百强商业地产项目案例之十六--北京华茂中心.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除百强商业项目案例之十六北京华茂中心发展商背景： 北京国华置业有限公司系具有国家房地产开发一级资质的大型地产商，是国内最高端建筑综合体品牌华贸中心的发展商。 资 信连续多年蝉联由中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、中国光大银行、北京银行及新华社联合推选的“北京地产资信20强”称号。 持有华贸新光天地、华贸写字楼、华贸购物中心等高投资回报率物业。与国际巨头公司进行长期战略合作。 地 位中国商业地产领军企业，开创了主流地产模式，获得来自政府部门、主流媒体百余项荣誉，成为业界标杆。 1、区位及周边情况 北京华贸中心坐落于东长安街，位于CBD东侧，西距国贸桥900米，东临东四环四惠桥，南望长安街。至首都国际机场只需20分钟。 3、规划布局 在总体规划上，建筑在南北向被有机的组织起来，写字楼区面向长安街，并有其面向南侧的步行广场给写字楼提供高尚的商业办公氛围； 公寓区位于用地北部，拥有它相对独立的公寓区花园及水景，且花园、水景在不同的平台高度上高低有致，形成整洁，宜人的空间秩序。另一方面，也使花园充分拥有阳光、拥有更大的日照角度。为在不同季节都尽可能给居民以最宜人的活动空间； 商业区与酒店位于用地的中部，由写字楼和酒店共同围合成一个在北京独具特色的主题公园，既形成了东长安街商业区的延续，又为酒店提供了广阔的城市公园性空间。通过建筑空间与元素的组织，使公共空间富有人情味，使北京华贸中心紧紧融入CBD的商业氛围中。 4、景观规划 商城和广场以水主题贯穿，是为整个华贸中心项目的公共共享空间而设计的。创新的滨水商业、餐饮和文化设施的布局丰富了国际商城的结构，让商城和商业广场不仅成为了华贸中心的核心部分，而且也将造就北京新的商业形态。 商城和广场以水主题贯穿的灵感源自我们设计欧洲的广场、街区和花园的经验，源自我们对中国文化的理解，是中西文化的平衡和交融。花园、房屋等等都将作为建筑的元素，成为表现水主题的载体以及由水而生种种奇妙隐喻的空间道具。 “商业人文气息”诠释： 所谓商业，首先是规划在一个商业卖场里，与商品陈列、购物环境相融； 所谓人文，是对来宾、对顾客一种人文的关怀。不是用商品拥挤着顾客，而是用一种 生活与艺术品味的设施，营造一种人文的气息与氛围，在商业的环境里体现对人们的关怀。” 运营关键： 引进成熟的外资百货运营模式-体验式一站购物； 囊括全球顶级品牌到街头个性时尚； 艺术时尚品味营造出创新商业气息； 超前和人性化的细节功能设置； 将百货零售业从单纯“购物是买与卖”的传统模式，逐步转型为 “购物是休 闲生活”的现代商业格局。 整体租给成熟商业运营商，追求整体市场价值而非短期利润价值； 2008年4月11日，华茂中心开幕。 华贸购物中心位于华贸写字楼裙房部分，建筑面积约4万平米，营业楼层共五层，包括地下一层和地上四层，B1层与新光天地及地铁站连通。空间整洁明亮、现代时尚，购物动线流畅无碍，购物环境宁静幽雅，提供高档流行商品及尊贵服务，形成设施齐全、配套合理的时尚中心。 VERSACE（范思哲）, A.TESTONI（铁狮东尼）, BAUME & MERCIER（名士）, BROOKS BROTHERS （布克兄弟）,CANALI（康纳利）, FERAUD（菲罗）, JAEGER-LECOULTRE（积家）, LOR0 PIANA（世界 顶级面料商）, MISSONI（米索尼）, MOSCHINO（莫斯奇诺）, TOMMY HILFIGER（托米）等国际品牌已进驻华贸购物中心。 华茂中心商业组群运营关键： 为保证整体价值， 降低短期利润，引进成熟商业运营商，改变原有购 物形态，将“购物是买与卖”升级为“购物为一站式休闲生活”； 利用规划特点，将商业街区及公园广场有机结合，配合业态的补缺，形 成品种丰富及档次各一的商业气氛； 商业整体体量较大情况下，商场进行差异化定位，购物中心与新光天地 品牌互补，差异经营，互生互利，带动整体商业价值。 华茂中心写字楼运营关键： 引入投资者，获取充裕资金。与日本Re-plus基金合作，将华贸写字楼一期1、2号楼四层以上的塔楼出售，双方合资成立了一家资产管理公司，负责华贸中心写字楼部分的运营和招租，双方每年按比例分成运营收益。 “以最小代价回流资金，并保持开发商对物业的持有权” 为跨国企业量身定做。以跨国公司为服务目标，硬软件设施具有前瞻性； 严格筛选进驻企业资格。保证物业档次及形象，支撑租金高回报； 商业配套支持。新光天地百货、华贸商业街构成华贸中心特有的商业业态组合，加上丽思卡尔顿和JW万豪酒店，为进驻写字楼的客户和企业提供京城无以伦比的商业配套服务。10、项目启示及借鉴 华茂中心作为航母型综合体，业态完整丰富，呈现了综合体完整的生态发展链条， 各个业态在整个系统中相荣相生，彼此促进； 商业作为华茂中心最核心的价值因素，发展商放弃了短期的利润，引进成熟的商业运营公司进行合作，改变以往的商业经营模式，实现“休闲体验式”购物模式，通过不同档次及形式的业态组合（购物中心、华茂广场、商业街），补缺和提升整体的商业档次及氛围，支撑了综合体的形象档次，保证商务人流； 为跨国大企业量身定做的写字楼，严格筛选入驻资格，保证商务平台的高端性，为商业提供固定的高消费人流，支撑公寓的租赁平台； 2家五星级酒店的入驻，为生态链添加最具品质的物种，所有权和经营权的分离，保证了酒店的品质和形象，也为商务办公提供最齐全和高档的配套； 公寓作为酒店的功能补充，为写字楼提供了办公平台的居住需求，是综合体链条实现“一站式生活”必不可少的因子；商务公寓为成长性企业提供高端的发展平台，成为写字楼的有效补充。 借鉴：公寓未待商业成型期的过早开发，导致利润未实现最大化。评论：HOPSCA，是整体布局完善、功能特色明显、分散化、多样化、多层次的现代服务集聚区，体现商业配套和生活服务双轨模式的与时俱进，是现代复合地产的新高地、新载体。 But, 綜合经營管理能力更加重要.华茂的自有商业和新光天地之间的如何协调，是两个商业互赢的前提，也是该项目的整体定位最能有体现的部分之一。酒店的定位非常清晰，让这两个超级酒店在一起，公寓和写字楼还用愁吗这种案例非常详细，要好好研究分析，除了地段优势之外，还要把它的产品打造和运营管理认真分析总结。从规划上动静分开，把酒店、居住、商业区域明确分开但又建立必要的交通、业态联系，很难得的设计！很好的商业范本 ，新光天地应该哦是目前做的品牌化集合最高的一个商业商业定位，车流组织、人流组织、商业业态组合等非常关键这个项目这些地方都考虑得非常细致。案例解析详尽，如能添加项目开发时序和操作手法就更为经典了。介绍的比较详细，如果再有关于机电设备的说明就更好了。是一个成功的综合体。但是商业的品牌已和新光天地的品牌影响，因此新光的定位就好戏那个成为项目商业定位。商业的营运也好像受其影响。从品牌和回报率来说，这项目的成功是中国综合体一个成功的案例。但是北京周边可能会有更多的综合体出