《战略管理——艺术与实务》XX战略讲稿

战略管理：艺术与实务 第 1页 非常感谢您访问本幻灯片！ 几点说明 本幻灯片只供各位教学与研究参考，其中的内容主要根据本人的专著 战略管理 艺术与实务 制做，如需正式引用，请参考该书，找到相应出处并加以标注。 项保华著 战略管理 艺术与实务 （华夏出版社， 2001年 5月第 1版） 一书，可在浙江大学或复旦大学管理学院资料室及各新华书店查到。 本幻灯片每年至少更新一次，各位阅读后如有什么建议，欢迎 减少计算机病毒感染，请尽量不要使用附件形式）： 项保华 2002/4/8 战略管理：艺术与实务 第 2页 战略管理：艺术与实务 第 3页 内容提要 本书主要讨论战略管理的基本问题、理论本质、现实出路，特别是战略所涉及的环境、使命、实力三假设，持续竞争优势、业务发展演化、市场竞合互动三维构架，以及与战略相关的决策、变革、激励三方面动态管理问题。 本书采用问题导向而非理论导向型思路，主要针对我国在职经理人员工商管理硕士（ 究生的战略管理课程学习要求而写，同时兼顾了其他各类战略实践与理论研究者的需要。 战略管理：艺术与实务 第 4页 本书特色 本书在本人 1994年出版的专著 企业战略管理 概念 、 技能与案例 基础上 ， 经过近 7年的潜心理论研究与咨询实践探索 ， 借鉴吸收社会学与心理学的研究成果 ， 融彼德 德鲁克 、 迈克尔 波特 、 亨利 明茨伯格等西方战略理论研究者与老子 、 孔子 、 孙子等中国传统哲学思想家的观点为一体 ， 集数千名管理专业在职研究生的智慧之大成 ， 提出了具有很强实用操作性的 “ 问题导向型 ” 战略管理整体框架 。 本书认为 ， 企业战略主要回答持续竞争优势构建 、 业务发展演化选择 、 市场竞合互动对策三大问题 ， 需要在决策 、 变革 、 激励等内部配套管理上下功夫 。 战略管理作为一种可以学习的化繁为简艺术与实务 ， 它不应该领人进入管理迷宫 ， 使人茫然不知所措 ， 而应该助人跳出管理迷宫 ， 教人透视破解之法 。 战略管理需特别关注决定企业成功的 “ 充分条件 ” 而不仅仅是 “ 必要条件 ” ， 它应该是方向正确 、 运作高效 、 心情舒畅这三者的协调融合 。 战略管理：艺术与实务 第 5页 战略管理：艺术与实务 第 6页 勘误说明 拙著 战略管理 艺术与实务 （ 华夏出版社 ，2001年 5月第 1版 ） ， 2001年 5月第 1次印刷本的第 14、63、 93、 99、 101、 116、 257页中的图示均有程度不同的错误 ， 请对照本幻灯片中的相应图示加以校正 。 对于 2002年 3月的第 2次印刷本 ， 所有在第 1次印刷中出现的图示 、 文字等错误均已修改 。 只是在第 153页的“ 战略启示 8 ， 重印排版中将第 1次印刷中正确的“ 点 、 线 、 网 ” 误排为 “ 战 、 线 、 网 ” ， 其余部分均无误 。 项保华博士 教授、企业管理专业博士生导师 战略管理：艺术与实务 第 8页 课前思考 现有认识与学习期望？ 你认为企业战略应该是什么？ 你最希望从本课程学到什么？ 战略思维、艺术与实务（操作） 战略管理：艺术与实务 第 9页 资料准备 主要参考资料 项保华： 战略管理 艺术与实务 ，华夏出版社， 2001年 亨利 明茨伯格、布鲁斯 阿尔斯特兰德、约瑟夫 兰佩尔： 战略历程：纵览战略管理学派 ，机械工业出版社， 2001年（ A 1998） & 1996 . . J. . 6d. . 1995 . et A 4d. 1994 战略管理：艺术与实务 第 10页 学习建议 防止知行背离、只谈不做 信息时代知行背离现象 对如何做，人们似乎知道得很多，但因为惰性而行动很少。 产生知行背离现象原因：高谈阔论者众，真正实干者寡，结果更进一步阻碍了行动。 消极指责：进入为批评而批评的怪圈。 不适当复杂化及使用抽象语言：使人越听越迷糊。 战略管理：艺术与实务 第 11页 学习建议 追求知行合一、能说会做 解决空谈误事对策：不是只停留在知其然与知其所以然上，要将设想付诸行动并使其产生真正效果。 领导关注了解及做好工作。 喜欢使用平直语言及简单概念。 对问题不仅要问“为什么”，而且要问“如何解”。 建立使决策落实到行动的循环回路（闭环反馈）。 相信经验是最好的老师，不干是得不到真谛的。 战略管理：艺术与实务 第 12页 教学计划 内容安排及考核方式 教学内容： 管理教育概览 引言 第 1篇 战略管理总论 第 2篇 战略决策前提 第 3篇 战略三维构架 第 4篇 战略配套管理 课程考核：强调动态、灵活、整体 课内案例讨论及考勤 10% 平时作业（感思随笔 4篇） 40% 期末考试（分析题与论述题） 50% 战略管理：艺术与实务 第 13页 管理教育概览 目标、要求与内容 培养目标 ：有社会责任感的一流经理（应用型）人才，急功近利、自我中心观念无助于组织的长期发展。 人才要求 ：综合性，理工文融会贯通，能建立跨文化团队。 工科：实践能力 脚踏实地，做一件成一件（实打实） 理科：分析能力 逻辑推理，因为 所以 文科：创新能力 旁征博引，古今中外（博闻强记）。 教学内容： 经济学、管理学；会计、统计；产、销、人、发、财；战略管理，管理哲学，管理伦理，管理沟通，全球经营。 战略管理：艺术与实务 第 14页 管理教育概览 学科特点：管理就是平衡 边缘性，理工文博采众长，创造超自我特色 精神与物质结合：身心合一，幸福快乐 科学与艺术结合：高效与愉快，理智与情感 自利与利他结合：占有与奉献，做事与为人 观念与操作结合：知行合一，能说会做 理想与现实结合：目标与手段，小事与大事 创新与守成结合：灵活与原则，权变与规范 人类与自然结合：天人合一，持续发展 竞争与合作结合：互损与共荣，诈人与防诈 独裁与民主结合：集权与分权，单干与团队 战略管理：艺术与实务 第 15页 管理教育概览 教学方式 长短中外案例各有特色，目标在于“催熟”经理。隐含“过去环境会重现”的假设，而实际上这是不一定的。 核心是参与式教学：从教师为中心向学生为中心转变，学员是顾客、朋友与伙伴，教中学、学中教，组织学习，共同提高。 本课程教学的案例力求课内消化，课外着重于结合实际感悟运用，写出体会文章。 战略管理：艺术与实务 第 16页 管理教育概览 历史、现状与危机 管理学院本身历史很短，仍处于创办探索阶段，如何办？这是尚未明确的世界性问题，需要多方的共同努力探索，可能存在多种有效途径。 认清环境才能正确把握环境，有信心、有行动，才会有结果。愤世嫉俗的抱怨于事无补，如：社会上流行的许多打油诗，通常所传递的就是一种非建设性的消极情绪。 重科学、轻艺术，理论术语满口，但不知如何与人沟通以调动其积极性。管理的关键在于争取员工的信任与忠诚，如：积极倾听、打破等级、公平待人。 战略管理：艺术与实务 第 17页 管理教育概览 商管理硕士），到底如何进行管理？ on 态积极） y 即行动 ） y 活适应） y 诚合作） y 外管理） y 是“独行侠”） 中国 国人文底蕴深厚，华人圈管理科学与艺术结合，形成专有竞争优势。 战略管理：艺术与实务 第 18页 管理教育概览 全球管理发展趋势 兼收并蓄、不断创新 组织： 扁平或倒金字塔型，学习型、灵活应变、弹性团队。 目标： 永恒追求顾客、员工、股东、社会的“四满意”。 宗旨： 管理最高境界 没有管理的管理，人人都是管理者又是执行者，当然这与企业所处动态发展阶段有关。 本质： 即使是网上时代 知识经济、信息时代，知道的知识、做事、为人三个层面，其最终需求者还是人，仍有基本需求。 战略管理：艺术与实务 第 19页 管理教育概览 管理与经济辨异 国内大经济小管理，国外反之。 经济造大趋势，管理建小气候。 政府关注经济，企业重视管理。 政策影响经济，内功决定管理。 一般经济规律，权变管理措施。 战略管理：艺术与实务 第 20页 引言 什么是管理？ 管理就是让人做事并取得成果（通过别人完成任务）。 让：命令与启发。 人：引 /选 /用 /育 /留。 做、取得：措施手段。 事：客观事物，主观选择。 成果：需要兼顾多重伦理准则。 “太上，下不知有之；其次，下知有之；其次，亲而誉之；其次，畏之；其次，侮之。” 根据 老子 17章 改写 斯大林：“让人畏惧比受人爱戴好。” 战略管理：艺术与实务 第 21页 引言 管理都有哪些特性？ 科学性：高效。生理、理性、被动工具。 20世纪初，泰勒、甘特、吉尔布雷斯：动作、时间、计划研究，培训工人，提高个体生产率。 法约尔、韦伯等的组织管理原理：分工、专业化，机械、非人性的职能设计，改善组织生产率。 艺术性：愉快。心理、情感、能动主体。 20世纪中，梅奥、卡内基、马斯洛、麦格雷戈等：人际关系、群体合作、行为科学、人性假设、人力资源。 各种心理疗法：动力、行为、认知、人文等。以解决“人们总在忙碌，而不能轻松地工作”的问题。 战略性：正确。精神、道德、意义方向。 20世纪末，大企业存在意义、使命目标、共同愿景，非盈利性组织作用，竞争合作互动关系反思。 跨国经营、环境生态、技术两难、企业伦理、社会责任、人类前景、全球命运。 战略管理：艺术与实务 第 22页 引言 什么是战略管理？其研究意义何在？ 管理核心：让人愉快高效地做正确的事。 战略管理 =方向正确 +运作高效 +心情舒畅。 （长短期兼顾 可持续发展） 个人：忙要忙得有意义，忙要忙到点子上。防止“我工作太忙而没时间思考”，或者“我思考太多而没时间工作”，促进自我成长。 组织：明确使命与目标，把握环境机会与威胁，认清自身优势与弱点，保持方向感与灵活性。保证个人自由与组织公平，真正实现“四满意”。 社会：明确共同价值准则，建设良好制度环境，确保生态良性循环，维护社会商圈和谐进化，促使整个社会持续发展。 战略管理：艺术与实务 第 23页 引言 战略管理：艺术与实务 副标题说明 对 1994年版 企业战略管理：概念、技能与案例 的拓展与补充。 艺术：兼顾人与情，而不仅益与损（主观灵活性：创新、愉悦、权变，人生及企业的存在意义）。 实务：实践指导性，而不仅理论性（客观规范性：简便、易行、有效，人生及企业的日常运作）。 战略管理：艺术与实务 第 24页 引言 教学第一层次目标：能让大家都听懂 将复杂的简单化，能让人听明白，这是应用的前提。 如果人家听不懂，从沟通的角度来看，首先是讲得不到位，而不是简单地说内容太深。 战略管理：艺术与实务 第 25页 引言 教学第二层次目标：部分能真正理解 引起共鸣，有所触动，产生顿悟。 觉得经过改造，可以正向或反向应用。 或认为由于种种原因，目前尚难以直接运用。 战略管理：艺术与实务 第 26页 引言 教学第三层次目标：极少数马上行动 在听懂、理解的基础上，产生强烈共鸣。 不仅 观念变、态度变，而且立即结合实际付诸行动。 导致行为与业绩变化。 战略管理：艺术与实务 第 27页 引言 教学第四层次目标：使实践不断升华 一切知识终极都是实用的，而实用的又都是有限的，必须与时俱进（ 管理作为应用学科也不例外，需平衡实用与前瞻两方面要求。 战略管理：艺术与实务 第 28页 引言 战略管理发展简介 课程历史：发展过程，内容演变，当前热点 业伦理、非盈利组织、动态环境、全球竞争。 管理发展：经验管理 科学管理 行为管理 道德管理，达到管理理念与思想的共识，实现管理的最高境界。 管理目标：使得从被动受控制的不敢为、不能为、不愿为，变成主动的敢为、能为、愿为。这是战略管理的根本之所在。 战略管理：艺术与实务 第 29页 引言 战略管理研究现状：理论导向、应用困难 理论重点：十大流派 设计、计划、定位、创业、认知、学习、权力、文化、环境、结构（ 历史演变：战略九论 过程论、产业论、资源论、能力论、博弈论、风险论、环境论、竞合论、生态论等，涉及政治、经济、人类、生态、社会、历史等众多领域。 存在问题：理论导向 按照战略管理理论体系分类阐述不同层面的战略管理问题，强调理论流派及观点，专业术语太多，不利于听懂、理解与操作。 战略管理：艺术与实务 第 30页 引言 战略管理发展对策：问题导向、便懂易用 现状 ：学国外，融国内，战略研究形成热潮。相关理论日趋成熟，融会贯通、整合提高、简化操作尚需探索。 措施 ：创中国人文底蕴管理特色。 中西兼融、理论综合、实践总结 中国传统哲学与西方战略管理 简洁易懂、突出重点、知行合一 平实语言标题与专业术语解释 便于操作、问题导向、整体思考 为实际战略决策提供可行建议 重点 ：探讨成功“充分条件”，非研究“必要条件”。 战略管理：艺术与实务 第 31页 引言 战略管理内容框架 问题导向型战略管理整体构架 引言 第 1篇 战略管理总论：核心、基准、原理 三问题、三假设、三出路战略理论核心 以互动整合为导向的战略定位原理 第 2篇 战略决策前提：使命、环境、实力 以顾客回头与引荐率为中心的六种市场力量分析模型 战略管理：艺术与实务 第 32页 引言 战略管理内容框架（续） 问题导向型战略管理整体构架 第 3篇 战略三维构架：优势、发展、互动 以自胜为导向的竞争优势 以持续为导向的业务发展 以和合为导向的市场互动 第 4篇 战略配套管理：决策、变革、激励 以变革为导向的配套管理 战略管理：艺术与实务 第 33页 第 1篇 战略管理总论 本篇共有三章，分别讨论以下问题： 第 1章 战略理论核心 基本问题、理论本质、现实误区、根本出路 第 2章 战略思考基准 分析基点、伦理准则、自我超越、管理任务 第 3章 战略定位原理 外部机遇、内部条件、内外匹配、互动整合 战略管理：艺术与实务 第 34页 第 1章 战略理论核心 战略基本问题：三问题 企业存在根本理由 企业为什么能够得到回报（顾客为什么需要企业、企业能为顾客做点什么）？ 企业的业务（为顾客提供的）是什么？（现状） 应该（为顾客提供的）是什么？（目标） 为什么？（理由说明：整体产品概念） （顾客、员工、股东、社会“四满意”） （回答这三个战略基本问题，不只是阐明理由，还要为实现理由提供方法、途径指导，从根本上阐明企业的经营现状、未来目标与存在意义。） 战略管理：艺术与实务 第 35页 战略基本问题 宗教、哲学、伦理、战略的基本问题比较 宗教：人从何来？最终到哪去？为什么？ 哲学：人是什么？应该是什么？为什么？ 伦理：道德是什么？应该是什么？为什么？ 战略：业务是什么？应该是什么？为什么？ 说明：对于这些基本问题的思考都涉及人、事、物存在意义的探索，这是企业及人生存在的最本质问题。 战略管理：艺术与实务 第 36页 战略基本问题 起点不同的两种循环 企业存在根本理由 起点不同的两种循环：核心是始动力量在哪？能否导致不断加强的封闭循环？（利他自利“互为因果”观） 尽情追求私利（个人或企业目标） 不择手段？ 增加收入 可能（？）提供顾客与社会最好的产品或服务。 对顾客与社会提供最好的产品或服务 合法手段？ 增加收入 自然（？）满足个人及企业赢利目标。 竭力追求企业 最大私利： 自我目标 尽力提供社会 最好服务： 顾客目标 （多分一块饼） （做大市场） 零和、负和 正和（双赢） 战略管理：艺术与实务 第 37页 战略理论本质 三假设：知己知彼明方向（目标） 环境：认清现状、符合实际、相互匹配。 1985年， 请的咨询公司认为蜂窝电话没市场，8年后为夺回市场只得收购 使命：达成共识、上下同欲、积极投入。 领导认为要进 500强，员工认为这是在吹牛。 实力：动态印证、不断调整、灵活适应。 能从 3000元发展到 3000万元，是否一定也能从 3000万元发展到 3000亿元？ 1995年有人建议“红高梁”零利润扩张，导致关门。 战略管理：艺术与实务 第 38页 战略实践误区 缺特色：战术性经营与战略性经营混淆 关注如何做甚于关注做什么 方法：管理技巧不断翻新，使得企业无所适从。 方向：真正经营秘诀不让学、学不了、不匹配，靠学总落后，如学电传、传真、网络，全民运动、流行的难持续。 仅关注学可能产生经营恶果 以学代替创新，大家都能学，竞争导致经营结构趋同，市场定位变成相互残杀。 零和游戏增加价格及非价格竞争压力，无力进行长期投资，行业发展恶性循环。 例： 电等家电企业业务趋同，多家持久竞争消耗战，大企业也难承受。 战略管理：艺术与实务 第 39页 战略实践误区 当前企业经营十陷阱 品牌塑造炒作化：务虚造势不务实求质 。 入世恐惧扩大化：不积极开拓市场优势 。 市场建设表面化：重视有形不重视无形 。 电子商务技术化：不知顾客在哪的商务 。 企业影响个人化：企业仅靠名人而生存 。 管理学习教条化：盲目照搬照抄新模式 。 新老交替封建化：重控制而不顾盈利性 。 产权界定绝对化：清晰不等于激励有效 。 民营企业政府化：关注市长而不是市场 。 内部管理形式化：过度管理造成低效率 。 战略管理：艺术与实务 第 40页 战略根本出路（ 1） 特色（ 以独特性赢得顾客 做与对手不同的活动或以不同于对手的方式完成类似活动。 提供（ 殊产品或服务。 满足（ 殊顾客群需要。 采用（ 殊途径满足顾客。 以特别的活动（能耐与做法）能力，创造独特的有价值的地位。 战略管理：艺术与实务 第 41页 战略根本出路（ 2） 取舍（ 权衡抉择利弊得失 有所为有所不为：管理者及企业的资源、能力、时间有限，必须权衡得失，结合特色建设作出选择。 鱼和熊掌难兼得：使竞争对手欲学不能，有所得必有所失（如：形象与商誉、活动、内部管理与协调等的不相容）。 为他人留有生机：让人活，自己才能活，只顾私利害人终害己；此外，全面封杀，还会引起民怨及政府干预，从而带来企业公众形象的损害。 战略管理：艺术与实务 第 42页 战略根本出路（ 3） 组合（ 多个环节配合默契 在特色、取舍较困难时，采取使各个没有明显优势的局部有机组合的做法，实现顾客、内部、供应的配套，以此创造整体战略优势： 管理群体协同。 市场网络协同。 资源竞合协同。 总之，特色、取舍、组合这三条战略根本出路，从相互补充的不同侧面描绘了企业战略的完整框架。 战略管理：艺术与实务 第 43页 战略理论本质 战略管理特性 整合性：全方位协同平衡（ 多元性：需多个角度思考（ 共识性：求得上下都理解（ 前瞻性：有超前指导作用（ 特异性：能体现经营特色（ 实用性：可具体应用落实（ 动态性：情况会随时间变（ 权变性：须保持灵活适应（ 战略管理：艺术与实务 第 44页 第 1章 战略理论核心（小结） 要点提示 三问题：业务是什么？应该是什么？为什么？ 三假设：外部环境、使命目标、内部实力 三出路：特色、取舍、组合 战略管理：艺术与实务 第 45页 第 2章 战略思考基准 战略分析基点 战略思考：四个隐含假设 长期稳健经营：眼前与未来 人类潜能开发：做人与做事 和合发展观念：竞争与合作 多个角度思考：视角与见解 战略管理：艺术与实务 第 46页 战略分析基点 长期稳健经营 平衡长期与短期关系：危急病人抢救。 战略能力是一种耐久力：新产品开发。 长期概念会因人、因环境等情况而异。 不确定环境中只能走一步看一步。环境多变、剧变，战略重点在于培养对于外部环境的动态学习、适应、调整能力。 战略管理：艺术与实务 第 47页 战略分析基点 人类潜能开发 科学、经济学、管理学兴趣重点比较 科学感兴趣的是物，而不是人。 经济学感兴趣的是商品及其行为。 管理学感兴趣的是人与人之间的行为。 做事先做人，做人先换脑（改变观念，人生法宝：心态，变责人为责己）。心态、行为、结果。 战略管理：艺术与实务 第 48页 战略分析基点 和合发展观念 “和”是指“天时、地利、人和”的和，“合”是指团队合作的合。 “天时、地利、人和”成功三要素中，只有“人和”最具可控性。 和合发展不排除竞争的可能，关键在于明确竞争与合作的前提条件与转化机制。 战略管理：艺术与实务 第 49页 战略分析基点 多个角度观察 区分观察角度与出发点（前提假设）的不同，不简单地进行我对你错的划分。 不仅要站得高、看得远，更要看得透、想得清，需克服情感与理智上存在的烦恼障与所知障。 借此获得在正确的时刻说正确的话或做正确的事的知识，而不是简单信息的堆积（信息与知识的区别有点像字典和语言）。 通过变换角度，改变人们对事实及资源的认识与看法，从而导致工作态度、思路及行为的改变。 战略管理：艺术与实务 第 50页 战略伦理准则 伦理选择标准 道义伦理：责任、过程、权利平等（康德 功利伦理：价值 、 目的 、 规范实用 （ 约翰 斯图亚特 穆勒 19世纪英国哲学家与社会改革家 ） 。 直觉伦理：公正、心灵、睡眠测试（亚里斯多德）。 可逆测试：所有不可逆行为都是不道德的 （ 黄金法则 。 环境伦理：现实社会政治生活中 ， 不为不道德的目的做不道德的事 （ 尼科罗 马基雅维利 生活在 1469 。 但问题不在于不道德行为该不该做 ， 而常常是必须做 。 战略管理：艺术与实务 第 51页 战略伦理准则 伦理两难抉择 两难困境： “ 脏手 ” 问题 （ 法国哲学家让 保罗 萨特 ） 经理面对的常常是对与对 、 错与错 、 大善伴小恶 、 长期与短期对错选择 。 对于个人：人格自律 程序公正，即使目标高尚也不能不择手段，应明确“道德高尚为成功与幸福之本。” 对于企业：社会组织 实质正义，尽量以制度来保障道德行为，而不是仅仅依赖于人们的觉悟。企业社会责任、环境经营等。 战略管理：艺术与实务 第 52页 战略自我超越 自我超越 16字 改变假设：变通。清除成见， “万事观念先行”，而观念受假设影响。“三人行，必有我师焉：择其善者而从之，其不善者而改之。” （论语 722） 观察倾听：接受。 “兼听则明，偏听则暗，不听则浑。”鲁冠球：多看则清，多听则明，多思则准，多干则成。 感悟运用：力行。心动不如行动。 “图难于其易，为大于其细。”“不读书愚而可哀；只读书迂而可惜；读而后作，作而出新，是大智慧。” 交流提高：升华（超越、贡献）。 “有教而学”向“不教而学”。互动 积极与消极、恶性与良性。无师自通、自我学习、不断提高。“处无为之事，行不言之教。” 战略管理：艺术与实务 第 53页 企业运行环境 战略形成 战略管理任务 战略管理过程：三阶段 企业社会责任 战略决策者直觉与偏好 员工精神面貌 战略实施 战略评价 反馈 反馈 战略管理：艺术与实务 第 54页 战略管理任务 确定拟做什么（ 1） 阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。 可做：机会 该做：约束 能做：实力 想做：偏好 敢做：魄力 拟做：战略 该做 可做 能做 想做 敢做 拟做：战略 战略管理：艺术与实务 第 55页 战略管理任务 确定拟做什么（ 2） 什么是可、该、能、想、敢做？ 什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？ 什么属别无选择？什么可相机抉择？ 如何改变与拓展可选范围？ 战略管理：艺术与实务 第 56页 战略管理任务 主要活动及开展方式 五项基本活动 构想战略愿景与使命 设定目标 形成战略 实施战略 评价与控制 战略先行还是逐渐显现？ 先立志，再创业：先有目标再做大 先创业，再立志：做大过程现目标 干中学，学中干：目标呈动态调整 基于对不同环境假设 企业化：寻求机会 适应性：解决问题 混合型：视情处理 战略管理：艺术与实务 第 57页 第 3章 战略定位原理 外部机遇理论 机会类型：企业可赚的有政府钱、投机钱、管理钱、金融钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。 机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次。 第一轮次发政策财，天上掉馅饼； 第二轮次发关系财，幕后抱馅饼； 第三轮次发技术财，自己造馅饼； 第四轮次发管理财，小饼变大饼。 如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求企业有很强的环境应变能力。 战略管理：艺术与实务 第 58页 外部机遇理论 行业结构分析：人怕入错行 行业结构 业绩关系：行业泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体。 找到好的行业就一定能赢利？ 在不好的行业中经营必困难？ 只有夕阳行业绝无夕阳企业？ 行业结构要素：卖主与买主数量、相对规模、渠道、特点等，行业规模、发展前景、区域分布、进出障碍、成本状况，产业链整合趋势。 战略管理：艺术与实务 第 59页 稳定低收益 外部机遇理论 能否找到长期高收益行业？ 风险低收益 稳定高收益 低 进入障碍 高 低 退出障碍 高 行业取向分析：行业障碍与企业盈利关系 风险高收益 电、空调等 1. 2. 3. 4. 高收益持续性：获利能力资本化必然导致收益平均化 战略管理：艺术与实务 第 60页 内部条件理论 是金总闪光 内部条件决定：市场总是存在的，关键看企业是否建立了自己的核心资源及能力，能否创造出足以吸引顾客并令顾客满意的价值，从而获取经济租金收入。 核心能力：组织内部围绕战略形成的一系列互补的技能和知识的组合，它能保障组织的一项或多项关键业务达到业内一流水平。如：洞察力 /预见力、一线执行能力。 管理措施： 核心能力必须能统领企业权力结构。 核心能力战略必须由总裁而不是由独立行动的部门负责人选择。 在一定时间内总裁只能选择 1 战略管理：艺术与实务 第 61页 内部条件理论 资源与能力 资源 外显、静态、有形的客观使役对象；能力 潜在、动态、无形的主观能动条件。 当能力必须依附于特定资源才能发挥作用时，人就会丧失自我，变成资源的附庸和奴隶。此时，拥有资源的企业更能持续发展。 当能力几乎不需要任何资源就能充分发挥作用时，人就能找到自我，变成独立于资源的生命主体。此时，留得住人的企业才能长期发展。 战略管理：艺术与实务 第 62页 内部条件理论 笔记本电脑在中国大致经历的几个发展阶段 得产品者得天下：以技术取胜 得渠道者得天下：以营销取胜 得服务者得天下：以支持取胜 得顾客者得天下：以满意取胜 越来越趋向于依靠企业实力竞争 战略管理：艺术与实务 第 63页 内部条件理论 信息丰富 知识丰富：网络时代更需原创能力 世界将变得更易沟通，同时也会有副作用，不是传播知识，而是堆砌无聊和混乱的“信息”。 接触“信息”机会增多，实际获得“知识”变少，难以创造出真正激发崇高人性的艺术品，更多的是仅仅兜售和更改某种全球性“时髦语言”。 越来越多的收入用于追逐无聊的大众文化新玩意，吵吵嚷嚷蒙味无知，却得意洋洋假装见多识广，一副“全球性小市民”嘴脸。 由时下说得最多的“全球”与“文化”合起来的“全球文化”，堪称一场灾难。人类一直马不停蹄，也该放慢脚步，想想往事与未来，这样也许会带来 21世纪的文艺复兴。 凯瑟琳 诺尔，有线的世界、飘摇的心灵，原载美国 国际先驱论坛报 12月 3日，转引自 参考消息 1999/12/29第 13版。 战略管理：艺术与实务 第 64页 内外匹配理论 机会与能力结合 机会能力关系：机会加实力（权变定位） 只有与机会匹配的能力才构成优势； 对无能者来说，机会就是一种威胁。 在这个世界上取得成功的人，是那些奋力寻找他们想要的机会的人，如果找不到机会，他们就自己创造机会。 肖伯纳 机会的均等是不同才能的人共同享有一个平等机会。 塞谬尔 战略管理：艺术与实务 第 65页 内外匹配理论 物流、商流、财流充分交换 从经济交换角度，考察内外部相互作用关系，以促进战略优势形成。 企业的专用能力、知识、资产与外部的产品或服务、生产要素、资本市场定位匹配。 着重于科学、物质、非人性层面的匹配，没有考虑艺术、精神、人性化层面的匹配。 战略管理：艺术与实务 第 66页 互动整合理论 主客观沟通（能动进化） V. P. . J. 1999, 8 不仅关注物质层面的内外资源整合，还关注认知层面的内外理念整合。 不仅关注有形经济资源内外交换效率，还关注无形信息认知沟通效率。 在整合沟通上，不仅需克服理智上所知障，还需克服情感上烦恼障。 战略管理：艺术与实务 第 67页 互动整合理论 内外战略优势来源 组织外部 组织内部 客观 资源 主观 阐释 市场 进入障碍 行业集中 产品差异 资源 有形资产 信誉 认知 成败 宏文化 知识 信念 形象 亚文化 战略管理：艺术与实务 第 68页 互动整合理论 组织内外战略互动 组织外部 组织内部 客观 资源 主观 阐释 市场 资源 宏文化 亚文化 战略投资 战略设计 企业战略构想 资源分配 成败界定 产业范畴响应 战略管理：艺术与实务 第 69页 第 3章 战略定位原理 要点提示 外部环境影响：人怕入错行（行业结构） 寻找行业市场机会，但由于竞争加剧，利润平均化趋势加强，垄断利润减少或消失，业内利润差距大于业间利润差距，很难选到能够长期赚钱的特别行业。 内部条件决定：是金总发光（核心能力） 环境多变，要求核心能力也变。相对于需求变化而言，考虑到核心能力建设非一日之功，如何形成动态核心能力？ 内外环境匹配：机会加实力（权变定位） 对于机会与实力存在着企业主观评价的误区，而实际上企业观点并不等同于真正顾客意义上的需求。 整合认知互动：主客观沟通（能动进化） 主客观、内外部存在的相互作用，核心是认知概念上的双向互动与共识，而绝不能看成是简单的广告与新闻的炒作。 战略管理：艺术与实务 第 70页 第 2篇 战略决策前提 本篇共有三章，分别讨论以下问题： 第 4章 明确使命目标 立身之本、顾客理念、使命构想、目标表述 第 5章 了解外部环境 战略要素、发展态势、市场力量、顾客分类 第 6章 认清自身实力 服务流程、组织结构、特异资源、内外综合 关键是弄清体现在企业使命与目标、内部实力及环境机会等评估背后的基本认知假设。 战略管理：艺术与实务 第 71页 第 4章 明确使命目标 企业立身之本 企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！ 顾客不满意会离企业而去，企业需倾听顾客声音，否则顾客会剥夺你得到市场信息的权利。 股东不满意会转向投资其他企业，从而使企业因缺乏资金而丧失发展后劲。 员工不满意会反映在对产品及顾客的态度上，还表现较高的离职流动率，影响企业实力。 社会不满意对企业会造成多种形式的有形及无形的负面压力，从而影响企业发展前景。 战略管理：艺术与实务 第 72页 企业立身之本 如何在竞争中立足？ 从长期来看 ， “ 四满意 ” 各主体之间不存在优劣 、 先后的排序 ， 只反映了同一问题的不同角度 ， 战略决策者必须给予平衡考虑 。 为实现内外部互动整合 ， 需要营造一个能够提高人们愿力的环境氛围 ， 显然 ， 这里的氛围包括了 “ 四满意 ” 所涉及的各利益要求者 。 “ 经营要获得成功 ， 必须激励与公司有关的每一个人 ， 所谓 每一个人 ， 包括顾客和员工 。 ” （ 金地月刊 ， 1999年第 8期第 3 战略管理：艺术与实务 第 73页 常见顾客理念 顾客到底是什么？ 顾客永远正确（态度） 第一条，顾客永远正确；第二条，顾客错了，请再看一下第一条或者参照第一条执行。 顾客完全满意（目标） 顾客是上帝，错了也是对（观念） “尽管顾客并不总是对的，但是我们要让顾客觉得他总是对的。” 宗教中的“上帝”永远是倾听者，从来不说话，但顾客这个“上帝”却做不到这一点。 战略管理：艺术与实务 第 74页 常见顾客理念 顾客到底是什么？（续） 顾客是傻瓜，什么也不懂 顾客是刁民，经常不讲理 顾客是奴隶，围着企业转 顾客是老师，最解需求意 帮顾客解难，让顾客满意 衬衫、洗衣机堵水、狗不吃的 “ 狗食 ” 以上提法共同特点：单向假设，忽视互动，知易行难 战略管理：艺术与实务 第 75页 常见顾客理念 顾客理念核心是什么？ 平等：顾客也是人，信赖成朋友。 双向：顾客和企业，共惠解难题。 “己所（不）欲，（勿）施于人” “人所欲，己所为” + “己所欲，施于人” “根本没有所谓的成长行业，只有顾客需要，而顾客的需要随时都可能改变”。 20世纪 60年代初期，哈佛大学泰勒 李维特（ 营销短视症 ，转引自： 美 舒尔兹，田纳本，劳特朋 整合营销传播（中译本） 内蒙古人民出版社， 1998年：第 10页。 只有回头客才是真顾客； 只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客。 战略管理：艺术与实务 第 76页 使命构想措辞 使命表述作用 表明态度：吸引组织上下 ， 充满激情 ， 积极投入 。 明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路。 协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突。 顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合。 社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则。 战略管理：艺术与实务 第 77页 使命构想措辞 使命表述要求 体现企业特色：企业目前是怎样组织 ?希望成为怎样组织 ?如何体现不同于其他组织的特征 ? 反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。 不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。 需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。 从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。 战略管理：艺术与实务 第 78页 使命构想措辞 使命构成要素 企业的最终顾客 产品或服务 市场 技术 生存、发展与盈利 经营宗旨 自我意识 公众形象 职工 战略管理：艺术与实务 第 79页 使命构想措辞 使命表述操作 宽窄定义选择 窄到能说明特别兴趣领域 为做与不做什么提供边界 作为指引公司前进里程碑 成为公司一切行动的指南 多元化公司有较宽的使命 提高一档抽象水平且可行 使命定义示例 窄： 铁路 保险 电视机 打字机 宽： 运输 金融服务 通讯 办公设备 战略管理：艺术与实务 第 80页 目标