市场营销概念与观念.ppt

第二讲市场营销概念与观念 营销和营销管理的概念营销的几个核心概念营销的5种基本观念营销理论新发展 市场营销学是建基于哲学 数学 经济学 管理学和行为科学之上的学科 不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存 求发展的管理利器 而且逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式 激发了人们丰富的想象力 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战 现代市场营销理论又不断的发展与创新 因此 全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法 不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争 而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平 什么是市场营销 市场营销是个人和集体通过创造 提供 出售 并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 PhilipKotler市场营销是如此基本 以致不能把它看成一个独立的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业活动 PeterDrucker 市场营销在企业中地位 作用的演变 营销作为一般功能 顾客作为核心功能营销作为整体功能 顾客作为核心功能 营销作为主要功能 营销作为一个比较重要的功能 负需求无需求潜伏需求充分需求不规则需求下降需求过量需求有害需求营销的任务是影响需求的水平 时机和构成 以便实现企业的目标 KOTLER认为营销管理实质上是需求管理 营销管理的任务 需求管理 八种需求 负需求大多数人对某产品感到厌恶 甚至愿意出钱回避它 改变市场营销 无需求目标市场对产品毫无兴趣 刺激市场营销 潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求 而现实无法使之满足 开发市场营销 下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势 重振市场营销 八种需求 不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大 协调市场营销 充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平 理想的需求状况 维持市场营销 超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平 供 求 降低市场营销 不良需求对某些有害产品或服务的需求 反市场营销 市场营销学的基本概念 1 需要 欲望和需求 2 产品 3 效用 费用和满足 4 交换 交易和关系 5 市场营销和市场营销者 是市场营销活动的起点 需要存在于人的生理过程中 指人类与生俱来的基本需要 企业可用不同方式去满足 但不能凭空捏造 是指人们在获取上述基本需要时的愿望 即表现出的对基本需要的特定追求 比如为满足 解渴 的生理需要 人们可能选择开水 茶 果汁 可口可乐等多种产品形式 市场营销无法创造需要 但可以影响欲望 并开发特定的产品和服务来满足欲望 是指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望 即对某特定产品及服务的市场需求 企业可通过各种营销手段来影响需求 并根据对市场需求的调研 决定是否进入某一产品或服务市场 产品 是满足顾客需求和欲望的任何东西 消费者依所在环境的差异 购买心理会有很大不同 最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度 企业必须清楚的认识到 无论是产品或服务的形式如何 如果不能满足顾客的需求和欲望 就不会被市场接受 效用 费用和满足 效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价 通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价 顾客通常在作出购买决策时 会全面衡量产品的费用 效用和满足需求三者的关系 做出最终选择 是向他人提供所需之物或价值 并获取相应之价值的 物 或 服务 的行为 交易是交换的基本组成单位 交换是一种过程 在这个交换过程中 如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议 即发生了交易 交易通常有两种方式 一种是货币交易 一种是非货币交易 包括以物易物 以服务易服务的交易等 是为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动 是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人 是在交换中 更主动 更积极的寻求交易的一方 二 市场营销学的性质 市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学科 市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科 市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学科 从企业营销的角度理解市场 市场专指需求 不包括供给 专指买方 不包括卖方 因为站在卖方营销立场上 其他卖方都是企业的竞争者 市场 人口 购买愿望 购买力 需求 人口 购买愿望 购买力 市场的三要素 1 市场营销战术 MarketingTactic 的 4Ps 也称为市场营销组合 MarketingMix 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科 2 市场营销战略 MarketingStrategy 的 4Ps 探查 Probing 分割 Partitioning 优先 Prioritizing 定位 Positioning 市场营销的核心概念 需要 欲望和需求 交换 交易和关系 产品 市场营销者 市场 价值 成本和满意 市场营销管理观念的建立 生产观念 社会市场营销观念 销售观念 市场营销观念 产品观念 比较 传统营销观念面临挑战 传统营销观念的缺陷 容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望 只按购买者现实欲望去生产 扬弃营销观念 树立竞争导向 竞争观念 企业营销活动必须积极参与市场竞争 采取竞争手段 以适销的产品 合理的价格 优良的服务 及时准确的信息 有效的促销措施和良好的信誉 争夺消费者 争夺市场 争得效益 公司 顾客 竞争对手与市场 在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素 公司 Company 顾客 Customers 竞争对手 Competitors 服务营销 服务的特点 无形性 生产与消费的不可分离性 可变性 易消失性 服务营销组合 服务也是一种产品 传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用 但是 服务产品毕竟有自己的特点 布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p 人 people 实体证明 physicalevidence 和过程 process 从而形成了服务营销的7ps组合 大市场营销观念 1984年 营销学之父 菲利普 科特勒提出这个观念 认为 企业为了成功地进入特定市场 并在那里从事业务经营活动 在策略上施用经济的 心理的 政治的和公共关系的手段 以博得外国或地方各有关方面的合作与支持 这里所讲的特定市场 主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场 在这种市场上 已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍 使得那些能够提供类似产品 甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入 无法开展经营业务 关系营销 数字化整合营销的实质 数字化整合营销是指从客户价值出发 以客户占有率为中心 运用现代信息技术和管理信息系统 通过与每个客户的互动对话 与客户逐一建立持久 长远的双赢关系 为客户提供定制化的产品和服务 从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程 数字化整合营销要求企业将客户价值发挥到极大化 与客户发展个别的关系 为客户提供个性化的服务 具有关注顾客终生价值和长期沟通 更精确的目标顾客 双向协调 学习 互动 人性化的直接沟通 营销战略的隐蔽性等特点 数字化整合营销的实质是客户战略 其活动都是围绕着客户来展开的 数字化整合营销可以概括为 一四二 模式 一个中心即客户占有率 四个手段即营销技术数字化 客户关系互动化 产品服务定制化和沟通响应适时化 二个目标即实现企业利润和满足顾客需求 市场营销的 4C 组合 4P产品 product价格 price渠道 place促销 promotion 4C顾客 customer成本 cost便利 convenience沟通 communication 4P理论 产品 Product 渠道 Place 价格 Price 促销 Promotion 1960年 E 杰里米 麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界 麦卡锡套用了营销组合 MarketingMix 理论 并将营销组合中的主要因素定义为4P 即产品 Product 渠道 Place 价格 Price 促销 Promotion 以及它们的组合 这便是后来人所共知的营销4P理论 这一公式经历了时间的考验 直到今天仍然是学生们学习背诵的对象和每一个商人耳熟能详的格言 4P理论的魅力在于 它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式 这一理论在较基本的层面上或许有用 但是对于情况复杂的现代企业 特别是服务性企业 4P理论的作用就相对要弱了 4P理论曾主张 对每一类因素都可以单独看待 但如今的现实是 构成营销组合的因素间拥有千丝万缕的联系 如果过分虔诚地盲目使用4P理论 将使企业忽视这些关系的存在 4P理论的提出 是现代市场营销理论最具划时代意义的变革 从此 营销管理成为了公司管理的一个部分 涉及了远远比销售更广的领域 今天 无论有多少新的营销名词 无论有多少关于4P过时的说法 4P都是营销管理理论的基石 4C理论 消费者的需求与欲望 Consumerneedswants 消费者愿意付出的成本 Cost 购买商品的便利 Convenience 沟通 Communication 1990年 美国学者劳朋特 Lauteborn 教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论 即消费者的需求与欲望 Consumerneedswants 把产品先搁到一边 赶紧研究消费者的需求与欲望 不要再卖你能制造的产品 而要卖某人确定想要买的产品 消费者愿意付出的成本 Cost 暂时忘掉定价策略 赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本 购买商品的便利 Convenience 忘掉通路策略 应当思考如何给消费者方便以购得商品 沟通 Communication 最后请忘掉促销 90年代以后的正确新词汇应该是沟通 4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响 从而也成为整合营销理论的核心 4P理论导4C理论的区别从导向来看 4P理论提出的是自上而下的运行原则 重视产品导向而非消费者导向 4C理论以 请注意消费者 为座右铭 强调消费者为导向 从营销组合的基础来看 4P理论是以产品策略为基础 制造商决定制造某一产品后 乃设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格 且经由其掌控的配销渠道 将产品陈列在货架上 并大大方方地加以促销 4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础 通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系 从宣传上看 4P理论注重宣传的主要是产品知识 即产品的特性和功能 强调的是产品自留的特点 4C理论注重品种资源的整台 注重宣传企业形象和建立品牌 把品牌的塑造建立作为企业市场营销的核心 从传播来看 4P理论的传播媒介是大众取向且单同 4C理论其传播是双向的 选择媒体 细 而目 多 要加关注 小众媒体 4P理论的贡献是巨大的 它的出现一方面使市场营销理论有了体系感 另一方面它使复杂的现象和理论简率化 从而促进了市场营销理论的普及和应用 然而 随着时代的发展 环境的变化 4P理论的不足也越来越明显 其具体表现可以归纳如下 l 科特勒在1986年提出了大市场营销概念 将4P扩展为6P 布莫斯和比特在研究服务营销的 加入人员 实物证据和程序 扩展为7P 以至最多时加到12P 这种不断往上加P的现象本身说明 4P理论是不定以涵盖所有行业中所育企业司以控制的所有营销变量 不同产品或行业的营销活动可以利用的可控因素并不是相同的 2 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动的发明的 在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用 一旦起出这个领域 指导和应用于其它领域或行业 如零售业 金融业 公共事业著名就显得不太适应 像零售企业中的一些非常重要的可控因素 如采购 正业形象署 用4P理进显然不能得到巨育的突出 再者 零售企业的产品较难按照4P理论中的产品来理解 实际上 商业企业的营销因素导工业企业请假大的不同 因此 这些情况说明一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量 也不可能对任何清况都适用 4P理论需要一定的修正 但直至现在真正创造性 令人信报的修改还没有发现 4C理论是在新的营销环境下产生的 它以消费者需求为导向 与产品导向的4P相比 4C请了很大的进步和发展 但从企业的实际应用和市场发展趋势喜 4C理论依然存在不定 其具体表现可以归纳如下 1 4C理论以消费者为导向 着重寻找消费需求 满足消费者需求 而市场经济还存在竞争导向 企业不仅要看到需求 而且还需要更多地注意到竞争对手 冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略 才能在激烈的市场竞争中站于不败之地 这显然与市场环境的发展所提出的要求有一定的差距 2 4C以消费看需求为导向 但消费者需求有个合理性问题 消费者总是希望质量好 价格低 特别在价格上要求是无界限的 如果企业只得到满足消费者需求的一面 企业必然付出更大的成本 久而久之 必然会影响企业的持续发展 所以从长远留 企业经营要遵循Win Win原则 怎样将满足消费者的需求写企业利润较好地结合起来 这是4C需要进一步解决的问题 3 虽然4C理论的思路和出发点都是满足消费者需求 但它没有提出解决满足消费者需求的操作性问题 如提供集成解决方案 快速反应等 使企业难以操作 掌握和普及 4C总体上虽是4P的活化和发展 但被动适励消费者需求的特色较重 根据市场的发展 参与竞争的企业不仅要积极适应周围的环境 而且在某种状况下 应创造环境 大市场营销理论的提出 也说明了这点 利益导向的 4R 组合 寻找公司产品与顾客需要的关联 Relevance 追踪顾客的反应 Reaction 与顾客建立互动的关系 Relationship 吸引更多回头客的回报 Return 美国人Don E schuhz又提出了4Rs 关联Relevamcy 反应Reaction 关系Relation 回报Return 营销新理论 阐述了一个全新的营销四要素 1 与顾客建立关联 在竞争性市场中 顾客具有动态性 顾客忠诚度是变化的 他们会转移到其他企业 要提高顾客的忠诚度 赢得长期而稳定的市场 重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务 需求等方面与顾客建立关联 形成一种互助 互求 互需的关系 2 提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制 制定和实施计划 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望 渴望和需求 并及时答复和迅速做出反应 满足顾客的需求 3 关系营销越来越重要 在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系 从交易变成责任 从顾客变成用户 从管理营销组合变成管理顾客的互动关系 沟通是建立关系的重要手段 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向 在新的层次上概括了营销的新框架 该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势 着眼于企业与顾客互动与双赢 不仅积极地适应顾客的需求 而且主动地创造需求 通过关联 关系 反应等形式与客户形成独特的关系 把企业与客户联系在一起 形成竞争优势 4V理论 在新经济时代 培育 保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心 也成为企业市场营销活动的着眼点 4V理论正是在这种需求下应运而生的 所谓 4V 是指 Variation 差异化 Versatility 功能化 Value 附加价值 Vibration 共鸣 进入20世纪80年代之后 随着高科技产业的迅速崛起 高科技企业 高技术产品与服务不断涌现 营销观念 方式也不断丰富与发展 并形成独具风格的新型理念 在此基础上 国内的学者 吴金明等 综合性地提出了4V的营销哲学观 所谓 4V 是指 差异化 Variation 功能化 Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 的营销组合理论 第一 顾客是千差万别的 在个性化时代 这种差异更加显著 管理大师彼得 德鲁克在描述企业的定义时曾这样说 企业的宗旨只有一个定义 这就是创造顾客 从表面看 企业向不同的顾客提供的是同一种商品 但实际上 顾客所买的可能是根本不同的东西 同样是买汽车 有的购买的是纯粹的交通工具 有的则更附加了地位 声望这些车外之物 同样是买服装 中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能 而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容 顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者 而从生产者来讲 产品是否为顾客所欢迎 最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来 让消费者一见钟情 所以 从某种意义上说 创造顾客就是创造差异 第二 功能弹性化 一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次 一是核心功能 它是产品之所以存在的理由 主要由产品的基本功能构成 如手表是用来计时的 手机是用来移动通话的 二是延伸功能 即功能向纵深方向发展 如手机的贮存功能 与电脑联通上网功能 移动股市行情反映功能 甚至于启动家庭智能电器等功能 它由 单功能 多功能 全功能 的方向向前发展 三是附加功能 如美学功能等 总之 产品的功能越多其所对应的价格也越高 根据功价比原理 反之亦反 第三 附加价值化 从当代企业产品的价值构成来分析 其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分 前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定 即产品价值构成中的 C V m 后者则由技术附加 营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成 从当代发展趋势来分析 围绕产品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降 而高技术附加价值 品牌 含 名品 名人 名企 或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著而且将进一步上升 目前 在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品 竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次 附加产品 即更强调产品的高附加价值 第四 共鸣 共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的 价值最大化 以及由此所带来的企业的 利润极大化 强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来 通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足 消费者是追求 效用最大化 者 效用最大化 要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务 使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用 这里所强调的价值效用 实质上就是消费者追求 德求满足 的一种期望价值和满意程度 是企业对消费者基于价值层面上的一种 价值提供 这种 价值提供 构成了价值创新的核心内容 从整体上来分析 4V 营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论 即它既兼顾社会和消费者的利益 又兼顾资本家 企业与员工的利益 更为重要的是 通过对 4V 营销的展开 可以培养和构建企业的核心竞争力 这一点既可以从企业核心竞争能力的判断基准与 4V 营销组合论的关系中得到证明 也可以从我国企业由 顾客导向 CI 到 顾客满意 CS 再到 顾客忠诚 CL 的 3C 实践转变中得到应证 绿色营销 所谓绿色营销 是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想 以绿色文化为其价值观念 以消费者的绿色消费为中心和出发点 力求满足消费者绿色消费需求的营销策略 绿色营销是传统营销的延伸及发展 就营销过程而言 二者并无差异 都包括市场营销调研 目标市场选择 制定企业战略计划及营销计划 制定市场营销组合策略等 但如果抛开营销一般 对二者进行深入剖析 将会发现二者研究的焦点 输入的营销信息 目标顾客的需求 以及营销组合策略等方面 均显现出不同的特征 体验式营销 所谓体验式营销是指企业以消费者为中心 通过对事件 情景的安排以及特定体验过程的设计 让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象 并获得最大程度上的精神满足的过程 在消费需求日趋差异性 个性化 多样化的今天 消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的 机能价值 更重视在产品消费的过程中获得的 体验感觉 体验营销是一种满足心理需求的产品 服务 的营销活动 它通常是和营造一种氛围 制造一种环境 设计一种场景 完成一个过程 做出一项承诺紧密结合在一起的 而且它还要求顾客的积极主动地参与 因此 企业在实施体验营销的过程中 各个部门之间需要具有高度的整体协调性 在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性 关注好消费者在购物的前 中 后的全部体验 文化营销 言之无文 行而不远 企之无文 行而不久 意即在企业发展过程中 缺少文化营销是难以取得长足发展的 广义文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和 狭义的文化指社会意识形态和微观组织自身特有的精神财富 文化营销指的是企业 或其他组织 以文化为载体进行营销的行为方式 在文化营销观念下 企业应给予企业 产品 品牌以丰富的个性化的文化内涵 强调企业中的社会文化与企业文化 努力从文化的角度考虑和检验公司的经营方针 在实施文化营销过程中应该注意 人性化 个性化 社会性 生动性 公益性 康柏的故事 康柏 Compaq 公司是美国计算机行业最成功的企业之一 创办于1982年 两个创办人中 一个是计算机专家若得 凯宁 RodCanyon 另一个是风险基金Kevin Rosen的投资专家本杰明 尧申 BenjaminRosen 1981年 当时在德州仪器公司 TexasInstruments 任职的年轻技术员若得 凯宁和两个志同道合的其他技术尖子看中了计算机行业的前景 准备自己成立一家计算机公司 为此 他们四处寻找风险基金的支持 而作为风险投资专家的本杰明 尧申也在寻找值得投资的项目和创业者 风险资金供求双方在相互寻找的摸索过程中 他们在一次晚餐招待会上相遇了 若得 凯宁在餐具垫巾上勾画了他们的产品设想 得到了本杰明 尧申的肯定 Kevin Rosen投资250万美元 于1982年成立了康柏电脑公司 康柏8 1 八十年代早期的计算机行业 技术还在摸索发展之中 既没有统一的产品标准 销量也不高 价格因而及其昂贵 今天花一千多美元就能买到的以 奔腾 处理器为核心的个人电脑 按所代表的信息处理能力计算 在八十年代的售价 按运算次数和储存能力折算 超过100万美元 适应当时对计算机高新产品的市场需要 早期康柏主要生产专供工程师和科学家使用的手提电脑和高速 大容量的高级微电脑 以技术先进 使用可靠著称 康柏的微机装箱后可以从三层楼上摔下来而不出问题 一开箱就可立即使用 康柏在设计制造计算机和工作终端 workstation 时追求的是世界第一的技术性能 而不是生产效率和成本控制 只要是科研需要 十几万美元的仪器设备 科研人员可以自行购买 康柏公司不成文的准则是 让财会人员下地狱见鬼去 我们要的是顶尖的产品 康柏8 2 但是 从八十年代末开始 计算机行业的发展趋势和竞争态势开始发生根本性的变化 规模经济效应越来越明显 行业价值链的战略环节从科研开发转向生产制造和销售 以现成元器件组装然后通过邮寄销售的 低价邮购 的经营方式渐渐得到了消费者的认同 这种 现成元器件组装 的方式由于跳过了自行开发产品的长周期和高成本 大大降低了经营成本和产品售价 虽然组装产品在技术上并不是最先进的 但对于90 以上的用户是完全足够了 康柏一度很成功的经营方式于是渐渐成为问题 91年第一季度公司历史上第一次出现亏损 康柏生存发展的一条途径就是果断的改变基本策略 转产低价格大批量的普通大众型电脑 可是搞技术出身的首席执行官凯宁却不愿相信计算机会变得像家用电器那么普通 也不相信 高技术高价格 的高档电脑会没有足够的市场 康柏8 3 转产低价电脑的动议在康柏内部和外部都遇到了许多阻力 从组织结构设置和管理制度来看 高科技研究和新产品开发要求尽可能发挥科研人员的创造性和主动性 需要的是轻松自由的组织环境 技术人员在企业里占主导地位 而低价机的大批量生产则要求严密的组织制度和全面控