二 客户部人员应有的基本思维客户部人员应有的基本思维 我们不做没有促销力的广告 我们要亲自深入市场 与客户一道 共同拟定市场策略 建立销售渠道 组织分销网络 将公关 广告 促销 直效行销等传播工具结合在一起 使其发挥更大功效 一直坚持不懈地收集各类产品的市场信息 与市场调查公司保持长期 良好的合作关系 可获取大量可靠的市场资料 并在此基础上形成准确的市场分析 市场观市场观 通常 在一家企业讲出希望通过广告促进产品销售之后 至少有 90 的广 告人会这样说 一个产品是否好销 因素不仅仅在广告 最根本上的是有没有好的产品 然后要看你销货的渠道 供货的能力 产品在店堂摆放的位置 促销员的培训 还可 以讲许多理由 如果这种知识果真必须传送给客户 是不是在广告公司接触广告主较长时 间之后的非正式场合介绍比较合适 它最不适合在双方初交往的正式场合 灌输 因为 它显示了合作尚未开始 你就已经在为自己开脱责任 那就是远离广告主 让他不信任你 广告主需要给他从头到尾的策划 从大到小的忠告 专业的客户服务或者客户管理指的是广告代理公司同客户之间的联络 对于客户而言 客户经理和客户部就是代理人 它的成员与客户部保持最主要联系并且成为客户的营销伙 伴 客户部的一些主要职责是 1 帮助客户发现市场上存在的问题 并向客户提交符合要求的解决方式 2 协助客户确定营销策略 3 协助客户决定其在行业中的优劣势 4 协助客户制定短期和长期的目标 这些目标将通过整合营销和客户的营销传播计 划来实现 大多数的调查表明 客户与广告公司之间的长期合作总是更依赖于良好的人际关系而 不是其它因素 广告公司的业务是一种人际的服务业务 它必须建立起一种牢固的相互的 信任和尊敬的关系 而这种重要的基础并不是建立在外界环境的超现实阶层上 它更依赖 于共同地分享信息 开诚布公的讨论和民主地采纳意见 广告是否被客户人员还是被创作 人员 抛售 提案 出售 给客户 那并不重要 他们必须平等地分享工作中的热情 和信任 更重要的是客户经理必须为了客户的利益 知道在什么时候和怎样合理地利用广 告公司的人力资源 同时 在客户管理中还有一个更要的元素 那就是个性和自主 我们称它为自我决策 自我决策自我决策 它是复杂的 并是连贯性的 它包含了监督人们的自我行为 根据以下 的内容 1 关心客户的业务进展 这需要完全地了解业务 2 确信 并且要看这种观点是否被完好地表达 3 要象对待重要问题一样地 花全心思地对待小到每一分钟的细节 4 在坚实的实际的基础上发展初始的意念 这需要激情的参与 5 在每一个工作阶段学习 成长 发展 决不要停止 6 就象现在一样的放眼未来 为了将来而努力工作 并对工作充满热情和责任感 7 在实际操作过程中善于运用整合技巧和树立信心 8 时刻充满好奇心 时刻准备着 保持见多识广 9 总是愿意去多听 去采纳 但不要仅仅只是妥协 技术 学业和测试在这个问题上也是可以被客户人员所利用的 自我决策是一生的任 务 因此广告行业中的这种具有全面协调能力的领导人物从哪来 应具备怎样一种资格 有一种趋势 他们将来自于客户那边 从大学的广告专业 从营销和销售行业 或者从广 告公司的媒介部门产生 还有许多产生自广告公司的培训项目 有许多人在营销过程中学 习 一些人就凭借自己的经验 这些领导者的来源并不重要 因为好的总是独一无二的 他们能够对模式管理的程序 有一个本能的反应 在这种管理模式中 不需要成为他们之间的老板就能够协调好各个项 目 各种技能和原则 他们是精明的 有着良好的表达能力 善于社交并时刻保持着强烈 的好奇心 虚心的和带有人性举止的学生 他们果断 决不磨磨蹭蹭 他们总是给予其他 所有为这个项目而工作的人们以信心和鼓励 他们相信回报来自于长期的胜利 首先是 客户部的精英们热衷于接受挑战 他们同创作人员一样为伟大的广告创意而 感到自豪 但同样重要的是 当广告达不到预期的目标时 他们清楚自己是问题的一部分 他们努力寻找解决问题的方式而不是去责怪别人 精英们总是同他的客户们发展一种持续的友善关系 把自己看成是企业营销企划队伍 中的一员 然而 他们同样视自己为广告业务发展的基石 他们除了直接的从属外并不指 挥任何人 但他们却领导了整个团队的工作成效 他们有着丰富的知识关于消费者 市场 客户 产品和广告运作 是高层次的 而不 是基本的数据或信息 他们知道并不需要为写文案和指导创作队伍工作而负责 但他们必 须为什么样的目标是必须达到的而去协助确立一个清晰的目标 还有 当达到了以上的所有要求时 他们还是客户和广告公司的最大支柱 三三 客户部 客户部 Account Department 客户部级别包括客户主任 客户总监和客户经理等几个基本岗位 客户部与客户保持 日常的沟通和联系 并履行许多的职责 包括 正式的提案和赢得客户对工作进展的认可 对于广告代理商来说 客户部就是客户 客户部人员将已经和客户明确确认后的营销 目标 策略和方向传达给广告公司的其他部门 客户部人员还负责最初的工作调配 提供 从客户那儿得到的信息 如完成日期 大致的预算限制等 在向客户提交方案之前确保各 项工作按照策略的要求进行 因此 客户部是客户的代言人 成为客户和广告公司的轴心 点 由于客户部是广告公司和客户之间最主要的联系桥梁 也正因为客户部负责将客户的 需要转化为工作单 所以 只有客户部的正常顺利的运作才能保证广告公司的正常顺利的 运作 客户服务还同时在广告公司内部和客户之间扮演着一个解决问题的角色 一旦出现问 题 客户部人员应该找出问题的根源 找出并发现解决问题的方式以防止日后发生同样的 事情 因此介于充当这种角色的需要 客户部的人员往往同广告公司内部的各个部门进行 良好的互动 包括会计部 财务部 创作部 出品部 调查部和媒介部等等 客户部还负责为广告公司创造额外的利润 这个目的可通过指导工作以确保高效 准 确的进程 另外一条创造利润的方式是通过不断的开发新代理项目 创造新的同客户合作的机会 为了明确这些合作的机会 客户服务必须拥有全面协调的能力 充分运用广告 促销 公 关和直效行销的原则 为客户创造一个全面立体的传播包装 这样 在为客户提供更多的 服务以帮助客户更成功的同时为广告公司也带来了丰厚的利润 客户部也要负责确认客户对广告公司提供的服务是否满意 同时 与客户保持一个良 好的工作关系 让你的顾客认为你是杰出的重点 是赢得客户的尊重 客户不会尊重一个顺从的信差 传声筒 和他共进一个昂贵的晚餐能帮助建立关系 但这是不够的 因为他喜欢你并不 意味着他尊敬你 永远和你的客户站在一边 以他的视野 他的角度 来看问题 理解他 的思路 他需要一个了解他的产品 他的生意的伙伴 思考问题要超越广告之上 正如你 的客户 帮他包装自己 帮助他经营 写市场计划 告诉他真相 关于他的决定 关于他的 产品 关于我们正在做的工作 促成优秀的创意和媒介工作 什么是你想要的 按时完 成工作 使工作做得更好 四四 客户部人员的基本素质客户部人员的基本素质 客户经理扮演怎样的一种角色 成功的客户部人员应具备怎样的素质或特质 当你询 问任何一些广告经理 如客户主任 客户经理和客户总监等 你将有机会得到各种各样不 同的回答 然而 以上两个问题的答案可以在 推动 这个词中找到 动词 推动 的含义是 使发生 成功完成 控制 用语言施加影响 口才或技巧 鉴于以上的定义包含着这样的含义 客户经理扮演的角色是 在一致的努力下领导和协 调广告公司的资源 人力 及时精确地配制到客户的广告活动中去 在广告公司当中 客户部人员的个人修为至少要达到两点 一是要使你个人的品质超 越于职务的品质之上 职位的高低并不是你获得客户尊敬的主要缘由 不断修炼自己的品 质 保持着自己的英雄本色 会使你散发出迷人的气质 人们通过对你的认识而尊重你的 职位 一个具有高贵品质的人 不会因为职位的低微而妄自菲薄 也不会居人之上而盛气 凌人 另一点是要思想独立而行为从众 正确而主动的思考 大胆的创新 会使整个广告 公司的运作焕然一新 行为怪异而思想平庸 只能是昙花一现 但是 从广义上来说 以 下的能力是每一个客户部人员都应该具备的 它们是 感召力感召力 作为一名客户人员你该把你精力的很大一部分直接花在如何将广告公司的创意和建议 推销给客户 有一点是很重要的 那就是你不应仅满足于对提交的建议的逻辑性和策略的 精确性的基础上 而应该升华到在客户的内心情感深处创造一种认同感 在广告公司内部 你也同样需要有感召力 无论是迫于时间的压力 预算的限制 还 是先前的提案遭到拒绝而造成的失落感 作为一名客户经理必须有超人的能力将创作队伍 媒介队伍和其他的部门凝聚在一起去创造卓越 为每一个客户 每一个项目 表达力表达力 作为经常与客户打交道的客户人员 你的沟通技巧 包括写作和口头技巧都是你的职业 工具 无论是向广告公司内部人员传递市场和产品的信息还是向客户提案 都不允许由于 表达不清晰而造成误解的情况存在 在每一个沟通流程中 你必须为了清晰表达要点而努 力提高语言的精确度和无障碍程度 洞察力洞察力 只有看到别人看不到的事物的人 才能做到别人做不到的事情 无论是对客户还是对 同事 都需要你明察秋毫的火眼 广告的工作事无巨细 工作庞杂 人是主体 深刻的洞 察力使你能够准确地抓住问题的本质 精确地预见事物发生的结果 使你不动声色地应付 周围发生的突发事件 沟通者沟通者 对于一个客户人员来说 遇到双方意见不统一的情况并不罕见 分歧也许存在于客户 总是花最少的钱得到最好的作品 或者是另一种情况 媒体建议单页的插入有助于产生最 佳的视觉冲击力 而创作部却坚持要双开页 以上两种情况同其他任何情况一样 身为客 户部的你必须中和双方的不同意见 创造一种使双方能够接受并达到最大满意程度的解决 意见 责任感责任感 最重要的是 客户人员应对由客户和广告公司之间的关系而产生的所有的行为负责 错误地指导创意的执行是你的责任 没有清晰的传达广告目标和向文案提供必要的资料是 你的责任 样稿出错 如错行是你的责任 一个没有利润的客户关系是你的责任 没有监 督好广告公司在运作方面的过度开销而影响到广告公司利润的产生也是你的错 多面手多面手 当向客户提交方案的时候 客户总是期望你对广告的各项运作都了如指掌 必要的时 候可以娴熟地讨论如何的运用 无论是关于媒体的到达率和重复率的了解程度 还是支持 广告活动的有配合效果的产品买点的提出都会让客户对你刮目相看 成为一个根据他或她 的营销需要 善于解释和评估以传达广告公司建议的人 反过来 对广告公司来说 客户部人员代表的是客户 广告公司内部的其他人员视客 户人员为了解客户产品 市场和整合营销的信息源 依靠你这个可靠的信息源制定出准确 有效的广告活动 但这并不是说你必须又写创意又制定媒体计划 也不是让你对客户的产品的每一个细 节都了如指掌 只是希望你能够有足够的相关知识 无论对内对外都能够准确沟通 企业家企业家 象对待自己的公司一样地对它负责 这也许是客户管理的最重要的原则 为了客户的 利益 你必须很好地利用广告公司的资源 虽然你的精力经常会被其他的客户责任所分散 但你必须有一个自我明确的信念 客户的需要永远是第一的 平等地对待客户的利益 你 需要管理好他或她的广告 运用敏锐的洞察力去最好地满足客户的需要 解决广告的到达 率 代表广告公司的利益 这种负责的态度的重要性一点也不亚于代表客户的利益 作为 一个生意人 你应该知道大多数的生意都是对外引导客户 对内管理资源的合理开销而产 生利润的 高效率高效率 该说的都说了 该做的也都做了 接下来客户对你的评估是基于 关键的营销课题通 过广告活动是否有建设性的进展 如果广告活动后客户在市场上的营销问题仍旧是存在的 再伟大的广告创意 促销活动和高效低价的媒体购买 都是没有多少意义的 对于客户经理 这意味着你必须设制清晰的计划目标 参照目标 仔细引导广告公司 的建议 最后 参照目标评估广告活动的效果 如果你发现广告活动偏离了客户的目标 你必须准备好 心甘情愿地改变你的建议方向 简而言之 做一个好的客户人员 不说广告公司的结构 客户 或职能性的责任 你 必须是 有感召力 善于表达 有洞察力 好的协调者 有责任心 是一个多面手 具有 企业家的风范 讲求实效的管理者 五五 客户部基本职位描述客户部基本职位描述 一个大的广告公司在他的客户经理中执行特殊的职能之前 有一点是很重要的 那就 是了解有时错综复杂的 在各种各样客户管理层次上的关系 虽然广告公司与广告公司之间对它们定义有所不同 但大致上典型的四个级别是 客户经理助理 AAE 客户主任 AE 客户经理 AM 客户总监 AD 一个花费几百万的广告项目 在每一个级别上需要不止一个的客户人员 小一点的广 告项目也许只需要一个客户代表处理业务中各个阶段的事情 所有的这些都要求客户人员对消费者 市场 客户的组织和文化 广告公司的运作和 广告行业有了一个全面的了解 需要左右脑的协调工作 因此对于这个抽象概念的直觉的 感受就像当你能清晰地表达品牌形象时 去阐述较难的 逻辑性强的关于商业目标和调查 策略的一些问题就不在话下 当广告作品完成时 客户部人员应审核它 不仅要从消费者的角度 更要看广告是否 能符合客户商业策略的需要 更不用说应以一种广告公司的创作标准来衡量它 一句行业老话说道 广告公司的发展是建立在它的客户发展的基础上的 意思是说 客户了解市场 了解广告充当的角色和广告公司怎样运作大型广告活动的职能 但其他的 却阻碍了它的发展 如果这是真的 那么必须再加上一句 正是广告公司才使得企业有今 天的发展 一个广告公司要达到这一点要通过对客户的了解 尤其是对广告的了解 这是一种怎 样以最具有说服力的方式向消费者传播从而体现广告公司价值的能力 关于这一点 作为 客户人员该怎么做呢 因为 如果像听起来那么简单的话 广告公司只需要创作队伍捣 鼓出成千上万的关于客户产品的表现方式就行了 确保我们的所有客户的管理专业化并有利润 我们需要做到以下几点 控制 不是简 单的联络 整个进程从开始到结束 在客户面前你就是公司 代表广告公司去见客户 确 定进来和出去的都是第一流的 在理论上是可行的 但当你忙时和一大堆问题需处理时你 怎么能做这奇异的工作 这是你的职责 首先考虑每个人的工作是什么 我们不是联络员 也不是从客户那里得到信息 传达给创意部 争论一下 最后让老 板及客户通过 在月底给客户一份帐单和发票 如果你考虑这就是你的工作 你永远不会 成功 对客户服务什么 了解你现在所处的环境和游戏规则 思考一下 大的环境 我 们的部门做什么 上级喜欢什么 憎恨什么 他们根据哪些来评估我们 每个人做什么 团队应该做什么 客户总监做什么 客户经理做什么 我们为什么有这些人 他们在不同 的水平做同样的事或不同的事 当你对这些问题有答案后 你应走的方向就很清晰了 剩下的就看你自己了 客户主任助理 客户主任助理 Assistant Account Executive 客户主任助理的职责 是例行同客户之间的日常的沟通和联系 这还包括润色广告成 品 编制广告预算 跟踪具有竞争性的媒体和创作活动 客户经理日常汇报的事情 和及 时更新过时的资料和信息 最重要的是 作为 AAE 要开始从业务中学习并为进一步升级 为客户经理 AE 而做好准备 客户主任 客户主任 Account Executive 对于一个合格的客户经理 除了那些不可见的个性特征外 还有许多重要的责任是 AE 必须履行的 当然 根据不同的广告公司和客户的不同的规模和特性 这些职责会有 些变化 以下列出的是一些 AE 的主要职责 他们通常负责的是典型的 300 万 500 万元 的业务 预算管理预算管理 虽然 总监们将对广告项目的损益负最终责任 但 AE 必须持有一份代 表品牌的所有开销的详细报告 就像 AAE 所编制的一样 这还包括媒体花费 成品工作 或其他的客户或广告公司愿意付费的职能 每月的关于项目开销的数据汇报工作由客户经 理完成 经由会计和总监过目 直接呈交给品牌经理 竞争审视竞争审视 AE 的一个最重要的工作就是不时地留意市面上的竞争性的活动 包 括媒体方面和创意方面 客户经理应该能够确定竞争者在许多重要的领域的开销水准 如 网络 现场电视 广播 杂志 报纸 定期地了解每个月的广告活动 任何一个广告主 通过网络或商场里的现场电视 这种细节经常是 决定竞争者在特定的市场上花费的佣金 是属于什么层次所必需的 这特定的市场往往是客户已经进入或职能性的营销活动正在开 展之处 定期地监视主要的市场上的电视和广播广告 并可针对要求提供图片和录象带 这在 某些时候是非常有用的 如 谣传一个主要的竞争者已决定改变其广告活动为更具竞争性 的比较广告 这很明显地对客户的生意有重要的意义 并且 一个保护目前的授权经销商 的决定将很依赖于竞争对手新的广告信息 定期地报告这种重要的有关竞争者的媒体和创 作活动的信息 是 AE 职责的一个基本的部分 会议记录和进度报告会议记录和进度报告 虽然客户经理写了许多的各种各样的文件 但有两样最重要 的是会议记录和进度报告 顾名思义 会议记录简要概括广告公司和客户的目的 重要的 决定和已经达成共识的关于下一步的工作安排 这份报告将确保所有的工作按照会议的精 神和双方都认可的方向展开 同时提醒每一位工作人员下一步该做什么 进度报告 通常每周提交一份 那实际上是前一个会议报告的重编产物 每一个主要 的项目都可归纳如下 主题 当前进度 认可的下一步骤 责任 应付的费用 这让客户 和广告公司对下周的工作一目了然 客户经理准备好两份报告 如果 AE 在会议现场 就由 AE 负责会议报告 若不在现 场 就由在场的下一级的客户人员负责写会议报告 让客户总监过目后转交给客户 关于 这两份报告下面还会再详谈 品牌回顾品牌回顾 许多客户人员向客户的高级管理人士提交年度品牌回顾 目的是回顾过 去的工作 以便于制定出适应即时和长远发展目标的计划概要 客户服务人员和负责操作 的管理层将做实质性的提案工作 但是 作为客户经理 必须为提案准备必要的基本信息 如竞争性媒体 创意简介和品牌的投放费用概况 媒体和成品 通常 客户经理将参与由 AE 和 AD 倡议的关于业务范围的讨论 提出建设性创意 包括营销策略 媒体花费测试和 促销建议 虽然没有合适的基础 大多数的品牌回顾不可能完全成功 但这些建议将有助 于展示广告公司的主动性和对客户生意的了解 客户经理助手的培训客户经理助手的培训 在大型的广告公司中 一个很好地促进客户经理的发展方式 就是通过对客户经理的助理进行必要的培训 使之可以接替客户经理的工作 当客户经理 有机会升职为客户总监或转做其他项目的时候 这为客户提供了必须的后备力量 它也向 广告公司的高层管理人士展示了 AE 的特质 他们不仅有成为成功的客户人员所应具备的 良好的个性素质 而且具备专业素质 对客户主任的忠告 如果你是一个客户主任 你的客户属于你 不是你的老板 但必须将发生的事知会你 的老板 对待你的客户象对待你的孩子 让他成长 当然 你经常不知道该做什么 或是 需要什么帮助 这就是为什么要有 AM AD 但你要追他 不要让他来追你 开完会后 得到他的意见 而不只是他的指令 尽管他随时会追你 但这并不重要 当他停止追你 你也不再需要他的帮助 你将会成为客户经理 你们是非常有权利的人 你们运作公司的生意 你们促使事情发生 让事情发生 不能等事情发生 你们比其他人更多地接触客户 你们比其他人更多地和客户交谈 你们不是 帮手 经常说你想做什么 而不是强调客户如此所说 要做到这些你需要静下来想一想 形 成自己的观点 然后就会做出正确的工作简报 告诉创意 媒介应如何进行 一个聪明的 客户能分辨什么是废话 不要做应声虫 这样将会使你像一个仆人 你的工作是为广告公 司 不是为他 永远不要说谎 关于最后期限 关于说过什么 关于任何事 如果你不知道 就承认 如果你犯错就道歉 如果你认为他们错了 就说出来 如果你需要帮助就开口 诚实 经常不在于你做什么 而在于你如何做 你要善于表达自己 学会怎样推销自我 任何情况下 永远不要把你的问题带给你的 老板或客户 除非同时也有解决办法带给他们 一个错误的方法都比没有方法好 永远不 要隐瞒问题 不要害怕问愚蠢的问题 不要装做知道你并不知道的 你可能被取笑 但如 果你不被取笑 你将无法学到东西 如果你问 你将得到尊重 客户总监 客户总监 Account Director 毫无疑问 客户总监在构筑广告公司的客户结构 人员管理及 培训时起着重要的作用 客户总监要具有很强的策划思维能力 客户总监代表的是高于客户经理的另一个级别 升 级为客户总监 AD 意味着同客户更高层次的沟通 它也需要在关键的发展程序策略上得 到更高级的信息输入 这种发展策略是广告运作的全面指导方向 涉及创作 媒介和调 查 客户总监将负责培训客户经理成为管理总监的顶替者 在需要的时候 管理总监领导 整个广告公司的队伍 客户总监是一个部门里的主管 考虑要有长远计划 根据大事考虑 而不是每天琐碎 的事 如果设计稿和媒介计划做得好没有人会留有印象 但他们一旦出错 你就会有大麻 烦 引导客户 领导广告公司 发展你的团队 这是你的职责 保证让你的主管知道每件事 但是尽可能少地麻烦他们 他们已经有太多问题 不要 让人问自己现在是什么情况 你应问他们 巧妙利用你的主管解决问题 他们帮助你 你不是帮他们 学会做事技巧些 怎样暂 时搁置问题 判断什么是可以忽视的和跳过的 知道什么时候可以发脾气 什么时候不可 以 同时监督 100 件事 依旧有时间处理生意 当你做事非常专业 而且不丢下任何事情 时 你可能已经升职了 赢得客户的尊重很重要 我愿意为那些知道自己在做什么并赢得客户尊重的客户部 的同事做出最好的工作 如果创意部和媒介部的同事认为你得到客户的尊重 他们将帮助 你 如果他们认为你对你的客户仅是一个消息传递员 他们对你的工作不会给予支持 引自媒介主任 你需要你的专业 你的判断 如果你没有观点 他将会像对待垃圾一样对待你 尊重 一旦丧失 很难重新得回 如果你有一个好主意 你可以不同意他的观点 但千万不要和他发生争吵 简而言之 把你自己定位成生意人和做市场的人 而不是供应商和销售代表 如果你的客户尊重你 你的上司也会尊重你 诚实 某创意部总监 最好的客户 部同事对我们是诚实的 反之则相反 如果总是等你的老板告诉你该做些什么 你会很混乱而被动 因为你的上司不可能比 你更清楚正在发生的一切 他有比你更多的客户要照顾 因此他没时间来考虑你的事 你 是第一线 他不可能像你一样 拿到第一手材料 如果你利用这种局面 你能成为一个英 雄 如果你不能 你将会有大问题 永远不能想象客户主任和客户经理帮助客户总监来运 作客户 相反却是理所当然的 客户经理 客户经理 Account Manager 不考虑客户总监的软性身份 客户总监与客户之间的联系 和客户经理助理的稚嫩 实际上整个广告公司的持续平稳的运作主要是靠客户经理 客户经理不仅要处理由客户经 理助手呈上的粗糙的方案 还要满足总监们在策略和财政上针对项目提出的需要 这种两 边平衡的角色只有具备以下条件的人才能做到 留心细节和跟进才是最重要的 作为一个成功的客户经理必须注重细节 能够根据广 告公司的高层人员和客户的要求跟进完成一个项目 这还包括要求不断地做一些优化的工 作以确保最重要的项目得到最大的重视 在今天复杂多变的市场前提下 完全的客户经理 不能用这种方式来定义它 那就 是每天对着放在一个整洁的小盒子中的按优先的顺序排好的活动 根据个人的个性一件事 一件事地去磨它 今天和明天的客户经理应是活力十足 适应能力强 最重要的是具有创意的生意人 不要和广告的创作人员相混淆 客户人员的职责本质上就是成为一个领导者 一个计划 的指定者 一个客户与广告公司利益的协调者 他是广告公司工作的启动 整合和加速者 客户经理的工作是把注意力放在广告公司的成效上 在产品和市场上表现出伟大的 洞察力 使广告公司创作人员 媒介人员和促销人员都能够各尽其责 优秀客户经理的素质优秀客户经理的素质 客户经理要将以下的附加值带给他的客户 客观客观 对客户的产品不要一味的只说好 而应根据市场的实际情况对产品给出一个 全新的概念 客户人员的客观评估将成为客户的一个有价值的资源 清晰清晰 客户人员应从各种各样的可见和不可见的模糊特征中 按优先的顺序挑选出 来并使之成为一整套连贯的有效价值 效率效率 客户人员应对合适的关于广告 促销 公关和多种辅助传播系统的整合拥有 洞察力 他或她必须了解营销组合中各元素的效率和相关的角色 视觉形象视觉形象 今天 广告往往是针对媒体效果而设计的 但是大多数精明的客户和他 们的广告代理商都很清楚 在品牌形象的塑造上需要经历一个长期的品牌价值积累过程 品牌的净资产长久以来一直被认为是公司最有价值的资产 广告代理商和客户人员不断朝 着这个长期的视觉目标而努力着 不断附加重要的价值给它的客户 正如 目前 的广告 为了长期的品牌价值而不断累积着 以上的由广告公司提供的附加价值都属于客户经理的职责范围 关键是客户经理并不 单单为了这些服务的执行和发展而负责 且也不是单独执行的 好的客户经理还必须协调 好广告公司的其他特别的职能 客户服务客户服务 在发展广告和其他营销选择的过程中 总是有个持续的 对一个成功的广告有着重要 意义的需要 那就是客户服务 处于助理和高层管理人士之间的扮演特殊角色的客户经理 意味着更长时间的工作 来确保客户经理助理的细节工作是否准确地完成 提交给客户总监和管理总监的报告是否 有纰漏 另外 AE 还要协助广告公司的高层管理人员参加新客户的提案工作 它的成功 与否事关广告公司的生命线 无论是大的还是小的广告公司 健谈健谈 当口头的和文字的传播被精练后准备向客户提交方案 客户经理必须对怎样 有效地同广告公司和客户内部的各层次的人进行互动而对以上内容有一个最基本的了解 主动性主动性 把所有的工作准时做完是一回事 另外一个更重要的是去开发一处没有人 会在意的 但却能够发现一些有利于客户的业务和为特定的问题提供一个新的发展方向的 东西 一个好的客户经理 必须时刻留意所有能够促进客户的产品和服务销售量的细节 并且总是不需要高层管理者的监督 正是这种主动性成为卓越和平庸的分界线 友善的进攻性友善的进攻性 所有以上的理想的特质缺一点都无效 如果客户经理无法保持一种 友善 但却是坚定的个性和风度 有太多的自以为是的 AE 对待客户的业务就好像自己是 治疗癌症的神奇妙方 不采纳某人的意见但仍促进了销售和开销的增长 并不会导致从事 这项工作的人遭到疏远 相反它需要 AE 秘书成品助理和媒体计划者的通力合作 消费者和市场调查消费者和市场调查 广告公司的市场调查员或计划制定者做调查 好的广告公司还 将调查结果以醒目的形式展示出来 客户人员并不直接做调查 但他们了解市场调查是怎 么一回事 提出调查应达到的水准 并且知道如何弥补调查的不足和利用客户的市场调查 同广告公司的市场调查相结合 好的客户经理知道是人 而不是调查 在作决策 在不讨论有关广告调查技术方面的问题的前提下 我们看到客户总是在广告投放的前 期测试和广告效果测试活动方面表现出很强的犹豫不决 作为好的客户经理总是知道如何 在广告运作中运用调查和在合适的观点中巧妙运用调查结果 媒体计划和购买媒体计划和购买 同样地 客户经理并不直接涉及媒体工作的第一手操作 那是广 告公司内部的专业媒介人员的事 但客户经理必须对手头可选择的媒体相当熟悉并能善于 将媒体策略同整体策略结合考虑 发展问案发展问案 这是同广告公司创作队伍进行最敏感互动的领域 它需要在广告活动的 策略侧重点上同创作人员达成共识 使创作思路不至于漫无目的地发散出去 而是有的放 矢 互动的结果将导致最大的合适性 对客户经理的忠告 对客户经理的忠告 作为客户经理 你的使命更艰巨 你也加入日常运做 不同的是客户主任是负责日常 的责任者 如果客户主任犯了错 不是他们的问题而是你的 你是客户经理因为你比客户 主任更有经验 你的责任不是分担客户主任的工作 更不是自己亲自做 而是监督和训练 客户主任的工作 如果他有问题 帮助他 你的客户主任把他的工作做得越好 你就会越 有时间 因为那时你会有更多的剩余时间做更有意义的事 成为一个有洞察力的客户经理 你能清楚了解谁将被提升 他有一个有条理的桌面和一个充满绝妙主意的头脑 你的客户主任是非常之忙 但能控制局面和开心 你的客户喜欢他 你需要委派和管理你需要委派和管理 广告公司中最好的客户经理是懂得把部分工作分出去的人 委 派向上 向下 向周边 但是依旧必须确定 没有事出错 他已在行动和运作业务 他告 诉他的客户总监做什么 善用脑 少用腿 应该明白每件事 当你的属下在旁边时 你 不能自己做 你的客户主任不是你的佣人 他正在学习做你的工作 如果你的客户主任不 高兴或辞职 将对你造成影响 你应该每日主动与你的客户总监沟通 不要等待他来追 你 细节细节 错误地拼写客户的名字和头衔 文件排版粗糙 应声虫 滑头和不懂思考的人 永远比下属早回家的人 不接电话的人 开会迟到的人 细节细节 抓住任何机会表现 不要指望别人问你或主动给予你 这将使你自己成为一个专业性人士 认识到你的强势和弱势 如果你判定什么是你的弱点 就能改善它 最好的经理雇佣那些能弥补自己不善长的东西的员工 团队精神团队工作非常的好 但是是个人得到提升 而不是团队 总有人是明星 而 有的人不是 不要让人家认为你是拉团队的后腿的人 明星有他们自己的个性 他们自己 的主意 他们做事的方式 对你而言 要敢于发展自己的主意和风格 但要在游戏规则下 把一件事做好的最好方法就是把每一个人都看成是问题解决方式的一个完整的部分 并以一种既另人愉快又有建设性的方式来解决它 当然 关键的支持性组织 广告公司 也需要一个坚定的方向性的指导 关于在什么时候和怎样把一个项目完成好 然而慷慨 激昂和咆哮只会导致支持性的组织 广告公司 失去合作 下一个项目就会成为所有人的 噩梦 最后最后 1 应从做市场的角度来看广告 而不应从做广告的角度来看市场 客户最关心的是市 场 自己的专业市场 2 拜访有关专家或竞争对手的市场售货员的看法 实地考察市场表面现象 多走市 场 3 平时积累 各类资源的收集 分专业 客户部人员可分别侧重不同的市场 4 设定几个擅长的行业对之进行研究 分析 养成一种研究的习惯 并建立品牌小组 从整体上控制 5 认清绝妙的机会去真正做激动人心的工作 寻找机会 把握它 6 没有人是尽善尽美的 永远做到完美 7 但是真正的英雄通常是通过几个主要成就而变成了英雄 8 抓住一件事或一个项目 搞掂它 让它成为你自己的东西 六六 客户部基本操作思路客户部基本操作思路 广告公司服务一个品牌涉及大量的 庞杂的 细致的工作 每一项工作的展开都要求 遵循一个规范的思维 图表 P36 未画 首先 你应该建立起自己的项目管理平台 只有如此 你才能充分理解客户的意图 明白配合的对接工作环节 客户部工作流程客户部工作流程 与客户接触洽谈项目并告之报价标准 联络报告通知各部门 研究讨论后再次与客户确认项目 初步方案执行 提 案 提案通过后报价 客户确认报价收头款 项目执行 提交客户 收尾款 七七 工作号 工作号 Job Number 什么是工作号什么是工作号 工作号是每项展开工做的代码 标志着这项工作已经开始确实展开实施 工作号的作用工作号的作用 一个工作号的产生 将影响到公司内所有部门的运作 创意部接到工作号后开始按照 工作要求进行创作 设计部则按照工作号追踪所有工作的进程 直至将作品完稿交予客户 部 在该项目展开过程中发生的所有费用都将计算在该工作号码下的工作中 使得该项目 发生的成本一目了然 同时在每周统计所有的工作号意味着公司总体工作进展情况 开工作号的原则开工作号的原则 新项目的立项 不得重复 含有时间 明确工作次序 是谁开的 怎样开工作号怎样开工作号 画图 P40 八八 创意工作单 创意工作单 Creative Brief 客户部项目小组的客户主任在明确了工作内容后要给创作部下工作单 工作单下到创 意部时 流程员先检查把守第一关 到达创意或制作手上时 你第一时间不是忙着开始工 作 而是要看清楚工作单上是否说明清楚 可对照以下要求 所附材料足够另你完全清楚 明了工作要求 如果不是 将工作单返回给流程员由其退回 AE 请他或她写清楚 补充 完整你所需要的东西 这里特别提醒不爱看文字说明的设计和制作者们 别老做冤枉工 客户人员在下单时 应注意掌握一些基本原则 齐 对客户提出的要求资料要齐 清 在理解客户意图时要清楚 定 准确抓住要点不轻易改变 要定 总体来说 下单时要简 洁直观 平面广告工作单平面广告工作单 创意要求 Creative Brief Job No 工作号 Date 日期 To 交予 From 由 Copy 抄送 Client 客户 Product 产品 Project 项目 Job Description 工作内容 工作要求工作要求 Job Request 创意创意 Brief 按创意要求填写 产品 品牌定位的六大元素 目标消费者分析续品牌名 品牌性 格 产品竞争架构 消费者利益 重要支持 广告目的 我们所期望的消费者对广告的回 应 背景资料 竞争对手资料 市场情况 区域 时间 Selling Idea 等 尺寸 提交物料 手绘效果图 电脑效果图 黑白 彩色 讨论时间 提交日期 时间 报价报价 Brief 内部费用或供应商费用指引 尺寸 规格 颜色 物料 特殊效果 其他要求 交货日期 送货安排 附设计效果图影印件 摄影摄影 Brief 设计效果图 菲林规格 拍摄内容 风格要求及参考 张数 产品提供及时间安排 交片日期及时间 插画插画 Brief 设计效果图 成品出街尺寸 黑白 彩色 插图内容 风格要求及参考 完成物料及规格 交画日期及时间 正稿制作正稿制作 Brief 设计效果图 问案 尺寸 规格 网线 黑白 专色 4 色 4 色 专色 所需物料 灯片 图片 电脑资料 广告媒介 黑白打印 彩印打印 交稿日期及时间 输出黑白胶片输出黑白胶片 4 色胶片连打稿片色胶片连打稿片 Brief 尺寸 网线 规格 数量 打稿 张数 交片日期及时间 印刷印刷 制作制作 Brief 尺寸 规格 黑白 专色 4 色 4 色 专色 效果 特殊工序 纸张 物料 数量 送货安排 交货日期及时间 影视广告工作单影视广告工作单 创意要求 Creative Brief Job No 工作号 Date 日期 To 交予 From 由 Copy 抄送 Client 客户 Product 产品 Project 项目 Job Description 工作内容 创意创意 Brief 按 Creative Brief 填写 产品 品牌定位的六大元素 目标消费者分析续品牌名 品 牌性格 产品竞争架构 消费者利益 重要支持 广告目的 我们所期望的消费者对广告 的回应 背景资料 竞争对手资料 市场情况 区域 时间 selling Idea 等 黑白 彩色 物料要求 文字描述 概念版 故事版 讨论时间 提交日期 时间 报价报价 Bfief 内部费用或供应商费用参考 故事版影印及参考效果 长度 语言 物料 效果要求 交带日期及时间 前期制作前期制作 Brief 故事版影印 报价参考 效果 执行要求 制作公司 拍摄拍摄 Brief 物料 长度 语言 产品准备 后期制作后期制作 Brief 粗剪提案 长度 语言 效果要求 物料 提案日期 音乐 附文案及要求 长度 语言 风格要求 完成日期 精剪 修改要求 完成日期 合成 长度 语言 规格 完成日期 复带 交带日期 长度 语言 数量 规格 物料 播出地区或台 电台广告工作单电台广告工作单 创意要求 Creative Brief Job No 工作号 Date 日期 To 交予 From 由 Copy 抄送 Client 客户 Product 产品 Project 项目 Job Description 工作内容 创意创意 Brief 按 Creative Brief 填写 产品品牌定位的六大元素 目标消费者分析续品牌名 品 牌性格 产品竞争架构 消费者利益 重要支持 广告目的 我们所期望的消费者对广告 的回应 背景资料 竞争对手资料 市场情况 区域 时间 selling Idea 等 长度 物料要求 Preview 时间 提交日期 时间 报价报价 Bfief 内部费用或供应商费用参考 问案 长度 语言 物料 效果要求 交带日期及时间 前期制作前期制作 Brief 挑选配音演员 电台问案 长度 语言 交带日期 制作制作 Brief 电台问案 配音演员名单 风格参考 长度 语言 监控人员 物料 数量 交带日期 九九 报价原则与形式报价原则与形式 广告公司的劳动是智力劳动 所以客户也好广告公司也好 对价格的判断标准都不一 样 客户对广告公司的劳动的评判标准也不一样 这就使得广告公司在收费上也变得千差 万别 虽然 4A 公司有自己的行业规则 但由于竞争的残酷 使得真正能按行规收费的不 多 有的广告公司经过多年的打拼 靠着自己的实力赢得了客户的信任和尊重 但多数本 土广告公司是处于一种无续的竞争之中 这样在收费上变得弹性弹性很大 各个地区也不 一样 基本上大家跟着感觉收 客户跟着感觉给 虽然如此 在广告公司的劳动价值的评判上仍有一些原则可以进行探讨 由于广告行 业是一个服务行业 所以广告公司是以收佣金为主的 国际 4A 公司有种收费方式是按小 时收的 很多国内的客户认为这不可思议 这是思想认识上的差别 在涉及平面设计项目 上 4A 公司收费分成了可收佣金部分和不可收佣金部分 不可收佣金部分是指广告公司的创意 文案 设计概念 电脑操作等在广告公司内部 发生的工作 基本上每项工作有一个标准工作小时 比如说发展一个创意概念需要 3 个小 时 一个平面设计概念需要 2 个小时 问题是需要多少个小时是不可控制的 有时广告人 的 灵光一闪 瞬间就有了好的创意 但这也是长期积累的智慧结晶 同时广告公司有几 个人参与了也很重要 每个人都花了同样的时间来思考同一个问题 该问题的解决所需要 的小时可能就更多了 所以每个智力活动的工作小时也不能随意确定 很多国内客户一听说按小时收费 第 一个反应就是 你如果说用了 20 个小时 我怎么能知道呢 其实按小时收费有一个目的 是 把广告公司的智力劳动通过这种按小时收费的形式量化 是对广告人劳动的一种尊重 和认可 对广告人劳动的认可 既需要广告行业本身的的自律 也需要客户的智慧和远见 随 着市场竞争的残酷化 很多本土客户对于原创的重要性越来越重视了 这是需要市场环境 行业环境相互影响的 经过长期的实践 广告公司的创意活动和制作活动基本上有一个大概的工作时间 这 可以作为一个标准来参考和衡量 每小时收费多少 取决于广告公司的工作成本 客户的预算 工作的重要程度 当然 广告公司和客户的知名度及品牌效应也是一个重要指标 创意及平面设计和电脑制作每小 时的费用有 300 元 500 元 1000 元不等 将来还会有变化 可收佣金部分是指资源外包的工作项目 比如印刷 制作等等 通常由广告公司从创 意 设计到印刷制作一条龙全部做下来 对于出品的质量是非常有好处的 报价单报价单 报价 Estimate Client 客户 Unilever Foods China Co Ltd Job No 工作号 CCE0415 CA0513 Lipton Add 地址 shanghai Date 日期 27 09 2000 To 提呈 Violet Dong 工作项目工作项目 Project Ice tea packaging design Pouch Pack 10 Sachets Pack Sachet 1 0 Non Commission Items 不可收佣金部分不可收佣金部分 RMB 元元 1 1 Design 设计 RMB600 h 6hs 3600 1 2 Copy 文案 RMB600 h waived 1 3 Studio Time 电脑制作 RMB600 h 7hs 4200 1 4 Miscellaneous 杂费支出 Traffic Materials Delivery Wearing off Materials Tele com 500 Total of Non Commission Items 不可收佣金部分小计 8300 2 0 Commission Items 可收佣金部分 2 1 C S Color Proof and Film inc Trial out work 分色 胶片 打样等 590 2 2 Illustration 插图 2000 2 3 Printing 印刷 0 2 4 Production 制作 0 Total 小计小计 2590 2 5 Agency Commission 广告公司佣金 15 389 Total of Commission Items 可收佣金部分小计可收佣金部分小计 2979 注 打样确认后六日内交货 Total 合计 11279 Tax 广告营业税 12 1353 Due Payment 客户应付金额 12632 Agency 广告公司确认 Client 客户确认 Date 日期 Date 日期 十十 广告公司与客户的合作方式广告公司与客户的合作方式 广告预算广告预算 广告公司向客户报价的多少与跟客户的合作形式有关 客户的广告预算 通常都会在每个销售年度的中期就开始制定下个销售年度的销售目标和广告预算 广告预 算的制定根据销售规模和销售区域有多种方式 在中国市场当中 人们的经验起着非常重 要的作用 很多老总有着本能的市场直觉和判断 他们很多人认为广告预算应该是销售额 度的 3 8 当然 这是不准确的 各个行业的情况也不一样 但人们仍可通过一些简单 的步骤来大概地计算出广告预算来 第一步 上一销售年度的广告费 上一销售年度的销售额 广告费占销售额的百分比 第二步 广告费占销售额的百分比 下一年度的销售预测 新年度的广告预算 最常见的合作方式最常见的合作方式 一种是单独项目合作 客户需要广告公司提供一次促销活动的 广告服务 或者新产品上市推广 或者是一个单张 海报 型录 包装设计 VI 设计 一 条影视片等等 另一种最常见的合作是月费形式 广告